¿Qué es el retail marketing? Características, estrategias y ejemplos

El comercio minorista sigue siendo una de las principales fuentes de ingresos para millones de familias en Latinoamérica. Este tipo de comercio se distingue por ofrecer al consumidor final el producto de su interés de forma directa, sin más intermediarios que el dependiente de la tienda, farmacia, panadería, etc.  Asimismo, las plazas comerciales y otros puntos de distribución suelen, también, ofrecer comercio minorista.

A raíz de la pandemia muchos comerciantes se vieron abocados a utilizar canales como WhatsApp, aplicaciones de entrega y plataformas como Mercado Libre para diversificar su oferta; esto ha hecho que la venta minorista por Internet se haya convertido en la forma moderna de comprar, lo que, adicionalmente, está impulsando el crecimiento del mercado minorista de América Latina. 

Debido a estos cambios es necesario conocer en profundidad qué es el retail marketing, sus características, estrategias y algunos ejemplos útiles para adaptar nuestras estrategias a los tiempos actuales.

De acuerdo con el reporte de EMR, en 2021, el mercado latinoamericano obtuvo un valor de USD 2,27 mil millones y se espera que del 2022 al 2027 crezca un 2,37 %, impulsado por el crecimiento del sector del comercio electrónico.

Estas cifras son consistentes con el crecimiento que durante el 2019 reportó Statista sobre el volumen de ventas en tiendas minoristas en América Latina. En aquel momento, en el top 3 destacaban empresas como FEMSA (México), Cencosud y Falabella (ambas en Chile). Aunque se trata de grandes compañías, esto no significa que las pymes no se puedan beneficiar del retail marketing y sus estrategias.

Solo en México, en el segundo trimestre de 2022 se registró un producto interno bruto de 2,8 billones MXN, lo que representa un alza de 10,1 % con respecto al trimestre anterior, de acuerdo con cifras oficiales.

Objetivos del retail marketing

Los propósitos principales de esta estrategia de mercadotecnia enfocada en la venta al menudeo son:

• Impactar a los clientes a través del acondicionamiento del espacio físico que invite a la exploración y la compra.
• Crear sensaciones fácilmente asociables con la oferta; por ejemplo, a través de escenografías, iluminación y sonorización.
• Buscar que el cliente se involucre en el proceso de compra mientras dura, atrapando su atención con ofertas y productos llamativos.

Características del retail marketing

El retail marketing tiene algunas particularidades, entre las que destacan las siguientes:

• El punto de venta funciona como escaparate.
• El marketing suele ser muy visual y auditivo.
• El personal de la tienda es muy importante para que funcione la logística del establecimiento.
• La interacción con el cliente final es directa, por lo que el trato y el servicio son sumamente importantes.
• Se utiliza la recomendación de boca en boca para mejorar la reputación de la tienda.
• Las compras tienen una recurrencia mayor por cada cliente.
• El volumen de ventas individuales es poco, pero constante.

Además, el retail marketing busca crear relaciones duraderas con los clientes y los hace sentir relevantes al hacerlos sentir parte de un negocio local. Ahora veamos las principales tácticas en las que se apoya el retail marketing.

5 estrategias de retail marketing

1. Branding

Una empresa puede diferenciarse a través del branding y la implementación de un concepto de marca que se refleja en la imagen, el diseño, la personalidad y otros aspectos, como el servicio, la misión y la visión.

En torno a esta estrategia gira la organización de un establecimiento minorista (cómo se exhiben los productos, la música y el aroma de la tienda, la atención del personal). Y tiene el propósito de hacer más agradable la experiencia de compra de los clientes, de incitarlos a adquirir los productos que necesitan e invitarlos a regresar.

Posicionar la marca en el mercado es un proceso con muchas exigencias. Es importante que la gestión se haga conforme a los lineamientos que constituyen la empresa, con apego estricto a los diferenciadores, para aprovecharlos y mejorar la reputación y la conciencia de marca.

2. Experiencia del usuario o cliente

Acompañamiento, solución de dudas, información accesible, estos son algunos conceptos relacionados con la experiencia del usuario o el cliente en el retail marketing. Hay que recordar que el comercio minorista, aunque se ha abierto a las nuevas tecnologías, esencialmente se lleva a cabo de forma presencial y física. Por esta razón, la experiencia debe estar orientada a satisfacer al cliente durante su estancia en la tienda.

