Aprende a implementar el smarketing remoto (y alinea tus equipos de ventas y marketing)

Para crear una experiencia óptima del cliente, es fundamental que tus equipos de ventas y marketing estén bien alineados. De lo contrario, tus objetivos corren peligro.  Si tus equipos de marketing y ventas son principalmente remotos u operan desde diferentes ubicaciones, puede ser aún más difícil alinear a los equipos de lo que sería en persona. Ahí es donde entra en juego una buena gestión de los equipos remotos.

Para este artículo, hablamos con Debbie Farese, exdirectora de habilitación de ventas y actual directora de estrategia web global de HubSpot, y Matt Hambor, gerente de ventas corporativas de HubSpot, para recopilar información sobre cómo alinear tus propios equipos de marketing y ventas.

¿Por qué es importante que los equipos de ventas y marketing estén alineados?

Por ejemplo, imagina esto: uno lead ha estado investigando sobre una nueva herramienta de videoconferencias durante semanas. Finalmente encontró una empresa que le interesa mucho: la tuya.

Antes de llamar a un representante de ventas, el lead decide leer numerosas publicaciones de blog en tu sitio web. También descarga un ebook, mira los videos de YouTube de tu empresa e incluso chatea en algunos de los foros de tu comunidad. Una vez que tus materiales de marketing lo han convencido de que tu producto podría ser una buena opción, decide llamar a uno de los representantes de ventas de tu empresa.

Lamentablemente, el agente de ventas no tiene conocimientos previos sobre el contenido con el que ese lead ya ha interactuado; así que comienza un argumento de venta introductorio genérico, sin darse cuenta de que el lead está casi listo para comprar, solo tiene algunas preguntas finales.

Esto da como resultado una experiencia de usuario de baja calidad para tu lead, quien no se sentirá valorado como alguien que ha estado interactuando con el contenido de tu marca durante semanas.

Esta tampoco es una experiencia ideal para los equipos de ventas o marketing de tu empresa. Si el representante de ventas está al tanto del contenido que ha consultado el lead, le sería más fácil conectarse con él y comprender sus necesidades por adelantado.

En última instancia, los equipos de ventas y marketing bien alineados tienen un gran impacto en los resultados de tu empresa. De hecho, las empresas con equipos de marketing y ventas bien alineados generan un 208 % más de ingresos a partir de los esfuerzos de marketing.

Ahora piensa en que será más complicado alinear a tus equipos de ventas y marketing si están trabajando vía remota. Por eso nos enfocamos en brindarte algunos consejos para que puedas hacer smarketing remoto. 

3 consejos para alinear los equipos remotos de ventas y marketing 

1. Asegúrate de que tus objetivos estén alineados entre los equipos de marketing y ventas

En última instancia, para alinear los equipos de ventas y marketing es fundamental asegurarse de que ambos equipos hayan identificado claramente objetivos mutuamente beneficiosos.

Debbie Farese dice: «La alineación de objetivos es la mejor manera de garantizar que los equipos de ventas y marketing estén alineados, sin importar dónde estén. Para marketing, esto significa buscar métricas que tengan en cuenta la calidad de los leads generados, no solo la cantidad. Por ejemplo, las tasas de lead a lead calificado, tasas de cierre, ingresos por lead y más».

Farese agrega: «Para las ventas, esto significa comprometerse a trabajar con los leads que genera marketing y realizar un seguimiento, junto con el éxito en el cierre de acuerdos. Algunos ejemplos son las tasas de trabajo, la productividad por representante y más».

No basta con decir que ya se han alineado los objetivos de todos los equipos. Mejor compruébalo con algunas de las métricas que Farese menciona. Y, ya sea que tu equipo sea remoto o esté en la oficina, debes organizar reuniones que permitan a los equipos valorar si tu estrategia actual permite que ambas áreas trabajen en conjunto y de manera efectiva.

Por ejemplo, supongamos que tu equipo de ventas ha identificado «informar a los clientes sobre las características de los nuevos productos» como un objetivo principal para el año. Sin embargo, este objetivo no se ha comunicado correctamente al equipo de marketing.

Sin duda, esto causa fricciones. Los leads puede recibir toneladas de materiales de marketing de alta calidad antes de hablar con un representante de ventas, incluidos libros electrónicos, publicaciones de blog, webinars, newsletter y videos de YouTube, pero se sentirán sorprendidos si la mayoría de los materiales de marketing no mencionan las nuevas características del producto.

La comunicación es esencial para liderar los equipos remotos y para llegar a acuerdos entre los distintos departamentos o áreas, así que debes generar una mejor comunicación para alinear los objetivos de ventas y marketing. 

Para facilitar que tus equipos de ventas y marketing desempeñen sus funciones de manera efectiva estos deben estar bien alineados en algunos objetivos cruciales. Si tus equipos están alineados será más fácil la interacción con tus leads y clientes. No deseas que tus prospectos sientan que tu empresa está desorganizada o que están recibiendo información dispar de diferentes equipos dentro de tu organización.

