Hoy en día, los equipos de marketing se comunican con los clientes en una gran variedad de canales, y tanto si trabajas con influencers como si publicas videos cortos, la atribución de marketing es fundamental para conseguir resultados sostenibles.
Sin los reportes de atribución, estos equipos tendrían que combinar datos de muchas fuentes, perder horas en analizarlos o pedir ayuda al departamento de operaciones.
En este artículo, te explicaré qué es la atribución de marketing y cómo puedes crear reportes de atribución para mejorar tu estrategia. Puedes leer todo el artículo o ir directamente a la sección que te interese.
Qué es la atribución de marketing
La atribución de marketing es una estrategia de generación de reportes con la que los equipos de marketing y de ventas pueden determinar la eficacia de sus iniciativas a la hora de alcanzar una meta determinada, por lo general una compra o una venta.
Por ejemplo, pueden usar técnicas de atribución de redes sociales para saber cómo una publicación o estrategia determinadas han influido en las ventas.
En el equipo de producto de HubSpot, definimos la atribución de esta forma:
"La atribución indica qué interacciones ha tenido una persona o grupo de personas a lo largo del recorrido hasta alcanzar el resultado deseado, que es el 'punto de conversión'".
Atribución de leads
La atribución de leads es un tipo de atribución de marketing que muestra cuántos leads se han captado a través de un determinado canal, campaña o punto de contacto.
Con los datos de atribución de leads puede saberse qué iniciativas han sido las más eficaces para generar leads calificados.
Aunque los leads no se traducen necesariamente en ventas, su captación es esencial porque demuestra la efectividad del contenido y las estrategias de marketing a la hora de atraer prospectos o de llegar a nuevas audiencias que sí pueden contribuir a aumentar las ventas y los ingresos.
Atribución de marketing B2B
La atribución de marketing B2B es la que usan las empresas que venden productos o servicios a otras empresas o profesionales en su sector.
Mientras que la atribución B2C se centra en compras de poco valor, la atribución B2B cubre las compras realizadas por empresas, entidades o instituciones.
Con la atribución de marketing B2B, este tipo de empresas pueden determinar cómo influyen sus iniciativas de marketing en el ROI y en el valor del tiempo de vida del cliente, lo cual es fundamental en su estrategia de toma de decisiones.
Qué es un reporte de atribución
Un reporte de atribución combina las acciones que han realizado los prospectos y los clientes a lo largo de todo el recorrido de compra. Hay cientos de formas de recoger información sobre los clientes, y muchos más métodos para analizarlos, pero para simplificar, en este artículo me centraré en la idea de que estos informes usan modelos predefinidos con los que puedes saber qué canales y qué contenido te están ayudando a alcanzar tus objetivos de marketing.
Por qué son tan importante los reportes de atribución
Con los reportes de atribución, los equipos de marketing pueden determinar qué canales son los más valiosos, porque ayudan a saber cómo influyen las distintas estrategias en el ROI y en el valor del tiempo de vida del cliente.
La atribución del marketing es muy útil para diseñar estrategias futuras y planear nuevas iniciativas, y los reportes de atribución permiten saber cómo influyen tus acciones de marketing en los usuarios y cómo contribuyen a generar conversiones y a mejorar la relación entre la audiencia y tu marca. De esta forma, en los reportes de atribución puedes ver claramente qué patrones puede usar tu equipo para mejorar sus estrategias a largo plazo.
Tipos de modelos de atribución
Ahora que sabes qué es la atribución de marketing y por qué son tan importantes los reportes de atribución, seguramente te estés preguntando cómo funcionan.
No todos los canales de marketing influyen de la misma forma en las conversiones, y reunir todas las interacciones que se han producido a lo largo del recorrido del comprador en un reporte es solo parte del proceso. La parte más importante es el uso de modelos de atribución, que permiten dar distintos niveles de importancia a cada interacción según las reglas de cada modelo.
