Una de las herramientas esenciales para acercarse a los clientes son los estudios de mercado. Dentro de estos procesos se utiliza la segmentación conductual, la cual permite crear estrategias de respuesta inmediata a las necesidades de los consumidores.
Recuerda que para causar un impacto en tus clientes es fundamental que los conozcas de pies a cabeza, por lo que toda información, especialmente la de sus hábitos de compra, te sirve para cautivarlos con tus productos.
Por eso hoy te presentamos una guía que te ayudará a conocer y aplicar mejor la segmentación conductual.
¿Qué es la segmentación conductual?
Es el proceso donde se dividen y agrupan los consumidores de una marca o una empresa en función del comportamiento que muestran en el momento de realizar una compra. Esta segmentación de mercado observa la conducta, actitud, frecuencia, cantidad y respuestas del cliente hacia el producto o servicio.
El objetivo principal de la segmentación conductual es conocer los diferentes hábitos de consumo, de uso y de compra de las personas. A través de este método las empresas pueden identificar a los consumidores más afines, crear estrategias enfocadas en ellos para fomentar la compra, brindarles atención especializada y aumentar las ganancias.
Entre las diferentes técnicas de segmentación de mercado, la conductual es una de las más utilizadas cuando se trata de conseguir más ventas y lealtad de los consumidores. Actualmente, aplicarla con las herramientas digitales de marketing es cuestión de minutos.
3 tipos de segmentación conductual y sus variables
- Segmentación conductual por beneficios.
- Segmentación conductual por frecuencia de uso.
- Segmentación conductual por cantidad de uso.
1. Segmentación conductual por beneficios
Esta localiza a los clientes que buscan ciertos productos por los beneficios específicos que brindan. Dentro de su comportamiento se puede notar que entre las diferentes variables disponibles suelen preferir una versión en especial. Si logras que el producto les brinde el mayor beneficio, es seguro que estos consumidores se convertirán en clientes habituales.
Variables de la segmentación conductual por beneficios:
- Por ocasión: se enfoca en la reacción de los consumidores ante un producto lanzado por una ocasión en particular. Puede convertirse en un producto de la oferta estándar o bien podría ser solamente para esa temporada u ocasión. Esto lo sabrás a través del análisis.
- Enfoque en la lealtad: aquí te vas a centrar en aquellos clientes recurrentes y te servirá mucho para medir y mejorar las tasas de retención de clientes.
2. Segmentación conductual por frecuencia de uso
Hace referencia a la cantidad de veces que un consumidor compra un producto en un periodo. Puede haber distintas frecuencias, por lo que esta segmentación te permite identificarlas y gestionarlas en tus esfuerzos de marketing y ventas.
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Variables de la segmentación conductual por frecuencia de uso:
- Consumidores regulares: son los clientes que adquieren productos de manera regular y periódica. Por lo general, cada que termina el producto o la vigencia de servicio vuelven a comprar.
- Consumidores ocasionales: corresponde a todos aquellos que realizan compras una sola vez o esporádicamente.
- Consumidores por temporada: incluye a las personas que compran un producto solo en una determinada fecha o estación del año. Raramente vuelven a comprar.
3. Segmentación conductual por cantidad de uso
Este tipo de segmentación se enfoca en la cantidad de productos o servicios que los consumidores adquieren; independientemente de sus motivaciones, el enfoque va más hacia el número.
Variables de la segmentación conductual por cantidad de uso:
- Grupo de número alto de compras: representa a los clientes que hacen compras en grandes cantidades. Son el mayor porcentaje de ventas totales de una empresa.
- Grupo de número promedio de compras: este grupo se caracteriza por comprar de forma regular un producto; la cantidad no es mucha ni poca, por lo que son el punto medio de las tres variables.
- Grupo de número bajo de compras: se refiere a aquellas personas que realizan compras en bajas cantidades de producto.
¿Cuáles son las funciones de la segmentación conductual?
La función principal de la segmentación conductual es identificar comportamientos similares de los consumidores para acomodarlos en grupos. De esta forma será más fácil enfocar tus esfuerzos de marketing y ventas de manera especializada, ya que así puedes generar estrategias, campañas y acciones específicas para cada grupo con mayor éxito en la atracción o atención de estos segmentos.
Con base en esta clasificación tendrás mejor toma de decisiones en lo que respecta al tiempo, presupuesto, publicidad y recursos que debes destinar a cada uno.