En este sentido, el CRM gratuito de HubSpot es una excelente plataforma para  abrir un canal de comunicación entre los equipos de ventas, marketing y servicio. Así estas tres áreas podrán compartir objetivos al centrar sus acciones en el cliente. 

2. Haz que tu equipo de marketing escuche las llamadas de ventas o se una a las conversaciones de Slack

Si tu equipo de ventas es parcial o totalmente remoto significa que, en lugar de reunirse con clientes en persona, su modo de interacción para cerrar tratos ocurre a través de videollamadas o llamadas. Esto podría facilitar la integración de marketing en el proceso de ventas, permitiendo que los líderes de marketing escuchen, de vez en cuando, conversaciones con leads para garantizar que el equipo de ventas ofrezca contenido relevante.

Farese sugiere: «A través del trabajo remoto, es más fácil que nunca para el departamento de marketing escuchar las llamadas de clientes y leads para comprender todavía más su personalidad, desarrollar empatía por los representantes de ventas y comprender qué contenido y mensajes realmente resuenan».

Además, Matt Hambor mencionó que, como líder de un equipo remoto, es fundamental «alentar a todos a contribuir a la comunicación a través de Slack, correo electrónico o mensajes de texto. Si escuchas una buena idea o una historia de éxito de un miembro de tu equipo, anímalo a compartirlo con todos los demás».

Esto también puede ayudar a alinear tus equipos de marketing y ventas remotos; por ejemplo, puedes invitar a miembros de tu equipo de marketing al canal de Slack del equipo de ventas, para que tomen nota de las inquietudes y los logros que han tenido los clientes, y considerar usar esas historias como casos de éxito, estudios o en el newsletter de la empresa.

Una encuesta de PWC resalta que el 70 % de las organizaciones laboran bajo un esquema de trabajo remoto y una cantidad significativa planea flexibilizarse para permitir esquemas híbridos y remotos en sus compañías. Esto te da una muestra de que el teletrabajo ha llegado para quedarse y es fundamental contar con sistemas de comunicación y trabajo colaborativo. 

HubSpot se ha enfocado en potenciar su software que integra marketing, ventas y servicio. Te ofrece diferentes herramientas para asegurar una adecuada relación entre los equipos y compartir información, objetivos y acciones, tales como el software de gestión de contactos, informes personalizados, entre otras soluciones. 

3. Crea oportunidades tanto formales como informales para que ventas y marketing colaboren

La pandemia cambió definitivamente la forma en que las empresas y trabajadores conciben una relación laboral, así que hoy más que nunca es vital para tu negocio lograr el smarketing remoto.  

Ten en cuenta que en América Latina y el Caribe antes de la crisis por el covid-19 solamente el 3 % de la plantilla laboral trabajaba remotamente, y con la pandemia el porcentaje se elevó hasta en 35 %. Hoy muchas empresas y trabajadores no están dispuestos a dejar el teletrabajo. 

Matt Hambor, que ha estado dirigiendo un equipo mayoritario de ventas remotas durante más de dos años, comentó sobre algunas tácticas que ha usado para facilitar la unión del equipo y la colaboración cruzada. Hambor dice: «Establecer expectativas claras y ser transparente cuando se trata de funciones cruzadas es fundamental con cualquier tipo de colaboración, pero resulta aún más importante cuando el trabajo es remoto».

Puedes implementar algunas reuniones virtuales entre departamentos una vez al mes o una vez al trimestre. El equipo de Hambor, por ejemplo, se reúne con un gerente de marketing de HubSpot una vez al mes para que ambos equipos puedan hacer preguntas y corroborar que sus prioridades están bien alineadas.

Al asegurarte de que tu equipo de ventas obtenga la información sobre las estrategias y prioridades de marketing, también garantizas que tus representantes de ventas tengan una comprensión firme de todo el viaje del comprador de principio a fin. Así pueden conocer mejor a los leads en cualquier etapa y en cualquier momento.

Además, Hambor menciona que a menudo organiza happy hours semanales, concursos y otros eventos más informales para fomentar la unión del equipo. Entonces, para alinear tus equipos de ventas y marketing puedes crear dinámicas de integración laboral, como una hora feliz remota trimestral, una trivia o una actividad de vinculación entre departamentos.

En última instancia, ya sea que tus equipos sean remotos, en persona o una combinación de ambos, Hambor asegura que los gerentes deben demostrar que procuran el bienestar de los empleados: «Es importante que preguntes cómo les va a tus empleados... y que realmente se perciba tu interés. Podrían estar pasando por asuntos complicados en su entorno familiar o en el laboral. Es importante que tengas un interés genuino en su bienestar y éxito. Lo último que quieres es que tus colaboradores de equipos remotos se sientan aislados e inseguros».

Una vez que hayas implementado algunas de las estrategias mencionadas, considera enviar una encuesta a tus equipos de ventas y marketing para recopilar información sobre otras oportunidades potenciales para la colaboración y asociación entre departamentos.

Tus equipos de marketing y ventas te lo agradecerán, al igual que tus leads y clientes.