Por ejemplo, digamos que quieres evaluar la efectividad que una publicación de blog con mucho tráfico tuvo a la hora de generar leads. Como el artículo atrajo a muchos usuarios que visitaban el sitio por primera vez, el modelo de la primera interacción atribuiría la generación de leads a ese artículo.
Pero ¿qué sucedería si ese artículo también tuviera un enlace a una landing page en la que la mayoría de los visitantes hacen clic antes de registrarse? En este caso, un modelo de última atribución asignaría la generación de leads a la landing page en lugar de al artículo.
Estos son algunos de los modelos más comunes:
Atribución al primer punto de contacto
Este modelo atribuye la conversión al primer clic o a la primera interacción en el recorrido del comprador.
Por ejemplo, digamos que lo primero que ve un comprador antes de hacer una compra es un anuncio de Facebook. En este caso, en el reporte de atribución la venta se asignará por completo al primer punto de contacto.
Atribución al último punto de contacto
Este modelo atribuye la conversión al último clic o a la última interacción del usuario en el recorrido de compra.
Si retomamos el ejemplo anterior, imagina que el último elemento en el que hace clic un usuario antes de hacer una compra es la landing page de un producto en tu sitio web. En este caso, el reporte de atribución asignará por completo la venta al último punto de contacto.
Si piensas usar la atribución a la última página, debes tener en cuenta la fase del embudo que corresponde a la experiencia del usuario.
Supongamos que quieres generar leads con una oferta de contenido gratuito, y que los leads descargan esa oferta desde una página de agradecimiento. Si usas reportes de atribución al último clic, el informe podría atribuir el 100% de la generación del lead a esa página de agradecimiento, pero esa información solo será útil si quieres saber cómo contribuyen las ofertas de contenido a la generación de leads.
Acerca de la atribución multicontacto
La atribución multicontacto puede ayudarte a saber cómo contribuye cada punto de contacto de marketing a una conversión, porque evalúa todas las interacciones que un contacto tiene a lo largo del recorrido y asigna un valor proporcional a cada uno de ellos.
Estos reportes de atribución son muy valiosos porque permiten determinar qué iniciativas de marketing específicas contribuyeron a la conversión a lo largo del flywheel, y luego puedes usar esta información para decidir dónde invertir tu tiempo y tus recursos.
Por ejemplo, digamos que quieres saber cómo ha influido en las ventas un determinado artículo o estrategia de redes sociales. En este caso, puedes usar un reporte de atribución de este tipo para asignar un valor financiero real a cada una de estas iniciativas.
Nota para los clientes de HubSpot: HubSpot incluye tres tipos de reportes de atribución.
- Reportes de atribución de creación de contactos, que permiten ver qué iniciativas de marketing generaron los contactos más recientes
- Reportes de atribución de creación de negocios, que permiten saber qué iniciativas de marketing generaron los últimos negocios
- Reportes de atribución de ingresos, que muestran qué iniciativas generaron el mayor volumen de ingresos
En cuanto a la atribución multicontacto, hay dos modelos estándar:
Atribución multicontacto en forma de U
Este modelo atribuye la mayor parte de una conversión al primer y al último punto de contacto del recorrido del comprador, pero también asigna valor a algunas acciones entre estos dos puntos.
Atribución multicontacto en forma de W
Este modelo atribuye el mismo valor a la primera y a la última interacción, así como a los puntos de contacto de la mitad del embudo, lo que significa que divide el valor de cada conversión a partes iguales entre estas tres interacciones.
Otros modelos de atribución multicontacto incluyen los de ruta completa, los que tienen forma de J y los que tienen forma de J inversa, entre otras variantes.
Atribución multicanal
En los reportes de atribución, la atribución multicanal es similar a la atribución multicontacto, pero mientras que la multicontacto puede describir cualquier tipo de interacción, la multicanal compara distintos canales de marketing.
