Brand marketing: qué es, para qué sirve y ejemplos exitosos

Una empresa puede vender un gran producto o un servicio de calidad inigualable; pero si los consumidores no se sienten atraídos por la marca, es altamente probable que elijan otra opción en el mercado para solucionar y satisfacer sus necesidades. 

Muchas veces los públicos precisan sentirse identificados con una marca, ser cautivados por su imagen o encontrar en ella algo que no tiene ninguna otra. Y es por ello, precisamente, que las empresas están cada vez más interesadas en diseñar una buena identidad de marca y utilizarla como medio para captar prospectos a través de estrategias de brand marketing.

Continúa leyendo para saber qué son estas estrategias, para qué sirven y cómo diseñar una buena identidad de marca. Además, revisaremos algunos ejemplos de brand marketing realmente excepcionales que te servirán de inspiración para promover tu negocio.

El brand marketing se distingue del branding en cuanto que este último únicamente se ocupa del diseño de la identidad de la marca y la construcción de los mensajes, valores y objetivos que están detrás de una empresa.

Solo cuando hablamos del uso de la marca que ha sido construida a través del branding para captar audiencias podemos afirmar que se trata propiamente de una estrategia de brand marketing. Veamos algunas de sus características e importancia.

¿Para qué sirve el brand marketing?

El brand marketing tiene como principal objetivo la creación de una identidad de marca con un fin comercial. Si bien es cierto que en todo proceso de branding el objetivo es crear una marca cercana a las audiencias y que comunique un mensaje para generar interés en los productos y servicios de una compañía, generalmente los logos e imagen del negocio sirven únicamente como medio para identificar a la empresa.

En el brand marketing, por el contrario, el fin comercial es la creación de una identidad de marca. Esto significa que el diseño de los elementos visuales que distinguen al logo, la producción de mercancía y la publicidad de la compañía deben estar ideados para ser parte de lo que los compradores pagan.

Algunas empresas, por ejemplo, acompañan sus productos con estampas de su logo o incluyen una prenda con algún mensaje de la marca. Estas estrategias buscan detonar una lealtad a la marca y hacer de su imagen algo que los consumidores deseen llevar con ellos, incluso poniendo el producto o servicio en un segundo plano. 

A fin de cuentas, el brand marketing ayuda a hacer de una marca un referente de su sector y crear la idea colectiva de que vale la pena comprar sus productos, ya sea porque son populares, por su gran calidad o por el buen ecosistema de experiencias que ofrece a sus clientes.

¿Qué hace un brand manager?

Los brand managers son los responsables de todo el trabajo que está detrás de la creación de una marca, así como el uso que se le puede dar para atraer prospectos. En este sentido, un brand manager desempeña las siguientes funciones:

• Dirige la construcción de la identidad de marca mediante una comprensión de los valores, misión y visión de la compañía.
• Coordina el diseño de la imagen de la marca, incluyendo el logo, la identidad gráfica, los eslóganes y el estilo visual de la compañía.
• Gestiona el mensaje de la compañía, logrando sintetizar el mensaje de una empresa y haciéndolo claro para los consumidores.
• Analiza el valor de la empresa, comparándola con su competencia y definiendo sus diferenciadores.
• Destina recursos al diseñar proyectos con el presupuesto disponible y analizando las áreas prioritarias.
• Evalúa los resultados de las iniciativas de marketing con el fin de optimizar la identidad de la marca o redirigiéndola.
• Monitorea la presencia de la marca y su reputación entre los consumidores y mercados.

En resumen, un brand manager se encarga de dirigir la construcción de la identidad de marca y de diseñar las estrategias que más tarde servirán para utilizarla como una herramienta de mercado.

Cómo hacer una estrategia de brand marketing

Ahora que conoces las funciones que desempeñan los profesionales del brand marketing es momento de que revisemos algunos de los pasos que debes seguir, con el fin de mejorar la identidad de tu marca y utilizarla para atraer a un mayor número de consumidores.

1. Conoce a tu empresa

Lo primero que todo gestor de marketing debe hacer antes de generar ideas es entender a la perfección la visión, misión, valores y objetivos de una empresa. No importa si forma parte de la empresa o solo da un servicio de marketing a la compañía. Es necesario que los representantes conozcan a la perfección qué es lo que hace la empresa y hacia dónde se dirige para diseñar una identidad de marca. A fin de cuentas esto es lo que puede motivar a los consumidores a sumarse al objetivo empresarial.

Las empresas tienen orígenes únicos e historias que pueden contar para atraer a las audiencias. Solo cuando un brand manager conoce estos antecedentes es que puede crear un logo que condense los intereses de la compañía, establecer un mensaje claro o definir las audiencias indicadas para dirigir los esfuerzos de comunicación.

