Cada cliente es un universo. A pesar de que quisiéramos dar a cada uno de los clientes una atención completamente personalizada, lo cierto es que resultaría costoso, tardado y simplemente imposible. Ahora bien, eso no significa que tengas que acercarte a todos tus clientes de la misma forma.
La segmentación es una de las estrategias de las que disponen las empresas para dividir a sus clientes y prospectos de acuerdo con intereses comunes, datos demográficos, perfil de compra o ubicación geográfica. No obstante, existe otro tipo que va más allá, ya que contempla el aspecto más humano de sus clientes: la segmentación psicográfica.
En esta ocasión hablaremos de la segmentación psicográfica, de su utilidad al momento de crear planes de marketing y de la forma en que puedes implementarla en tu propia empresa.
Qué es la segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica es un método que permite crear grupos de consumidores con base en un perfil psicológico común. Esto implica considerar sus motivaciones, emociones, preferencias, personalidad, forma de vida y sentimientos.
Una vez que se hace la segmentación, las empresas pueden definir perfiles psicográficos que incluya gente con rasgos de personalidad en común, con respuestas compartidas a estímulos o experiencias de consumo similares.
Para qué sirve un perfil psicográfico en marketing
Como puedes ver, la segmentación psicográfica, además de considerar la edad, sexo y ubicación del comprador, tiene en cuenta aspectos más profundos y humanos de las personas, con el fin de diseñar mensajes que generen un interés genuino y natural en ellas.
Esto puede lograrse, por ejemplo, mediante el uso de un tono cordial, efusivo o lúdico en tus mensajes, o de colores que potencien la experiencia del cliente y lo lleven a la acción. Debes tomar en consideración las características de ánimo de los individuos para enviarles mensajes que tengan un genuino impacto en ellos.
Gracias a que tus contenidos y recursos estarán construidos en torno a personas concretas con formas de vida reales, la conexión con ellas será más significativa y fomentará su lealtad con la marca. Además, tus esfuerzos de marketing estarán dirigidos, por lo que no perderás tiempo ni recursos al incluir personas que no responden al perfil definido.
Te recomendamos crear campañas segmentadas con un software de email marketing, con la certeza de que generarán más conversiones.
5 características o variables psicográficas
Al crear un perfil psicográfico es necesario conseguir la mayor cantidad de información posible del consumidor. Ahora bien, dada la complejidad de las personas, es posible que pases demasiado tiempo estudiando tu público si no tienes claro qué es lo que quieres conseguir.
Revisemos algunas de las variables más importantes que debes tener en cuenta a la hora de realizar una segmentación psicográfica.
Personalidad
La personalidad es el primer rasgo que debes contemplar a la hora de segmentar psicográficamente. Este dato te permitirá saber si te diriges a personas introvertidas o extrovertidas, sensibles o intuitivas, afectivas o racionales y analíticas o perceptivas.
Algunos psicólogos han propuesto la existencia de 16 tipos de personalidad con base en las combinaciones de estos factores. Sorpresivamente, de esas combinaciones las más populares corresponden a las personas introvertidas, sensibles, afectivas y analíticas.
Actitud
La actitud alude a la posición que los clientes tienen frente a la vida y cómo resuelven sus problemas. Esto te permitirá establecer si alguien es optimista, confiado, serio, amable o proactivo.
Muchas veces la actitud se puede deducir de la historia de vida y de consumo de los clientes, así como del ámbito cultural en el que viven, de sus orígenes o de la forma en que se enfrentan a situaciones adversas.
Actividades, intereses y opiniones
Las actividades, intereses y opiniones, también conocidas como AIO, hacen referencia a las motivaciones y perspectivas que tienen las personas sobre un tema, así como el modo en el que reaccionan a él. Este aspecto les permite saber no solo en qué creen los clientes, sino qué cosas hacen y por qué.
Por ejemplo, si un cliente va al mismo cine a ver los estrenos de la semana, podemos inferir que es cinéfilo, que prefiere una cadena de cines y que está al pendiente del mundo de la cultura y el entretenimiento.
