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9 de agosto, 2017

¿Qué es una estrategia de canal? Todo lo que deberían saber los profesionales del marketing

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estrategia de canal marketing

Seamos sinceros: ¿sabes qué hacen todo el día tus colegas que no se dedican al marketing?

Seguramente tienes al menos una idea general del trabajo que realizan tus compañeros en los sectores de ventas, finanzas y recursos humanos, pero con frecuencia muchos de nosotros (y me incluyo) atravesamos días, semanas y meses en los que estamos tan atrapados en nuestros problemas cotidianos que ignoramos el trabajo que otras personas llevan a cabo a nuestro alrededor. Después de todo, es muy difícil erradicar la cultura de trabajo individualista que parece estar tan arraigada en todos los ámbitos.

A pesar de que las tareas de otros colegas son diferentes a las nuestras, siempre hay algo que nosotros, como profesionales del marketing, podemos aprender de ellos. Uno de esos aprendizajes es la estrategia de canal.

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Por este motivo me reuní recientemente con nuestra colega Adrianne Ober, consultora de canal de HubSpot. Tras hablar con ella sobre las actividades que lleva a cabo diariamente (y los conocimientos más importantes que obtuvo gracias a este puesto), me di cuenta de que hay muchas lecciones sobre las estrategias de canal que los profesionales del marketing podríamos aplicar a nuestro trabajo.

¿Quieres saber qué aprendí? Sigue leyendo o escucha la entrevista con Adrianne pulsando el botón de reproducción que aparece a continuación. (Entrevista en inglés)

¿Qué es una estrategia de canal?

Según TechTarget, una estrategia de canal “es el plan de un proveedor para hacer que un producto o servicio avance a lo largo de la cadena de comercialización hasta llegar al usuario final”.

En muchos entornos, este tipo de estrategia de canal adopta la forma de un programa de reventa, y en HubSpot trabajamos con agencias partners de marketing que no solo crecen con el software de HubSpot, sino que enseñan a sus clientes a usarlo para alcanzar el éxito.

Ahí es donde entran en juego los consultores de canal, como Ober. “Mi rol combina las funciones de un mánager de cuenta con las de un especialista en implementación”, explica Ober. Sin embargo, su trabajo cotidiano abarca mucho más que eso. “Nuestro enfoque es trabajar con las agencias partners nuevas, incorporarlas al programa y respaldar sus esfuerzos de reventa y entrega”.

Los programas de reventa son bastante comunes, en especial en las empresas de tecnología, pero lo que hace que el trabajo de Ober sea diferente al del resto es su verdadera naturaleza de asociación. “Invertimos muchísimo más de lo que invierten otras empresas en sus programas de asociación, y lo hacemos para garantizar que nuestros partners puedan sacar el máximo provecho y potenciar así el crecimiento de sus empresas”, cuenta Adrianne.

¿Qué pueden aprender los profesionales del marketing de un consultor de canal?

Crear tu propia estrategia de canal

No todos los profesionales del marketing trabajan para agencias, pero muchos de nosotros somos responsables de posicionar nuestros servicios y productos como soluciones para las audiencias objetivo. Por ejemplo, el software de HubSpot Marketing ofrece soluciones de automatización para los profesionales del marketing. ¿Qué soluciones brinda tu organización?

De alguna manera, una estrategia de canal podría describirse como un enfoque formal del marketing boca a boca. ¿Cómo puedes brindar soluciones a tus clientes que ellos, a su vez, puedan compartir y ofrecer a sus propias redes? Ober motiva a los profesionales del marketing a responder esta pregunta, encontrar la mejor respuesta y convertirla en una realidad.

Según ella, hay un “aspecto de generación de relaciones” en la función de todos los profesionales del marketing, incluso en el rol de los que no trabajan directamente con clientes. Lo más probable es que seas responsable de elaborar los mensajes y el contenido que finalmente obtendrán los clientes y, en definitiva, esa es una de las maneras que las marcas usan para establecer vínculos con sus audiencias objetivo (posicionándose como recursos de referencia confiables para solucionar problemas y satisfacer distintas necesidades).

¿Por dónde pueden comenzar los profesionales del marketing? “La clave es conocer bien el producto”, asegura Ober. Empieza por convertirte en experto en las soluciones que brinda tu organización; no solo en los productos y servicios que ofreces, sino también en la industria en general. Según Adrianne, “debemos sentirnos cómodos con la formación y el uso del producto” para generar confianza con los clientes actuales y potenciales.

