Qué es el SEM, para qué sirve y cómo funciona

La publicidad en internet tiene muchas posibilidades, pero a veces no se aprovecha al máximo porque no se dominan ciertas sutilezas. Esto es un problema sobre todo con el SEM, que podría ser uno de tus puntos fuertes en tus esfuerzos de marketing. Por eso, preparamos un artículo con todo lo que debes saber del SEM y por qué es buena idea que lo incluyas ya en tu siguiente campaña.

¿Qué significan las siglas SEM?

SEM son las siglas de Search Engine Marketing, o marketing de motores de búsqueda, ya que el SEM está relacionando con lo que ocurre en los navegadores como Google.

Involucra campañas o esfuerzos para ganar clics a enlaces, impresiones o visitas a páginas destino y depende mucho de una selección eficiente de keywords (palabras clave). Algunas de las herramientas que se utilizan están integradas en los propios buscadores. El SEM puede ser de dos tipos:

• Display muestra banners en los lugares donde hay visitantes, como sitios web, aplicaciones, redes sociales para que las personas hagan clic en ellos.
• De búsqueda muestra enlaces pagados en las listas de resultados que Google (o cualquier motor de búsqueda) despliega a los usuarios que ingresan términos o preguntas. Se espera que las personas hagan clic en esos enlaces.

Así que tu estrategia SEM puede tener diferentes objetivos, como atraer a tus clientes por medio del llenado de formularios, descargas de documentos, conversaciones por chat con tu cliente o dando clic a una oferta anunciada.

¿Cómo funciona el SEM?

Las campañas de SEM funcionan gracias al machine learning y un sistema de pujas. Estas estrategias son muy fáciles de implementar porque los motores de búsqueda cuentan con herramientas que los profesionales de marketing y los pequeños emprendedores pueden usar, ya sea de manera orgánica o con pautas.

Su verdadera eficacia radica en crear segmentaciones pertinentes para las campañas, ya que los contenidos (enlaces, banners, videos) que las alimentan se mostrarán en sitios web, redes sociales o aplicaciones determinadas, preferidas por un público particular que podría interesarse en lo que una marca o empresa ofrece.

Por ello es muy importante seleccionar las palabras clave o keywords que la gente utiliza en sus búsquedas en internet, para así garantizar que las ofertas responden a los términos o preguntas que los usuarios realizan en los motores de búsqueda.

Aunque los resultados de una campaña SEM pueden registrarse al poco tiempo de su lanzamiento, cuanto más tiempo corren es mejor, precisamente por cómo se involucra el machine learning: a medida que haya más interacciones (ocultar un banner, detener un video que se reproduce automáticamente, subir el audio, etc.) o conversiones (clics, descargas, envíos de formularios, visitas a páginas destino), los anuncios serán más eficientes porque el algoritmo va aprendiendo de las preferencias de los usuarios.

Otro punto relevante es que el costo de las campañas SEM depende de la cantidad de clics que consigas: a mayor cantidad, mayor la inversión. Sin embargo, esto no significa que un anuncio en primera posición en resultados de Google sea más caro, sino que tiene mayor calidad porque ha recibido una mejor respuesta por parte de la gente. Ahí es cuando intervienen las pujas de costo por clic (o CPC), las cuales variarán según el tiempo que transcurra y la respuesta que se obtenga. Si el anuncio tiene un buen desempeño, valdrá la pena porque generará conversiones valiosas que beneficiarán a tu empresa.

Cómo empezar con SEM

Para entender cómo funciona el SEM, primero necesitas saber cómo operan los motores de búsqueda. Básicamente, cuando alguien escribe una consulta, el buscador muestra resultados según varios factores, priorizando lo más relevante para el usuario. Si quieres arrancar con una campaña SEM, hay tres cosas clave que necesitas entender: las palabras clave, la subasta de anuncios y el texto del anuncio.

