Personalización masiva: qué es y 4 estrategias relevantes

Gracias al crecimiento de la oferta, la demanda de los clientes ya no se conforma con lo básico. Ahora buscan la manera en que las marcas cumplan o excedan sus expectativas. Una de las maneras para resolver dichas exigencias es a través de la personalización masiva.

¿Habías escuchado hablar de ella? Sea como fuere, esta estrategia tiene muchos beneficios y diferentes tipos de empresas ya han probado y demostrado que vale la pena utilizarla para atraer o conservar clientes valiosos.

Empecemos, entonces, por lo más básico.

Esta táctica combina las ventajas de la personalización con los bajos costos de la producción en masa. Es decir que la empresa que ofrece el producto o servicio cuenta con técnicas innovadoras que le dan oportunidad de crear piezas intercambiables, manteniendo los costos de producción bajos y brindando la oportunidad de personalizar detalladamente el producto final para los consumidores. En este esquema, de cierta forma, las personas que compran ya no se encuentran hasta el final de la línea de producción, sino que tienen un lugar privilegiado casi al inicio.

¿Para qué sirve la personalización masiva?

Gracias a este formato de venta, las empresas y negocios pueden ver de primera mano lo que buscan sus clientes en los productos y servicios que ponen a su disposición: tamaños, colores, materiales, funciones y otros aspectos.

Permite que exista una clara diferenciación de la oferta de valor frente a la competencia sin que se aumenten los costos de producción, ya que los procesos siguen siendo en masa, pero con la flexibilidad de la personalización.

Con la personalización masiva, las personas se sienten más satisfechas con sus compras, porque eligen exactamente lo que se adapta a sus necesidades. Además, cuando los clientes tienen poder de decisión sobre el producto o servicio final les da la confianza de que eligieron al proveedor correcto.

Como consecuencia, la lealtad de los clientes aumenta gracias a la facilidad con que un producto o servicio se convierte en una solución personalizada.

Diferencias entre la personalización masiva y la producción masiva

La producción masiva tiene que ver con grandes cantidades de productos estandarizados rápidamente porque no necesita crear versiones distintas: el mismo producto o servicio satisface las necesidades de todos sus consumidores. Por ejemplo, una marca de cremalleras para ropa no necesita una personalización masiva con sus clientes porque su única versión es ideal para todas las fábricas de ropa a las que atiende.

La personalización masiva es la manera en que se producen artículos y servicios a la medida, pero a bajo costo. Esta se utiliza cuando la empresa se da cuenta de que tiene una gran base de consumidores con diversas necesidades y gustos y puede aprovechar métodos de producción para obtener las piezas (o características) que los clientes pueden modificar a capricho sin cambiar drásticamente el precio final. Así lo puede hacer un fabricante de computadoras que en su tienda en línea permite que cada persona elija desde el color del dispositivo, la memoria RAM, periféricos como el mouse, teclado, micrófono o sistema operativo.

4 estrategias para la personalización masiva

Si quieres implementar esta estrategia, pero no sabes cómo sigue leyendo que te presentaremos varias alternativas para poner en práctica la personalización masiva.

1. Personalización colaborativa

La empresa trabaja directamente con sus clientes para lograr una personalización satisfactoria. La razón por la que se elige esta estrategia es porque el producto o servicio ofrece muchas variantes, pero puede elegirse solo al inicio de la producción. Los consumidores se involucran más en las etapas de diseño y juegan con las posibilidades a su disposición.

En muchas ocasiones, será necesario que la empresa tenga comunicación directa con sus clientes (como sucede en el negocio de los zapatos o los lentes) para resolver cualquier duda y explicar todo lo que puede ofrecer; este proceso de comunicación no tendría que repetirse en cada interacción, ya que puede aprovecharse el diseño seleccionado por el cliente en compras futuras.

Una de sus ventajas es que la personalización colaborativa previene modificaciones posteriores a la entrega. Esto evita que la empresa tenga un inventario demasiado grande (y costoso) de productos terminados y ahorra materiales en crudo que están listos para ensamblarse según las necesidades de los clientes y sin generar ningún extra o desperdicio innecesario.

2. Personalización flexible

Esta estrategia funciona cuando el producto o servicio empieza con un modelo estandarizado que puede adaptarse a las necesidades de los clientes sin que la empresa tenga que dirigirlo en cada paso. Por ejemplo, lo que se puede hacer con la tecnología de focos leds que se controlan por medio de una aplicación: según la sensibilidad visual y preferencias de la persona, la luz se cambia a espectros más cálidos o fríos, más intensos o tenues, incluso cambian de color si el modelo lo permite.

