Durante años, las marcas han utilizado las cookies para realizar un seguimiento de los visitantes a sus sitios web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que les ayuden a orientar su publicidad a las audiencias adecuadas. También las usan para conocer lo que sus visitantes están viendo en línea cuando no están en sus sitios web. 

La forma en que las marcas usan las cookies y las herramientas de seguimiento de anuncios de Google podría cambiar drásticamente con los esfuerzos de Google para eliminar de manera gradual las cookies de terceros en los navegadores de Chrome para 2022.

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La eliminación de cookies de terceros se anunció inicialmente en febrero de 2020, pero Google aceleró los rumores recientemente cuando anunció que no crearán identificadores alternativos para rastrear a las personas mientras navegan por la web, ni siquiera de sus propios productos. 

En esta misma publicación, Google aseguraba que sabía que esto significaría que otros proveedores debían ofrecer otro tipo de identificación de usuarios para el seguimiento de la publicidad en la web, como gráficos de PII basados en las direcciones de correo electrónico de las personas. Aunque creía que estas soluciones cumplirían con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, no resistirán las restricciones regulatorias que evolucionan rápidamente y que no son una inversión sostenible a largo plazo

Google garantiza que sus productos web estarán impulsados por la preservación de la privacidad API que impiden el seguimiento individual y, al mismo tiempo, ofrecen resultados para anunciantes y publicaciones.

Si aún no estás familiarizado con estos términos, a continuación te diremos qué es la eliminación gradual de las cookies de terceros de Google para el seguimiento de la seguridad. Además destacaremos algunas cosas que los especialistas en marketing deben tener en cuenta para el 2022. 

¿Qué es la eliminación gradual de cookies de terceros?

Si bien es posible que apenas te estés enterando de esta noticia, en HubSpot la hemos estado siguiendo desde 2020 y recientemente actualizamos esta publicación para incluir las declaraciones más recientes de Google. 

En febrero del año pasado, una publicación de blog de Google anunció que la eliminación gradual de cookies de terceros dio un razonamiento inicial para el pivote. Al igual que la declaración señalada más arriba en este artículo, Google explicó que este movimiento se estaba haciendo para proteger a los usuarios que solicitan más privacidad. 

«Los usuarios exigen una mayor privacidad, incluida la transparencia, la elección y el control sobre cómo se utilizan sus datos y está claro que el ecosistema web debe evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas».

Aunque Firefox y Safari ya habían eliminado las cookies de terceros, la publicación de Google también dijo que sus cambios ocurrirán en el transcurso de dos años, ya que la compañía de tecnología trabaja con los anunciantes para garantizar que esta pieza clave no destruya el negocio de la publicidad en línea. 

Destaca la publicación que algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, lo que puede tener consecuencias no deseadas que pueden afectar de manera negativa tanto a los usuarios como al ecosistema web. Señala además que al debilitar el modelo comercial de muchos sitios web que usan publicidad, los enfoques contundentes de las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como el fingerprinting (una solución invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad pueden reducir la privacidad y el control del usuario. 

Aunque Chrome no es el primer navegador en eliminar las cookies de terceros, es el más grande; por ejemplo a finales de 2019 Google Chrome representaba más del 56% del mercado de navegadores web, además de que también representa más de la mitad de todo tráfico web global.

Eliminación de cookies de terceros Google: buscadores más populares

Imagen de Statista

Mientras tanto, Safari y Firefox que ya bloquearon las cookies de terceros desde 2013, ocupan un distante segundo y tercer lugar respectivamente. 

Debido a que Chrome, Safari y Firefox ya no admitirán este tipo de seguimiento de datos para 2022, publicaciones como Digiday están llamando a la eliminación de Google la «muerte de las cookies de terceros». 

¿Qué sucede si desaparecen las cookies de terceros?

Al igual que con cualquier cambio importante que involucre privacidad, los datos y la publicidad, los expertos en negocios y las publicaciones han estado hablando frenéticamente sobre cómo la eliminación gradual y el rechazo de Google del seguimiento de la publicidad cambiarán la forma en que hacemos negocios en línea. 

Pero ¿hay que entrar en pánico?

