El rol de los equipos de marketing en los procesos de smarketing

La era del consumidor conectado
Diego Santos
Diego Santos

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Smarketing es una visión de negocios, un sistema y un modo de integrar dos áreas que muchas veces parecen caminar por rumbos distintos: el marketing y las ventas.

Este es el papel de los equipos de marketing para un smarketing efectivo

Volvamos al pasado: los modelos de negocio tradicionales formaban una empresa y la fraccionaban en departamentos. Estas áreas trabajaban juntas únicamente cuando tenían proyectos en común, y los resultados, fueran positivos o negativos, eran compartidos; sin embargo, aun bajo estas circunstancias, no era común que durante el camino para llegar a dichos resultados las áreas se comunicaran entre sí.

Como respuesta a esta desgastante situación, la cual cobra todavía más relevancia si tenemos en cuenta el caos de la desconexión que afecta a todos los negocios en la actualidad, surgió lo que ahora conocemos como smarketing: un sistema que se inclina por una integración de ambas áreas donde prime la ausencia de fricción. Para que dicha unión se dé de manera orgánica, cada área debe cumplir con un rol y responsabilidades específicas. Aquí te explicaremos cuál es el papel del equipo de marketing en los procesos de esta estrategia.

Smarketing: las ventajas de alinear el marketing con las ventas

Con el impulso de la metodología inbound y otras visiones nuevas de negocio, el conflicto entre marketing y ventas salió a la luz. Así es como nació la fórmula ventas (sales en el vocablo inglés) + marketing = smarketing.  

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Una empresa debe buscar que esta cooperación sea exitosa para optimizar sus procesos y contar con mejores resultados, ya que si marketing y ventas logran caminar juntos puede incrementar su retención de clientes y cierre de ventas. El 32 % de los líderes de ventas consideran que el smarketing aumenta las ganancias de un negocio.

Además tu empresa logrará:

  • Equipos de trabajo cohesionados y mejor comunicación interna
  • Conocimiento más profundo de tu audiencia
  • Mayor visibilidad y capacidad para monitorear y medir los resultados
  • Conversiones optimizadas
  • Contenidos más específicos
  • Disminución de costes
  • Aumento de las ventas y rapidez en el retorno de inversión

Principales problemas que resuelve alinear los equipos de ventas y marketing

1. Desperdicio de los leads calificados por el área de marketing

Menos leads no significa que las ventas se reduzcan, siempre y cuando estén mejor calificados. Se trata del enfoque que se resumen en una frase: «menos es más». Para lograr esto hay que emplear dos términos, MQL y SQL.

Un lead calificado por marketing (MQL) es aquel que encaja en el perfil de cliente, que demuestra interés y que ya está reconociendo a la marca como una posible solución. Un lead calificado por ventas (SQL) ya pasó por el reconocimiento y ha avanzado en la consideración: está a punto de hacer una resolución de compra.

Utilizar ambas categorías puede volver más eficiente el proceso de transferencia de leads, ya que al estar mejor calificados el equipo de ventas tiene mayor oportunidad de realizar una transacción exitosa. Además, esto significa que el trabajo de prospección de los representantes de ventas estará más enfocado en producir valor para la empresa y los clientes.

2. Falta de comunicación en los equipos

Smarketing implica la comunicación y la colaboración de dos equipos que, desde un punto de vista tradicional, suelen trabajar de forma aislada. Al alinearlos con un objetivo común, ambas áreas tienen que compartir conocimientos, información y datos sobre los clientes potenciales.

La alineación de ventas y marketing permite que la empresa mejore su desempeño. En otras palabras, optimiza el ROI o retorno de inversión. Además, implica un ahorro de recursos que de otra forma estarían desperdiciados al no contar con esta integración de las áreas de ventas y marketing.

Para sincronizarse, los equipos de ventas y marketing deben programar reuniones para realizar un seguimiento de los objetivos compartidos y comunicarse libremente sobre el flujo de trabajo, los obstáculos, los aciertos y, sobre todo, la manera de integrarse mejor día con día.