Pero también puede hacerse antes de la compra, pues la personalización flexible transfiere a los consumidores el poder para diseñar, producir y decidir la entrega del producto o servicio final. Para eso es necesario contar con una plataforma que lo permita (como ciertas tiendas en línea que dan opciones para «construir» un artículo con base en las necesidades del cliente).

3. Personalización cosmética

Si el producto de una empresa logra satisfacer a casi todos sus consumidores, entonces la estrategia de personalización cosmética es la que necesita, ya que solo se encarga de modificar aspectos de la forma o apariencia.

El proceso para esta personalización masiva es mucho más sencilla, porque no hay necesidad de hacer modificaciones en elementos costosos. Es lo que hacen las aerolíneas, por ejemplo: no le dan un avión diferente a cada viajero que elige un servicio premium, pero sí se les otorgan beneficios que la empresa ya identifica gracias al estudio del comportamiento de sus clientes. Ingreso preferencial, menú distinto durante el vuelo, la opción de ver una película diferente a su compañero de fila, mayor capacidad de documentación de equipaje, todo eso no implica hacer una nueva nave desde cero, sin embargo sí se traduce en diferencias sustanciales para los clientes.

4. Personalización transparente

Esta estrategia es una de las más completas, pero también tiene un nivel de complejidad más alto. Lo interesante de la personalización transparente es que los clientes ni siquiera lo notan de inmediato, porque la empresa no les pide a las personas que indiquen sus preferencias de ninguna forma, sino que se adapta a sus decisiones con el paso del tiempo, cada vez que tienen una interacción.

Un ejemplo de esta estrategia se menciona en este artículo de la Harvard Business Review: los hoteles Ritz-Carlton no les piden a sus hospedados que respondan encuestas, sino que registran los servicios que contrataron en cada estadía, desde la selección de almohadas hasta la cantidad de toallas que necesitaron. Así, la próxima vez que se hospeden en otro de los hoteles, se les atenderá con esas preferencias de antemano. ¿Qué mejor que descubrir que la empresa te conoce tan bien que no tienes que recordarle lo que te gusta?

Ya mencionamos algunos ejemplos en esta parte; de todas maneras queremos mencionarte otros, para que veas en acción cómo lo implementan otras marcas.

4 ejemplos de empresas que usan la personalización masiva

1. Dell

La empresa fabricante de computadoras tiene opciones para diferentes necesidades o bolsillos. Lo mejor de todo es que permite que la gente configure su equipo, pero no solo con los colores, sino también con otros componentes internos como el procesador o el sistema operativo y hasta los accesorios o los servicios de atención y mantenimiento especializados. 

Imagen de Dell

2. Nike 

Nike tiene una página para que sus clientes diseñen los zapatos que siempre quisieron: Nike by you. Esto lo pueden lograr siguiendo los pasos que la página les indica, donde pueden elegir el color de cada parte de la zapatilla y el material en ocasiones. Las personas inician con un modelo que ya existe (como el Nike Waffle 1) y a partir de ahí dan vuelo a su imaginación gracias a las opciones que la marca ofrece.

Imagen de Nike 

3. Starbucks

Este es un ejemplo bastante conocido, sobre todo porque su modelo de personalización masiva ya se replica en la competencia. Antes, las opciones para el café apenas eran sobre la cantidad de cargas de espresso o el tipo de leche y azúcar. Ahora, se puede pedir temperatura, espuma, jarabes de diferentes sabores, hielo, chocolate derretido, método de extracción, tipo de vaso y tamaño.

Todo su modelo de negocio se basa en esta estrategia y es notorio, ya que no solo está disponible en sus sucursales, sino también en su sitio y en la aplicación que desarrollaron para dispositivos móviles.

Aunque también cuentan con un menú estandarizado, los consumidores tienen la libertad de hacer combinaciones que escandalizarían al más purista del café, pero precisamente esa es una de las ventajas de Starbucks: al cliente, lo que pida. 

Imagen de Starbucks

4. Volaris

Los vuelos de bajo costo abrieron las fronteras para muchas personas que antes no podían costear esos viajes. Sin embargo, no a todos les gusta viajar de esa forma, por eso algunas aerolíneas comenzaron a ofrecer algunos beneficios extra para quien deseara pagar un poco más durante su vuelo.

Volaris es una empresa mexicana que utiliza este modelo de personalización en su servicio al ofrecer cargos extra para un viaje más cómodo. Entre las comodidades incluyen documentación de equipaje de mano, preferencia en zona de abordaje, selección del asiento, seguro de viajero en caso de cancelación del vuelo, entre otros.

Imagen de Volaris

Ahora que conoces sobre la personalización masiva, piensa cómo puede adaptarse a tu empresa y comienza a implementarla lo antes posible para incrementar la satisfacción de tus clientes.