Smarketing es una visión de negocios, un sistema y un modo de integrar dos áreas que muchas veces parecen caminar por rumbos distintos: marketing y ventas.

Volvamos al pasado: los modelos de negocio tradicionales formaban una empresa y la fraccionaban en departamentos. Estas áreas trabajaban juntas únicamente cuando tenían proyectos en común, y los resultados, fueran positivos o negativos, eran compartidos; sin embargo, aun bajo estas circunstancias, no era común que durante el camino para llegar a dichos resultados las áreas se comunicaran entre sí

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Como respuesta a esta desgastante situación surgió lo que ahora conocemos como smarketing: un sistema que propende por una integración de ambas áreas donde prime la ausencia de fricción. Para que dicha unión se dé de manera orgánica, cada área debe cumplir con un rol y responsabilidades específicas. Aquí te explicaremos cuál es el papel del equipo de marketing en los procesos de esta estrategia.

Smarketing: las ventajas de alinear el marketing con las ventas

Con el impulso de la metodología inbound y otras visiones nuevas de negocio, el conflicto entre marketing y ventas salió a la luz. Así es como nació la fórmula ventas (sales en el vocablo inglés) + marketing = smarketing.  

Una empresa debe buscar que esta cooperación sea exitosa para optimizar sus procesos y contar con mejores resultados, ya que si marketing y ventas logran caminar juntos, puede incrementar su retención de clientes hasta 36%.

Además tu empresa logrará:

  • Equipos de trabajo cohesionados y mejor comunicación interna. 
  • Conocimiento más profundo de tu audiencia. 
  • Mayor visibilidad y capacidad para monitorear y medir los resultados.
  • Conversiones optimizadas.
  • Contenidos más específicos.
  • Disminución de costes.
  • Aumento de las ventas y rapidez en el retorno de inversión.

Inbound y smarketing: impulso estratégico

El modelo del ciclo basado en el cliente de la metodología inbound es en sí mismo un integrador de esfuerzos: por eso es que alrededor del cliente (que ubicamos en el centro) giran tres áreas fundamentales que deben estar vinculadas: servicio al cliente, marketing y ventas.

Con el smarketing, tanto el equipo de marketing como el de ventas se involucran desde la definición del buyer persona, para contar con un cliente ideal preciso al cual sabrán cómo atraer, con quien interactuar y deleitar.

Mientras que el equipo de marketing traza el recorrido del comprador para identificar los puntos de contacto con los clientes, así como los contenidos que lo acompañarán en cada una de las etapas, el equipo de ventas estará alerta y se nutrirá de la información que ayude a configurar las estrategias.

Marketing se enfoca en los desconocidos y leads, mientras el equipo de ventas se orienta hacia los prospectos y clientes. En tanto, el servicio fideliza y se enfoca en crear embajadores.

Al final, el resultado será una empresa que podrá crecer mejor. Esa es la relación entre inbound y smarketing: integrar esfuerzos y compartir objetivos.

1. Cautiva a la audiencia

El primer paso para vender es que te vean. Nadie le compra a alguien que no existe y nadie interactúa con una marca que no conoce. Por tanto, el rol principal del equipo de marketing dentro de los procesos smarketing es atraer y cautivar.

Aunque siempre buscarás atraer a más personas, no debes hacer esfuerzos al azar, sino estratégicos para llegar a la audiencia que tu marca desea enamorar. 

En resumen, el equipo de marketing busca visibilidad frente a la competencia y sus posibles compradores.

2. Impulsa las interacciones

El equipo de marketing tiene que perfilar y crear junto con ventas el buyer persona, que será fundamental para saber a quiénes quiere atraer. Así tendrá noción de cómo se dirigirá a ese conjunto.

En este rol, el equipo de marketing crea contenido específicamente enfocado en una comunidad y le habla de tal forma que la audiencia conecte con la marca. Motiva la interacción para mover a las personas que integran su audiencia. Asimismo, multiplica los canales digitales, con lo cual tiene más puntos por dónde atraer a los posibles clientes, lo que es una tarea esencial para ayudar al equipo de ventas. 

En esencia: el equipo de marketing debe contar historias con la capacidad de dejar una grata impresión, atraer y enamorar a la audiencia que se ajusta al buyer persona de una empresa.

3. Comunica todo el tiempo

El equipo de marketing mantiene una comunicación todo el tiempo con usuarios y su audiencia (visitantes, leads, prospectos y clientes). 

Crea contenidos, planifica y lleva a cabo diferentes estrategias. Nutre cada entorno digital con el mensaje de la marca y con los materiales que llevarán a lograr que los visitantes se conviertan en clientes. 

Aquí se apoya en la información que el equipo de ventas recolecta a lo largo del proceso de prospección y cierre, pues siempre es sano contrastar que todos los esfuerzos que se llevan a cabo para incrementar las tasas de cierre están verdaderamente surtiendo efecto.

Así, es de vital importancia que exista una comunicación bidireccional para saber a quién se quiere llegar y dónde, trazando el recorrido del comprador.

4. Guía a los leads

Guiar a los leads es imprescindible, es decir, resguardarlos y orientarlos. Esto es con el fin de llevarlos hacia el puerto donde el equipo de ventas hará el cierre.

Todo el contenido y los esfuerzos de marketing están destinados a comunicar y, como consecuencia, a atraer. Por supuesto, esta atracción se enmarca dentro de la metodología del inbound marketing y lo que busca es reducir al máximo la fricción de manera tal que todas las interacciones que reciban los leads por parte de marketing tengan sentido y los preparen para ser entregados al equipo de ventas sin que se rompa el hilo conductor.