3. Flujos de trabajo desordenados

La alineación de ventas y marketing permite crear flujos de trabajo mejor estructurados, con puntos de contacto e intercambio de datos bien definidos. Esto facilita la administración de ambas áreas, la delimitación de responsabilidades y la posibilidad de identificar cuellos de botella y puntos críticos en el viaje de los compradores.

Además, smarketing combina objetivos compartidos y buyer personas, por lo que ambos equipos pueden aportar mucho a la definición de la estrategia sin perder de vista las necesidades de su contraparte. Las herramientas y plataformas integradas permiten que la información fluya de un área a otra sin el inconveniente de darle algún tipo de tratamiento a los datos.

Inbound y smarketing: impulso estratégico

El modelo del ciclo basado en el cliente de la metodología inbound es en sí mismo un integrador de esfuerzos: por eso es que alrededor del cliente (que ubicamos en el centro) giran tres áreas fundamentales que deben estar vinculadas: servicio al cliente, marketing y ventas.

Con el smarketing, el equipo de marketing y el de ventas se involucran desde la definición del buyer persona, para contar con un cliente ideal preciso al cual saber cómo atraer, con quien interactuar y deleitar.

Mientras que el equipo de marketing traza el recorrido del comprador para identificar los puntos de contacto con los clientes, así como los contenidos que lo acompañarán en cada una de las etapas, el equipo de ventas estará alerta y se nutrirá de la información que ayude a configurar las estrategias.

Marketing se enfoca en los desconocidos y leads, en tanto el equipo de ventas se orienta hacia los prospectos y clientes, y el equipo de servicio fideliza y se enfoca en crear embajadores.

Al final, el resultado será una empresa que podrá crecer mejor. Esa es la relación entre inbound y smarketing: integrar esfuerzos y compartir objetivos.

1. Cautiva a la audiencia

El primer paso para vender es que te vean. Nadie le compra a alguien que no existe y nadie interactúa con una marca que no conoce. Por tanto, el rol principal del equipo de marketing dentro de los procesos smarketing es atraer y cautivar.

Aunque siempre buscarás atraer a más personas, no debes hacer esfuerzos al azar, sino estratégicos para llegar a la audiencia que tu marca desea enamorar. 

En resumen, el equipo de marketing busca visibilidad frente a la competencia y sus posibles compradores.

2. Impulsa las interacciones

El equipo de marketing tiene que perfilar y crear junto con ventas el buyer persona, que será fundamental para saber a quiénes quiere atraer. Así tendrá noción de cómo se dirigirá a ese conjunto de consumidores.

En este rol, el equipo de marketing crea contenido específicamente enfocado en una comunidad y le habla de tal forma que la audiencia conecte con la marca. Motiva la interacción para mover a las personas que integran su audiencia. Asimismo, multiplica los canales digitales, con lo cual tiene más puntos para atraer a los posibles clientes, lo que es una tarea esencial para ayudar al equipo de ventas. 

En esencia: el equipo de marketing debe contar historias con la capacidad de dejar una grata impresión, atraer y enamorar a la audiencia que se ajusta al buyer persona de una empresa.

3. Comunica todo el tiempo

El equipo de marketing mantiene una comunicación todo el tiempo con usuarios y su audiencia (visitantes, leads, prospectos y clientes). 

Crea contenidos, planifica y lleva a cabo diferentes estrategias. Nutre cada entorno digital con el mensaje de la marca y con los materiales que llevarán a lograr que los visitantes se conviertan en clientes. 

Aquí se apoya en la información que el equipo de ventas recolecta a lo largo del proceso de prospección y cierre, pues siempre es sano corroborar que todos los esfuerzos que se llevan a cabo para incrementar las tasas de cierre están verdaderamente surtiendo efecto.

Así, es de vital importancia que exista una comunicación bidireccional para saber a quién se quiere llegar y dónde, trazando el recorrido del comprador.

4. Guía a los leads

Guiar a los leads es imprescindible, es decir, resguardarlos y orientarlos. Esto es con el fin de llevarlos hacia el puerto donde el equipo de ventas hará el cierre.