Todo esto te ayudará considerablemente a obtener un mayor impacto comercial; en palabras más concretas, la segmentación conductual sirve para determinar qué productos se van a comercializar y a quiénes van a ir dirigidos de una manera más precisa.
Al conocer el comportamiento de cada grupo de consumidores, las empresas pueden adaptar sus productos a las necesidades de cada división y como consecuencia ganan la fidelidad de los clientes.
¿Cuáles son las ventajas de usar la segmentación conductual?
Las ventajas principales de este enfoque son:
- Puedes identificar fácilmente los hábitos de consumo de tus clientes para posteriormente crear estrategias de marketing de mayor alcance.
- Con esta segmentación de mercado también es posible que comprendas las necesidades del consumidor de acuerdo al grupo que pertenece.
- La atención a cada grupo de clientes es especializada, lo que te permitirá fijar las pautas con las que tu equipo de atención tratará a cada segmento.
- Al aplicar esta técnica puedes visualizar cuál es la diferencia de rendimiento de un grupo respecto de otro de acuerdo con los objetivos fijados.
- Puedes utilizar el historial del comportamiento del consumidor para analizar y predecir los hábitos de nuevos clientes.
¿Cuáles son las desventajas de usar la segmentación conductual?
Las desventajas principales al utilizar la segmentación conductual son las siguientes:
- El comportamiento de las personas por naturaleza es cambiante y dinámico, por lo que los planes a los que apuestes pueden no funcionar del todo.
- Asimismo, el comportamiento de cada grupo debe ser evaluado de manera continua por si es necesaria una reclasificación.
- Los datos que tienes de los consumidores son un tanto limitados, pues no tienen en cuenta otros factores importantes en el momento de compra como la ubicación, personalidad del comprador, situación económica, disponibilidad, etc.
- Este tipo de segmentación está basado en datos cualitativos que en ocasiones no podrás trasladar a cifras, estadísticas o resultados.
- Unido al punto anterior, tampoco podrás determinar pronósticos, gastos o presupuestos con exactitud.
Cómo implementar la segmentación conductual
Debes considerar que este método requiere de trabajo y análisis. El error más común cuando se implementa una segmentación conductual es hacerlo bajo suposiciones, así que no creas que conoces a tus consumidores: ¡examínalos primero! Todas las acciones derivadas de una segmentación conductual deben estar alineadas a tu estrategia para que puedas medir los resultados. Para implementar la segmentación conductual puedes seguir estos sencillos pasos.
1. Define el tipo de segmentación conductual
Es posible que de acuerdo con tu experiencia en el negocio tengas una noción de cuál puede ser el tipo de segmentación conductual que te funcione. En todo caso, hay numerosas herramientas digitales que te ayudarán a hacer un seguimiento del consumidor en tu sitio web, como Google Analytics.
2. Elige los grupos adecuados
Una vez que hayas identificado a los grupos de consumidores de tu empresa, asegúrate de elegir a los más relevantes y suficientes para que se justifique la inversión de tu tiempo y recursos.
3. Crea estrategias
Dependiendo del comportamiento de los consumidores (ya sea por beneficios, por frecuencia o por cantidad) define tus objetivos. Por ejemplo, aumentar conversiones, mayor tasa de clics o tráfico a la página. Una vez que tengas claro lo que buscas, genera las estrategias para conseguirlos, siempre enfocando tus acciones hacia la segmentación que elegiste.
4. Evalúa los resultados
Es necesario que revises continuamente la estrategia que estás implementando para determinar si está funcionando o, en caso contrario, definir qué puedes hacer para afinarla.
7 ejemplos de empresas que usan la segmentación conductual
- Segmentación conductual de Apple Music.
- Segmentación conductual de Google.
- Segmentación conductual de Netflix.
- Segmentación conductual de Amazon.
- Segmentación conductual de Neutrogena.
- Segmentación conductual de Aurum Brothers.
- Segmentación conductual de Coca-Cola.
1. Segmentación conductual de Apple Music
Imagen de ComputerHoy
Uno de los mayores ejemplos de segmentación conductual se encuentra en las plataformas de música. Apple Music cuenta con un sistema que registra todos los likes que los usuarios dan a las canciones, así como las listas de reproducción que han hecho para crear la sección «Para ti».
Este apartado recopila todas las recomendaciones de canciones, álbumes y artistas que expertos musicales de Apple junto con los algoritmos seleccionan para los usuarios. De igual modo, considera las canciones que las personas han indicado que no le gustan.