Por ejemplo, un reporte de atribución multicontacto puede incluir los envíos de formularios, los clics o las visualizaciones de páginas que se registran en un canal específico, mientras que un reporte de atribución multicanal compararía el valor de diferentes canales, como los medios sociales, la búsqueda orgánica y el correo electrónico.
Atribución lineal
En los reportes de atribución, el modelo lineal atribuye el mismo valor de una conversión a cada punto de contacto en el recorrido de compra, por lo que permite obtener una perspectiva completa sobre el rendimiento de la estrategia de marketing.
Atribución de declive en el tiempo
En un reporte de atribución, este modelo asigna más valor a las interacciones más recientes, y este valor disminuye cuanto más tiempo tarde el prospecto en registrar una conversión.
En el ejemplo anterior, el último punto de contacto de siete puntos diferentes fue una reunión, por lo que según este modelo, el mayor valor de la conversión se atribuye a esa reunión, mientras que el menor valor se asigna a un clic en una red social, que fue la primera interacción en el recorrido.
Qué reporte de atribución es el más adecuado
La mejor forma de elegir un reporte de atribución de marketing es tener claro lo que quieres medir. Por ejemplo, puedes usarlos para lo siguiente:
- Saber cómo contribuyen tus iniciativas de ventas y de marketing a la generación de leads
- Saber qué nivel de ingresos generan tus iniciativas de marketing
- Solucionar un problema con tu embudo de marketing
- Rediseñar tu estrategia de marketing o de generación de conversiones
Con la atribución de marketing, es más fácil saber qué estrategias específicas contribuyen al crecimiento de tu empresa.
Recuerda que los reportes de atribución también ayudan a otros equipos de tu organización a saber cómo estas estrategias influyen en los objetivos de negocio. Las tácticas y las analíticas de marketing pueden ser complejas, y esta estrategia puede simplificar mucho esta información.
De esta forma, puedes usar reportes de atribución para determinar la importancia de canales que podrías estar subestimando, centrar la inversión en las estrategias que más valor aportan o cambiar de estrategia por completo.
Cómo usar los reportes de atribución de marketing
- Decide qué periodo analizar.
- Elige las herramientas adecuadas para recoger datos.
- Examina los hábitos de los clientes y el recorrido de compra.
- Elige el mejor modelo de atribución.
- Analiza los datos de atribución.
- Elabora un análisis que sea fácil de consultar.
- Toma medidas según la información que hayas obtenido.
A continuación, te mostraré cómo crear y usar reportes de atribución para evaluar el éxito de tus iniciativas de marketing.
1. Decide qué periodo analizar en el reporte de atribución
Algunas empresas crean reportes de atribución con frecuencia semanal o mensual, mientras que otras los usan como una herramienta estratégica para consultar información antes de tomar decisiones o de hacer cambios.
A la hora de elegir el mejor reporte de atribución para tu empresa, debes tener en cuenta la estacionalidad y cómo las fechas que elijas pueden afectar a los datos del informe.
Por ejemplo, si tu empresa se guía por ciclos de venta anuales, debes tener en cuenta varios años de datos, mientras que si estos ciclos solo abarcan varios meses, demasiados datos podrían afectar negativamente a la precisión del informe.
Si no sabes qué ciclo de ventas suele seguir tu empresa, puedes usar un panel visual de analíticas para identificar patrones en los que centrar el reporte de atribución.
2. Examina los hábitos de los clientes y el recorrido de compra
Cuando empiezas a usar los reportes de atribución, es recomendable que identifiques primero los canales de marketing que mejores resultados dan.
Estos son algunos de los aspectos en los que puedes centrarte:
Número de leads que genera tu blog y otros tipos de contenido que generan el mayor número de leads
El contenido de calidad es fundamental en el inbound marketing, y todos los equipos quieren saber cómo contribuye el contenido que generan al número de leads que capta la empresa, sobre todo en lo que se refiere al contenido del blog.