Todo el contenido y los esfuerzos de marketing están destinados a comunicar y, como consecuencia, a atraer. Por supuesto, esta atracción se enmarca dentro de la metodología del inbound marketing y lo que busca es reducir al máximo la fricción. Así todas las interacciones que reciban los leads por parte de marketing tienen sentido y los preparan para ser entregados al equipo de ventas sin que se rompa el hilo conductor.

En este papel, el departamento de marketing propende a brindarle valor a los leads y generar soluciones. Todo esto al final se traduce en argumentos de venta. 

5. Continúa amplificando las oportunidades

El equipo de marketing propicia las conversiones para asegurar más leads y procura que estos estén mejor calificados, los cuales pasarán a ventas para que este equipo haga su labor de manera más fácil. 

Como vimos, el área de marketing halla la manera de identificar a esos desconocidos que le interesa que vean a la marca, para después hacer que visiten alguno de sus puntos o entornos digitales. De esta manera, el área de marketing siempre sacará el máximo de todos sus esfuerzos digitales a través de todos los canales donde opera: redes sociales, pauta digital, SEO, entre otros.

Al crear cada vez más oportunidades mediante la optimización de las diferentes estrategias digitales, el proceso se torna parecido a una carrera de relevos, en la cual el equipo de marketing pasa la estafeta al área de ventas. La diferencia es que, en este caso, marketing no se detiene, sino que continúa generando los contenidos que requiere ventas para apoyarlo con su cierre, además de los materiales que requiere el grupo de servicio para fidelizar a los clientes. 

Finalmente, seguirá generando oportunidades calificadas para dar más velocidad al ciclo de ventas.

¿Qué deben compartir las áreas de marketing y ventas?

En este punto ya queda claro la importancia de alinear estas dos áreas, pero hay que aclarar que a pesar de que se hace un esfuerzo en común, cada equipo debe tener bien definidas sus funciones. Marketing tiene sus tareas y ventas otras, aunque al generar sinergia sí deben compartir algunos aspectos, tales como:

  • Objetivos: debe haber un objetivo principal que sea la guía de todas las acciones smarketing. 
  • Creación del buyer persona: este perfil del cliente ideal debe ser una base en la que participan ambas áreas. 
  • Información y reportes: todo dato, estadística e informe debe estar en manos de los dos equipos para que sus tareas y objetivos específicos puedan llevarse a cabo con un panorama claro de lo que se ha hecho bien, qué funcionó, qué se puede mejorar y qué debe evitarse.
  • Canales de comunicación: el smarketing requiere de comunicación constante, inmediata y efectiva, por lo que es fundamental establecer los canales adecuados para que las dos áreas puedan retroalimentarse. 
  • Perfil de la competencia: los dos equipos deben tener en cuenta todo sobre sus competidores: ¿quiénes son?, ¿cómo operan?, ¿dónde operan?, ¿a quién intentan atraer?
  • Campañas: las estrategias, planes, contenidos, materiales, eventos y cualquier tipo de dinámica que se haga debe estar en la mente de los dos grupos.
  • Indicadores: así como hay objetivos compartidos, también debe haber indicadores que ambos equipos deben conocer, trabajar y cumplir. 
  • Herramientas: cualquier campaña fluirá más fácil cuando dispones de automatizaciones, para lo cual necesitarás un CRM que integre esas áreas de venta, marketing y servicio.
  • Procesos: smarketing es un sistema; por lo tanto, involucra procesos, así que deben existir directrices y protocolos compartidos y que se inclinen a reducir la fricción en la comunicación entre ambas áreas.

Buenas prácticas para alinear a los equipos de ventas y marketing

1. Pon al cliente en el centro de la estrategia

Satisfacer a los clientes es el objetivo final de una estrategia de smarketing. Para ello, es muy importante que identifiques qué es lo que más les gusta a los clientes, cuáles son sus productos favoritos, por qué consumen tu marca y no la de la competencia. En fin, que cuanto más conozcas al cliente más fácil será ponerlo en el centro de la estrategia. De esta forma, los equipos de marketing y ventas serán capaces de crear contenido adecuado y aprovecharlo llegado el momento para favorecer el cierre de un trato.