Las principales debilidades de los profesionales del marketing

Uno de los aspectos más importantes del Programa de Agencias Partner de HubSpot (que incluso yo suelo olvidar) es que sus consultores de canal trabajan con profesionales del marketing todos los días. Eso significa que las personas en puestos similares al de Ober son testigos de los problemas más comunes a los que se enfrentan los profesionales del marketing a diario y deben ofrecer soluciones de manera proactiva.

Así, los profesionales del marketing no solo se beneficiarán con la implementación de sus propias estrategias, sino que hablar con colegas como Ober puede ayudarlos a detenerse un momento, examinar los puntos débiles más importantes y descubrir cuál es la mejor manera de abordarlos.

“Los principales inconvenientes se relacionan con temas de precios, procesos, expansión, contratación y gestión del tiempo”, cuenta Adrianne. En otras palabras, se trata de los problemas asociados al crecimiento. “Para que las empresas puedan ampliar sus negocios, necesitan desarrollar un proceso repetible; eso quiere decir que deben conocer exactamente cómo administrar el tiempo de sus equipos y contratar a las personas correctas en el momento adecuado”.

¿Te resulta familiar? Tal vez es por eso que el marketing de crecimiento es un tema tan popular en este momento; independientemente del tamaño de la empresa, estos parecen ser los problemas que tienen muchos profesionales del marketing. Los especialistas que trabajan en PYMES suelen tener muchas de las responsabilidades que menciona Ober para ayudar a sus empleadores a expandirse. Por otro lado, aquellos que forman parte de organizaciones más grandes no tienen la responsabilidad de hacer que la empresa crezca, pero sí suelen encargarse de elaborar, ejecutar y expandir nuevas campañas e iniciativas.

Por eso es tan importante, según Ober, tomarse el tiempo que requiere el proceso de aprendizaje, más allá de lo abrumados que puedan sentirse los profesionales del marketing cuando se enfrentan a plazos de entrega ajustados y otras prioridades con tiempo limitado.

“Nuestros mejores partners se toman el tiempo necesario para elaborar sus procesos, invierten en la formación que les ofrecemos a sus equipos y ponen el precio a sus servicios como corresponde”, explica Adrianne. “Los profesionales del marketing pueden y deberían disponer del tiempo suficiente para estar al tanto de lo que ocurre en la industria [en la que trabajan], conectarse con sus colegas e informarse constantemente sobre las nuevas tendencias”.

Un conjunto de habilidades similares

Por último, le pregunté a nuestra colega qué más pueden aprender los profesionales del marketing de un consultor de canal. Para responder esa pregunta, indicó algunas de las habilidades necesarias para realizar su trabajo que, a su vez, coinciden con muchas de las capacidades que necesita un profesional del marketing para alcanzar el éxito.

“En esta función, debemos evaluar con confianza una estrategia de marketing que se relaciona con los objetivos generales, ya sea para el plan de marketing de una agencia partner o para uno de sus clientes”.

Independientemente de la industria, esta es una habilidad que parece ser muy valiosa para todos los profesionales del marketing: medir de manera objetiva sus propias estrategias y descubrir cuáles son los esfuerzos eficaces y cuáles no.

Según Adrianne, lo más importante es la capacidad necesaria y compartida, tanto de los profesionales del marketing como de los consultores de canal, para “recomendar las herramientas y el enfoque correctos que se adapten a la estrategia”.

Para lograrlo, se necesitan excelentes habilidades de comunicación, ya sea que ofrezcas recomendaciones a clientes, colegas o superiores. “Debemos poder [identificar] no solo dónde podría haber brechas, sino también alinearlas con los objetivos”. Según Ober, mejorar esas áreas podría ayudar a los profesionales del marketing a evaluar con precisión el grado de posibilidad de una situación (ya sea que se trate del presupuesto o la estrategia de marketing) o a predecir cómo una audiencia determinada se identificará con su marca.

El futuro

Se aproxima la conferencia anual INBOUND y Ober espera debatir acerca de las estrategias de canal e intercambiar conocimientos con los profesionales de la industria.

“Me encanta ver a mis partners en persona. Tengo muchas ganas de hablar con ellos sobre algunos productos que ideamos el año pasado y que ahora ya tienen su versión beta”.

Pero quizá lo que más entusiasmo le genera es oír las ideas de otros profesionales.

“INBOUND es un lugar ideal para conectar con otros colegas y [todos] podemos aprovechar este evento para obtener muchas ideas, y como resultado, una gran fuente de motivación que podremos utilizar en el futuro”, concluye Adrianne.

¿Has utilizado consultoría o estrategias de canal? Comparte tu respuesta con nosotros en los comentarios.

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Temas: Estrategia

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