Todo lo que gira alrededor de una marca requiere algún tipo de contenido; por lo tanto, no hay estrategia sin contenido. Y este se ha llevado a un nivel más contundente con el smart content, del cual se viene escuchando desde hace tiempo.

El mundo del marketing digital tiene como base el contenido, pero el smart content es mucho más que contenido bien escrito: es crear una experiencia personalizada que se adapta al contexto de tus prospectos.

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Las empresas cada vez se enfocan más en la generación de contenidos para obtener mejores resultados. Un estudio de Hoyreka indica que el 75% de los negocios encuestados le dan importancia a este aspecto porque les ayuda a cumplir metas y obtener más beneficios.

Las estrategias de venta tradicionales ofrecen productos «talla única», por así decirlo, cuando lo mejor es vender ropa de tallas chica, mediana o grande, dependiendo del cuerpo del consumidor.

Los clientes que reconocen una marca normalmente regresan a su sitio para continuar su búsqueda, pero la mayoría de las páginas se centran en sí mismas, en lugar de enfocarse en los consumidores.

En este video puedes observar cómo funciona el smart content:

El contenido inteligente es personalizado, contextual, estratégico, dinámico y específico. Se enfoca en generar una experiencia optimizada para los usuarios adaptándose a las diferentes etapas del recorrido del cliente .

Para esto es fundamental conocer a tu audiencia, tener bien claro tu buyer persona, además de que cuentes con dos aspectos que lo han impulsado en la última década: el poder de la segmentación y la automatización.

Entre las ventajas de implementar contenidos inteligentes para tu negocio destacan:

  • Es más fácil conectar con tu audiencia.
  • Mantienes la atención en tu negocio.
  • Agilizas el ciclo de ventas.
  • Generas un diferenciador de tu marca.
  • Propicias un mayor engagement con los clientes.
  • Diseñas una mejor experiencia para los usuarios.

Por ejemplo, tu sitio web tiene en una primera capa un contenido global o general sobre lo que hace tu negocio, lo que ofrece, etcétera; después vendrá otra capa en la que ofrecerás contenidos acordes a aquellos usuarios que interactúan frecuentemente con tu marca  y, por último, tendrás un tercer bloque o capa de contenido que sea específico y contextual para quienes ya presentan un interés por algo de tu negocio. 

¿En tu negocio muestras el mismo contenido a todos los visitantes de tu página, independientemente de qué término de búsqueda usaron para encontrar tu sitio o qué contenido de marketing han buscado previamente?

En lugar de estar esperanzados a que los visitantes encuentren la información que están buscando, el contenido inteligente muestra los mensajes y call to action o llamados a la acción (CTA) más relevantes para cada una de tus visitas; mejora la experiencia del usuario agregando mensajes adecuados.

Cómo implementar el smart content

Todos los entornos digitales que manejes para tu marca deben hablarles a los que tienen contacto con ellos; pero el mensaje no será el mismo, sino que será personalizado. Entonces mostrarás esos bloques de contenidos específicos para cada tipo de usuario que interactúa con tu negocio.

Para implementar el smart content puedes seguir estos pasos como guía, aunque recuerda que la creatividad es fundamental para que resaltes cada aspecto. También es recomendable que verifiques todos los detalles de lo que comunicas.

1. Conoce a tu audiencia y personaliza

Al igual que la esencia del inbound marketing, profundiza en el conocimiento de tu audiencia, en sus intereses, en sus intenciones de búsqueda, qué palabras clave utilizan o con qué frases llegan hacia ti; cómo se comportan, dónde se localizan y todos los datos con los que configures los perfiles que están interactuando con tu marca.

Con esto en mente puedes segmentar por grupos. A ellos podrás llegar con contenidos que en verdad conecten y los emocionen para estar cada vez más cerca de ellos. Para esto debes personalizar tu comunicación en tus entornos o en las herramientas en las que haya información de tu empresa, sea tu sitio web, tus redes sociales, por mail o en una app.

2. Establece criterios que guiarán tu contenido inteligente

Para segmentar y personalizar necesitas definir qué aspectos son los que están uniendo o generando un grupo para que puedas comunicar; por ejemplo, si son de una localidad o de un país, por el tipo de dispositivo que usan para navegar, la fuente por la cual llegan a tu sitio, algún interés en particular, etc.  

3. Verifica el recorrido del cliente

Estudia el recorrido de tu cliente (customer journey) para que en cada entorno y punto de contacto generes contenidos inteligentes específicos, que le hables tal como lo requiere, dependiendo del punto en el que se ubique.