Lo cierto es que aunque los esfuerzos de privacidad de Google Chrome podrán tener un gran impacto en algunas áreas del espacio de marketing y publicidad, otras tácticas seguirán siendo prácticamente las mismas. 

Aun así, si eres un anunciante o un especialista en marketing que ha prosperado con datos que arrojan las cookies de terceros o datos individuales para targeting, es posible que te preocupe cómo funcionarán las soluciones.

Aunque podrían estar en marcha algunos cambios importantes, ya están surgiendo nuevas alternativas para ayudarte a estar listo para un mundo sin cookies de terceros. A continuación hemos reunido lo que debes tener en cuenta sobre la última eliminación de cookies. 

4 cosas que debes saber sobre los pivotes de privacidad y eliminación de cookies de Google

1. Google no está prohibiendo todas las cookies

Si estás pensando que todas tus estrategias de marketing basadas en las cookies pronto se volverán obsoletas, tómate un respiro. 

Hasta ahora, Google afirma que solo planea eliminar gradualmente las cookies de terceros en sus navegadores y que las cookies de origen que rastrean datos básicos sobre los visitantes de su propio sitio web siguen siendo seguras

De hecho, en el anuncio de Google de 2021, el gigante tecnológico calificó las relaciones con las cookies de origen como «vitales». Esto significa que los datos de origen que obtengas de los visitantes de tu sitio web en todos los navegadores permanecerán intactos. 

¿Aún no estás seguro de la diferencia entre las cookies de origen y las cookies de terceros? A continuación te presentamos un desglose rápido:

Cookies de origen

Una cookie de origen es un código que se genera y almacena en la computadora de los visitantes de tu sitio web de forma predeterminada cuando lo visitan. Esta cookie se usa a menudo para la experiencia del usuario, ya que es responsable de recordar contraseñas, datos básicos sobre el visitante y otras preferencias. 

Con una cookie de origen puedes conocer lo que hizo un usuario mientras visitaba tu sitio web, saber con qué frecuencia lo visita y obtener otros análisis básicos que pueden ayudarte a desarrollar o automatizar una estrategia de marketing eficaz en torno a él. No obstante, no puedes ver datos relacionados con el comportamiento de tu visitante en otros sitios web que no están afiliados a tu dominio. 

¿Alguna vez te has preguntado cómo es que Amazon recuerda tu información de inicio de sesión, el idioma que hablas, los artículos en tu carrito y otras cosas clave que hacen que tu experiencia de usuario sea tan fluida? Esto se debe a que Amazon utiliza cookies de origen para recordar estos detalles básicos. 

Por otro lado, si eres un especialista en marketing que ejecuta un sitio web en un CMS, tendrás acceso a paneles de análisis que rastrean los datos de las cookies de origen; por ejemplo, podrás ver análisis básicos, como la cantidad de sesiones web en una página, la cantidad de páginas en las que las personas hacen clic durante una visita, los tipos de navegadores básicos, la demografía geográfica o incluso los sitios web de referencia donde los visitantes hicieron clic en un enlace a la URL de tu sitio. Sin embargo, estos datos no te informan sobre todo lo que hacen tus visitantes en línea. 

Cookies de terceros

Las cookies de terceros son códigos de seguimiento que se colocan en la computadora de un visitante de la web después de haber sido generados por otro sitio web que no sea el tuyo. Cuando un visitante web entra a tu sitio y a otros, las cookies de terceros rastrean esta información y la envían al tercero que creó la cookie que podría ser un anunciante

Si eres un anunciante, los datos de cookies de terceros te permiten conocer los comportamientos generales en línea del visitante a tu sitio web, además de las compras y los intereses que han mostrado en varios de los sitios web que visitaron antes. Con estos datos detallados, puedes crear perfiles de visitantes sólidos y crear una lista de reorientación que se puede usar para enviar anuncios a tus visitantes anteriores o personas con perfiles web similares. 

¿Quieres visualizar cómo podrían funcionar los datos de cookies de terceros? Supongamos que buscas un televisor inteligente muy particular en Amazon, luego vas a otro sitio más tarde durante el día y encuentras un anuncio de Amazon para el mismo producto que estuviste buscando antes. Si no te encuentras en un sitio de propiedad de Amazon, es muy probable que este anuncio haya sido activado por los datos de cookies de terceros. 

