Para alcanzar resultados de ventas y marketing, es indispensable tener una buena gestión de los recursos financieros. Y parte de eso es concentrarse en el presupuesto de publicidad que se necesitará durante un trimestre, una campaña o el año completo.

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¿Qué se requiere para crear un presupuesto que sea eficiente? En primer lugar, hace falta algo más que apartar una cantidad de dinero para pagar anuncios; es preciso comprender las necesidades de promoción de la empresa y, sobre todo, comunicación con otras áreas.

Esperamos que este artículo te dé las bases para que hagas un presupuesto de publicidad que responda a tus necesidades.

El presupuesto de publicidad de cada empresa es distinto, así que el porcentaje que le funciona a una no será efectivo para la otra. Lo que nos lleva a la regla de oro del presupuesto: ajústalo a las necesidades y capacidades de tu empresa.

Para que llegue a los mejores resultados, cada organización debe tomar en cuenta su propio mercado, la competencia, el momento en el que se encuentra como marca, el público al que llegará, los medios que utilizará para la publicidad, entre otros.

Por lo tanto, es importante hacer un estudio y análisis previo que ayude a plantear un presupuesto que vaya acorde a las necesidades y posibilidades de la empresa. Pero antes, veamos por qué es tan importante.

¿Por qué es relevante contar con un presupuesto de publicidad?

Seguramente te has hecho esta pregunta muchas veces. Y para no dejarte con una sola respuesta, aquí tienes cuatro razones por las cuales es relevante asignar un presupuesto de publicidad en tu empresa.

  1. Mantiene vigente un porcentaje de los recursos de la empresa, según metas y posibilidades, a la promoción de la marca, sus productos y servicios para estar presente en la mente de su público objetivo y clientes.
  2. Alinea los esfuerzos de publicidad con el resto de los objetivos de la empresa al establecer la manera en que se gestionará el dinero, el tipo de piezas (anuncios de televisión o en redes sociales, colaboraciones con otras marcas o influencers, actividades presenciales, etc.) y la duración de cada campaña según la temporada del año.
  3. Transparenta el destino de la inversión para que se haga un mejor seguimiento, evitando que se gaste de más o no se aproveche correctamente lo que se tiene disponible. Además, así es sencillo monitorear las acciones que mejor rendimiento tienen para repetirlas o innovar a partir de ellas.
  4. Ayuda a analizar las prioridades de difusión de una empresa, a reconocer cuáles oportunidades no ha aprovechado y las estrategias que ya no funcionan en la publicidad.

En resumen: es importante porque gestionas eficientemente los recursos económicos de un área que siempre debe estar presente en tu estrategia de negocio, aunque cambie la forma en que se reparte entre medios, piezas y objetivos.

Ahora es momento de hablar de lo importante: ¿cómo se hace?

Veamos cada uno de estos puntos.

1. Conoce los objetivos de la empresa

Como ya lo hemos comentado en otros artículos, el presupuesto de publicidad es parte del de marketing. Así que no existe en un vacío, sino que está relacionado con las estrategias que tienen que ver con el negocio de la empresa.

De esta forma podrás dirigir todo lo que corresponde a la publicidad para que cumpla con su parte y abone a los objetivos generales, que dependerán del tamaño de la organización (qué tanto te conocen los clientes, por ejemplo), el tipo de producto y servicio que ofrece, el mercado al que vendes y las oportunidades que puedes aprovechar, según el momento en que consideras implementar tu presupuesto (temporada, trimestre vigente, etc.).

Con eso ya definido será mucho más sencillo ir a los siguientes pasos y designar los recursos de forma eficiente.

2. Toma en cuenta el rendimiento de esfuerzos anteriores

Si no es la primera vez que se han hecho gastos publicitarios, conviene echar un vistazo a los registros pasados. Son de gran ayuda para comprender qué tanto se invirtió y en dónde. Quizá puedas sacar conclusiones sobre canales que no funcionaron como se esperaba o acciones que fueron un éxito y que permiten explorar otros caminos para tener un mayor alcance. Además, ayuda a establecer un aproximado de lo que se podría utilizar nuevamente.