4. Piensa en la estructura

Ligado al punto anterior, debes verificar las estructuras de tus entornos digitales y canales para incluir elementos impulsados por tu contenido inteligente. Estos pueden ser tu sitio web, páginas de destino (landing pages), correos electrónicos, llamados a la acción y formularios.

Por ejemplo, en una estrategia de mailing, el asunto debe estar personalizado justo para el segmento al que te estás dirigiendo, saludar a los contactos por su nombre, con un texto que use un lenguaje directo y un tono que corresponda con el perfil de quienes integran ese segmento.  

En el caso de los CTA tienen que ir de acuerdo con la etapa del comprador (descubrimiento, consideración, decisión o fidelización), con frases que ese segmento entienda y se emocione. Asimismo, el uso de formularios también debe ser personalizado y específico teniendo claro qué buscas con estos. 

5. Genera contenidos inteligentes

Con todos esos elementos genera tus contenidos inteligentes, para nutrir esos bloques o capas con el mensaje adecuado de tu marca. Recuerda que todo comunica, desde un color y un gráfico hasta textos o ubicaciones de los elementos.

Los materiales y contenidos que desarrolles deberán estar personalizados y contextualizados para cubrir el recorrido del cliente y cada etapa del comprador. Tienes que mostrarlos estratégicamente de acuerdo con el usuario que interactúa con tu marca. Esto lo lograrás a través de la tecnología, específicamente de un gestor de la relación con los clientes o CRM, el cual te permite hacer toda esta estrategia de contenido smart.

6. Anticipa intereses e intenciones

Parte de la función de los contenidos inteligentes es anticipar los comportamientos de tu audiencia segmentada, por lo que puedes ofrecer contenidos que respondan a sus intereses e intenciones. Sabrás lo que buscan porque tienes datos que te han arrojado los propios usuarios durante su interacción con tu negocio. 

Un ejemplo clásico de este rubro son las preguntas frecuentes. Se trata de un contenido inteligente que está anticipando las dudas más comunes que un usuario podría tener acerca de tus productos, servicios o procesos, de tal forma que contestas generando una experiencia satisfactoria.

7. Utiliza la automatización 

La automatización es fundamental para estrategias que lleven contenido inteligente, ya que es la manera en que podrás mostrar el contenido justo para el bloque o segmento específico. 

Esto te permite usar estratégicamente una base de datos, por igual segmentada, para difundir un mensaje que realmente conecte con sus intereses; por ejemplo, con campañas de correo electrónico, suscripciones y boletines.

Con el avance de tecnologías de inteligencia artificial y big data, esta labor cada vez es más precisa, con mejor conocimiento de la audiencia y procesos más rápidos.

8. Genera valor con la retroalimentación

Cuando impulsas contenidos inteligentes obtienes una mejor interacción con los usuarios y clientes, así que se establece una interesante retroalimentación que te servirá para nutrir tus contenidos e ir adaptando tu mensaje.

9. Mide y optimiza

Todos los esfuerzos que realices en marketing digital deben medirse para saber si tienes los resultados esperados. Y los contenidos smart no son la excepción. Debes tener indicadores para saber su impacto y cómo han ayudado a tu negocio, para así mejorarlos y brindar una experiencia optimizada. 

10 marcas que usan smart content

1. Lego

Esta marca reconocida mundialmente suele jugar mucho con el contexto para desarrollar su comunicación. Así, dependiendo del país, lanza ciertos tipos de mensajes a través de sus famosas figuras y utiliza las circunstancias de un momento específico que están generando conversación, que son virales o de interés para ciertos segmentos o grupos; por ejemplo, el lanzamiento de una película, alguna fecha conmemorativa o una temporada.

Video de Lego

2. GoPro

Esta marca de equipos para hacer videos muestra un amplio conocimiento de su público, al cual ha segmentado muy bien para saber lo que le interesa, de tal forma que lo motiva a usar GoPro para mostrar sus aventuras. Una estrategia en la que el propio contenido proviene de los usuarios y que ha sido un boom en sus plataformas digitales, como Instagram.

GoPro, ejemplo de contenido inteligente

Imágenes de GoPro

3. Iberdrola

Esta marca española del sector energético brinda un brillante ejemplo del uso de contenidos diferenciados a través de mailing, al cual le da mucha importancia para difundir sus contenidos.