Si bien las cookies de origen se aceptan automáticamente, los visitantes deben ser informados de que están aceptando una cookie de terceros debido a la cantidad de datos que las empresas pueden retener de ellos.

Si tienes como objetivo realizar un seguimiento de los comportamientos, preferencias y datos demográficos básicos de los visitantes de tu sitio web solo mientras están en tu sitio, entonces es muy probable que no te veas afectado por este cambio. 

En cambio, si eres un especialista en marketing que se basa en datos sólidos para la publicidad en línea, los anuncios emergentes o una estrategia de orientación a la audiencia precisa, deberás continuar al pendiente de las noticias sobre esta eliminación y considerar la alternativa de datos de primera mano a medida que se acerca.

2. Muchos especialistas en marketing vieron venir la eliminación de las cookies

Aunque la muerte de las cookies de terceros puede parecer algo impactante, lo cierto es que no fue una sorpresa. 

Recientemente, los gobiernos de todo el mundo han estado investigando y tomando medidas enérgicas en contra de los problemas con la privacidad de los datos. Por ejemplo, en octubre de 2019 el Reglamento General de Protección de Datos dictaminó que los usuarios de la Unión Europea deben dar su consentimiento activo en todas las cookies cuando inician sesión en un sitio web; de lo contrario, el sitio web no puede recibir, usar ni rastrear ninguno de los datos de cookies de usuario. 

Esta resolución significa que en lugar de que los sitios web notifiquen a los nuevos visitantes que están aceptando cookies, los visitantes ahora deben presionar un botón de aceptar, como el que se muestra a continuación, para aceptar una cookie de terceros:

Aviso de cookies

Si tu sitio web solo está dirigido a usuarios locales o domésticos fuera de los países afectados, es posible que no se haya visto perjudicado. Los sitios web internacionales sufrieron un gran impacto en los informes, ya que las cifras de Google Analytics que se basan en las cookies comenzaron a aparecer engañosamente bajas.

Para las marcas internacionales que confiaban en Google Analytics, este fue un recordatorio aterrador de que las marcas basadas en datos son vulnerables a problemas relacionados con el software. También les mostró cómo las regulaciones de gobierno y privacidad podrían impactar duramente sus estrategias. 

En agosto del año pasado, Google anunció que estaba desarrollando un «entorno de pruebas de privacidad». Aunque no tenía un producto creado cuando anunció la medida, en una publicación de blog explicaba que la herramienta podría permitir a los especialistas en marketing continuar publicando y distribuyendo anuncios a las audiencias correctas sin tener la misma cantidad de datos de usuario. 

«Comenzamos a compartir nuestras ideas preliminares para una zona de pruebas de privacidad, un entorno seguro para la personalización que también protege la privacidad del usuario» escribió Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome en la publicación del blog de Google. 

La publicación continúa diciendo que: «algunas ideas incluyen nuevos enfoques para garantizar que los anuncios sigan siendo relevantes para los usuarios, pero los datos que se comparten con los sitios web y los anunciantes se minimizarían si se agregara de forma anónima la información del usuario y se mantuviera mucha más información solo en el dispositivo; nuestro objetivo es crear un conjunto de estándares que sea más consistente con las expectativas de privacidad de los usuarios».

En una entrevista en enero de 2020 con Digiday, Amit Kotecha, director de Marketing del proveedor de la plataforma de gestión de datos Permutive, explicó las características clave del sandbox propuesto: 

«El elemento más significativo en la zona de pruebas de privacidad es la propuesta de Google de mover todos los datos de usuario al navegador [Chrome], donde se almacenarán y procesarán», dijo Kotecha. «Esto significa que los datos permanecen en el dispositivo del usuario y cumplen con la privacidad, es lo que está en juego y el estándar de oro para la privacidad».

Entre las reglas de Privacy Sandbox y el RGPD, para los especialistas en marketing se hace indudable que las cookies de terceros estaban en riesgo de ser gobernadas o por otros cambios de la empresa de tecnología que podrían hacerla obsoleta. Esto fue tan evidente que las empresas de software publicitario ya estaban contemplando soluciones alternativas antes de que se conociera la noticia oficial de la eliminación de las cookies de Google. 