Palabras clave

Las palabras clave son la base del SEM (y también del SEO). Cuando alguien busca algo, las palabras clave ayudan a los buscadores a decidir qué páginas son más relevantes para esa consulta.

Investigar palabras clave para SEM es parecido a hacerlo para SEO, pero en lugar de usarlas en contenido web, las vas a emplear para crear anuncios y pujar por ellas en la subasta de anuncios (hablaremos más de esto en un momento). El primer paso es identificar qué palabras son relevantes para tu marca y para tus clientes. Pregúntate: ¿Qué términos usaría la gente para buscar mis productos o servicios en internet?

Los buscadores tienen herramientas que te ayudan a analizar palabras clave, mostrándote posibles impresiones y costos por clic. Así podrás elegir los términos más efectivos y también descartar las palabras clave negativas. Por ejemplo, si vendes productos para perros, puedes excluir “juguetes para gatos” para no pagar por aparecer en búsquedas que no te interesan.

Un punto clave al escoger palabras clave es entender la intención de búsqueda. Esto asegura que tus anuncios lleguen a las personas adecuadas. Por ejemplo, si tienes una tienda de cupcakes, no querrás atraer a alguien que busque recetas de cupcakes, sino a quienes buscan dónde comprarlos.

Para empezar a encontrar palabras clave, puedes hacer una lluvia de ideas usando términos relacionados con tu marca, productos o categorías. Luego, analiza el volumen de búsquedas y qué tan competitivas son esas palabras. Si las palabras que escoges no tienen búsquedas, no obtendrás tráfico. Por otro lado, las palabras clave muy buscadas suelen ser más caras porque hay más competencia por ellas.

Algunas de las herramientas que más se utilizan son Google Search Console, SEMrush y Ahrefs, etc. Estas herramientas te permiten ingresar la palabra en la que estás interesado y te muestran el volumen de búsqueda promedio mensual, así como otras métricas relacionadas.

Así mismo el Software de seguimiento de anuncios de HubSpot te ayuda a ir más allá de las métricas de tráfico y clics para analizar con precisión cómo los anuncios están influyendo en los contactos en el punto en el que se encuentran en el recorrido del comprador.

Subasta de anuncios

La subasta de anuncios define en qué posición aparecerá tu anuncio en las páginas de resultados (SERP). Idealmente, quieres que tu anuncio esté en la parte superior de la página, justo encima de los resultados orgánicos.

Para participar en una subasta, primero seleccionas tus palabras clave y defines cuánto estás dispuesto a pagar por cada clic. Muchos buscadores ofrecen herramientas de pujas automáticas que optimizan el presupuesto, pero también puedes ajustar manualmente las pujas si prefieres más control.

El buscador no solo toma en cuenta tu puja máxima, sino también la puntuación de calidad de tu anuncio para decidir si este se muestra y en qué posición. La puntuación de calidad mide qué tan relevante y útil es tu anuncio (incluyendo el texto, palabras clave y la página de destino). Por ejemplo, Google usa una escala del 1 al 10, donde un puntaje más alto significa mejores posiciones y costos más bajos.

Texto del anuncio

El texto de tu anuncio es crucial: define si aparecerá o no en las SERP y, más importante, si alguien hará clic en él. Un buen texto capta la atención del usuario y lo anima a entrar en tu sitio.

Tu anuncio SEM tiene tres componentes principales:

URL de visualización: es la dirección que verá el usuario en las SERP. Incluir tus palabras clave aquí puede ayudar a crear expectativas claras.

Título: es lo primero que verá el usuario y tiene un gran impacto en la cantidad de clics que puedes obtener.

Descripción: es tu oportunidad para explicar qué encontrará el usuario en tu sitio y por qué debería elegir tu anuncio.

Un texto bien pensado y alineado con las intenciones de búsqueda no solo mejora tus resultados, sino que también puede hacer que aproveches mejor tu presupuesto. ¡Todo comienza con entender qué busca la gente y cómo conectarlos con tu oferta!

