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Qué son los email workflows y cómo usarlos para cerrar más ventas

Email-workflow.png

Las campañas de inbound marketing tienen como objetivo aumentar la visibilidad, captación, conversión y fidelización. No obstante, hoy quiero centrarme en lo que, en mi opinión, son las acciones más relevantes de una estrategia, las cuales forman parte de las fases de captación y conversión.

En función de los análisis realizados sabemos que existen tres reglas de oro para conseguir resultados tangibles: 

  • Generar contenidos de valor orientados a las necesidades de nuestros buyer personas como, por ejemplo, guías, ebooks o infografías.
  • Solicitar algunos datos relevantes de los visitantes a cambio de los contenidos de valor para ir generando una base de datos con oportunidades de venta calificadas.
  • Educar a esas oportunidades de venta (a través de un proceso de lead nurturing con workflows automatizados y personalizados mediante el cual se envíe contenido de valor) para que acaben dando el siguiente paso en el proceso de decisión y se conviertan en clientes potenciales.

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Para conseguir este último objetivo, es necesario diseñar los llamados workflows, los cuales deben estar adaptados a las necesidades de nuestro buyer persona. El proceso de nutrición o nurturing suele arrancar tras una primera interacción del usuario con la empresa, que puede ser una descarga de un ebook gratuito o la suscripción al blog.

Los métodos para generar esa primera interacción son diversos, pero la forma de hacerlo es exactamente la misma siempre: el usuario debe completar un formulario y estar dispuesto a recibir contenido a cambio de ofrecer sus datos.

Tras este primer contacto se desencadena una serie de acciones automatizadas que tienen un objetivo muy específico: que el usuario avance a través del llamado “embudo de ventas” y así conseguir cerrar esas conversiones.

Eo entran en juego las plataformas de automatización. Como estamos hablando de creación de workflows inteligentes, vamos a hacer hincapié en Hubspot, sin duda la plataforma más completa en mi experiencia.

¿Cómo crear algo que funcione?

Una vez que hemos decidido los elementos que van a componer nuestro workflow, es hora de ponernos manos a la obra para crearlo. Lo primero es decidir cuál será la condición que desencadenará el proceso de interacción.

Para asignarla, entramos en la herramienta de Hubspot. En la sección Contactos > Workflow > Crear nuevo workflow, y elegimos entre las tres opciones que nos ofrece el software (la opción más común es la estándar).

Crear-workflow-en-HubSpot.png

Esta propiedad permite agregar usuarios de manera automatizada en función de cuatro indicadores:

  • Si han sido incluidos en una lista inteligente.
  • Si han completado un formulario.
  • Si han visitado una página de destino específica.
  • Si tienen un valor determinado (una profesión, un puesto en una empresa o una industria específica que nos interesa).

 Opciones-workflow-HubSpot.png

Acciones para un worklflow

Una vez que hemos creado el Workflow y hemos seleccionado cómo van a incluirse los contactos, es el momento de crear las acciones que se van a ejecutar. Aunque primero recomendamos definir el objetivo del workflow, puede ser conseguir que un prospecto se convierta en una MQL (oportunidad de venta calificada por marketing), o que el prospecto programe un cita o simplemente que descargue un contenido especifico. Es importante siempre agregar un objetivo a un workflow, ya que de esta manera podrás saber exactamente qué prospectos están interactuando con tus contenidos y cuáles están realmente interesados en completar el siguiente paso en el “embudo de ventas”.

Seleccionar-objetivo-workflow.png 

Un vez que hayas definido tu objetivo deberás comenzar a elegir las mejores acciones para tu workflow. Estas son las acciones que debemos utilizar con más frecuencia en los workflows:

Retraso. Se utiliza para añadir un intervalo temporal entre las acciones. Por ejemplo, para mandar correos al usuario incluido en el workflow es necesario dejar pasar varios días o incluso semanas entre correo y correo.

Bifurcación Si/Entonces. Se trata de una función que permite añadir un cierto grado inteligencia artificial al workflow, ya que permite definir si ciertos contactos con ciertas características deben recibir un correo diferente una vez que forman parte del workflow. De esta manera, es posible personalizar aún más el workflow.

Enviar correoEsta opción se utiliza para enviar un correo al contacto. Por ejemplo, si un usuario se ha descargado una oferta online de la primera fase del embudo de ventas, seguramente más tarde estará listo para recibir información con un contenido de carácter más comercial o de algun tipo de servicio en especifico.

Enviar correo interno y Enviar SMS internoUna función indispensable para que los miembros del equipo de inbound marketing que estén interesados en saber que una oportunidad de venta ha llegado a una determinada fase del workflow lo sepan en tiempo real. Esta función es ideal para estar siempre al tanto de las acciones que realizan los prospectos mejor calificados.

Configurar un valor de propiedad de contacto. Se utiliza para añadir una determinada propiedad al contacto cuando cumple con ciertas caracteristicas como, por ejemplo, cambiar la fase del ciclo de vida de un contacto a una MQL. De esta manera puedes centrar más tus esfuerzos en los prospectos que cumplen con las características que buscan y en algunos casos crear workflows específicos para ellos.

Añadir/eliminar de la lista. Permite agregar y borrar contactos. El principal valor añadido es que esta propiedad permite crear una lista de contactos más compleja, que no se podría crear a través de segmentaciones por características específicas.

Desencadenar un webhook. Esta funcionalidad avanzada sirve para ejecutar una llamada a una API, o a un servicio web. Resulta muy práctica para integrar la gestión de la relación con el cliente (CRM) y para actualizar los datos de un contacto.

Hemos comprobado que no existe ningún límite de acciones que pueden crearse como parte de un workflow, aunque deberías saber que no por más acciones creadas el workflow va a conseguir aportar más valor.

De hecho, el éxito de un workflow depende realmente del valor del contenido y de su relevancia para tus prospectos. La herramienta Workflows de HubSpot es sumanente valisosa para crear workflows eficientes y segmentados, pero sin el contenido de valor realmente la herramienta no te servirá de mucho.

Lo más importante es tener una estrategia previa, revisar las métricas, tener en cuenta la información de los contactos y nunca olvidar que el inbound marketing no trata de generar interferencia en las conversaciones de los usuarios, sino de ofrecerles el contenido que verdaderamente están buscando.

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