La eliminación de cookies de terceros se anunció en febrero de 2020. Más tarde, en 2023, el gigante tecnológico anunció que desactivará las cookies de terceros para el 1 % de los usuarios de Chrome en el primer trimestre de 2024.
Durante años, las marcas han utilizado las cookies para realizar el seguimiento de los visitantes a sus sitios web, mejorar la experiencia del usuario y recopilar datos que les ayuden a orientar su publicidad a las audiencias adecuadas.
No obstante, las preocupaciones en cuanto al uso de los datos de los usuarios hacen necesaria una búsqueda de balance entre el rastreo de la actividad, el derecho a la privacidad y la protección de la información.
El plan de Google para reducir los problemas de privacidad se modificó en 2021 y de nuevo en 2022. Durante este periodo la empresa de tecnología propuso el uso del esquema FLoC (Federated Learning of Cohorts) y luego anunció la publicación de Topics, una API que sustituyó a la primera por razones que explicaremos más adelante.
Comencemos por definir qué era FLoC.
Qué es FLoC
FLoC, que en español se traduce como «aprendizaje vinculado de conjuntos», es un enfoque que utilizó Google de forma experimental para el seguimiento de usuarios en línea. Su fin era mejorar la privacidad al orientar los anuncios. A diferencia de las cookies, este esquema consistía en un algoritmo de aprendizaje automático que agrupaba a los usuarios en conjuntos anónimos por sus intereses y comportamiento.
Google sabía que tenía que ofrecer otro tipo de identificación de usuarios para el seguimiento de la publicidad en la web, como gráficos basados en las direcciones de correo electrónico de las personas.
Básicamente, el algoritmo de FLoC calculaba los conjuntos de intereses de un usuario de forma periódica por medio del navegador, pero sin compartir los datos de navegación personales con los proveedores del mismo.
Aunque la compañía consideró que estas soluciones cumplirían con las crecientes expectativas de privacidad de los consumidores, lo cierto es que las empresas se mostraron desconfiadas y reticentes ante este esquema, ya que atentaba contra el modelo de publicidad basado en el rastreo de las cookies.
Cuándo y por qué fue sustituido FLoC
FLoC fue relegado al poco tiempo de su lanzamiento. A inicios de 2022, Google presentó Topics, una aplicación que también fue diseñada bajo la iniciativa Privacy Sandbox.
Entre los motivos por los cuales Google dio marcha atrás a FLoC figuran el descontento que provocó la empresa entre los usuarios debido a que decidió realizar pruebas sin el consentimiento de estos, razón por la cual se desató un debate en las redes sociales y portales especializados en tecnología.
Otras compañías que desarrollan algoritmos de búsqueda y posicionamiento se pronunciaron en contra de FLoC, pese a estar de acuerdo en la búsqueda de nuevas formas de salvaguardar la privacidad de los usuarios.
Privacy Sandbox: qué es y cómo funciona
De acuerdo con el sitio oficial, Privacy Sandbox es una iniciativa de Google que busca resguardar la privacidad de los usuarios, a la vez que mantener la rentabilidad de los negocios digitales. En general, pretende reducir el seguimiento entre sitios y aplicaciones.
Entre las actividades que se llevan a cabo en este sandbox de desarrollo web figuran las siguientes:
- Crear tecnología para proteger los datos de los usuarios
- Permitir que las empresas y desarrolladores mantengan el contenido en línea sin costo alguno
- Participar en la generación de estándares de privacidad en la web
De esta iniciativa surgió el enfoque FLoC y, ante su fracaso, Topics.
Qué es Topics
Esta API consiste en un algoritmo que empata los intereses de los usuarios con los de las empresas por medio de tópicos o temas.
Vinay Goel, director de producción en Privacy Sandbox, comentó en enero de 2022 que Topics (Temas, en español) era el resultado de un proceso de aprendizaje que inició con FLoC y que, precisamente, venía a sustituir este esquema. Este está inspirado en la publicidad basada en intereses, en función de las apps que usó de forma anterior. En cambio, la publicidad contextual se basa solo en el contenido visualizado en el momento.
El especialista considera que este enfoque ayudará a mostrar anuncios más atractivos y relevantes.