Para aquellos negocios que han dado el salto digital y cuentan con una tienda en línea, un sitio web, redes sociales y otros recursos digitales, la experiencia del usuario deberá ser similar a la del sitio físico. Es decir, tanto online como offline el diseño de la experiencia deberá estar regido por los mismos conceptos.

Para ello el branding nos aporta las guías y los parámetros necesarios para cohesionar las experiencias, sin importar cómo decida interactuar el cliente, ya sea de forma presencial o digital.

3. Redes sociales

En tanto las redes sociales sigan siendo un canal de comunicación e interacción con las empresas, estas formarán parte del retail marketing debido a su capacidad para posicionar un negocio en las preferencias de los clientes.

La importancia de este canal es lograr que los clientes se interesen en la oferta. Para muchos negocios minoristas las redes sociales permiten la interacción y la formación de una comunidad. Esto último es muy importante, ya que mantiene una base de clientes fidelizados.

Para aprovechar el potencial de las redes, hay que utilizar los formatos de video más populares, las imágenes, los hashtags, las etiquetas y las colaboraciones. Estas herramientas abren un mundo de posibilidades para que las empresas difundan su oferta.

Por supuesto, habrá redes sociales que se adapten mejor a tu negocio, ya sea porque tu público objetivo está en ellas o porque los formatos de las publicaciones son más adecuados, como Instagram, que tiene una gran comunidad de amantes de la comida, las mascotas y los viajes.

4. Fidelización

Existen muchas formas de fidelizar a los clientes, pero muy pocas se comparan con un concurso, una trivia, un regalo o un descuento. Detrás del reto-recompensa hay un potencial de satisfacción que difícilmente pasará de moda. Dicho esto, la fidelización ha cambiado con el auge de las plataformas digitales, el correo electrónico y los servicios de mensajería instantánea.

En muchas ocasiones, basta con seguir la página de la empresa, compartir su contenido, utilizar una etiqueta que haga alusión a la dinámica en cuestión, para ganarse un premio. Este puede ser un pequeño descuento, un cupón de 2 x 1, una tarjeta de puntos o hasta un sticker para WhatsApp. Las posibilidades online/offline son enormes.

Sin importar la estrategia que decidas poner en marcha, lo importante es que midas su éxito en términos de interacciones, recomendaciones, usuarios nuevos y visitantes a la tienda. Además del aspecto lúdico, la fidelización ayudará a que tu tienda se mantenga en boca de todos y que la recomienden.

5. Omnicanal

Esta estrategia puede ser un poco más complicada que las anteriores, ya que tiene un componente tecnológico, un CRM. Una estrategia omnicanal puede ayudar a los negocios minoristas con su estrategia de retail marketing gracias a la conexión que establece entre todos sus canales de comunicación abiertos al público.

Un usuario podría solicitar el precio de un producto por Facebook, confirmar su orden de compra por WhatsApp más tarde, recoger el pedido de forma presencial en el establecimiento y pagar con tarjeta de crédito. Si esta experiencia es posible, entonces tu empresa habrá dado un salto en cuanto a competitividad y fortalecimiento.

Ahora bien, para implementar una estrategia omnicanal es necesario contar con una plataforma que centralice tu información. Un CRM como el de HubSpot es la herramienta adecuada. Un CRM especializado en retail ayuda a las empresas de comercio minoristas a mejorar su relación con los clientes y a cerrar más tratos, consulta nuestro artículo en torno a este tema.

Tanto la fidelización, el uso de las redes sociales, el diseño de experiencias para los clientes y el branding se pueden fortalecer con un CRM. Por eso resultan tan potentes y atractivos para las empresas, y aunque la tuya se trate de un negocio que comienza a despegar, con el conocimiento adecuado puedes potenciar tu actividad y mejorar tus ventas.

1. Miniso (Japón)

Imagen de Miniso

De acuerdo con el portal Merca 2.0, Miniso y otras tiendas contribuyen a mantener vivo el modelo del retail. La experiencia al cliente así como la creatividad es lo que va a definir el éxito de las marcas en el punto de venta.

Miniso ha puesto en práctica estrategias de branding consistentes y muy atractivas. En redes sociales su contenido aporta a la fidelización de los clientes y cuenta con opciones de comercio online y una estrategia omnicanal que hace más accesibles las compras.