En este punto, las empresas de gestión de datos, como Permutive, están buscando crear herramientas alternativas para los anunciantes que aprovechen más las cookies de origen y agrupen los perfiles de los visitantes en «segmentos» más anónimos, similares a lo que se prevé que haga el entorno de pruebas de privacidad de Google. 

3. Los especialistas en marketing no solo se preocupan por los datos

Si bien la eliminación de cookies de terceros en Chrome será un gran inconveniente para algunos, los especialistas en marketing también están preocupados por el razonamiento de Google detrás de esta eliminación. 

Sin los datos de cookies de terceros basados en Chrome, aún podrás aprovechar y orientar los anuncios de Google que funcionarán con las cookies de origen de Google Chrome y las herramientas de la zona de pruebas de privacidad. Sin embargo, algunos programas y plataformas publicitarias que requieren datos de terceros tendrán un gran impacto sin el soporte de Chrome. 

«Este movimiento, aunque es bueno para la privacidad del consumidor (en teoría) probablemente perjudicará a la mayoría de las plataformas publicitarias de terceros que utilizan las cookies para generar ingresos», dice Matthew Howells-Barby, director de adquisiciones de HubSpot. 

«La gran pregunta detrás de todo esto para mí es: ¿qué está motivando a Google a eliminar las cookies de terceros? ¿Es para mejorar la privacidad del usuario final o es para ganar un mayor control en el mercado publicitario forzando la adopción de cookies de origen de Chrome, lo que probablemente resultaría en que muchos de esos dólares que se gastaban anteriormente en plataformas de terceros generarían ganancias en Google».

Howells-Barby no es el único especialista en marketing que expresa estas preocupaciones. De hecho, en una declaración conjunta, la Asociación de Publicidad Nacional y la Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad reclamaron al gigante tecnológico por interrumpir la competencia sana en el espacio publicitario.

«La decisión de Google de bloquear las cookies de terceros en Chrome podría tener importantes impactos competitivos para los negocios digitales, los servicios al consumidor y la innovación tecnológica», se lee en el comunicado. «Amenazaría con interrumpir sustancialmente gran parte de la infraestructura de internet actual sin proporcionar ninguna alternativa viable, y podría ahogar el oxígeno económico de la publicidad que las empresas emergentes necesitan para sobrevivir».

Más adelante en la declaración, los dos grupos de publicidad instaron a Google a rechazar la «moratoria» de las cookies de terceros hasta que los anunciantes tengan oportunidades efectivas y significativas

4. Google no dejará de rastrear a las personas por completo

Si bien Google no invertirá en tecnología que rastree a las personas a nivel individual, lo seguirá haciendo en alternativas. Junto con el desarrollo de Privacy Sandbox de Google, la compañía ya ha visto resultados publicitarios exitosos de FLoC (Federated Learning of Cohorts), una tecnología que rastrea grupos de personas en lugar de individuos. 

«Nuestras últimas pruebas de FLoC muestran una forma de eliminar eficazmente las cookies de terceros de la ecuación publicitaria y, en su lugar, ocultar a las personas entre grandes multitudes de personas con intereses comunes», explica el más reciente anuncio de Google

«Chrome tiene la intención de hacer que las cohortes basadas en FLoC estén disponibles para pruebas públicas, por medio de pruebas de origen con su próximo lanzamiento este mes y esperamos comenzar a probar cohortes basadas en FLoC con anunciantes en Google Ads en el segundo trimestre. Chrome también ofrecerá la primera iteración de nuevos controles de usuario en abril y ampliará estos controles en versiones futuras a medida que más propuestas alcancen la etapa de prueba de origen y reciban más comentarios de los usuarios finales y de la industria», se agrega en la publicación

5. Este movimiento abre la puerta a la innovación en publicidad

Si bien las cosas se ven desalentadoras para un tipo de cookies, esto podría no ser algo malo para las marcas que son hábiles y sepan cómo adaptarse. 