Estatus social
El estatus social puede parecer un dato puramente demográfico. La realidad es que se considera como un aspecto de interés psicográfico, ya que determina qué consumen los clientes y cómo lo hacen. Al final del día, la disponibilidad económica puede ser tanto una limitación como un estímulo para los consumidores.
Con este rasgo, se puede estimar si un consumidor estará dispuesto a comprar un producto de alta gama o no. Así, la compañía puede establecer precios, modalidades de pago e incluso diferentes versiones del mismo producto.
Estilo de vida
El estilo de vida es un reflejo de los puntos anteriores: involucra la personalidad, la actitud y las motivaciones del consumidor, así como sus condiciones socioeconómicas. Gracias a la evaluación del comportamiento real del cliente podemos saber cuál es su ocupación, dónde prefiere comprar, qué cosas le importan más y cada cuánto tiempo hace sus compras.
Este rasgo es especialmente útil para las compañías que comercian en un nicho de mercado específico, como el de la salud, la tecnología, las mascotas o los alimentos sustentables.
Cómo hacer una segmentación psicográfica
Ahora que ya sabes qué es lo que debes conocer de tus clientes para crear perfiles psicográficos, veamos cómo puedes obtener estos datos y la forma en la que debes aplicarlos para segmentar tu público.
1. Esboza el público al que te diriges
El primer paso para segmentar tu audiencia psicográficamente es definir qué quieres saber sobre ella. Es importante tener presente que esta clase de segmentación no es incompatible con otras, como la demográfica o la geográfica; por el contrario, puedes aumentar la utilidad de tu segmentación si añades el factor conductual, emocional y humano.
Si has realizado una segmentación por sexo, por bloques generacionales o por ubicación geográfica, puedes partir de ella para crear grupos más específicos. Por ejemplo, puedes dividir a tu público centennial entre introvertidos y extrovertidos, o seccionar a tu audiencia femenil entre profesionistas y emprendedoras.
2. Realiza los estudios correspondientes
Para obtener información sobre el perfil de los consumidores es necesario evaluarlos de forma directa. La creación y aplicación de encuestas, formularios, baterías de preguntas y sesiones de estudio son excelentes instrumentos para conseguir datos directamente de la fuente.
Puedes llevar a cabo este proceso mediante la contratación de encuestadores o el uso de un creador de formularios que te permita tenerlos en tu sitio web o perfil de redes sociales.
3. Recaba los datos más relevantes
Si bien el estudio directo de los consumidores es una buena estrategia para saber más sobre ellos, sus hábitos y su personalidad, realizarlo puede ser tardado, costoso y resultar en sesgos. Por ello, hoy en día es cada vez más común que las empresas aprovechen los datos de navegación, los historiales de compra y la actividad en línea de los clientes para inferir sus perfiles de comprador.
Para llevar a cabo una segmentación psicográfica más completa y potente, también puedes hacer uso de esta información. Para ello, te recomendamos que solicites el uso de cookies en tu sitio web para saber qué les interesa a tus visitantes (siempre con el debido cumplimiento de las leyes de privacidad aplicables). Asimismo, será útil que emplees herramientas analíticas para conocer qué es lo que buscan los consumidores y cómo puedes facilitar que encuentren a tu marca.
4. Aprovecha la experiencia de tus representantes
Para complementar tu segmentación, puedes apoyarte en la experiencia de tus representantes de venta y de atención al cliente. Ten en cuenta que son ellos quienes realmente saben cómo se comporta el público interesado en tu marca, así como tus clientes.
Del mismo modo que lo hiciste con los clientes y prospectos, puedes aplicar encuestas y formularios a tus representantes, para ahondar más en su experiencia con el cliente y, a partir de ello, generar algunos rasgos comunes de comprador.
5. Agrupa tus clientes y prospectos
Por último, solo hace falta agrupar tus clientes y prospectos de acuerdo con la información que hayas obtenido. Esta segmentación puede ser tan general o tan específica como desees. Lo importante es que los grupos que determines sean útiles para predecir las decisiones de las personas y para generar recursos de marketing realistas.
