¿Qué es el neuromarketing? Características, tipos y ejemplos

La mente humana siempre ha sido un objeto de investigación fascinante a lo largo del tiempo: diversas disciplinas han tratado de explicar ese gran universo lleno de misterios, y para la comunicación y el marketing no ha sido la excepción.

Cuestionamientos como por qué una persona se decide por una u otra marca, cómo reacciona el cerebro ante ciertos productos o servicios, cómo funciona el impacto de los anuncios, cómo se generan ciertos hábitos de compra, cuáles son las motivaciones reales para consumir y muchas preguntas más, son parte de investigaciones y teorías que la comunicación o el marketing han tratado de dilucidar de muchas formas.

Precisamente por esa tendencia de investigar la mente y el proceso neuronal, con el fin de entender las decisiones de compra, es que nace el neuromarketing: una disciplina que combina la psicología y el marketing, y que junto con la transformación digital y el avance tecnológico ha tomado un impulso impresionante. 

Cada vez son más las marcas que están adoptando esta práctica. Se espera que el mercado de neuromarketing en todo el mundo tenga una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) de un 8,9 %, del 2020 al 2027. 

Aquí podrás conocer qué es el neuromarketing, para qué sirve, sus técnicas, características, objetivos y ventajas, a fin de que puedas considerar algunos principios de la neurociencia para el éxito de tus estrategias.

Para entender los mecanismos cerebrales hay que enfocarse en el inconsciente, ya que las decisiones por lo general se toman por motivaciones surgidas en el fondo de la mente, aunque el cerebro nos hace creer que se hicieron de forma racional. De hecho, un estudio de la Universidad de Harvard indica que el 95 % de las decisiones de compra se hacen de forma inconsciente. 

El cerebro humano está compuesto por tres partes: neocórtex, que es la parte más nueva en la evolución de la humanidad y se considera como el «cerebro de la racionalidad»; cerebro límbico, donde se alojan las emociones y, finalmente, el cerebro reptiliano, la zona más antigua cuyas funciones compartimos con cualquier otra especie, porque son las más básicas como respirar, sentir hambre, sobrevivir y demás.

El impacto de un anuncio pasa por los tres cerebros, pero es cuando se toca la parte reptiliana que se genera una reacción; en el caso de la publicidad, una reacción de compra. Una estrategia de marketing debe ser entendida por la parte racional, generar una emoción y un impulso básico, que por lo regular no se detecta como tal, pero será el gran motivante para una compra. 

¿Para qué sirve el neuromarketing?

El neuromarketing se basa en la neurociencia y la psicología para conocer las reacciones y respuestas de los consumidores frente a ciertos estímulos sensoriales que provienen de la publicidad de productos, contenidos y anuncios. A partir de ello se encuentran patrones de conducta que ayudan a facilitar y mejorar las interacciones entre clientes y marcas. 

Al realizar estas investigaciones se identifica cuáles son los deseos, las necesidades y las motivaciones inconscientes de los clientes respecto a sus decisiones de compra. Esta información es fundamental para que una marca cumpla con sus objetivos de marketing y de ventas.

De acuerdo con un estudio de neurociencia, al analizar la actividad cerebral de los participantes encontraron que sus elecciones eran tomadas 11 segundos antes de que lo expresaran de forma consciente, es decir, el impulso emocional es quien elige. Dado que el neuromarketing trata con las emociones, es más probable que fije las pautas para que una marca genere más engagement. 

En otro orden de ideas, el neuromarketing ofrece nuevas perspectivas acerca de las preferencias de los consumidores, en comparación con los resultados que brindan los estudios de mercado.  