2. Analiza a tu público

Ya sabemos qué es lo que la empresa quiere, pero también es importante conocer las expectativas de los que están al otro lado de la relación comercial: los clientes. No todos los productos o servicios están diseñados para todas las personas y, por supuesto, hay poblaciones a las que no les interesará aquello que ofreces. 

Intentar atrapar a todos los consumidores seguramente no rendirá frutos, por lo que tu estrategia de brand marketing debe prestar atención solamente a quienes realmente pueden comprar tu producto o contratar tus servicios. Por ejemplo, si tu audiencia está compuesta por gente joven tendrás que preguntarte qué repertorio visual es el que más les gusta, qué música está de moda al momento o cuáles palabras utilizan en su comunicación cotidiana.

En este punto, generar un perfil de cliente ideal o buyer persona te ayudará a refinar la investigación acerca de tu audiencia.

3. Establece tus objetivos

Ya sabes cuál es el mensaje que la empresa quiere comunicar y conoces qué es lo que los consumidores esperan. Es momento de encontrar el equilibrio y diseñar un plan estratégico que contemple tu presupuesto, el tiempo del que dispones y la situación actual del mercado.

Probablemente quieras crear un selecto grupo de seguidores. Para ello deberás dirigir tu mensaje a poblaciones muy específicas y generar lealtad a través de obsequios y publicidad exclusiva.

Si quieres aumentar tu volumen de clientes, puedes optar por rediseñar tu marca para darle un toque más popular.

Cuando el objetivo sea invitar a los actuales consumidores a comprar una gama más amplia de tus productos, deberás darles motivos para integrarse en el ecosistema de tu marca.

Como puedes ver, cada objetivo conlleva prácticas diferentes. Por eso es tan importante saber qué es lo que esperas obtener y con cuáles recursos cuentas para hacerlo.

4. Trabaja la identidad de la marca

Inevitablemente una estrategia de brand marketing tiene que trabajar en la reformulación, adaptación y optimización de la identidad de la marca. De no requerir estos cambios simplemente no tendría sentido impulsar una estrategia de brand marketing.

Ahora que conoces tu audiencia, tus objetivos y el mensaje empresarial, es momento de poner manos a la obra y conducir tus esfuerzos a la integración de estos tres elementos. Los siguientes pasos te ayudarán a llevarlo a la práctica, pero antes te dejaremos unas preguntas clave:

• Si tu marca fuera una persona, ¿cuál sería su personalidad?
• ¿Cómo le gusta hablar?
• ¿Cómo son las marcas similares a ella y en qué se distingue de estas?
• ¿Cuál es su apariencia y cuál es el esquema visual que la representa mejor?

5. Invierte en el diseño

Los seres humanos tenemos una predilección sensorial por aquello que captamos a través de la vista. Si bien hasta hace unas décadas los contenidos en forma de texto eran el mejor medio de consumo para amplias poblaciones (por ejemplo, los mensajes publicitarios en los diarios), hoy en día la mayor parte de nuestra comunicación se establece a través de imágenes.

Por ello es importante invertir recursos, esfuerzo y reflexión en torno al mejoramiento de la identidad visual y gráfica de una compañía. Un diseño atractivo que se ajuste a las preferencias estéticas de las personas tendrá mayor éxito para posicionar a una marca como un objeto de consumo. Por otro lado, un diseño obsoleto, poco creativo o sin armonía puede generar desinterés en los públicos. Haz que se sientan orgullosos de portar o pertenecer a tu marca.

6. Unifica tu identidad

Esto parece obvio, pero es importante recalcar la importancia de unificar tus esfuerzos de diseño en una misma identidad de marca. Si no lo haces así, difícilmente tus clientes identificarán a tu compañía y no lograrás permanecer en la mente de las audiencias.

Las paletas de colores, los logos, las tipografías y la publicidad deben ser los mismos en todos los espacios donde tengas presencia: en las calles, redes sociales, medios impresos, etc. 

7. Sal de lo convencional

Las fórmulas de brand marketing clásicas son conocidas por todos y, sinceramente, suelen causar más tedio que entusiasmo. ¿Alguna vez has asistido a una convención de negocios? Seguramente has salido de ellas con bolígrafos que tienen los colores de la marca, bolsas reutilizables con un logo empresarial y decenas de objetos que seguramente nunca utilizarás.