Los reportes de atribución reúnen toda esa información para que puedas ver el número de visualizaciones que recibe un artículo antes de que se complete una conversión. Esta es una gran ventaja para los bloggers que quieran poder atribuir la generación de leads a su contenido.
Con la información que contienen estos reportes de atribución, los equipos de marketing pueden identificar los tipos de contenido que mejor rendimiento tienen, los temas y formatos más populares y los momentos de publicación que mejor funcionan. Al tener más información sobre qué contenido genera más leads, estos equipos pueden tomar decisiones mejor informadas sobre su estrategia.
Canales que generan más leads y otros tipos de contenido donde invertir recursos de marketing
Una vez que determines qué tipo de contenido genera el mayor número de leads, puedes determinar qué canales son los más efectivos, lo que te ayudará a averiguar por qué ese contenido genera tan buenos resultados.
Por ejemplo, puede que el email marketing sea el mejor canal para enviar contenido a tus clientes, pero que las redes sociales no estén funcionando tan bien, o viceversa.
Al saber cuál es el rendimiento de estos canales de marketing, podrás decidir en cuáles invertir recursos.
Por ejemplo, digamos que piensas duplicar los recursos que inviertes en las redes sociales, que generan pocos leads, pero que el email marketing, en el que inviertes poco esfuerzo, te está ayudando a conseguir muchos prospectos. En este caso, deberías tomarte el tiempo necesario para reconsiderar tu estrategia.
Páginas que reciben el mayor número de visitas antes de una conversión
Hay muchos tipos de contenido que contribuyen a generar conversiones. Los artículos de blog, las landing pages y las ofertas de contenido suelen ser las más efectivas, pero la página de inicio de tu sitio, su página de precios, la página de información sobre tu empresa y otras páginas informativas también pueden generar muy buenos resultados.
Si creas un reporte de atribución acerca de las páginas más vistas de tu sitio web, podrás determinar cuáles reciben más visitantes. Así, sabrás cuáles promocionar, cuáles optimizar y cuáles podrían ayudarte a guiar rápidamente a los prospectos a través del embudo.
Los equipos de marketing más experimentados también usan estos informes para resolver problemas. Por ejemplo, puedes usar reportes de atribución para hacer lo siguiente:
- Identificar en qué puntos del recorrido de compra estás perdiendo clientes
- Eliminar el contenido que no genera resultados
- Identificar problemas o lagunas en la experiencia del cliente
- Ahorrar tiempo y recursos para tu equipo y tus prospectos
- Identificar tendencias y cambios en el comportamiento de la audiencia
Para diseñar un recorrido del cliente, siempre puedes usar plantillas predefinidas como punto de partida para optimizar el proceso.
Descarga aquí las plantillas de Customer Journey Map.
3. Elige las herramientas correctas para recoger datos
Antes de crear reportes de atribución, tienes que recoger los datos necesarios. Seguramente, tu empresa use muchas herramientas diferentes para monitorizar el comportamiento de los clientes antes y después de hacer una compra.
Por ejemplo, puede que tu empresa use encuestas, entrevistas y grupos de estudio para hacer un seguimiento del recorrido del comprador, pero los datos más útiles para los reportes de atribución son los cuantitativos, por lo que debes identificar las herramientas adecuadas para cada caso.
HubSpot tiene software de marketing analítico con el que medir el rendimiento de todas las campañas de marketing en un solo lugar, e incluye analíticas, informes y paneles integrados.
A la hora de elegir las herramientas adecuadas, ten en cuenta tus principales metas comerciales y lo que quieres averiguar con los reportes de atribución. Por ejemplo, Google Analytics tiene más de 100 informes para evaluar analíticas de sitios web, pero ¿qué sucede si quieres incluir en el modelo de atribución las interacciones de los usuarios después de haberse registrado en tu sitio web?
Google Analytics es una herramienta de seguimiento muy útil, pero puede que necesites algo más para averiguar exactamente lo que necesitas. Por eso, algunas herramientas también incluyen modelos de atribución basados en datos o en algoritmos, que pueden ser muy útiles para empresas con recorridos del cliente largos o complejos.
