Qué es el SEM, para qué sirve y cómo funciona

La publicidad en internet tiene muchas posibilidades, pero a veces no se aprovecha al máximo porque no se dominan ciertas sutilezas. Esto es un problema sobretodo con el SEM, que podría ser uno de tus puntos fuertes en tus esfuerzos de marketing. Por eso, preparamos un artículo con todo lo que debes saber del SEM y por qué es buena idea que lo incluyas ya en tu siguiente campaña.

¿Qué significan las siglas SEM?

SEM son las siglas de Search Engine Marketing, o marketing de motores de búsqueda, ya que el SEM está relacionando con lo que ocurre en los navegadores como Google.

Involucra campañas o esfuerzos para ganar clics a enlaces, impresiones o visitas a páginas destino y depende mucho de una selección eficiente de keywords (palabras clave). Algunas de las herramientas que se utilizan están integradas en los propios buscadores. El SEM puede ser de dos tipos:

• Display muestra banners en los lugares donde hay visitantes, como sitios web, aplicaciones, redes sociales para que las personas hagan clic en ellos.
• De búsqueda muestra enlaces pagados en las listas de resultados que Google (o cualquier motor de búsqueda) despliega a los usuarios que ingresan términos o preguntas. Se espera que las personas hagan clic en esos enlaces.

Así que tu estrategia SEM puede tener diferentes objetivos, como atraer a tus clientes por medio del llenado de formularios, descargas de documentos, conversaciones por chat con tu cliente o dando clic a una oferta anunciada.

¿Cómo funciona el SEM?

Las campañas de SEM funcionan gracias al machine learning y un sistema de pujas. Estas estrategias son muy fáciles de implementar porque los motores de búsqueda cuentan con herramientas que los profesionales de marketing y los pequeños emprendedores pueden usar, ya sea de manera orgánica o con pautas.

Su verdadera eficacia radica en crear segmentaciones pertinentes para las campañas, ya que los contenidos (enlaces, banners, videos) que las alimentan se mostrarán en sitios web, redes sociales o aplicaciones determinadas, preferidas por un público particular que podría interesarse en lo que una marca o empresa ofrece.

Por ello es muy importante seleccionar las palabras clave o keywords que la gente utiliza en sus búsquedas en internet, para así garantizar que las ofertas responden a los términos o preguntas que los usuarios realizan en los motores de búsqueda.

Aunque los resultados de una campaña SEM pueden registrarse al poco tiempo de su lanzamiento, cuanto más tiempo corren es mejor, precisamente por cómo se involucra el machine learning: a medida que haya más interacciones (ocultar un banner, detener un video que se reproduce automáticamente, subir el audio, etc.) o conversiones (clics, descargas, envíos de formularios, visitas a páginas destino), los anuncios serán más eficientes porque el algoritmo va aprendiendo de las preferencias de los usuarios.

Otro punto relevante es que el costo de las campañas SEM depende de la cantidad de clics que consigas: a mayor cantidad, mayor la inversión. Sin embargo, esto no significa que un anuncio en primera posición en resultados de Google sea más caro, sino que tiene mayor calidad porque ha recibido una mejor respuesta por parte de la gente. Ahí es cuando intervienen las pujas de costo por clic (o CPC), las cuales variarán según el tiempo que transcurra y la respuesta que se obtenga. Si el anuncio tiene un buen desempeño, valdrá la pena porque generará conversiones valiosas que beneficiarán a tu empresa.

Ya mencionamos segmentación, buscadores y keywords, y tal vez otro término ronda en tu mente: SEO (Search Engine Optimization) o la optimización en motores de búsqueda. ¿Entonces SEM y SEO son lo mismo? Descúbrelo a continuación.

Diferencias entre SEM y SEO

• Los esfuerzos SEO son orgánicos. Gracias a la creación de contenidos de calidad logran posicionarse en los mejores lugares de las listas de resultados en los motores de búsqueda.
• Los esfuerzos SEM son de pago. Su estrategia se construye con anuncios oportunos y bien segmentados, los cuales interesan a las personas que navegan en internet y se identifican con la etiqueta de los anuncios.
• Los contenidos de SEO pueden ser publicaciones de blog, videos, páginas o sitios web bien estructurados, actualizaciones de redes sociales, entre otros, de diferentes dimensiones y duraciones.
• Los contenidos SEM se limitan a enlaces o banners que aparecen en sitios web, redes sociales o aplicaciones que tienen una llamada a la acción clara para obtener la mayor cantidad de conversiones. No hay espacio para «enamorar» a una persona con un contenido más largo, por eso debe ser directo y efectivo; también es vital su segmentación.

