Workflow: qué es, qué tipos existen y cómo usarlos en email marketing

Las campañas de inbound marketing tienen como objetivo principal aumentar la visibilidad, captación, conversión y fidelización. Para que estas fases logren mayores resultados, es importante educar a los leads a través de un proceso de lead nurturing con workflows automatizados y personalizados.

Un workflow eficiente está adaptado a las necesidades del buyer persona de cada empresa. El proceso de nutrición suele arrancar tras una primera interacción del usuario, que puede ser una descarga de un ebook gratuito o la suscripción al blog. Entonces, el negocio le ofrece contenido de valor que le ayude a avanzar en su fase de decisión.

Profundicemos un poco más en lo que es un workflow y de qué manera puedes aprovecharlo para tus estrategias de marketing de tu empresa.

Los métodos para generar esa primera interacción son diversos, pero la forma de hacerlo es la misma siempre: el usuario debe completar un formulario y estar dispuesto a recibir contenido a cambio de ofrecer sus datos.

Tras este primer contacto se desencadena una serie de acciones automatizadas que tienen un objetivo muy específico: que el usuario avance en su recorrido del comprador y así conseguir cerrar esas conversiones.

En concreto, un flujo de trabajo está compuesto por una serie de acciones automatizadas que puedes programar según la información de contacto de tus usuarios, o bien, según sus hábitos y comportamientos en la red. No obstante, va más allá de una simple técnica de marketing automatizado. Con ellos podrás enviar correos electrónicos, actualizar la información de tus contactos en tus listas y programar notificaciones por correo. 

Aquí es donde entran en juego las plataformas de automatización. Como estamos hablando de creación de workflows inteligentes, pensaremos en HubSpot, una plataforma completa para su creación y ejecución. Pero primero revisemos sus aspectos generales. 

Un workflow puede tener diferentes tipos de funciones con base en su tipo. A continuación, te compartimos los que existen. 

Workflow ad hoc

Este tipo consiste en crear o modificar las reglas de los procesos durante el funcionamiento de las operaciones y procedimientos de la empresa, por lo que las normas en el flujo el trabajo pueden ser alteradas.

Workflow de producción 

Este workflow define la mayoría de normas que se llevarán a cabo en el proceso de trabajo. La conducción es fija y se enfoca en las acciones preestablecidas y conocidas por todos los empleados de la organización.

Workflow administrativo 

Se trata del flujo de trabajo que se encuentra a la mitad del workflow ad hoc y el de producción, pues en este método se engloban tareas sin una estructura única o uniforme. Se centra en las tareas previsibles y repetitivas, con reglas sencillas para comprender y aceptar.

Beneficios de utilizar workflows en tu estrategia de email marketing 

Un workflow o flujo de trabajo de correo electrónico es una excelente herramienta para crear un vínculo más cercano y sofisticado con los leads que consigues a través de suscripciones en tus estrategias de marketing digital; por ejemplo, a través de tus campañas de email marketing o de tus boletines informativos.

Entre los beneficios primordiales que los workflows facilitan para una estrategia de correo electrónico son los siguientes: 

Comunicación más eficiente entre el cliente y tu empresa 

Los flujos de trabajo te permiten mantenerte al tanto de las necesidades de tus clientes de forma automatizada. Por ejemplo, si un usuario abrió un correo tuyo y contrató un servicio, tiempo después, de forma automática, podrá recibir otro con alguna encuesta de satisfacción, un agradecimiento o hasta con otro recurso que pueda ocupar.

Envío simultáneo de una gran cantidad de correos electrónicos 

No confundas este envío masivo con spam, pues no tiene la misma intención y ni esperas terminar en la bandeja de correo no deseado. Los workflows facilitan el envío de una gran cantidad de mensajes sin poner en peligro su contenido o efectividad. 

La diferencia entre esta acción y el spam es que los workflows se comparten con una lista de contactos propia y segmentada. De esta forma, tus mensajes se mandan conforme a las necesidades e intereses de los usuarios. 