10 características del neuromarketing

El neuromarketing investiga los procesos cerebrales, combina atención, emoción y memoria. Sus características lo hacen una herramienta importante para impulsar estrategias de marketing, comunicación, ventas y publicidad:

1. Cientificidad: se identifican patrones de comportamiento mediante técnicas científicas.
2. Dinamismo: la mente de una persona es cambiante, no siempre actúa, piensa o reacciona de la misma manera; asimismo, ninguna persona es igual, así que el neuromarketing se adapta a ese dinamismo. 
3. Complejidad: los procesos del cerebro siempre serán complejos. No hay manera de navegar en este sin enfrentarse a múltiples factores, lo cual vuelve sofisticado al neuromarketing.
4. Variabilidad: los resultados, las mediciones e investigaciones varían de acuerdo con un contexto en particular.
5. Enfoque: las estrategias que deriven del neuromarketing tienen que enfocarse hacia algo; no son totalizadoras, sino específicas.
6. Influencia: los múltiples factores a los que está expuesto un individuo en su desarrollo representan influencias para sus comportamientos y hábitos, así que el neuromarketing debe considerar esto para tener un indicador más certero.
7. Temporalidad: debe estar enmarcado en un tiempo.
8. Causalidad: entiende que cualquier reacción de una persona es causal y no casual, así que llega al fondo para conocer el impulso primigenio. 
9. Precisión: al usar técnicas de la neurociencia es preciso en sus resultados.
10. Predicción: con el neuromarketing se busca anticiparse, prever escenarios y hacer pronósticos de comportamiento.

Técnicas de neuromarketing para medir las emociones

Ya que el neuromarketing se basa en la ciencia, utiliza técnicas de medición cuantitativas que le permite interpretar mejor los márgenes de respuesta de los consumidores ante estímulos visuales, de tacto, del gusto, auditivos y olfativos. Veamos en qué consiste cada una. 

• Electroencefalograma: es una de las técnicas de neuromarketing más populares; consiste en colocar electrodos al cuero cabelludo de una persona para medir las señales eléctricas que genera de acuerdo con ciertos estímulos. 
• Resonancia magnética funcional: con base en el flujo sanguíneo, se encarga de crear imágenes de la actividad cerebral humana, con un margen de retardo de 5 segundos aproximadamente. Es una de las técnicas más precisas, pero también de las más costosas. 
• Medir reacciones en la piel: esto se logra al colocar electrodos en los dedos que emiten señales eléctricas cuando se expone al participante a diferentes contenidos publicitarios, indicando así sus reacciones emocionales.
• Reconocimiento facial: se realiza con ayuda de un software de codificación facial y una electromiografía que supone colocar electrodos en los músculos de la cara para identificar las emociones expresadas, así como su nivel de intensidad. 
• Seguimiento ocular: también conocido como eye tracking, estudia los movimientos que realiza el ojo cuando es expuesto a una imagen, video, anuncio o página web. De tal modo, mide qué elementos son más llamativos visualmente; para mayor exactitud se usan pantallas con tecnología infrarroja. 

Estas técnicas se pueden complementar con pruebas psicológicas, tomografía de positrones y la medición del ritmo cardiaco.

Ahora, veamos los tipos de neuromarketing más comunes.

1. Neuromarketing auditivo

Los tipos de neuromarketing suelen categorizarse por el sentido humano por el que llega a tener un impacto en una persona; en este caso, por el oído, mediante sonidos, ruidos, palabras, música, ritmo, etc. 

Al utilizar estas técnicas se busca que una audiencia centre su atención en algo que está escuchando, ya que el cerebro suele relacionar sonidos con experiencias positivas o negativas, y esto puede usarse en el marketing para atraer y convencer. No es lo mismo escuchar una música relajante en un centro comercial a oír el sonido de los aparatos de un dentista que a cualquiera estremece.

2. Neuromarketing visual

Este tipo de neuromarketing busca tener resultado al entrar por los ojos. Es el impacto más recurrente y prácticamente todo esfuerzo comunicativo de marketing o de publicidad lo emplea porque el humano ha depositado una gran confianza en lo que ve. Dependemos mucho de este sentido.

En este caso se utilizan colores, imágenes, videos, formas; en fin, todos los estímulos que atrapan miradas. 

3. Neuromarketing kinestésico

En este tipo de neuromarketing se han englobado los otros sentidos como el tacto, el olfato y el gusto. Quizá es más difícil cautivar específicamente a estos sentidos, por lo que no cualquier mensaje o marca los podrá explotar, pero cada vez es más común observar estrategias que buscan llegar a las personas a través de estos.