4. Elige el mejor modelo de atribución
Una de las preguntas más comunes que se hacen los equipos de marketing al crear un reporte de atribución es qué modelo deberían usar.
La respuesta depende de las metas del equipo y del tipo de análisis que tiene que hacer, y lo más importante que hay que tener en cuenta es que no hay un reporte de atribución que funcione para todos los casos, sino que lo mejor es usar distintos modelos.
Algunas herramientas incluyen modelos algorítmicos para hacer un seguimiento de todo el recorrido del cliente, pero muchos marketers prefieren analizar sus datos mediante distintos modelos para saber cuál funciona mejor en cada caso.
Por ejemplo, digamos que quieres ampliar el embudo y aumentar la notoriedad de tu marca. En este caso, la atribución al primer punto de contacto te ayudará a ver rápidamente qué canales e interacciones generan más tráfico.
Por otro lado, si lo que quieres es mejorar la retención de clientes de tu estrategia de marketing, el modelo de atribución multicontacto sería mucho más útil.
5. Analiza los datos de atribución
Una vez que hayas elegido un modelo, debes analizar los datos. Por ejemplo, en el menú "Dimensiones" de los reportes de atribución de ingresos de HubSpot, puedes elegir la técnica de visualización para consultar el informe, lo que te permitirá saber qué tipos de interacciones, contenido y recursos, entre otras dimensiones, son los que más te están ayudando a alcanzar tus objetivos.
Con los reportes de atribución de HubSpot también es muy sencillo cambiar entre distintos modelos.
Al agregar y quitar distintos modelos del informe en tiempo real, es mucho más fácil analizar el recorrido del cliente, porque puedes saber cuál es el valor de cada interacción y crear el reporte de atribución adecuado según tus objetivos.
6. Asegúrate de que el reporte de atribución es lo suficientemente claro
Los reportes de atribución pueden ser difíciles de interpretar hasta para los equipos de marketing más experimentados. Una vez que hayas creado un reporte, debes asegurarte de que es lo suficientemente claro para que otros miembros del equipo puedan consultarlo fácilmente.
El mejor software de atribución de marketing incluye gráficos para visualizar los datos de atribución, y si quieres crear algo más específico, estos recursos pueden ayudarte a presentar los datos de la forma más clara y útil posible:
- Tipos de gráficos para visualizar datos
- Consejos para visualizar de datos
- Recursos para visualizar datos
7. Toma decisiones basadas en datos
Una vez que hayas analizado los datos de los reportes de atribución, debes replantearte tu estrategia.
Analiza el mercado o busca los recursos de capacitación necesarios para cubrir posibles lagunas. A continuación, haz algunas recomendaciones claras, ejecuta experimentos de marketing e implementa nuevas estrategias en consecuencia.
Consideraciones acerca del RGPD y la atribución del marketing
Según el Reglamento General de Protección de Datos, tienes que obtener el consentimiento explícito de tus clientes para usar sus datos personales en tu estrategia de marketing.
Con estos datos, que pueden ser personales, demográficos y financieros, entre otros tipos, los equipos de marketing pueden crear experiencias más personalizadas.
Al mismo tiempo, cada vez más consumidores quieren saber cómo usan sus datos las empresas. Según un estudio realizado por Cisco en 2022, el 90 % de los encuestados no comprarían en una empresa que no protegiera sus datos adecuadamente, pero al mismo tiempo, el 62 % no sería fiel a una marca que no les ofreciera una experiencia personalizada.
Con esta lista de comprobación sobre el RGPD puedes saber si tu empresa está preparada para cumplir con estas normativas y las exigencias de los clientes.
Si tu empresa sigue las regulaciones de este tipo, podrá adaptarse a las directrices de recogida y almacenamiento de datos, que cambian continuamente. Así, te asegurarás de que siempre recoges los datos que necesitas para hacer reportes de atribución realmente precisos y superar las expectativas de los clientes.