Envío de contenido relevante al usuario indicado en el momento adecuado

Cada segundo se envían más de 3 millones de correos electrónicos.

Muchos de ellos son contenidos de marketing que tienen contenidos poco interesantes para los usuarios. Esto se debe a que algunas empresas no tienen en cuenta las necesidades e intereses de sus usuarios y clientes.

Los beneficios de un flujo de trabajo consisten en situar a tus leads un paso más cerca de la venta. Además, te ahorra trabajo y tiempo en tu día a día y acorta el ciclo de venta. Te ayudará a aprovechar el momento justo: los leads estarán esperando ese correo electrónico de agradecimiento o simplemente querrán recibir noticias tuyas tras interesarse por tu reciente campaña.

Aumento de la productividad de tu equipo de trabajo 

Las campañas de email marketing son prácticamente imposibles de llevar a cabo de forma manual. Sobre todo cuando tu empresa tiene una base de datos extensa. Pero al incorporar un workflow, el envío puede volverse automático. Solo debes hacer una buena segmentación de contactos y tu equipo podrá ocuparse de otras actividades más relevantes. 

Para llevar a cabo tus workflows de correo electrónico necesitarás usar herramientas de marketing automation. Si usas la herramienta de workflow de HubSpot, podrás personalizar todos los correos electrónicos que envíes. Todos los puedes hacer más segmentados, dirigidos y personalizados incorporando criterios adicionales de segmentación y activación. 

Más adelante te diremos cómo configurarlos en este software, pero antes veamos criterios generales.

1. Define el objetivo de tu workflow

Como toda estrategia de marketing, es primordial que antes establezcas los objetivos que quieres alcanzar. De esta forma puedes determinar las estrategias y herramientas a utilizar para llegar a tu meta. 

Existen diferentes tipos de objetivos que puedes definir; entre ellos se encuentran: ofertas de contenido, interacción de contactos, contactos listos para la venta y bienvenida a clientes nuevos. 

2. Haz un análisis de tus ofertas de contenido 

Si lo que deseas es crear un workflow según tus ofertas de contenido, lo primero que debes hacer es un análisis de quiénes han hecho clic en determinados ebooks, llamadas a la acción y otros elementos de tu blog.

Con base en esto, podrás crear contenido y enviarlo en forma de workflow. Haz un recuento de los distintos temas que has tratado en tu blog para ofrecer ese contenido con una llamada a la acción, o bien con un enlace que dirija a los usuarios a alguna publicación de tu blog.

3. Crea una lista inteligente de tus contactos

Para crear un workflow que tenga por objetivo utilizar la interacción de contactos requieres, en primer lugar, configurar una lista inteligente de contactos que realmente hayan interactuado con tu marca.

Para crearla, usa los criterios de activación, por ejemplo: un número alto de visitas a tu sitio, clics en tus publicaciones en las redes sociales y el envío de formularios.

Lo siguiente es crear un workflow de correo electrónico para aprovechar esa lista como una manera de fomentar la diseminación de tu mejor contenido en las redes sociales. Debido a que estos contactos ya interactuaron con tu marca, estarán listos para compartir tu contenido.

4. Nutre a tus contactos listos para la venta 

Puedes crear un workflow que te ayude a nutrir esa lista inteligente de contactos con quienes están listos para la venta. Este flujo podría incluir contenido y páginas web que anteriormente ya identificaste como aquellos que influyen en la conversión a ventas; pueden ser casos de éxito, casos de estudio, ofertas de prueba gratis, etc.

5. Da la bienvenida a tus clientes nuevos

Piensa en crear una serie de correos electrónicos de bienvenida cuando un lead se convierte en cliente. Esto no solamente es una gran manera de comenzar una relación de negocios positiva con tus clientes, sino también te asegura un nivel de interacción una vez que hayan adquirido tu producto o servicio. Si este requiere capacitación o formación para tus clientes, usa este workflow como una oportunidad para dar a conocer materiales de capacitación útiles.

Puedes segmentar los correos electrónicos y enviarlos solo a un grupo específico de suscriptores en función de su edad, gustos, género, etc.