Aunque este movimiento causa preocupación, Google y otros navegadores aún se han pronunciado por la privacidad del usuario. A medida que continúan surgiendo leyes de privacidad, esta podría ser una gran oportunidad para buscar otras alternativas publicitarias menos vulnerables, en caso de que otra gestión haga que una de sus tácticas o procesos de marketing queden obsoletos. 

¿Por qué? Como especialista en marketing con una mentalidad innovadora, siempre debes hacerte preguntas como: «¿Dependemos demasiado de esta tecnología?» o «¿Qué sucede si nuestra estrategia cae bajo alguna regulación nueva?». Los especialistas en marketing como tú podrán encontrar alternativas y anuncios más inteligentes que se identifiquen con las masas, (además del contenido híper-dirigido o ventanas emergentes molestas). 

Otra área que podría innovarse es la forma en que se aprovechan y se usan los datos. Como señalamos anteriormente, las plataformas de administración de datos buscan crear herramientas alternativas que ayuden a los anunciantes a rastrear los datos de una manera que se aprovechen al máximo las cookies de terceros. Si bien esas opciones pueden ser diferentes de tus soluciones de cookies de terceros o requerir una nueva estrategia, aún te permitirán seguir aprendiendo sobre las audiencias relevantes sin ser intrusivo. 

¿Qué hacer ahora?

En este punto, los especialistas en marketing, los anunciantes y los ingenieros de datos están buscando activamente soluciones para determinar qué sucederá a continuación. Debido a que las cookies de terceros ya estaban debilitadas por el bloqueo de anuncios de Safari y Firefox, probablemente ya no eran la herramienta publicitaria más fuerte de cualquier manera. 

En este momento, lo mejor que puedes hacer como especialista en marketing es mantenerte actualizado con las noticias relacionadas con las cookies de terceros y otros movimientos de privacidad de datos que podrían afectar tu negocio. 

Si tus estrategias publicitarias se basan en datos de terceros, considera una alternativa. A medida que continúes siguiendo las noticias relacionadas con la eliminación de cookies de terceros, también deberás examinar cualquier software o solución alternativa que te pueda ayudar a alejarte de este tipo de cookies. 

Por ejemplo, aunque los especialistas en marketing desconfían de la decisión de Google, el entorno de pruebas de privacidad de este gigante tecnológico pueden ser una alternativa valiosa para la orientación de la publicidad. Considera estrategias o softwares que puedan ayudarte a aprovechar mejor las cookies de origen

Además, también puedes revitalizar estrategias más antiguas como la publicidad contextual. Si bien, los datos de terceros te permiten poner anuncios directamente frente a las personas que coincidían con ciertos perfiles de usuario, la publicidad contextual te permite circular anuncios de pago por clic (PPC) en sitios web que clasifican para palabras clave similares a tu anuncio. Por ejemplo, si vendes ropa deportiva, tu anuncio de PPC podría aparecer en sitios web orientados a los deportes. 

Por último, para hacer que tu marca esté lo más segura posible de futuras políticas de gestión o relacionadas con el monopolio, haz una lluvia de ideas de estrategias aún más básicas que todavía puedes usar para llegar a tu público incluso sin el uso de cookies, anuncios híper-orientados o cantidades masivas de datos. Esto te permitirá ser menos vulnerable a la tecnología, incluso cuando puedas beneficiarte del último software de seguimiento. 

Aviso legal: Esta publicación de blog no es un consejo legal para que tu empresa lo utilice para cumplir con las leyes de privacidad de datos de la Unión Europea como el Reglamento General de Protección de Datos. En cambio, proporciona información general para ayudarte a comprender mejor el RGPD; esta información legal no es lo mismo que un asesoramiento legal, en el que un abogado aplica la ley en sus circunstancias específicas. Insistimos en que consultes a un abogado si deseas que te asesoren sobre tu interpretación de esta información o su precisión.

En pocas palabras, no puedes confiar en este artículo como un consejo legal o como una recomendación de algún entendimiento legal en particular.

Nota del editor: esta publicación de blog se publicó originalmente en febrero de 2020, pero se actualizó para reflejar los anuncios actuales de Google en marzo de 2021.

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Publicado originalmente el 27 de abril de 2021, actualizado el 27 de abril de 2021

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