Prácticas recomendadas sobre los reportes de atribución
- Elige los KPI desde un primer momento.
- Usa el seguimiento desde el backend.
- Conecta los canales de marketing y de ventas.
- Usa la automatización siempre que sea posible.
- Asocia las acciones de marketing con tus objetivos de negocio.
- Comparte los reportes de atribución con los miembros clave de la organización.
1. Elige los KPI de los reportes de atribución desde un primer momento
La recogida de información sobre las interacciones de marketing es el primer paso para crear reportes de atribución fiables, por lo que, antes de empezar a crear uno de estos informes, debes hacer lo siguiente:
- Elegir los KPI adecuados en cuanto al marketing, a las ventas y al correo electrónico
- Crear paneles en los que consultar claramente esos KPI
- Comprobar que los datos del reporte de atribución son precisos
Este paso podría parecer obvio, pero seguro que alguna vez creaste un reporte de atribución y luego te diste cuenta de que le faltaba información esencial. El registro de datos es un proceso complicado, y es muy fácil pasar por alto pasos esenciales a lo largo del proceso.
Si usas nuestros reportes de atribución, esto no es ningún problema, porque la frecuencia de las actualizaciones de las analíticas de HubSpot es de 20 minutos. Por eso, si en algún momento te das cuenta de que no se ha incluido un punto de contacto determinado en un reporte de atribución, seguramente esté disponible en la siguiente actualización.
Por el contrario, otras herramientas, como Google Analytics, no empiezan a recoger datos hasta que creas un nuevo evento, lo que puede causar problemas en el futuro. Por eso, debes elegir y configurar los KPI lo antes posible.
2. Usa el seguimiento desde el backend en los reportes de atribución
Otra forma de recoger datos precisos en los reportes de atribución es usar el seguimiento desde el backend; una alternativa al seguimiento de clientes que suele hacerse mediante JavaScript.
Esta técnica te permite hacer un seguimiento de prácticamente la misma cantidad de datos, y es más fiable y menos susceptible a errores. El seguimiento desde el backend también es una solución muy útil en la gestión de cookies.
Para hacer un seguimiento desde el backend, puedes usar un servicio externo. Por ejemplo, Google Analytics permite hacer este tipo de seguimiento mediante un protocolo de medición.
Puedes usar esta API para registrar las visualizaciones de páginas, los eventos y los datos de ecommerce, entre otra mucha información.
Esta técnica requiere más trabajo que pegar un fragmento de JavaScript en tu sitio web, pero es una forma muy fiable de prepararte de cara a los cambios en las normativas de privacidad.
3. Conecta los canales de marketing y ventas en los reportes de atribución
Conecta los canales de marketing y de ventas para crear reportes de atribución más útiles. Con esta estrategia, puedes conectar las comunicaciones de marketing y de ventas en un único recorrido del comprador para identificar posibles problemas con los buyer personas, los KPI y los datos de los clientes.
De esta forma, puedes determinar qué iniciativas de marketing generan la mayor parte del tráfico, así como mejorar la calidad de los leads y aumentar el ROI.
Nota para los clientes de HubSpot: Puedes usar estas aplicaciones de venta y marketing conectadas para combinar los dos tipos de canales.
4. Usa la automatización en los reportes de atribución siempre que sea posible
El software de automatización del marketing se ocupa automáticamente de las tareas más repetitivas, como el envío de correos electrónicos y la publicación de contenido en redes sociales. Con este software, puedes aumentar el volumen de las comunicaciones sin tener que contratar a más personal, y también puede ayudarte a crear campañas más segmentadas y personalizadas.
Cuando este volumen aumenta, también lo hace la cantidad de datos a los que puede acceder tu equipo para nutrir los modelos de atribución y sus estrategias.