Ya mencionamos segmentación, buscadores y keywords, y tal vez otro término ronda en tu mente: SEO (Search Engine Optimization) o la optimización en motores de búsqueda.

¿Entonces SEM y SEO son lo mismo? Descúbrelo a continuación.

Diferencias entre SEM y SEO

• Los esfuerzos SEO son orgánicos. Gracias a la creación de contenidos de calidad logran posicionarse en los mejores lugares de las listas de resultados en los motores de búsqueda.
• Los esfuerzos SEM son de pago. Su estrategia se construye con anuncios oportunos y bien segmentados, los cuales interesan a las personas que navegan en internet y se identifican con la etiqueta de los anuncios.
• Los contenidos de SEO pueden ser publicaciones de blog, videos, páginas o sitios web bien estructurados, actualizaciones de redes sociales, entre otros, de diferentes dimensiones y duraciones.
• Los contenidos SEM se limitan a enlaces o banners que aparecen en sitios web, redes sociales o aplicaciones que tienen una llamada a la acción clara para obtener la mayor cantidad de conversiones. No hay espacio para «enamorar» a una persona con un contenido más largo, por eso debe ser directo y efectivo; también es vital su segmentación.

¿Qué debes tener en cuenta para que tu campaña SEM sea todo un éxito? Sigue leyendo.

Ejemplos de redes de anuncios de búsqueda

Las dos principales redes de búsqueda a las que se dirigen los profesionales del SEM son Google Ads (antes Google Adwords) y Bing Ads.

Google AdWords consta en realidad de dos redes: La Red de Búsqueda de Google y la Red de Display de Google. La primera red está formada exclusivamente por sitios web relacionados con las búsquedas que son propiedad de Google, mientras que la segunda incluye propiedades como YouTube, Blogger y Gmail. Bing Ads permite a los clientes comprar anuncios tanto en la red de sitios web de Yahoo como en la de Bing.

Aunque Google Ads es una red mucho mayor (aproximadamente el doble), los precios suelen ser más bajos en Bing Ads. Los anunciantes pueden obtener una mejor clasificación para una frase de palabras clave competitiva por menos de lo que obtienen en Google. Y algunos afirman que el porcentaje de clics también es mayor.

6 buenas prácticas para tus estrategias SEM

1. Segmenta tu público

Este es un aspecto muy importante de los esfuerzos SEM. Una de las ventajas que tiene la publicidad en línea, desde el punto de vista de los usuarios, es que se puede bloquear, si no te gusta. Cuando escuchas la radio, ves televisión o lees una revista impresa, los anuncios no se evitan: están ahí, y aunque no quieras ponerles atención, eventualmente lo harás. En internet solo basta con hacer clic en una «x» o cambiar de pestaña, ¡y listo! (aunque hay anuncios que debes ver cierto tiempo antes de cerrarlos).

Para que esto no juegue en tu contra como anunciante, es necesario que conozcas bien al público al que te acercarás: tus buyer personas, esos clientes ideales que se enfrentan a obstáculos específicos que tu marca o negocio resuelven.

Cuando investigues a tus usuarios, podrás segmentarlos de acuerdo a sus intereses, los sitios que visitan, el contenido que consumen, dónde hacen sus compras y qué redes sociales prefieren para interactuar. Una vez que sabes todo eso, puedes elegir también las palabras clave que coinciden con sus búsquedas y que hacen más sobresalientes tus anuncios, porque les ayudan a encontrar soluciones o resolver sus dudas.

2. Encuentra las keywords más relevantes y actualízalas cuando sea necesario

No es lo mismo buscar «Britney Spears» en 2007 que en 2022: los resultados más populares hablarán de historias totalmente diferentes. Lo curioso es que eso también puede suceder con semanas, días o hasta horas de diferencia, ya que la conversación alrededor de un tema se ve afectada por la información que existe en el momento. Y en esta época de noticias vertiginosas, tienes que estar al día cuando se trata de las keywords.