¿Qué debes tener en cuenta para que tu campaña SEM sea todo un éxito? Sigue leyendo.

6 buenas prácticas para tus estrategias SEM

1. Segmenta tu público

Este es un aspecto muy importante de los esfuerzos SEM. Una de las ventajas que tiene la publicidad en línea, desde el punto de vista de los usuarios, es que se puede bloquear, si no te gusta. Cuando escuchas la radio, ves televisión o lees una revista impresa, los anuncios no se evitan: están ahí, y aunque no quieras ponerles atención, eventualmente lo harás. En internet solo basta con hacer clic en una «x» o cambiar de pestaña, ¡y listo! (aunque hay anuncios que debes ver cierto tiempo antes de cerrarlos).

Para que esto no juegue en tu contra como anunciante, es necesario que conozcas bien al público al que te acercarás: tus buyer personas, esos clientes ideales que se enfrentan a obstáculos específicos que tu marca o negocio resuelven.

Cuando investigues a tus usuarios, podrás segmentarlos de acuerdo a sus intereses, los sitios que visitan, el contenido que consumen, dónde hacen sus compras y qué redes sociales prefieren para interactuar. Una vez que sabes todo eso, puedes elegir también las palabras clave que coinciden con sus búsquedas y que hacen más sobresalientes tus anuncios, porque les ayudan a encontrar soluciones o resolver sus dudas.

2. Encuentra las keywords más relevantes y actualízalas cuando sea necesario

No es lo mismo buscar «Britney Spears» en 2007 que en 2022: los resultados más populares hablarán de historias totalmente diferentes. Lo curioso es que eso también puede suceder con semanas, días o hasta horas de diferencia, ya que la conversación alrededor de un tema se ve afectada por la información que existe en el momento. Y en esta época de noticias vertiginosas, tienes que estar al día cuando se trata de las keywords.

Google tiene una herramienta muy útil, su Planificador de palabras clave, que tiene una opción gratuita que permite investigar cuáles keywords son relevantes y se pueden relacionar más con tu campaña SEM.

3. Combínala con estrategias SEO

Tus esfuerzos SEM no deberían ser tus únicas estrategias digitales. Sobre todo porque puedes lograr mejores resultados si incluyes SEO. La experiencia te demostrará que un banner atractivo no hará mucho para lograr conversiones si al hacer clic la página que se abre no da una buena experiencia al usuario, y en eso último se involucra el SEO.

Tus campañas SEM deben apoyarse con los contenidos SEO, desde el nombre de tu sitio web hasta ese artículo que en verdad resuelve un proceso que la gente busca con tanta insistencia. Así que asegúrate de que lo que prometes en tus anuncios se cumpla en tus contenidos.

4. Considera incluir una landing page

No todas las campañas SEM necesitan una página de destino, pero en algunos casos puede ayudar, según el tipo de conversión que desea lograrse.

Una de las ventajas de los anuncios que llevan a landing pages es que ese destino está libre de las distracciones que un usuario podría encontrar en el sitio web oficial de la marca (donde se alojan varios productos). Quizá la persona no encontraría de inmediato la oferta que le interesó o quizá se entretenga viendo otros contenidos, por lo que quizá no realice ninguna acción relevante.

Entonces, si la intención es aprovechar el precio especial de un artículo en particular, la landing page solo muestra información de ese artículo y los botones necesarios para realizar la compra.

5. Realiza pruebas A/B de anuncios

Aunque hagas mucha investigación y tengas suficiente experiencia, en más de una ocasión descubrirás que tu campaña no se comporta como esperas. Una buena idea es que hagas dos anuncios iguales con un solo elemento diferente, como una llamada a la acción distinta o modifiques el tamaño, color o estilo del banner, para que monitorees cuál tiene mejor desempeño. De esa manera podrás ajustar la estrategia basándote en el anuncio que sí funciona.

6. Sigue de cerca tu campaña SEM

Una de las ventajas de la publicidad en internet es que puedes ajustarla mientras corre, no tienes que esperar al final para darte cuenta de qué pudiste hacer mejor. Y en el caso del SEM, el seguimiento diario es clave porque el costo de un anuncio no tiene que ver solamente por la cantidad de clics que recibe, sino con la calidad que demuestra, gracias a las interacciones y la respuesta de los usuarios.

Esto lo miden los motores de búsqueda en los que inviertes para tus campañas, por lo que debes estar preparado para hacer los ajustes requeridos y reconocer lo que cumple con tus objetivos para replicarlo más adelante.

Ahora que sabes más sobre lo que es el SEM, esperamos que encamines tus ideas y esfuerzos hacia el marketing en motores de búsqueda y se convierta en una de tus estrategias más valiosas para generar conversiones.