Pero si es la primera ocasión en que se hace, no te preocupes: siempre hay una primera vez.

3. Establece las metas que corresponden a publicidad

Cuando ya sabes lo que la empresa necesita y si se ha hecho algo al respecto en ocasiones anteriores, es fácil descartar aquello que no vale la pena gastar y decidir qué es necesario en esta oportunidad. Intenta analizar lo que conviene y de qué manera beneficiará a los objetivos generales, porque aunque son metas de publicidad, tendrán un impacto en el resto de la organización. 

¿La publicidad será para dar a conocer un nuevo producto, captar prospectos, abrirse camino en un mercado nuevo? Lo que sea que elijas para hacer el presupuesto tendrás que dividirlo en las distintas etapas y acciones que correspondan. Y para que garantices que no se pierda o se administre sin mucha vigilancia, deberás crear un documento en donde sea posible consultar cuántos recursos habrá para cada etapa, y cómo se irá gastando a lo largo de la estrategia. Esto te permitirá corregir o reasignar recursos cuando sea necesario. 

4. Considera los canales en donde invertirás para los mensajes publicitarios

No es lo mismo invertir en televisión que en banners web. Y no nos referimos solamente por la inversión que significan, sino por el tipo de público al que llegan. Es importante considerar cuál es la audiencia prioritaria y, por lo tanto, los canales que llevarán tu mensaje con éxito. Una vez que definas eso, entonces ya puedes considerar lo que se gastará en cada uno de los elegidos.

5. Compara tu plan con lo que tu competencia hace

Es una buena idea para saber cómo vas a competir para enviar tu mensaje. Seguramente hay algo que los demás no han aprovechado del todo todavía, y tú puedes tomar ese lugar para dedicar tus esfuerzos con mayores beneficios. Es posible aprender un poco de los errores ajenos, claro está, y también de los aciertos. Tal vez no estabas al tanto de una plataforma con atractivas innovaciones publicitarias, o que una colaboración con otra marca o influencer puede atraer todo un sector que aún no conoce tu oferta.

La idea es que investigues un poco lo que a otros les ha funcionado (o no) y lo evalúes para tu caso.

6. Define el calendario de acciones y los recursos para cada etapa

Ahora podrás hablar mejor de cantidades, etapas y lo que se activará en cada una de ellas. Ya sea que se trate de un presupuesto para todo el año, una campaña en particular o apenas unos meses para un lanzamiento, asegúrate de que tienes todo por escrito, organizado por fechas y que no queden dudas de lo que deberá suceder en la duración de ese ejercicio.

7. Da seguimiento al gasto

Cuando se ponga en marcha, registra todo lo que se gaste como te sea posible. Algunas plataformas son muy exhaustivas para compartir esa información, como los anuncios en Facebook, que te entregan día a día lo que gastas, por anuncio y por campaña, y el rendimiento de cada centavo invertido. Este tipo de seguimiento ayuda muchísimo a que localices más rápido los canales que no te da un buen ROI o que simplemente no llegan a la gente que se suponía, por lo tanto podrás parar esa publicidad a tiempo y reasignar ese dinero en algo mejor.

8. Mide su rendimiento

Al terminar de ejercer tu presupuesto, haz una evaluación de lo que invertiste, los resultados que dio y cómo ha beneficiado a los objetivos de tu empresa. ¿Subieron las ventas de ese producto que promocionaste?, ¿te conocen mejor en el mercado donde incursionaste?, ¿tu base de datos de prospectos y leads aumentó considerablemente? El éxito dependerá de los objetivos que planteaste al inicio, así que comprueba que llegaste a ellos.

Si no fue así, entonces es un buen momento de aprendizaje para la próxima vez. También recomendamos que hagas un informe que dé conclusiones valiosas, sobre todos los aspectos para futuras referencias.