5. Asocia las acciones de marketing con tus objetivos de negocio en los reportes de atribución
Usa distintas metas comerciales, como los ingresos, para tomar decisiones acerca de tu estrategia de marketing, de forma que la información de los reportes de atribución sea más útil para tu negocio y contribuya al éxito de las nuevas iniciativas.
Cuando las tácticas de marketing se corresponden con las metas comerciales, puedes identificar métricas que también pueden ser muy útiles para otros departamentos de tu organización. Luego, puedes usar la atribución para determinar qué iniciativas de marketing son las más efectivas a la hora de conseguir los resultados que te has propuesto.
La atribución de marketing suele revelar datos fascinantes, pero los reportes de atribución no solo tienen que ser interesantes: también tienen que ser útiles y proporcionar la información necesaria para aplicar cambios según las metas comerciales de tu empresa.
6. Comparte los reportes de atribución con miembros clave de tu organización
Los reportes de atribución son recursos muy efectivos para comunicarte con otros departamentos, porque permiten consultar rápida y fácilmente cómo influye una estrategia de marketing específica en la generación de conversiones.
Para aprovechar al máximo los reportes de atribución, debes asegurarte de que tu equipo tiene las expectativas adecuadas.
Primero, debes determinar con qué miembros clave de tu empresa compartir los reportes de atribución, y luego decidir qué datos les serán más útiles según sus necesidades y objetivos.
En este sentido, debes asegurarte de que estas personas tienen las expectativas adecuadas en cuanto a la información que vas a compartir con ellas, ya que muchas herramientas de analíticas usan muestras numéricas y no suelen ser del todo exactas.
Aun así, los reportes de atribución pueden ayudar a tu equipo a tomar las decisiones adecuadas para mejorar las campañas y satisfacer las necesidades de tus clientes.
Por ejemplo, digamos que te das cuenta de que a la mayoría de los visitantes de tu blog les gusta consultar contenido sobre la realidad aumentada.
En este caso, aunque no tengas datos de los visitantes que no han dado su consentimiento para que registres su información, puedes asumir que la mayoría de tu público objetivo sigue esta tendencia, y crear más contenido sobre la realidad aumentada o actualizar el contenido que ya tenías para conseguir más conversiones.
Una vez que tengas un proceso claro en mente, debes centrarte en mejorar las relaciones con estas personas, y es entonces cuando puedes enviarles reportes de atribución actualizados y que les proporcionen la información más útil según distintos departamentos.
Herramientas de atribución de marketing
HubSpot
El software de paneles e informes de HubSpot es una herramienta excelente, porque simplifica la creación de reportes de atribución a partir de datos de marketing, ventas y servicio al cliente.
En lugar de recoger datos aislados de distintas herramientas, puedes crear reportes de atribución personalizados rápida y fácilmente. Aunque parezca un proceso sencillo, una herramienta centralizada puede ayudarte a ahorrar una gran cantidad de tiempo y a evitar errores críticos.
Además de los datos disponibles en la plataforma de HubSpot, también puedes importarlos de más de 1000 integraciones. Esta herramienta te ayuda a mantener los datos seguros y permite a los equipos crear reportes de atribución con distintos niveles de acceso para los usuarios; una función esencial para proteger la privacidad de la información.
Cada reporte de atribución incluye un modal con información sobre los distintos modelos, donde puedes consultar cómo funciona cada uno y cómo cambiarlo.
También puedes agregar o quitar distintos modelos en tiempo real, aplicar diferentes reglas al recorrido y consultar el rendimiento de cada punto de contacto. Además, los usuarios que no estén familiarizados con los reportes de atribución pueden usar las plantillas predefinidas.
Después, puedes agregar los reportes de atribución a los paneles personalizados para consultar cambios de un vistazo o compartir información rápidamente con los miembros clave de tu organización.
En la base de conocimientos puedes consultar más información sobre cómo interpretar los reportes de atribución y sobre cómo generar reportes de atribución en HubSpot.
Google Analytics
Google Analytics también incluye modelos para reportes de atribución, y esta popular herramienta de análisis puede ser muy útil para determinar la atribución de marketing en la parte superior del embudo.