Google tiene una herramienta muy útil, su Planificador de palabras clave, que tiene una opción gratuita que permite investigar cuáles keywords son relevantes y se pueden relacionar más con tu campaña SEM.

3. Combínala con estrategias SEO

Tus esfuerzos SEM no deberían ser tus únicas estrategias digitales. Sobre todo porque puedes lograr mejores resultados si incluyes SEO. La experiencia te demostrará que un banner atractivo no hará mucho para lograr conversiones si al hacer clic la página que se abre no da una buena experiencia al usuario, y en eso último se involucra el SEO.

Tus campañas SEM deben apoyarse con los contenidos SEO, desde el nombre de tu sitio web hasta ese artículo que en verdad resuelve un proceso que la gente busca con tanta insistencia. Así que asegúrate de que lo que prometes en tus anuncios se cumpla en tus contenidos.

4. Considera incluir una landing page

No todas las campañas SEM necesitan una página de destino, pero en algunos casos puede ayudar, según el tipo de conversión que desea lograrse.

Una de las ventajas de los anuncios que llevan a landing pages es que ese destino está libre de las distracciones que un usuario podría encontrar en el sitio web oficial de la marca (donde se alojan varios productos). Quizá la persona no encontraría de inmediato la oferta que le interesó o quizá se entretenga viendo otros contenidos, por lo que quizá no realice ninguna acción relevante.

Entonces, si la intención es aprovechar el precio especial de un artículo en particular, la landing page solo muestra información de ese artículo y los botones necesarios para realizar la compra.

5. Realiza pruebas A/B de anuncios

Aunque hagas mucha investigación y tengas suficiente experiencia, en más de una ocasión descubrirás que tu campaña no se comporta como esperas. Una buena idea es que hagas dos anuncios iguales con un solo elemento diferente, como una llamada a la acción distinta o modifiques el tamaño, color o estilo del banner, para que monitorees cuál tiene mejor desempeño. De esa manera podrás ajustar la estrategia basándote en el anuncio que sí funciona.

6. Sigue de cerca tu campaña SEM

Una de las ventajas de la publicidad en internet es que puedes ajustarla mientras corre, no tienes que esperar al final para darte cuenta de qué pudiste hacer mejor. Y en el caso del SEM, el seguimiento diario es clave porque el costo de un anuncio no tiene que ver solamente por la cantidad de clics que recibe, sino con la calidad que demuestra, gracias a las interacciones y la respuesta de los usuarios.

Esto lo miden los motores de búsqueda en los que inviertes para tus campañas, por lo que debes estar preparado para hacer los ajustes requeridos y reconocer lo que cumple con tus objetivos para replicarlo más adelante.

Ahora que sabes más sobre lo que es el SEM, esperamos que encamines tus ideas y esfuerzos hacia el marketing en motores de búsqueda y se convierta en una de tus estrategias más valiosas para generar conversiones.

3 tendencias en estrategias SEM para 2025

Aunque es importante adaptarse a las futuras tendencias SEM, puede ser difícil predecir cuáles serán. Este tipo de noticias mantienen en vilo a los profesionales del marketing, que tienen que adaptar constantemente sus estrategias en función de las actualizaciones. Para ayudarte a estar al día sobre las tendencias de este año, te explicamos cuáles creemos que serán las tres grandes tendencias en estrategias de marketing en buscadores en 2025:

1. La Inteligencia artificial y el aprendizaje automático

La IA y el aprendizaje automático están teniendo un impacto significativo en las estrategias de marketing en buscadores. He aquí algunas formas en las que estas tecnologías se están utilizando para mejorar el SEM:

