¿Buscas una forma de potenciar tus campañas de marketing y aumentar las conversiones? Entonces es el momento de empezar a realizar una prueba de optimización de la tasa de conversión (Conversion Rate Optimization o CRO).
Se trata de un conjunto de herramientas increíblemente potente que puede ayudar a los profesionales del marketing a descubrir información valiosa sobre el comportamiento de los usuarios y, de paso, optimizar significativamente sus campañas y tasas de conversión.
En esta entrada del blog, explicaremos qué es una prueba CRO y los pasos para ejecutarla y así obtener el máximo impacto.
Qué es una prueba CRO
Una prueba de optimización de la tasa de conversión (Conversion Rate Optimization o CRO) es un experimento diseñado para probar estrategias en un esfuerzo por maximizar la tasa de conversión.
Las pruebas CRO implican añadir, reorganizar y rediseñar elementos en tu sitio web. Pueden centrarse en la optimización de los textos, el diseño o la ubicación de los CTA (Call To Action o llamada a la acción), o la longitud de los titulares, entre otros elementos.
Cuando se hace bien, una prueba CRO ayudará a identificar dónde hacer mejoras y maximizar el retorno de la inversión.
En el peor de los casos, esta prueba servirá para asegurarse de que tu ruta actual está optimizada y, en el mejor de los casos, te abrirá nuevas oportunidades.
Cómo realizar pruebas CRO
1. Haz una investigación
Un paso que los profesionales del marketing suelen pasar por alto antes de realizar una prueba CRO es la investigación. Al saltarse este paso, lo que hacen es llevar a cabo la prueba en sí.
Una vez que tengas una idea para una prueba, primero tendrás que validarla a través de la investigación. Esta puede ser tanto interna (revisando experimentos anteriores, datos de investigación de usuarios e insights de todas tus analíticas) como externa, revisando las estrategias de tus competidores.
El objetivo será descubrir lo que ha resonado con tu audiencia en el pasado y si tu prueba sugerida se alinea con esa investigación.
2. Diseña tu experimento
En la fase de planificación, es útil redactar un documento para el experimento.
En este deberías incluir:
- El objetivo: ¿qué pretendes conseguir con esta prueba de CRO?
- La hipótesis: ¿qué prevés que ocurrirá con esta prueba? Sé lo más específico posible indicando el estado actual, lo que deseas probar, la métrica que estás evaluando y el resultado previsto.
- El diseño: aquí es donde residirán todos los detalles del experimento, tales como:
- El tipo de prueba que es (por ejemplo, A/B, A/B/n, multivariante)
- Las páginas en las que se realizará la prueba
- Los grupos de control y variantes
- La estimación de la duración
- Métricas primarias y secundarias
- Impacto previsto
- Consideraciones especiales
- Resultados: una vez finalizada la prueba, puede incluir los detalles en el documento.
El documento te servirá como fuente para tu prueba CRO y mantendrá informadas a las partes interesadas. Además, puedes hacer referencia a él para futuras pruebas de CRO.
3. Diseña tus variantes y construye la prueba
Ahora que ya tienes todo listo, puedes empezar a construir tu experimento.
Este paso es el que más tiempo llevará, ya que probablemente requerirá la colaboración entre el equipo, los diseñadores y los desarrolladores.
En cuanto al calendario para llevarla a cabo, puede ser algo parecido a esto:
- Trabaja con los diseñadores para desarrollar el look and feel de la prueba.
- Desarrolla el texto, si es necesario.
- Crea tickets y asígnalos a los miembros del equipo.
- Trabaja junto con los desarrolladores, si procede, para determinar su alcance y el calendario.
- Configura el experimento en una herramienta de pruebas (como HotJar o Convert) y los análisis para realizar un seguimiento de los resultados.
- Realiza pruebas de control de calidad (QA) para asegurarte de que funciona como se espera.
Una vez completados estos pasos, estás listo para el lanzamiento.
4. Lanza tu prueba
Una vez que el experimento haya salido al aire, lo primero que querrás hacer es QA para asegurarte de que sigue funcionando como se esperaba.
Incluso si lo has hecho antes del lanzamiento, no es raro encontrar errores una vez que la prueba está activa. También querrás comprobar tu página de análisis para asegurarte de que el seguimiento está configurado correctamente.
Una vez hecho esto, avisa a las partes interesadas. Tu prueba puede afectar a otros equipos y a sus métricas, por lo que es importante que se los comuniques.
Esto también te brindará «ojos» adicionales que pueden informar de cualquier problema que detecten.
5. Revisa los resultados
Una vez que la prueba haya alcanzado importancia estadística, puedes revisar los resultados con confianza.
¿Cómo se han visto afectadas las métricas? ¿Se ha cumplido la hipótesis? ¿Qué información has obtenido?
Si tu hipótesis ganó, entonces puedes trabajar en su implementación. Si no, todavía hay otras oportunidades.
