Este artículo fue inspirado tras leer un método de segmentación bastante extraño: Tecnología de reconocimiento Facial para Segmentar tu Base de Datos para Email (en Inglés) - “Using Facial Recognition Technology to Segment your Email List.”
Metodologías creativas en marketing siempre son interesantes, pero no pude entender cómo puedes segmentar una lista dependiendo de qué tanto sonríe o no el recipiente y enviar emails dependiendo del estado de ánimo de esas personas.
Segementación de emails en Hubspot
Hace ya unos años, aproximadamente 8, los cofundadores de Hubspot y sus primeros empleados tomaron un decisión crucial: Definieron quiénes eran los buyers personas que utilizarían para enfocar sus campañas de marketing. Existían tres posibilidades:
- Owner Ollie (Dueño Ollie)
- Marketing Mary (Marketing Mary)
- Corporate Cathy (Cathy Corporativa)
Esta decisión cambió como Hubspot desarrolla y aplica su estrategia de crecimiento hasta el día de hoy. Desde qué tipo de aplicaciones requiere la plataforma, qué tipo de integraciones Zapier, hasta adaptar el producto a medida que Marketing Mary se va educando como usar marketing automación para simplificar su vida.
¿Qué son Buyer Personas?
Buyer personas son representaciones imaginarias de tu comprador ideal, basado en información cuantitativa (demográfica, industria, posición) y cualitativa (retos, cultura, hábitos). Básicamente analizas quién está realmente visitando tu web y lo compraras con: para quién está realmente diseñado tu producto o servicio. No debes enfocarte solamente en quién quieres que sea tu cliente, o basarte en información superficial. Debes tener un claro entendimiento de quién es tu público objetivo.
Esto no quiere decir que existe solamente un buyer persona - es muy probable que tengas un buyer persona primario y una serie de buyer personas secundarios. Por ejemplo el buyer persona ideal para Hubspot es Marketing Mary.
Esta descripción no es ni muy general, ni muy específica. Con esta información entendemos cómo nuestro producto resuelve sus retos y porqué creemos que le interesaría usarlo. También sabemos que tiene presupuesto para pagarlo…. ¡Pero no fue sencillo!
Con un buyer persona primario y dos buyer personas secundarias bien definidos, nos dimos cuenta muy rápido que nos faltaba un grupo de personas que eran extremadamente importante para nosotros: gente que trabaja en agencias de Marketing.
No habíamos anticipado que agencias de marketing también verían nuestra plataforma como una herramienta muy útil para manejar tanto sus propias campañas de marketing como la de sus clientes. Y así surgió, por pura casualidad, nuestro Programa de Partners, una porción significante de nuestro negocio.
Hubspot EMEA abre en Dublín en enero del 2013
>> ¡Comienza la segmentación!
Armados con toda esta información, el equipo de marketing de Dublín decidió enfocarse en mantener una cultura de constante prueba en cada uno de nuestros nuevos mercados, tanto en Europa, Oriente Medio, Asia y Australia. Un modelo único de segmentación no iba a servir para todos los mercados decidimos empezar muy general y enfocar nuestras listas a medida que obteníamos data e información real.
¿Cómo empezar un segmentación de una base de datos?
PASO 1: ¿Cómo estás obteniendo la información sobre los visitantes a tu web?
Podrás segmentar basado en la información que puedas obtener de tus visitantes, suscriptores, seguidores en las redes sociales y clientes/usuarios.
Por ejemplo, si obtienes correos electrónicos puedes diferenciar si son correos personales o de empresas, si son direcciones reales o falsas etc. Pero para hacer un a segementación útil deberás conseguir más información.
Antes de que empieces a buscar información de forma masiva, tienes que definir bien exactamente que necesitas para poder vender de forma eficaz:
¿Eres capaz de definir tu funnel (embudo) de ventas y marketing desde el principio hasta el final con la información que tienes?
Ejemplos:
Objetivo: Necesito más suscriptores para enviarles ofertas, para que luego ellos los compartan con su red de contactos.
¿Qué neceistas?: Un correo electrónico
Ejemplo: Amazon
Objetivo: Necesito que mis suscriptores amplifiquen mi contenido
¿Qué necesitas?: Cuentas de sus redes sociales, los hashtags que monitorean, nombres de grupos de Linkedin, Twitter y Facebook.
Ejemplo: Aibnb
Objetivo: Necesito contactar a mis visitantes directamente.
Necesito: Número de teléfono, correo electrónico, cuentas de redes sociales, dirección de trabajo/casa
Ejemplo: Groupon
Objetivo: Necesito la tarjeta del usuario para completar una transacción
Necesit: Nombre, dirección, tarjeta de crédito
Ejemplo: Rusticae
La segmentación no se debe realizar de forma especulativa, la realidad es que solamente podrás segmentar en función de lo que sepas de tu buyer persona, su comportamiento en tu web y la información que ellos decidan compartir. Cuanto mejor segmentes, mejor podrás enfocar tus campañas para mantener a tus contactos contentos. Por eso algunas formas de Hubspot son largos.