Una estrategia funcional hoy en día requiere salir de la caja, adaptar nuestras marcas a las tendencias actuales y crear una marca realmente diferente que genere emociones entre los consumidores. En materia de brand marketing la consistencia y la repetición lo son todo. Una gran forma de realizar este paso es por medio de activaciones de marca y experiencias digitales.

8. Aprovecha tus diferenciadores

No hay ninguna empresa que sea igual a otra. Pero siendo realistas, la competencia es tan grande que muchas compañías ofrecen productos realmente parecidos a las de otras marcas o, incluso, basan su actividad comercial en reproducir las mercancías de otras empresas. 

Esto es un llamado para que todas las empresas se esfuercen en buscar su diferenciador que las distinga del resto. Ten en mente que estos elementos pueden ser minúsculos. Dependerá de ti hacer de estas pequeñas diferencias grandes diferenciadores.

Algunos enfoques clave son:

• ¿Cuáles son los valores que defiende tu marca?
• ¿Estás haciendo algo por tu comunidad, por el medio ambiente o alguna causa?
• Y, sobre todo, ¿qué tipo de experiencia ofreces a tu clientela?

¿Quieres conocer algunas estrategias de brand marketing realmente creativas? 

8 ejemplos de brand marketing excepcionales

1. Apple

Imagen de Tailor Brands

Si de buenas estrategias de brand marketing hablamos resultaría imposible ignorar el trabajo de los expertos de Apple. A lo largo de los años la empresa ha logrado construir una identidad de marca basada en la innovación, la moda e inclusive el lujo.

Si bien el mensaje de Apple no está presente en la imagen de la la marca, lo cierto es que la compañía tecnológica ha impulsado una necesidad de consumo en millones de usuarios en todo el mundo. ¿Cómo lo ha hecho? A través de la generación de un deseo por pertenecer al universo de la marca.

Una de las estrategias más interesantes que Apple implementó desde sus inicios fue incluir un sticker con el logo de la manzana en todos sus productos. Desde 1975 la gente pegaba estas estampas en sus automóviles, agendas y mochilas, por lo que no tardó en extenderse un deseo por comunicar al mundo que se poseía un artículo de la marca. Hoy en día estas estampas acompañan a iPhones, iMac y muchos otros productos de la marca y la manzana es un icono mundial sinónimo de tecnología.

2. Supreme

Imagen de Supreme

Supreme es una marca de moda que nació en 1994 con un único objetivo: llevar la cultura de las patinetas a todo el mundo. Sin embargo, no tardó mucho en volverse uno de los referentes de lujo mas allá del mundo del skate.

La marca es conocida por tener un diseño visual realmente sencillo. El nombre de la marca se presenta en letras blancas sobre un rectángulo rojo y generalmente se despliega en gran formato sobre todos los productos de la marca, haciendo que los portadores de sus prendas y otros objetos sean promotores pasivos de la compañía. Miles de jóvenes consumen la marca no tanto por la calidad de sus productos, sino por el estatus que otorga.

Un claro ejemplo es el teléfono móvil que la marca lanzó al mercado en 2019. El equipo recuerda a los viejos dispositivos con pequeñas pantallas, teclados alfanuméricos físicos y cámaras de baja resolución en la parte trasera. Sin embargo, el teléfono se agotó durante el primer día que estuvo en venta, debido al interés de los clientes por comprar la marca.

3. Product Red

Imagen de Product Red

Product Red es una de las marcas más populares y con mayor presencia en todo el mundo aunque, curiosamente, muchas personas ignoran su existencia. Esta empresa se distingue por no ofrecer objetos, sino un valor agregado a productos existentes a través de la incorporación de su identidad de marca.

RED es una organización que busca promover acciones en favor de comunidades económicamente vulneradas, a través de asistencia médica gratuita para enfermedades como el sida, la tuberculosis, la malaria y la COVID-19. Esto lo hace colaborando con otras empresas para comercializar productos y destinar parte de las ganancias a fondos y organizaciones de asistencia social.

La estrategia consiste en lanzar productos con una tonalidad de rojo y acompañarlos con el logo de la marca. Teléfonos iPhone, auriculares de Beat, juegos de baraja, llaveros y hasta una edición especial de scooters Vespa han formado parte de su cartera de productos con el característico color. Muchos consumidores suelen comprar productos que colaboran con RED gracias al mensaje que comunica por lo que se ha creado una audiencia leal a la marca.

4. Librerías Gandhi

Imagen de Gandhi

Librerías Gandhi es una empresa mexicana dedicada a la comercialización y edición de libros. Esta compañía se ha distinguido por su estrategia publicitaria, que invita al publico a leer a través de mensajes divertidos y de una identidad gráfica bastante definida.