Por ejemplo, el cerebro tiene una memoria olfativa muy importante, es decir, guarda recuerdos de momentos con base en un aroma que percibió en ese instante. Así que es una forma de generar un impacto que atraiga a la audiencia. 

4. Neuromarketing emocional

Este tipo de neuromarketing es más integral, porque busca generar una experiencia de multi-impactos, atacando por diferentes sentidos en un mismo instante o en diferentes momentos. 

Más allá de llegar a la parte de los impulsos, lo que busca este neuromarketing es apelar a las emociones, de tal forma que por las sensaciones se modifique un comportamiento, se genere un hábito o se tome una decisión. 

5. Neuromarketing de historias

Este tipo de neuromarketing es más dirigido porque tiene una estrategia definida que buscará llegar a las personas a través de contar una historia con diferentes formatos y canales, a fin de que resuene en todos los sentidos de una persona. Este se ha alojado bastante bien en el storytelling.

9 objetivos del neuromarketing

El neuromarketing está presente en muchos momentos de la interacción de una marca con su audiencia. La clave está en usarlo con estrategia y con una meta. Los objetivos que puedes buscar con este pueden ser varios, por ejemplo:

• Visibilidad: toda marca quiere que su audiencia la vea y la reconozca; el primer paso, entonces, es hacerse visible.
• Atraer la atención: si ya se hizo visible una marca ahora debe atraer a esa audiencia; en esto ayuda mucho el neuromarketing para conocer qué quiere dicha audiencia. 
• Predecir: con el neuromarketing puedes predecir algunas respuestas y saber cómo reaccionan los clientes frente a ciertos estímulos. 
• Comprensión del cerebro: en general te ayuda a entender más los procesos y mecanismos del cerebro, con lo cual podrás utilizar ese conocimiento en favor de tus campañas. 
• Identificar comportamientos: con el neuromarketing es más fácil identificar comportamientos, medir patrones, ver conductas repetitivas, de una forma más precisa y científica. 
• Generar hábitos de consumo: si llevas a un nivel profundo el neuromarketing podrás generar hábitos de consumo, rituales, prácticas de consumo, etcétera.   
• Investigar mercados: con el neuromarketing entiendes cómo es un mercado y cuál es su dinámica.
• Perfilar clientes: te sirve para hacer un perfil adecuado de tus clientes, conocer una audiencia y saber más de esta, para así generar los contenidos que necesitas para atraerla y conviertas más fácil a tus clientes y los fidelices. 
• Diseño de productos: históricamente el neuromarketing ha servido para el diseño de productos, al saber cuáles son los colores más adecuados, empaques, nombres, etc.

Ventajas del neuromarketing

En este punto ya podrás haber verificado que el neuromarketing contribuirá a tus estrategias, ya que tienen varios beneficios, entre los que destacan: 

• Tener un entendimiento más profundo de la audiencia
• Verificar comportamientos de consumo
• Analizar a tus clientes de forma no intrusiva
• Mejorar las experiencia para tus usuarios y clientes 
• Tener estrategias más robustas y precisas
• Hacer una mejor atracción y conversión de leads 
• Mejorar la percepción positiva de marca

Con el neuromarketing puedes medir y evaluar cada estímulo e impacto en una persona. Por lo tanto, cualquier esfuerzo para comunicar, comercializar o publicitar te será más sencillo y tendrás mejores resultados. 

Aquí tienes varias estrategias de neuromarketing que puedes aplicar para impulsar tu marca y obtener más oportunidades de negocio. 

1. Genera curiosidad

El humano es curioso por naturaleza: le gusta armar situaciones, tener la clave de un misterio, resolver cosas y ser ingenioso. Así que una buena técnica es presentarles situaciones a las personas, en las que su curiosidad se active; así seguirán tu marca para saber qué es lo que viene, cuál era la respuesta a la que no llegaron y verificar si su respuesta era la correcta. 

Esta técnica es muy dinámica, por lo que permite hacer muchos esfuerzos al respecto. 

2. Propicia un ambiente de incertidumbre

Como el cerebro humano se siente cómodo en lo que ya conoce, si es sometido a un ambiente en el que tiene la sensación de que hay un caos o no tiene el control, es probable que se enfrasque en tratar de darle un sentido a ese «desconcierto».