Ahora que conoces la forma de crear un workflow, recuerda que su éxito depende realmente del valor del contenido y de su relevancia para tus prospectos. La herramienta Workflows de HubSpot es sumamente valiosa para crear flujos de trabajo eficientes y segmentados, y con contenido de valor la herramienta será todavía más provechosa.

A continuación, te diremos cómo crear un workflow con el software de HubSpot.

Cómo crear un workflow con HubSpot 

Antes de ponerte en marcha con los workflows de correo electrónico, plantéate las siguientes preguntas:

• ¿Con qué motivo vas a lanzar esta campaña automatizada de email marketing?
• ¿Cuál es el objetivo que deseas conseguir?
• ¿A qué tipo de público irá dirigida?

Estas preguntas son clave antes de llevar a cabo toda tu campaña de workflow de correo electrónico. Una vez que las respondas, comienza tu estrategia que te llevará por el camino correcto.

La herramienta para workflows de HubSpot te permite automatizar procesos de marketing, ventas y servicio para tu equipo sea más eficiente. De igual forma, puedes establecer criterios de inscripción para dar de alta automáticamente registros y tomar acciones en tus contactos, empresas, negocios, cotizaciones online y tickets. También puedes tomar acciones en los registros asociados, como actualizar la empresa asociada con un contacto inscrito en el flujo de trabajo.

Para comenzar a crear un workflow en HubSpot, sigue estos pasos: 

1. Entra a tu cuenta de HubSpot y dirígete a «Automatización» > «Workflows». 

2. En la parte superior derecha haz clic en «Crear workflow». 

3. Selecciona el tipo de workflow que deseas crear. Las opciones son las siguientes: 

• Contactos 
• Empresas
• Negocios
• Cotizaciones 
• Tickets
• Objetos personalizados

Nota: considera que algunas opciones solo estarán disponibles para versiones de pago de HubSpot como Sales Hub, Service Hub o Enterprise. 

4. Una vez que hayas elegido el tipo de workflow que necesitas, dirígete al panel izquierdo de la página de configuración y escoge si deseas comenzar desde cero o a partir de una plantilla. 

5. Si eliges la opción de comenzar desde cero, entonces haz clic en la pestaña con esa indicación. Luego selecciona el tipo de workflow que requieres:

• Basado de contactos
• Basado en empresas
• Basado en negocios
• Basado en tickets
• Con base en la cotización
• Basado en objeto personalizado

6. Si eliges la opción de plantilla haz clic en la opción correspondiente.

En el panel izquierdo busca o haz clic en el menú desplegable «Tipo» para el archivo por tipo de plantilla. Después selecciona una plantilla para ver su vista preliminar. 

7. Haz clic en el icono de lápiz para nombrar tu proyecto y luego selecciona «Crear workflow». 

8. Establece los criterios de inscripción. 

De esta forma, cuando un registro cumpla con estos, se inscribirá por automático. Si en cambio solo deseas inscribir registros de manera manual, deja la casilla «Activador de inscripción» en blanco. 

En el editor de workflow haz clic en «Configurar activadores de inscripción». Después, en el panel derecho selecciona un tipo de filtro para tu activador de inscripción. Configura los criterios y haz clic en «Aplicar filtro». 

Los registros solo se inscribirán en un workflow de manera predeterminada. Si deseas cambiar esta acción, dirígete a la barra lateral derecha y haz clic en «Reinscripción» y actívalo. Después solo tendrás que seleccionar los activadores que deseas usar. Finaliza y guarda. 

9. Para agregar acciones, elige el icono «+» y en el panel derecho selecciona una acción. 

Configura los detalles y guarda. Después de guardar una acción puedes clonarla o moverla para optimizar tu proceso de creación de flujos.

Más adelante te compartimos las acciones que puedes determinar en tu workflow. Mientras tanto, continuemos con los pasos de creación.

10. Para administrar tu configuración, dirígete a la página «General» y selecciona los días y las horas en las que deseas que se ejecuten las acciones. 