2. Identifica las etapas en las que cada área tiene que asumir la responsabilidad

Colaborar es la clave, pero para lograrlo hay que conocer las etapas del viaje de compra del cliente para distribuir las responsabilidades adecuadamente. Tanto el equipo de marketing como el de ventas tienen objetivos particulares. Cada uno sabe que su trabajo está centrado en etapas distintas, por ello conocer en detalle estas etapas ayuda a que los equipos no dupliquen funciones o empalmen su trabajo innecesariamente. Además, esto permite identificar las oportunidades de colaboración para que el enfoque smarketing alcance su máximo potencial productivo: cerrar más tratos a través del trabajo conjunto de ventas y marketing.

Aquí será básico que cada área cuente con objetivos SMART de acuerdo con sus responsabilidades, y que los objetivos de ambas sean compatibles.

3. Comparte la información de ventas y marketing 

La comunicación debe estar estandarizada y debe ser periódica. Es decir, se necesita un esquema adecuado de comunicación para que la información de ventas y marketing circule en ambas direcciones. Hay que tener presente que los leads no son sujetos pasivos, sino que se trata de personas con necesidades y deseos apremiantes. Si la empresa no los asimila a tiempo, corre el riesgo de perderlos en beneficio de la competencia.

Por esta razón la comunicación y la información deben circular ágilmente, de forma precisa y sin provocar un sobreflujo o, por el contrario, un estancamiento, también conocido como compartimento cerrado de información.

Un CRM como HubSpot es una solución, ya que al centralizar toda la información en un mismo lugar permite que marketing, ventas y servicio tengan acceso a las métricas de rendimiento, los datos de los leads y demás.

4. Integra las métricas bajo el enfoque de smarketing

Etapas bien definidas, responsabilidades asignadas correctamente y un esquema de comunicación integral permiten que ventas y marketing definan las métricas de rendimiento.

Las métricas seleccionadas tienen que dar razón del rendimiento de los equipos bajo un esquema smarketing, en el que la colaboración y la comunicación son definitivos para alcanzar el éxito.

Debido a que la colaboración es fundamental, las métricas pueden estar enfocadas en aspectos como calificación de leads, leads precalificados por el área de marketing y transferencia de leads precalificados, por mencionar algunas.

5. Diseña un esquema de reconocimiento y recompensas

Las empresas suelen premiar a los equipos de ventas cuando alcanzan o superan sus metas. Este reconocimiento debe hacerse extensivo al área de marketing, debido a su colaboración con el equipo de ventas.

El trabajo colaborativo exige más de los trabajadores, por ejemplo, habilidades de comunicación, mediación, resolución de conflictos o repartición del trabajo. Además, es fundamental un ambiente laboral adecuado para que el trabajo se desarrolle en condiciones favorables.

Por eso es importante que el reconocimiento y las recompensas se distribuyan de forma equitativa. De esta forma la gerencia está dando un mensaje: el trabajo se recompensa adecuadamente.

6. Aprovecha la unificación que proporciona un CRM

Como dijimos hace un momento, un CRM es la herramienta idónea para integrar los esfuerzos de los equipos de ventas y marketing bajo el esquema de smarketing. Las herramientas que ofrece una plataforma de gestión de clientes son perfectas para tener control de los flujos de trabajo y el contenido necesario para nutrir la relación con los leads y clientes.

El software permite tener contenido organizado y categorizado de acuerdo con el viaje del comprador. Eso sin mencionar las ventajas que ofrece la integración de aplicaciones, las funcionalidades enfocadas en cada área y la seguridad, tanto para la empresa como para los clientes.

Define los conceptos base con los que trabajarás para que los dos equipos hablen el mismo idioma; genera un ambiente colaborativo y de motivación mutua. Desarrolla reuniones periódicas donde todos puedan compartir sus conocimientos y actualizaciones. Además, propicia las prácticas positivas y los hábitos proactivos. 

Como pudiste ver, el rol del equipo de marketing es fundamental dentro de este sistema para atraer a la audiencia indicada y generar conversiones, así como acompañar a los leads en todo el proceso. De esta forma, las ventas son más ágiles, con prospectos bien calificados y relaciones comerciales de largo plazo.

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Temas: Smarketing

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