Si tu producto o servicio es la solución o lo que necesita esa persona para regresar a la certidumbre, ten por seguro que la audiencia lo buscará.  

3. Dirígete hacia los instintos básicos

Uno de los instintos más básicos es el miedo, por eso es común ver que en ciertas situaciones las personas empiezan a comprar un artículo y los demás también lo hacen, por un temor que está conduciendo hacia algo.

Aun así, ten en cuenta que si tocas lo más básico del cerebro, el espectador reaccionará de inmediato sin pasar por la parte del neocórtex; por lo tanto, no racionalizará su impulso. Es una técnica que debe usarse con cautela para no manchar la imagen de la marca por medio de prácticas poco éticas.

4. Has valer la escasez de tu producto o servicio

Cuanto más difícil sea encontrar tu producto o cuando comunicas que ya se está acabando, propiciarás un impulso de compra. En resumen: utiliza la escasez o la exclusividad de tu producto o servicio. 

5. Da un golpe de autoridad

Si das un golpe de autoridad la audiencia considerará tu marca como el experto, es decir, el especialista al que deben recurrir. Esto lo vemos comúnmente en campañas para anunciar productos farmacéuticos, en las que sale un actor con bata de médico recomendando el medicamento.

6. Estimula los sentidos

Piensa en todos los sentidos y trata de crear impactos por medio de ellos. No olvides el diseño, la psicología de los colores, las expresiones de tu marca, la música que utilices, etc., con la finalidad de que generes una experiencia única de marca. 

7. Habla de precios

Nada es más atractivo para un consumidor que promociones y ofertas, así que estas nunca fallarán al momento de impulsar las ventas. Habla de precios: de un 2x1, obsequios y regalos por una compra y demás.

8. Educa a tu audiencia

Antes de pedir es mejor dar. Esto lo entiende bien el inbound marketing, que se centra en generar contenidos de valor, ofrecer soluciones, acompañar a la audiencia y educarla para hablarle sobre sus necesidades, cómo solucionarlas y posteriormente acerca de un producto o servicio. 

Cuando alguien nos atiende bien y nos brinda información valiosa, generamos empatía, una afinidad e, incluso, un compromiso de hacer algo por esa marca que nos está ofreciendo su tiempo, sus recursos y su conocimiento. 

9. Utiliza el storytelling

En la historia de la humanidad el conocimiento, el aprendizaje, la percepción del mundo y la configuración de una realidad se ha hecho a través de historias. Esta es la esencia del storytelling, que busca contar la historia de un negocio o de una marca en todos los esfuerzos de comunicación que realice.  

Esto despierta la imaginación, se asimila en las tres partes del cerebro y, probablemente, impulsará una acción.

10. Genera identidad y pertenencia

El humano ha evolucionado siempre cobijado por una sociedad, así que sentir pertenencia hacia un grupo es vital. Se desarrolla una identidad: un pueblo, un ejército, un sector poblacional, un equipo, una empresa, etc. 

Si logras que tu marca genere comunidad, que se identifiquen contigo y con lo que haces, y si creas un sentido de pertenencia, verás resultados asombrosos. 

11. Impacta a las neuronas espejo

El humano suele copiar comportamientos, actitudes y gustos; esto se debe a las neuronas espejo: basta con que un artículo se ponga de moda para que después todos quieran adquirirlo. En este proceso se basan las modas y tendencias. 

Así que puedes tratar que tu marca se convierta en algo que los demás quieren, porque ven que otros ya lo utilizan. Es lo que ha detonado actualmente la presencia de influencers. 

10 ejemplos de neuromarketing en acción

1. Heineken: neuromarketing de historias

Video de Heineken

La marca de cervezas ha impulsado una campaña constante para uno de sus productos que, en cierta forma, está fuera de su área de influencia: una cerveza «cero» alcohol. Así que recurre en varias ocasiones a dar un golpe de autoridad con figuras que conecten con su audiencia. 

Por ejemplo, en este anuncio los corredores de autos Keke and Nico Rosberg, padre e hijo, están siempre enfrascados en una sana competencia para determinar quién es el que conduce. Lo que busca este impacto es que las personas piensen: «Si Nico bebe cerveza sin alcohol, por qué yo no». 