De igual forma, en la página «Cancelación de inscripción y supresión», establece los criterios de inscripción y supresión para eliminar o excluir automáticamente registros del workflow. 

11. Activa tu workflow en la esquina superior derecha y selecciona «Revisar». Aquí debes elegir inscribir registros que cumplan criterios actuales o futuros.  

Para realizar la última opción, selecciona la opción: «No, solo inscribir que cumplan con los criterios de activación» después de activar el workflow. 

En cambio, para inscribir a los existentes, elige la opción: «Sí, inscribir existentes que cumplan con los criterios de activación ahora». 

12. Si tienes una cuenta de Marketing Hub Starter, Pro o Enterprise, en workflows basados en contactos puedes ver una lista de contactos que cumplen con los criterios al hacer clic en «Usar listas para ver estos contactos».

De esta forma, la lista se guardará en automático y podrás acceder a ella desde tu panel de listas. 

Después de estas acciones, revisa la configuración del workflow y haz clic en «Activar». 

¡Listo! 

Acciones para un worklflow

Una vez que has creado el workflow y seleccionaste cómo van a incluirse los contactos, es momento de crear las acciones que se van a ejecutar. Aunque primero recomendamos definir el objetivo del workflow. Puede ser conseguir que un prospecto se convierta en una MQL (lead calificado por marketing), o que el prospecto programe un cita o simplemente que descargue un contenido especifico.

Es importante siempre agregar un objetivo a un workflow, ya que de esta manera podrás saber exactamente qué prospectos están interactuando con tus contenidos y cuáles están realmente interesados en completar el siguiente paso en el embudo de ventas.

Un vez que hayas definido tu objetivo deberás comenzar a elegir las mejores acciones para tu workflow. Estas son las acciones que debemos utilizar con más frecuencia:

• Retraso. Se utiliza para añadir un intervalo temporal entre las acciones. Por ejemplo, para mandar correos al usuario incluido en el workflow es necesario dejar pasar varios días o incluso semanas entre correo y correo.
• Bifurcación Si/Entonces. Se trata de una función que añade un cierto grado inteligencia artificial al workflow, ya que permite definir si ciertos contactos con determinadas características deben recibir un correo diferente una vez que forman parte del flujo de trabajo. De esta manera, es posible personalizar aún más el flujo.
• Enviar correo. Esta opción se utiliza para enviar un correo al contacto. Por ejemplo, si un usuario ha descargado una oferta online de la primera fase del recorrido del comprador, seguramente más tarde estará listo para recibir información con un contenido de carácter más comercial o de algún tipo de servicio en especifico.
• Enviar correo interno y Enviar SMS interno. Es una función indispensable para que los miembros del equipo de inbound marketing que estén interesados en saber que un lead ha llegado a una determinada fase del workflow lo conozcan en tiempo real. Esta función es ideal para estar siempre al tanto de las acciones que realizan los prospectos mejor calificados.
• Configurar un valor de propiedad de contacto. Se utiliza para añadir una determinada propiedad al contacto cuando cumple con ciertas características como, por ejemplo, cambiar la fase del ciclo de vida de un contacto a una MQL. De esta manera puedes centrar más tus esfuerzos en los prospectos que cumplen con las características que buscas y en algunos casos crear flujos específicos para ellos.
• Añadir/eliminar de la lista. Permite agregar y borrar contactos. El principal valor añadido es que esta propiedad te ayuda a crear una lista de contactos más compleja, que no se podría obtener a través de segmentaciones por características específicas.
• Desencadenar un webhook. Esta funcionalidad avanzada sirve para ejecutar una llamada a una API, o a un servicio web. Resulta muy práctica para integrar la gestión de la relación con el cliente (CRM) y actualizar los datos de un contacto.

Lo más importante es tener una estrategia previa, revisar las métricas, tener en cuenta la información de los contactos y nunca olvidar que el inbound marketing no se trata de generar interferencia en las conversaciones de los usuarios, sino de ofrecerles el contenido que verdaderamente están buscando.