Estos son los aspectos generales de la creación de un presupuesto de publicidad, que serán de utilidad para cualquier empresa, sin tomar en cuenta su rubro o capacidad financiera. Sin embargo, para entrar un poco más en materia especializada, también existen algunos métodos que son útiles para hacer un presupuesto: te compartimos algunos ejemplos.

3 ejemplos de métodos para crear un presupuesto de publicidad

1. Según las ganancias del año anterior

Este corresponde a las empresas que ya realizaron un gasto de publicidad y/o que tienen un año de vida. La Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos propone, por ejemplo, que el porcentaje sea entre 7 y 8 % de lo percibido de ganancias en el último periodo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que las empresas de reciente creación deben invertir un poco más en publicidad para darse a conocer y comenzar a tener presencia de marca en la industria y el mercado donde incursionan. 

Aquí también se involucran las proyecciones de la empresa, pues al considerar el desempeño del año anterior, es posible hacer un cálculo de lo que se percibirá en el siguiente. Quizá sea conveniente determinar el presupuesto de publicidad basándose en este aspecto.

Usemos el siguiente ejemplo para ilustrar este método. Notarás que se trata de un registro histórico, a grandes rasgos, del presupuesto de publicidad de una empresa que ya tiene algunos años de existencia. En los números se refleja que los primeros dos años tuvo un crecimiento modesto, pero importante. Gracias a eso, el presupuesto de publicidad asignado para esos periodos no se gastó completamente y tuvo buenos resultados, así que se pudo reservar más dinero para esos esfuerzos de marketing en el siguiente periodo:

Ejemplo de cómo hacer un presupuesto de publicidad según las ganancias anteriores de una empresa

Hasta que llegó el 2020 y la crisis de la COVID-19 frenó las ganancias, pero obligó a la empresa a invertir la totalidad del presupuesto de publicidad para no quedar en números rojos con las ventas. Eso se ve reflejado en una menor inversión en publicidad para el 2021, siguiendo la proyección que consideró hacia el final del año.

2. Por asignación

Este método es más arbitrario. Desde los puestos de dirección se establece la cantidad y no se toman en cuenta aspectos de marketing para hacerlo. Es  muy socorrido por organizaciones que tienen una cantidad de recursos un poco más limitada, o quizá deban cumplir con compromisos financieros importantes (como un préstamo o darle prioridad a una fusión). Tiene algunas ventajas, de cualquier manera: no permite que se gaste más de lo pensado y tiene un control más estricto, pues se vigila desde los altos mandos.

Este es un ejemplo en el que una empresa elige el presupuesto de publicidad de todo el año según el porcentaje que el área de finanzas decidió, tomando en cuenta otros aspectos como los gastos fijos, el interés que se paga de un préstamo y otras áreas:

Ejemplo de cómo hacer un presupuesto de publicidad según la asignación por áreas de una empresa

3. Con base en adquisición de clientes

Este tiene mucho que ver con el área de marketing. Y si los objetivos del presupuesto de publicidad están muy alineados con ella, tal vez es buena idea tenerlo presente. Funciona con la fórmula del coste por adquisición de clientes (CAC), lo que permite conocer lo que debiste gastar para obtener los nuevos clientes que tienes ahora. El periodo depende también de la empresa. Podría ser mes por mes, por ejemplo:

Fórmula para obtener el costo por adquisición o CAC

Con esta información sabrás cuántos obtuviste en un mes. Pero también puedes usar esta fórmula para calcular el CAC de un año completo. Tal vez tu objetivo de publicidad es atraer el doble de esa cantidad en el mismo tiempo. Ya tienes tu CAC, es decir, cuánto gastaste para obtener un nuevo cliente, entonces solo debes multiplicar los clientes que deseas obtener por el CAC y sabrás cuánto dinero debes invertir para llegar a los resultados.

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 Guía Publicidad

Publicado originalmente el 07 de julio de 2021, actualizado el 08 de julio de 2021

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