Una vez que hayas segmentado tu público, es momento de crear tus buyer personas y aplicar lo aprendido en la elaboración de tus planes de marketing. Te recomendamos utilizar un software generador de buyer personas para visualizar la información.
Ahora, te dejaremos algunos ejemplos para que veas esta segmentación en negocios reales.
3 ejemplos de marcas que usan la segmentación psicográfica
- Segmentación de un supermercado por estilo de vida y estatus social: Grupo La Comer
- Segmentación de un restaurante por actitud y estilo de vida: The Protein Co.
- Segmentación de una empresa de juguetes por personalidad y actividades, intereses y opiniones: LEGO
Ahora que sabes cómo realizar una segmentación psicográfica, es momento de analizar cómo algunas empresas han aprovechado el perfil de los compradores para encantarlos con sus ofertas de mercado.
1. Segmentación psicográfica de un supermercado: Grupo La Comer
Variables de segmentación: estilo de vida y estatus social
El Grupo La Comer es una empresa que cuenta con cuatro formatos de supermercados: La Comer, City Market, Fresko y Sumesa. Cada uno de ellos está dirigido a un público diferente, teniendo en cuenta el estilo de vida de los consumidores locales y su estatus económico.
Por ejemplo, City Market es la oferta de supermercado de gama alta que ofrece productos gourmet con precios más elevados. Por su parte, los supermercados Sumesa son locales más pequeños que La Comer y Fresko.
Con esta oferta, Grupo La Comer comercializa en cada una de estas cadenas diferentes productos, dependiendo del estilo de vida y hábitos de consumo de los clientes. Esto ha hecho que la empresa conecte con distintos segmentos comerciales; ha ganado más presencia en todo el territorio mexicano y ha motivado la creación de relaciones más significativas con los clientes.
2. Segmentación psicográfica de un restaurante: The Protein Co.
Variables de segmentación: actitud y estilo de vida
Otro ejemplo de segmentación basada en el estilo de vida es el del llamado «laboratorio de comida proteica»: The Protein Co. Este restaurante es conocido por ofrecer un menú de alimentos con alto contenido de proteínas, dirigido a las personas que cuidan su alimentación y para deportistas.
Lo que la empresa ha hecho es aprovechar un nicho de mercado para ofertar productos hechos a la medida de sus necesidades. Pero, yendo aún más allá, el restaurante ha realizado una segmentación dentro de ese grupo de mercado para crear un menú que responde a las necesidades de cada perfil de consumidor.
Por ejemplo, podemos encontrar ensalada para llevar, pizzas para comer con amigos, proteínas para llevar al gimnasio y suplementos que los clientes pueden consumir en sus casas. De este modo, cada segmento obtiene lo que quiere, dependiendo de sus necesidades, estilo de vida y disponibilidad de tiempo.
3. Segmentación psicográfica de una empresa de juguetes: LEGO
Variables de segmentación: personalidad y actividades, intereses y opiniones
Por último, podemos mencionar uno de los mejores ejemplos de segmentación psicográfica en el mercado. En este caso, hablamos de LEGO, una de las empresas de juguetes más populares en todo el mundo que se ha destacado en los últimos años por crear líneas de producto para todos los públicos.
Si bien es común que pensemos en niños al mencionar esta empresa, cada vez son más los adultos que compran los productos de LEGO, ya sea por puro entretenimiento, hobby o elección de diseño. Es por ello que ha creado segmentos de clientes basados en su personalidad y motivaciones.
Por ejemplo, la empresa cuenta con una línea de productos para arquitectos, una para fanáticos del cine, otra más para artistas y otra para los más nostálgicos con clásicos de la marca. Gracias a que LEGO conoce las emociones de sus clientes y su personalidad, su cartera de productos se ha ampliado para conectar con cada uno de ellos.
Como puedes ver, la segmentación psicográfica podrá hacer crecer a tu negocio e, incluso, ayudarte a diversificar tu oferta.