Cómo funciona Topics
Para las empresas, el uso de Topics consiste en la selección de las categorías que coinciden con su negocio. Esta lista estará compilada por Google.
Por el lado de los usuarios, la API funciona de la siguiente forma, de acuerdo con Vinay Goel:
«Con Topics, tu navegador determina un puñado de temas como Bienestar o Viajes y transporte que representan tus principales intereses para esa semana, basándose en tu historial de navegación. Los temas se conservan solo tres semanas y los antiguos se eliminan; se seleccionan completamente en tu dispositivo sin la intervención de ningún servidor externo, incluidos los servidores de Google. Cuando visitas un sitio participante, Topics selecciona solo tres temas, uno de cada una de las tres últimas semanas, para compartirlos con el sitio y sus socios publicitarios».
En resumen, el especialista considera que Topics ofrece más transparencia y control sobre los datos, con la ventaja de eliminar los temas que no te gusten o incluso desactivar esta función.
Imagen de Google
En resumen, en vez de permitir el acceso a las cookies, con lo cual se puede rastrear la actividad de los usuarios, Topics determina una serie de temas de interés. Estos temas permiten al algoritmo elegir la publicidad que podría interesarle al usuario.
Video de Google Chrome
Para conocer más detalles sobre cómo funciona Topics a nivel de programación, consulta los detalles técnicos de esta aplicación.
Cómo afectará Topics a las empresas
Se espera que Topics tenga efectos positivos y negativos, dependiendo del modelo de negocio de las empresas y las estrategias de marketing que utilizan para comerciar. Estos son algunos puntos donde impactará:
- Mayor privacidad. El algoritmo ayuda a las compañías a respetar de mejor manera la privacidad de los usuarios, un aspecto que cada vez se convierte en una exigencia de las personas y que incluso en varios países ya se está regulando por ley.
- Mejor enfoque en audiencias. Aunque las cookies permitían rastrear a usuarios individuales, los anunciantes podrán dirigir sus esfuerzos de marketing hacia audiencias más generales, lo que podría aumentar la relevancia de los anuncios en este enfoque.
- Menor dependencia de las cookies de terceros. Dado que Topics es una alternativa a las cookies de terceros, las empresas pueden prepararse para un futuro en el que las restricciones aumenten.
- Disminución en la precisión de sus campañas. Este es un impacto negativo, porque los datos serán menos detallados sobre el comportamiento de un usuario específico y podría reducirse la precisión.
Consejos para adaptar tus estrategias de marketing ante los cambios en el seguimiento
- Crea relaciones directas con los clientes. Si tu estrategia de marketing consiste en centrarte en la clientela, entonces es posible que ya cuentes con una comunidad sólida. La creación de comunidades es indispensable para las empresas que desean fomentar la fidelidad de los clientes y entender cuáles son sus inclinaciones.
- Determina qué temas se relacionan con tu marca. Haz un análisis de los temas que se relacionan con tu marca e identifica de qué manera puedes aprovecharlos para crear contenidos. Asimismo, ajusta las campañas publicitarias para aprovechar las categorías de Topics.
- Considera el nuevo periodo de retención de los datos que te permitirán hacer análisis de comportamiento de los usuarios. Analiza los reportes del área de marketing para incorporar a tu estrategia los temas que pueden mejorar el tráfico.
- Entiende cómo funciona Topics en los dispositivos y los navegadores. De este modo podrás explorar más opciones conforme incrementa tu conocimiento técnico de la API.
- Aprovecha para reafirmar la confianza de tus clientes. Hazles saber que su información está segura, pues este es un valor adicional para tus clientes.
En resumen, ve adaptando tus estrategias publicitarias de manera dinámica y refuerza el inbound marketing, donde las personas llegan a ti por cuenta propia, lo que reduce la dependencia de los anuncios.
Aviso legal: esta publicación de blog no es un consejo legal respecto de las leyes de privacidad de la Unión Europea como el Reglamento General de Protección de Datos ni ninguna otra legislación aplicable en otros países. Únicamente, considérala como una introducción a un tema que está evolucionando de manera constante y donde se esperan más actualizaciones.