2. Segmentación conductual de Google
Imagen de ABC
Sin ir más lejos tenemos el texto predictivo de Google que anticipa las palabras o frases que el usuario va a escribir. Esto también se basa en el seguimiento de las anteriores búsquedas y palabras usadas de la persona, por lo que los pronósticos son bastantes acertados.
En este caso, el comportamiento que se está analizando es la escritura y el vocabulario que el usuario tiene, así como sus intereses a partir de las páginas que suele visitar. Así puede brindar una mejor experiencia al usuario, además de ahorrarles bastante tiempo.
3. Segmentación conductual de Netflix
Imagen de Vida Extra
Cuando se trata de recomendaciones especializadas para los consumidores, la plataforma de Netflix es una de las más sobresalientes. El gigante del entretenimiento tiene en cuenta el comportamiento de los usuarios en su interfaz, en especial las películas y series que regularmente ven para mostrarles novedades que puedan interesarles.
Ellos conocen a su audiencia y saben que el momento de elegir un contenido no siempre es una tarea fácil, así que la segmentación conductual de los algoritmos de Netflix se hace cargo de ello. Para perfeccionar sus servicios también envían mensajes personalizados con recomendaciones a cada uno de sus usuarios.
4. Segmentación conductual de Amazon
Imagen de MuyComputer
Si es cuestión de hablar de especialistas de la recomendación de productos con base en la segmentación conductual, Amazon es un claro ejemplo. De acuerdo a McKinsey, una tercera parte de sus ingresos vienen de las sugerencias de compra que la plataforma brinda a los usuarios. Esto te puede dar una idea de la eficacia de este método.
Esto aplica para todos los productos que se comercian en Amazon. De esta forma, la plataforma presta atención a las compras hechas, las calificaciones y las opiniones realizadas, los libros leídos, los productos buscados que quedan registrados en el historial, etc. Las sugerencias se pueden encontrar fácilmente en los apartados de abajo en «Productos relacionados con este artículo» y «Los clientes también vieron estos productos», así como en la sección «Recomendaciones para ti».
5. Segmentación conductual de Neutrogena
Imagen de Neutrogena
Una reconocida marca de belleza que se ha valido de la segmentación conductual o del comportamiento del usuario es Neutrogena, la cual se dio cuenta de que el 75 % de sus clientes más leales solían comprar productos de una misma categoría. Para impulsar sus ventas creó paquetes de productos de diferentes categorías que estuvieran relacionados entre sí, como un maquillaje líquido y un desmaquillante en gel.
Al usar los datos de los hábitos de compra de los consumidores, esta marca logró transformarlos de la mejor manera. De acuerdo con los datos de Digital Training Academy, la compañía tuvo una mejoría en sus ventas en un 289 % en relación con sus anteriores resultados.
6. Segmentación conductual de Aurum Brothers
Imagen de Aurum Brothers
La lujosa marca de brazaletes para hombres Aurum Brothers es otro ejemplo de cómo aplicar la segmentación conductual exitosamente. Dividieron a los usuarios en tres grupos de acuerdo con su comportamiento de compra. El primero eran las personas que añadieron un producto al carrito, el segundo las personas que vieron productos específicos y el tercero personas que solo habían visitado la página.
Para promocionarse crearon una campaña de retargeting en Facebook con anuncios de imágenes y videos de los brazaletes que les recordaran a los usuarios su interés en la marca por cada grupo. Lograron un aumento al 100 % de ventas mensuales con este tipo de segmentación.
7. Segmentación conductual de Coca-Cola
Imagen de Cinco Días
Esta marca de refrescos es un caso de excelencia en cuanto a la segmentación conductual porque ha identificado los momentos en que se consumen sus refrescos; con base en esos momentos ha creado grupos y para cada grupo tiene una opción de tamaño o envase de refresco. Por eso es que vemos desde un recipiente de 200 ml hasta 3 litros, en plástico, vidrio y lata.
La marca creó segmentos por ocasiones de consumo, por ejemplo, en casa y on the go que incluye todo el consumo fuera del hogar como restaurantes, bares, cines, etc.
Como puedes ver, aplicar la segmentación conductual o del comportamiento del usuario es una manera efectiva para que tanto las empresas como los clientes obtengan beneficios. Al agrupar a las personas de acuerdo con sus hábitos de compra se busca entender sus necesidades y sus deseos para ofrecerles los productos y servicios más convenientes para ellos.