2. IKEA: neuromarketing de storytelling

Video de Best Commercials

La marca sueca de muebles y accesorios siempre ha destacado por su creatividad al comunicar. En este caso con un storytelling que toma como base la fábula clásica de la liebre y la tortuga; si bien no está promocionando en sí productos, lo que hace es reforzar el branding con una historia que genera atracción y despierta sensaciones de superación.

3. Adobe Photoshop: neuromarketing visual

Video de Adobe Photoshop

Esta marca de herramientas digitales para la creación de contenidos conoce muy bien a su audiencia. No podría hacer un marketing plano y poco atractivo, si sabe que su software lo utilizan personas creativas. 

De esta forma, utiliza el neuromarketing visual para su comunicación, como en este ejemplo que combina formas, colores y trazos de manera espectacular. 

4. Pepsi Max: neuromarketing visual

Video de Club de la Excelencia

Un factor del neuromarketing es generar curiosidad y sorpresa. Esta marca de bebidas lo logró en una dinámica muy interesante en las paradas de autobuses, con una activación sensorial que usa tecnología de realidad aumentada.

5. Fondation 30 Millions d’Amis: neuromarketing emocional

Video de Fondation 30 Millions d'Amis

Esta fundación francesa que promueve la adopción de perros ha desarrollado un mensaje que busca conmover y generar una situación emocional alrededor de los perritos. Como se ha mencionado, siempre que apeles a las emociones tendrás una respuesta, una reacción y hasta una conversación sobre el tema. 

En el anuncio un perrito es juzgado a muerte por jugar, esperar a sus dueños y el remate es contundente, ya que indica que en Francia se eliminó la pena de muerte, excepto para los inocentes (refiriéndose a los animales). Podrás no ser un fan de los perritos, pero sin duda el anuncio te provocará una emoción.

6. Apple: neuromarketing sensorial

Video de Apple

La marca ha sabido generar un concepto de tiendas con base en los resultados del neuromarketing, que indican que las personas quieren conocer, experimentar y probar la tecnología. Así, en su comunicación siempre hay una educación e información sobre sus productos; además, cuando visitas una de sus tiendas podrás probar la tecnología para convencerte y tomar tu decisión de compra.

7. Telcel: neuromarketing táctil

Imagen de Telcel 

Esta es una tienda de teléfonos inteligentes que maneja diversas marcas. Como parte de una estrategia de neuromarketing táctil, pone a disposición de los visitantes una mesa con móviles de prueba para que puedan tomarlos, sentirlos, usarlos y verlos directamente para agilizar su decisión de compra.  

8. Milka: neuromarketing kinestésico

Video de David The Agency

Esta marca de chocolates hizo una campaña de publicidad llamada «Cadena de ternura». Consistía en colocar su icónica vaca morada frente a una máquina expendedora; para activarla era necesario que dos o más personas se tomaran de la mano para tocar los imanes colocados en cada extremo. Finalmente, cuando salían los chocolates de la máquina sonaba música.

9. Walmart: neuromarketing visual

Imagen de Walmart

Observa este ejemplo de los televisores de Walmart. Al estudiar la percepción visual de los clientes respecto a los precios, se descubrió que tienden a priorizar los números que ven primero en el lado izquierdo, por lo que usar precios terminados en 9 en el lado derecho les da la impresión de que son más baratos; un efecto contrario sucedería al redondear la cifra. 

10. Vans: neuromarketing auditivo

Video de Vans

Principalmente dirigida a un público juvenil y deportista, las tiendas de Vans suelen reproducir música que responde a los gustos de este tipo de clientes, para que se sientan cómodos y motivados para comprar. Este es un ejemplo de una estrategia de neuromarketing auditiva.

El neuromarketing todavía tiene muchos ámbitos por estudiar y, como puedes ver, siempre habrá algo que puedas utilizar de este, porque la mente es un universo lleno de posibilidades. Conocer los principios de la neurociencia y aplicarlos a tus estrategias te ayudará a comunicarte de otra manera.