La marca se ha construido en torno a la importancia de la lectura y al uso de dos colores contratantes (amarillo y morado). La publicidad en las calles, su boletín, así como bolsas de compra y uniformes de los colaboradores integran estos dos elementos. Por ello resulta tan fácil identificar a la marca y saber el tipo de servicio que brindarán en cada una de sus librerías.

Una excelente estrategia que ideó la empresa fue regalar separadores de libro con cada compra que contienen un mensaje positivo respecto a la lectura y los colores característicos. Así, los clientes llevan a todos lados un anuncio de la marca que fácilmente pueden ver las demás personas.

5. Louis Vuitton

Imagen de Louis Vuitton

Louis Vuitton es, sin lugar a dudas, una de las marcas más importantes en el mundo de la moda y un referente del lujo y la sofisticación. Pero más allá de eso, la empresa ha logrado situarse en el imaginario de la gente a través de algo que podría parecer completamente insignificante: sus bolsas de compra.

La marca de origen francés diseñó una identidad de marca diferente para sus productos (que llevan el clásico logo con las dos iniciales de la compañía superpuestas) y para su publicidad. Cada producto de la marca es envuelto cuidadosamente en un papel translúcido y se coloca en una bolsa de cartón de un característico color naranja con detalles en azul marino.

Estas bolsas se han vuelto tan populares y codiciadas que incluso existe un mercado de venta de segunda mano de los envoltorios e, incluso, muchas personas han ideado formas de conservarlas para utilizarlas como bolsas para su día a día.

6. Mr. Blanco's

Imagen de Mr. Blanco's

El mercado de la comida es uno de los más competitivos en todo el mundo. Si bien día con día nacen cientos de restaurantes, lo cierto es que pocos de ellos logran hacerse de una gran reputación y alcanzar a un amplio volumen de audiencias, en especial cuando hablamos de comida rápida.

Al pensar en hamburguesas seguramente se te vienen a la mente grandes compañías como Carl’s Jr., Wendy’s o Burger King. Daniel Delaney era consciente del reto al que se enfrentaba al crear su propia tienda de hamburguesas, pero en lugar de idear una receta radicalmente diferente, lo que hizo fue invertir en una excepcional estrategia de brand marketing que ha hecho de su marca una de las favoritas en la Ciudad de México.

El logo de la marca consiste en una hamburguesa sonriente que recuerda a los dibujos animados de siglo pasado que no solo aparece en la envoltura de los productos, sino en camisetas, gorras y carteles. Pero Mr. Blanco's fue aún más lejos y, durante la inauguración de una de sus sucursales, contrató a un tatuador para imprimir en la piel de los clientes el logo de la marca. Sin duda, estos clientes recordarán por siempre estas hamburguesas. 

7. Lacoste

Imagen de Lacoste

Otra marca de moda que no necesita hacer demasiado esfuerzo para ser reconocida en cualquier lugar es Lacoste. La compañía solo ha necesitado incluir su logo en cualquier producto para comunicar solvencia, estilo y lujo en aquellos que portan sus prendas.

La identidad gráfica de Lacoste se reduce al cocodrilo caricaturizado que está presente en todas sus mercancías, en forma de sello, parche o impresión. Este símbolo es tan popular que incluso la sola silueta del animal recuerda que las prendas son de la marca.

En ocasiones, la ropa de Lacoste suele tener un diseño realmente convencional y no aportar mucho al mundo de la moda. Sin embargo, los seguidores de la marca suelen elegir aquellas en donde figura el símbolo.

8. Kipling

Imagen de Kipling

Kipling es una marca de diseño que es un referente de calidad, estilo y funcionalidad en la elaboración de diversos productos, entre los que destacan sus mochilas. 

La marca fue especialmente popular en las primeras décadas de este siglo gracias a la incorporación de un curioso personaje en todos sus productos: un pequeño mono de peluche que colgaba de un llavero. Llama la atención que el animal no figuraba en ninguno de los otros elementos visuales de la empresa, pero hizo que muchas personas aspiraran a tener una mochila de la marca.

Hoy en día Kipling ha cambiado su estrategia y solo algunos productos incluyen un llavero con un mono metálico. Por el contrario, el animal ahora forma parte del logo oficial de la marca y representa el afán por crear productos sostenibles que respeten los ecosistemas naturales.

Si aún no estás listo para diseñar tu propia estrategia de brand marketing es probable que te haga falta definir la identidad de tu marca. No te preocupes. Piensa cuál es el mensaje que quieres transmitir y pronto estarás generando ideas sobre cómo quieres que te conozca la gente. Descarga nuestra guía gratuita sobre cómo crear una marca exitosa para comenzar.