Incluso si la prueba produjo resultados negativos, es decir, si la tasa de conversión disminuyó, obtienes información valiosa sobre tu audiencia.
Ahora que hemos cubierto los pasos para ejecutar una prueba de CRO, te mostramos a continuación algunos ejemplos de marcas que los llevaron a cabo.
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Ejemplos de pruebas CRO
Diseño de formulario de oferta de contenido de HubSpot
El propósito de este experimento fue evaluar si era necesario alterar el diseño del formulario de envío en una landing page y si se afectaba a los usuarios.
La hipótesis era que al rediseñar los formularios, la experiencia del usuario mejoraría y aumentaría su claridad. A su vez, aumentaría el CVR (Conversion Rate o Tasa de Conversión) del envío de formularios. El principal parámetro medido fue el CVR de envío de formularios.
En la prueba se utilizaron cuatro variantes diferentes de formularios de registro, lo que suponía un diseño A/B/C/D/E. La imagen de abajo corresponde a la variante de control.
Los resultados fueron significativos, ya que las variaciones B y D superaron a la variable de control con un 96 % y un 100 % de confianza, respectivamente.
La imagen de abajo muestra la variación B a la izquierda y a la variación D a la derecha.
Esto demuestra que, en el futuro, las conversiones en el blog podrían aumentar si se aplicaran diseños de formularios de envío ganadores en cada entrada del blog.
Título de la página de destino de Optimizely
Optimizely estaba publicando varios anuncios PPC (pay-per-click o pago por clic) con distintos tipos de mensajes en una landing page. La página de destino no utilizaba la misma terminología que el anuncio, sino que decía «pruébelo gratis».
Así que Optimizely decidió probar la siguiente teoría: igualar el texto de la página de destino con el del anuncio para que generará más clientes potenciales (es decir, una mayor conversión).
¡Funcionó! Mientras que el formulario de control tenía una tasa de conversión del 12 %, la variación condujo a un aumento del 39,1 % en las conversiones.
CTAs en el blog de HubSpot
La mayoría de los blogs exitosos incluyen una llamada a la acción (CTA o Call To Action) al final de sus artículos. Suele ser de ancho completo, lo suficientemente grande como para que la gente se fije en la oferta y, con suerte, convierta.
Pero, ¿la gente se da cuenta de esa llamada a la acción o está aprendiendo a ignorarla?
En HubSpot, teníamos curiosidad por saber si nuestros lectores estaban desarrollando ceguera ante los CTA estáticos. Así que decidimos realizar una prueba para ver si podíamos aumentar las tasas de clics y conversión de nuestros CTA.
Para conseguir este objetivo, probamos las CTA deslizantes que aparecían entre la mitad y las tres cuartas partes de una entrada del blog.
Aquí tienes un ejemplo de este tipo de CTA slide-in:
Para probarlo, añadimos CTA deslizantes a diez de las entradas de blog con más tráfico de HubSpot. Tras alcanzar resultados estadísticamente significativos, analizamos las siguientes cifras para el CTA deslizante y el CTA estático al final de la entrada:
- Tasa de clics (CTR): ¿qué porcentaje de visitantes hizo clic en cada CTA?
- Porcentaje de conversión (CVR): ¿qué porcentaje de los visitantes que hicieron clic en el formulario de la página de destino acabaron convirtiendo?
- Envíos: ¿cuántos clientes potenciales en total generó finalmente cada CTA?
En esta prueba, el CTA deslizante tuvo un 192 % más de CTR y generó un 27 % más de envíos: misión cumplida.
Diseño de la landing page de Sidekick
Esta prueba se hizo hace mucho tiempo, cuando HubSpot Sales todavía era Sidekick, pero el valor sigue siendo representativo.
En aquel entonces, Sidekick era una extensión de Chrome y la landing page original incluía una lista de todas las funciones del software, así:
- Ver quién abre y hace clic en sus correos electrónicos
- Programar correos electrónicos para enviarlos más tarde
- Acceder a información valiosa sobre los contactos
Pero el equipo tenía curiosidad por saber si esos detalles realmente importaban. Para un producto tan sencillo como una extensión de Chrome, ¿necesitan los consumidores una larga lista de funciones para animarse a convertir?
Para responder a esta pregunta, el experimento consistió en sustituir la lista de características por testimonios de usuarios.
Los testimonios superaron a la lista de características en un 28 %.
¿La teoría sobre por qué se produjo este cambio? La landing page original no despertó la curiosidad de los usuarios lo suficiente como para hacer clic en la página de instalación de la extensión de Chrome.
Otra teoría es que los consumidores querían más «social proof», es decir, testimonios de otros usuarios que les diera confianza antes de descargar una nueva herramienta en su navegador.
Ahí lo tienes: un resumen de todas las pruebas de CRO. Si quieres más información sobre cómo realizar tus propias pruebas, consulta nuestro kit de pruebas A/B.