Los usuarios cuentan con un bloque especial para suscribirse y aceptar el envío de materiales y la marca manda boletines con información configurada de acuerdo con los intereses del suscriptor. Además quien ya está registrado puede ingresar en un apartado para tener acceso a materiales.

Iberdrola. ejemplo de smart content

Imagen de Iberdrola

4. Shopify

En esta plataforma para generar tienda online vemos un ejemplo de un CTA bien utilizado: les habla a visitantes que ya están pasando de la etapa de conciencia a la decisión, con un tono familiar, motivante, y con una breve explicación de los beneficios.

Shopify, ejemplo de contenido inteligente

Imagen de Shopify

5. Zara

Con esta marca de ropa y accesorios se da un caso de automatización, segmentación y retroalimentación. Su tecnología analiza las tendencias y comentarios de sus clientes para crear colecciones acordes con lo realmente están pidiendo las personas. 

Video de Zara

6. Nestlé

Nestlé detectó un público recurrente que visitaba e interactuaba con la marca, así que creó un sitio especial. En él ofrece contenidos específicos que esas personas están buscando; en este caso, recetas y tips de comida. Cuando una persona se registra, la experiencia dentro del sitio aumenta porque en la parte superior la saludan con un «Hola (nombre de la persona)» y conforme navega le hace sugerencias relacionadas.

Nestlé, ejemplo de contenido inteligente en empresas

Imagen de Nestlé

7. Maybelline

Además del conocimiento de su audiencia, al tener presencia en diferentes países, esta marca de cosméticos y belleza femenina se adapta a cada región. Si bien son solo detalles, se convierten en un factor contextual importante para crear empatía con sus visitantes. Aquí vemos cómo se comunica en español rioplatense.

Maybelline, ejemplo de contenido inteligente

Imagen de Maybelline

8. Philips

Esta marca de productos para el cuidado personal ha realizado un sitio con contenidos inteligentes basados en los intereses de su audiencia, cuyo principal criterio de segmentación son los productos. De esta forma, quien da clic a un producto, verá contenido no solo sobre las características, sino consejos, preguntas frecuentes y otros contenidos que la marca sabe que le van a interesar y deleitar. 

Philips, ejemplo de contenido inteligente en empresas

Imagen de Philips

9. TED en español

Esta plataforma de conferencias y conocimiento se ha convertido en referente de círculos académicos y sociales. Al ser tan popular en muchos países, ha establecido un criterio de lenguaje y región para mostrar sus contenidos.

Esto ha generado que una audiencia específica de un país, o de regiones a las que une el idioma, tenga una conexión con esta marca, porque replica su modelo de charlas (con un mismo formato), donde se difunden las conferencias de personalidades, incluso conocidas únicamente en ese país en específico.

Video de TED en español

10. IKEA

Con esta marca de muebles, artículos y accesorios para el hogar vemos un ejemplo de contenido relacionado. A los visitantes que ya han navegado en su sitio les ofrece contenidos que pueden ser de su interés porque se relacionan con sus búsquedas anteriores. 

IKEA, ejemplo de contenido inteligente

Imagen de IKEA

3 tips para desarrollar contenidos inteligentes más potentes

El rango de visitas de tu sitio consiste en segmentos de gente que son influenciados por distintos intereses; llegaron hasta ahí por toda tu estrategia de marketing digital. Con el contenido inteligente cubres diferentes segmentos.

  • En lugar de pedirles a tus visitantes que naveguen por tu página, muéstrales el contenido más relevante en tus principales landing pages. Tienes que proveer contenido más dinámico y personalizado que sea importante para cada uno. Así reducirás la tasa de rebote y aumentarás la tasa de conversión.
  • Tu estrategia de marketing digital normalmente lleva a los visitantes a landing pages donde tienen la opción de convertirse en leads o irse. Si no encuentran la información que están buscando, se irán. Optimiza tus landing pages con un uso smart de tus llamados a la acción para que estén alineados con el anuncio al que dio clic el usuario.
  • Reúne todos los datos que necesitas para hacer tu contenido más inteligente. Revisa tus análisis de la web para buscar palabras clave, campañas de marketing, localizaciones geográficas, contenido web y el camino de conversión que usan tus visitantes durante el viaje en su decisión de compra y aprovéchalo para consentir a tus visitas.

Ahora cuentas con la información y la inspiración que necesitas para comenzar tu aventura en el smart content. Haz que tu negocio alcance a más personas de forma relevante desde hoy.

Marketing de Contenidos

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Publicado originalmente en noviembre 4 2020, actualizado noviembre 06 2020

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