En este papel, el departamento de marketing propende por brindarle valor a los leads y generar soluciones. Todo esto al final se traduce en argumentos de venta

5. Continúa amplificando las oportunidades

El equipo de marketing propicia las conversiones para asegurar más leads y procura que estos estén mejor calificados, los cuales pasará a ventas para que este equipo haga su labor de manera más fácil. 

Como vimos, el área de marketing halla la manera de identificar a esos desconocidos que le interesa que vean a la marca, para después hacer que visiten alguno de sus puntos o entornos digitales. De esta manera, el área de marketing siempre propende por sacar el máximo de todos sus esfuerzos digitales a través de todos los canales donde opera: redes sociales, pauta digital, SEO, entre otros.

Al crear cada vez más oportunidades mediante la optimización de las diferentes estrategias digitales, el proceso se torna parecido a una carrera de relevos en la cual el equipo de marketing pasa la estafeta al área de ventas. La diferencia es que, en este caso, marketing no se detiene, sino que continúa generando los contenidos que requiere ventas para apoyarlo con su cierre, además de los materiales que requiere el grupo de servicio para fidelizar a los clientes. 

Finalmente, seguirá generando oportunidades calificadas para dar más velocidad al ciclo de ventas.

¿Qué deben compartir las áreas de marketing y ventas?

En este punto ya queda claro la importancia de alinear estas dos áreas, pero hay que aclarar que a pesar de que se hace un esfuerzo en común, cada equipo debe tener bien definidas sus funciones. Marketing tiene sus tareas y ventas otras, aunque al generar sinergia sí deben compartir algunos aspectos, tales como:

  • Objetivos: debe haber un objetivo principal que sea la guía de todas las acciones smarketing. 
  • Creación del buyer persona: este perfil de cliente ideal debe ser una base en la que participan ambas áreas. 
  • Información y reportes: todo dato, estadística e informe debe estar en manos de los dos equipos para que sus tareas y objetivos específicos puedan llevarse a cabo con un panorama claro de lo que se ha hecho bien, qué funcionó, qué se puede mejorar y qué debe evitarse.
  • Canales de comunicación: el smarketing requiere de comunicación constante, inmediata y efectiva, así que se necesita establecer los canales adecuados para que las dos áreas puedan retroalimentarse. 
  • Perfil de la competencia: los dos equipos deben tener en cuenta todo sobre sus competidores: ¿quiénes son?, ¿cómo operan?, ¿dónde operan?, ¿a quién intentan atraer?
  • Campañas: las estrategias, planes, contenidos, materiales, eventos y cualquier tipo de dinámica que se haga debe estar en la mente de los dos grupos.
  • Indicadores: así como hay objetivos compartidos, también debe haber indicadores que ambos equipos deben conocer, trabajar y cumplir. 
  • Herramientas: cualquier campaña fluirá más fácil cuando dispones de automatizaciones para lo cual necesitarás un CRM que integre esas áreas de venta, marketing y servicio. Esta es la esencia de HubSpot.
  • Procesos: smarketing es un sistema; por lo tanto, involucra procesos, así que deben existir directrices y protocolos compartidos y que propendan por reducir la fricción en la comunicación entre ambas áreas.

¿Cómo alinear e integrar en Smarketing?

Recuerda que inbound es el hilo conductor del smarketing, así que debes tener bien definidas tus estrategias.

Algunos aspectos que te pueden ayudar para que logres la integración perfecta son:

  • Define claramente las tareas de cada equipo.
  • Crea canales de comunicación efectiva.
  • Desarrolla objetivos SMART
  • Optimiza tus procesos y protocolos con base en la retroalimentación.

También es recomendable generar acuerdos de nivel de servicio entre las dos áreas, conocidos como SLA (por las siglas en inglés de Service Level Agreement), con los cuales delimitas los campos de acción, las estrategias y alcances.

En palabras de Axel Concha Bastías, Sales-Operations de Nubox, «El proceso de smarketing y el establecer acuerdos y SLAs entre ambas áreas básicamente nos ayuda a acortar los ciclos de ventas; nos ayuda a que los prospectos y leads conozcan la propuesta valor y nuestros servicios: que sepan qué es lo que ofrecemos y qué es lo que van a contratar. Esto también ayuda a reducir el churn y también nos ayuda a tener un CAC poco más bajo de lo que ya teníamos anteriormente».

En la misma línea, Julio Guzmán, cofundador y COO de Agenda Pro, comentó: «La clave que nos permitió definir el SLA fue principalmente que, cuando nos dimos a la tarea de construirlo entre las áreas de marketing y ventas, cada lado se puso en los pies del otro y se preguntó:¿qué necesita el otro lado para cumplir sus metas? Cuando hicimos eso nos dimos cuenta de que el 70% de la meta era conjunta y que todo radicaba en nuestra propia definición de marketing qualified lead»

Define los conceptos base con los que trabajarás para que los dos equipos hablen el mismo idioma; genera un ambiente colaborativo y de motivación mutua. Desarrolla reuniones periódicas donde todos puedan compartir sus conocimientos y actualizaciones. Además, propicia las prácticas positivas y los hábitos proactivos. 

Como pudiste ver, el rol del equipo de marketing es fundamental dentro de este sistema para atraer a la audiencia indicada, generar conversiones, así como acompañar a los leads en todo el proceso. De esta forma, las ventas son más ágiles, con prospectos bien calificados y relaciones comerciales de largo plazo.

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 Smarketing

Publicado originalmente en septiembre 1 2020, actualizado septiembre 04 2020

Topics:

Estrategias de Marketing