PASO 2: Ahora que tengo cierta información sobre mis contactos: ¿cómo empiezo a categorizarlos?
Una vez que tengas la información que necesitas puedes empezar a pensar cómo agruparla.
Hay una serie de opciones básicas:
- Industria
- Ubicación e idioma
- Tamaño de empresa
- Sexo
- Email personal o de empresa
Independientemente, ninguna de estas opciones es perfecta, pero son un punto de partida para que empieces a hacer pruebas. Empezarás a tener información más específica como:¿Si forman parte de industrias que se puedan agrupars?, Información demográfica...
También tienes que reconsiderar,¿si son estas las personas a las que quieres y puedes vender? Por eso es importante tener tu buyer persona bien identificado.
Segmentar y crear campañas de email es muy laborioso. No empieces a segmentar hasta que no tengas suficiente tiempo para dedicar lo necesario para hacerlo correctamente. Podrás automatizar muchas partes del proceso, pero necesitarás que un humano los planifique, cree y analice.
PASO 3: ¿Qué vas a probar, y cómo?
Un Test A/B es un ejercicio muy valioso, y testear con email es bastante fácil. Existen muchas herramientas n.
Cuando diseñes tu Test A/B, identifica la lógica del ejercicio, para asegurarte de que tiene sentido.
- ¿Qué necesito descubrir?
Necesito saber si los segmentos generales que he creado en mi base de datos son eficaces.
- ¿Qué tan importante es?
Muy importante- Mis campañas de marketing dependen de mis campañas de email.
- ¿Cuánto tiempo tengo para dedicarle?
Cuanto más tiempo dediques, más infomración obtengas y mejor segementes: Mejores resultado obtendrás.
- ¿Cuáles son las cosas más importantes que necesito descubrir?
Qué segmentos son más eficaces para mi negocio y qué clase de mensaje funciona mejor.
- ¿Cómo puedo saber si mi segmento objetivo es eficaz y que el mensaje es adecuado?
Tendrá un promedio de ‘click’ y apertura superior a cualquier otro grupo. Software de marketing, como Husbpot, te ayudarán a identificar cuántas personas de esta campaña se están convirtiendo en leads, oportunidades y clientes.
PASO 4: ¿Qué herramientas necesito para realizar segmentar mi base de datos?
Existen muchas herramientas buenas para hacer email marketing: Mailchimp, Intercom, VeroApp y Campaign Monitor. Necesitas una herramienta que te permita segmentar, programar, recopilar y analizar la información de manera que sea útil para tu empresa.
Optimizely tiene una calculadora para medir si el grupo que estás probando es suficientemente grande para obtener resultados significantes.
(Campaign Monitor publicaron un artículo muy interesante sobre la ciencia detrás del tamaño de tu base de datos (en inglés): A/B Sample Size Explained )
PASO 5: Poner en práctica y monitorear
A medida que vayas enviando emails, asegúrate que tienes forma de medir los resultados y entender cómo interpretarlos.
Las métricas que necesitas:
- Número total de emails enviados
- Tasa de apertura
- CTR – Porcentaje de clics
- Bounce – Correos no entregados por varias razones: mal email, problema con el servidor etc.
- Bajas
Una vez que obtengas tus primeros resultados puedes empezar a ver áreas de oportunidad:
“Número de emails recibidos es menos del 95%.
¿Qué puedo hacer para garantizar un porcentaje mayor de email entregados?
“Mis emails no son abiertos."
¿Cómo puedo mejorar el asunto y/o la hora de envío?
Los enlaces en mi email no son abiertos (CTR)
¿Qué puedo hacer para que los enlaces sean más interesantes?
Un 2% de mis suscritores se está dando de baja.
¿Porqué se están dando de baja? ¿Estoy mandando información irrelevante para este segmento? ¿Cómo puedo mejorar mi mensaje?
Es posible que no estás segmentando tu base de datos de forma óptima. El CEO de una multinacional probablemente no quiere recibir el mismo email que un ejecutivo de cuentas en una agencia de publicidad. Y de esa misma forma alguien español no quiere recibir un email en alemán.
Para concluir….
En resumen tienes que empezar tu segmentación con una mente abierta. Las suposiciones que tienes sobre tu base datos actual están fundados en los clientes que ya tienes. No tengas miedo de probar cosas diferentes, siempre y cuando tengan un objetivo claro y puedas entender los resultados de ese test para medir las métricas de un objetivo concreto para implementar mejoras.
Si quieres leer más sobre estadísticas y promedios en general puedes leer este artículo de Smart Insights.