2. Nutrisa (México)

Imagen de Nutrisa

Nutrisa es una marca muy conocida en México, consistente en pequeñas tiendas que se especializan en productos de origen natural como complementos, vitaminas, cosméticos, cereales y helados. Son muy populares ya que han sabido fidelizar a los clientes sin la necesidad de recurrir a un cambio de imagen de marca radical.

Actualmente la marca cuenta con opciones de comercio online y pedidos a domicilio por medio de las aplicaciones más populares. En sus redes sociales suelen aprovechar la colaboración con influencers, los formatos de video corto e imágenes llamativas de sus productos para generar expectativa y antojo en sus clientes.

La estrategia de Nutrisa ha sido posicionarse como una marca familiar, con opciones naturistas y sanas; valores que los consumidores cada día consideran más importantes. A ello debe su éxito y su aceptación entre públicos muy variados.

3. Natura (Brasil)

Imagen de Natura

Natura se especializa en los productos del cuidado de la piel: maquillaje, cremas, jabones, perfumes, champús y otros, tanto para adultos como para niños. Es una marca muy popular en Brasil y también cuenta con un sitio web que ofrece compras online, descuentos, cupones y entregas a domicilio.

Los valores de Natura son parte de su estrategia de branding, desde el uso de las imágenes que utiliza en redes sociales hasta la forma en que comercializa sus productos, poniendo énfasis en origen de su materia prima, el compromiso con el medio ambiente y la ausencia de animales como sujetos de prueba. Este enfoque ético ha hecho que la marca se mantenga entre las primeras opciones para los brasileños.

Ya en el año 2008, Reuters reconoció el compromiso de Natura con el medio ambiente, nombrándola una empresa pionera, en aquel entonces. Hasta la fecha la empresa no ha cambiado su enfoque de responsabilidad ambiental. Estamos hablando de catorce años de una estrategia sólida y de un negocio de retail que ha sabido mantener su éxito.

4. Falabella (Chile)

Imagen de Falabella

Falabella es una historia de éxito debido a su capacidad de adaptación a las nuevas tendencias digitales, con un enfoque en la personalización. Actualmente la marca tiene presencia en Chile, Perú, Colombia y Argentina.

De acuerdo con el salón de la fama de las grandes marcas chilenas, en sus casi 130 años de historia, el posicionamiento de Falabella ha evolucionado en varios momentos. Además fortaleció su propuesta de valor al integrar a su oferta viajes, seguros y banco entre otros servicios de valor para el cliente. Hoy en día Falabella cuenta con un sitio de comercio electrónico muy robusto y una estrategia centrada en el cliente.

Otra de sus estrategias es contar con opciones como retiro en tienda, entregas a domicilio y estrategias de fidelización, que incluyen descuentos y cupones. En redes sociales tiene más de 3 millones de seguidores, solo en Facebook. Y entre sus embajadores de marca cuenta con artistas reconocidos a nivel mundial. Esto hace de Falabella una verdadera competidora cuando hablamos de retail marketing en Latinoamérica.

5. Tottus (Perú)

Imagen de Tottus

Tottus, en Perú, es una historia de éxito y adaptación a las nuevas tecnologías, como señala el portal peruano Mercado Negro. Tottus alcanzó el top 3 de engagement digital, top 1 en categorías supermercados y top 5 en las marcas más influyentes para Perú. La cadena retail fue reconocida por tener entre sus principales atributos: variedad de productos, difundir contenidos interesantes y ofrecer precios económicos.

La empresa incluso cuenta con una aplicación que puedes utilizar para realizar tus compras y recibirlas a domicilio. Además de reforzar su compromiso con la comunidad peruana, Tottus también ha demostrado una preocupación legítima por el medio ambiente. Con el propósito de afianzar sus valores, constantemente pone a disposición del público un informe de sostenibilidad.

Entre los aspectos más destacables se encuentran las metas financieras, digitales y sociales, como se puede ver en la siguiente imagen.

Imagen de Tottus

Basta con echarle un ojo al rubro digital para hacernos una idea de cómo ha sabido esta marca integrar las estrategias correctas al negocio de retail. 

Esperamos que con estos ejemplos haya quedado aún más clara la importancia del retail marketing para las empresas minoristas. Sin duda, hay mucho potencial en el uso de las herramientas digitales, pero no hay que olvidar que todo comienza en la tienda física, en la organización y la atención que el cliente recibe directamente.