• Gestión automatizada de ofertas: los sistemas de gestión de ofertas basados en IA pueden analizar una gran cantidad de datos en tiempo real y ajustar las ofertas para palabras clave y otros objetivos publicitarios. Estos sistemas también pueden utilizar datos históricos para optimizar las pujas de futuras campañas publicitarias.
• Personalización de anuncios: el aprendizaje automático puede utilizarse para analizar el comportamiento de los usuarios y predecir qué anuncios serán más relevantes para ellos. Esto permite una orientación más personalizada y eficaz de los anuncios, lo que se traduce en mayores tasas de clics y de conversión.
• Optimización de la puntuación de calidad: los sistemas basados en IA pueden ayudar a analizar la calidad de los anuncios y las páginas de destino a las que apuntan, y sugerir cambios para mejorar la puntuación de calidad, aumentar las posibilidades de que el anuncio se muestre y reducir el costo del anuncio.
• Creación automática de anuncios: la IA puede utilizarse para crear anuncios automáticamente, lo que puede ahorrar tiempo y recursos a las empresas, y mejorar el rendimiento mediante la creación de anuncios relevantes y convincentes para una amplia gama de productos o servicios diferentes.
• Análisis predictivo: el aprendizaje automático puede analizar grandes cantidades de datos para identificar patrones y hacer predicciones sobre el rendimiento futuro. Esto puede ayudar a las empresas a identificar oportunidades de crecimiento y optimizar sus estrategias de marketing en consecuencia.

2. El auge de la optimización de la búsqueda por voz

La búsqueda por voz es cada vez más popular, y no se puede negar que es una tendencia que seguirá creciendo en los próximos años. La tecnología ha madurado y se está convirtiendo rápidamente en una herramienta de uso cotidiano.

A medida que la búsqueda por voz se hace más común, debe ir dejando de centrarse en las búsquedas tradicionales basadas en texto y empezar a optimizar los sitios también para las consultas por voz.

La búsqueda por voz presenta algunas diferencias clave con respecto a la búsqueda basada en texto que pueden afectar a la forma en que los usuarios interactúan con los motores de búsqueda y a la forma en que las empresas optimizan las búsquedas:

• Las búsquedas por voz suelen ser más largas y conversacionales. Dado que los usuarios realizan sus consultas en voz alta, pueden utilizar un lenguaje más natural, que incluye frases o preguntas más largas. Esto puede dificultar a las empresas la optimización para palabras clave específicas.
• La búsqueda por voz se utiliza a menudo para consultas locales. Dado que los usuarios suelen buscar empresas u otros puntos de interés locales, las empresas deben hacer más hincapié en la optimización para el SEO local.
• La búsqueda por voz también se utiliza en dispositivos móviles, lo que puede significar que una parte significativa de las consultas de búsqueda por voz se realiza sobre la marcha. Como tal, debe haber énfasis en proporcionar información rápida y procesable como horarios comerciales, números de contacto y direcciones.

3. Mayor atención al SEO local

Los clientes quieren productos y servicios locales, por lo que centrarse en el SEO local debería ser un aspecto importante de tu estrategia SEM este año. El SEO local es un conjunto de técnicas utilizadas para optimizar un sitio web para los clientes de una zona geográfica específica.

Al optimizar la búsqueda local, las empresas pueden mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda de los usuarios que buscan productos o servicios en tu zona.

Esto puede incluir aspectos como la optimización para palabras clave específicas que incluyan la ubicación de la empresa, asegurarse de que tu ficha de Google My Business esté actualizada y sea precisa, y crear menciones locales (menciones del nombre, la dirección y el número de teléfono de la empresa en otros sitios web).

Al hacer estas cosas, una empresa puede mejorar su visibilidad en los resultados de búsqueda locales, por lo que es más probable que las personas de la zona encuentren su sitio web cuando busquen productos o servicios relevantes.

Software para crear y medir campañas publicitarias

Con la herramienta Anuncios de HubSpot, puedes examinar con precisión cómo influyen los anuncios en los contactos en cada etapa del recorrido del comprador, yendo más allá de los datos de tráfico y clics.

El software de seguimiento de anuncios de HubSpot te ayudará a determinar si los anuncios son eficaces, a defender el uso del SEM como canal y a coordinar tu publicidad con el resto de tus iniciativas de marketing.