Para usar los reportes de atribución de Google Analytics, tienes que crear un proyecto específico, y puede que también tengas que crear vistas adicionales. Esto significa que también tendrás que definir metas y conversiones específicas para canales concretos.
En el centro de ayuda de Google puedes consultar cómo funcionan la atribución y la modelización.
Monitorizar el recorrido del comprador con esta herramienta puede ser complejo, sobre todo para hacer un seguimiento de la fase en la que los visitantes de tu sitio web y tus prospectos se convierten en leads.
Por ejemplo, los modelos de los reportes de atribución de Google Analytics excluyen las visitas directas al sitio web. Si quieres consultar más información acerca de los diferentes tipos de modelos de Google Analytics y cómo usarlos, echa un vistazo a este artículo.
Otro aspecto de los reportes de atribución de Google Analytics es que solo te permiten asociar la información con contactos específicos si usas una herramienta especialmente diseñada para este fin, como HubSpot. Por este motivo, es más complicado aplicar tendencias de atribución a estos elementos:
- Buyer personas
- Grupos de contacto
- Etapas del ciclo de vida
- Otras categorías relevantes
Dreamdata
Dreamdata es una plataforma de atribución B2B para reunir, combinar y optimizar todos los datos relacionados con la generación de ingresos y generar análisis transparentes y útiles sobre qué fuentes de generación son las más eficaces.
La aplicación de Dreamdata ofrece una gran cantidad de analíticas, como información muy completa acerca de los recorridos de los clientes, que pueden consultarse como cronologías interactivas de cada una de las cuentas en el pipeline. Además, Dreamdata te permite pasar todas las atribuciones a través de modelos multicontacto a lo largo de todas las etapas del pipeline para identificar qué canales y campañas generan más ingresos y cuándo lo hacen.
Dreamdata también ofrece integraciones automáticas con las conversiones offline de Google y de LinkedIn para que los equipos de marketing B2B puedan intercambiar datos con las plataformas publicitarias.
Con todas estas herramientas, profesionales y líderes de marketing pueden optimizar su inversión publicitaria y su contenido para generar más ingresos, analizar todos los recorridos de los clientes y sus intenciones, y poder desarrollar un almacén automatizado de datos GTM de calidad.
Windsor.ai
Windsor.ai es una herramienta que usa el aprendizaje automático para reunir y organizar datos de atribución de una gran variedad de herramientas.
Incluye reportes de atribución multicanal para analizar el recorrido del cliente y optimizarlo para mejorar los resultados.
En el sitio web de Windsor.ai encontrarás más información sobre los modelos de atribución basada en datos.
Esta herramienta también recoge y compara datos de iniciativas de marketing online y offline, e incluye más de 50 integraciones nativas, como la integración con Zapier, que permite crear conexiones adicionales.
Además, este software de atribución combina todas esas fuentes de datos para hacer análisis de marketing.
En su canal de YouTube encontrarás muchos vídeos útiles sobre cómo aprovechar al máximo esta plataforma.
Nota para los clientes de HubSpot: Si quieres consultar más información, echa un vistazo a la integración con Windsor.ai.
Usa los reportes de atribución para mejorar todos los canales de tus campañas
La atribución de marketing puede ayudar a tu equipo a averiguar qué canales y mensajes influyen más en las decisiones de los compradores, y te ayuda a centrarte en las estrategias y tácticas que generan ROI para tu empresa.
Con la atribución, es mucho más fácil saber qué resultados tiene cada decisión que tomes, de forma que puedas hacer lo más adecuado para tu negocio.
No esperes más y elige una herramienta de reportes de atribución para empezar a hacer un seguimiento de tus resultados y mejorar tus campañas de marketing para obtener más valor de tu estrategia.
Nota del editor: Este artículo se publicó originalmente en agosto de 2014 y su contenido se ha actualizado para que sea más relevante.
