La evolución del SEO: perspectivas de expertos sobre el futuro del panorama de búsqueda

En HubSpot, somos optimistas sobre el futuro del SEO, pero también nos estamos preparando para muchos cambios importantes durante el próximo año.

Por un lado, la integración por parte de Google de la IA generativa en las búsquedas cambiará drásticamente la forma en que los usuarios encuentran la información y obligará a las empresas a modificar toda su estrategia SEO integral.

Por otro lado, muchos analistas web, estrategas de SEO y redactores están aprendiendo a aprovechar la IA para crear sitios web más sólidos y contenidos más eficaces. Esto alterará en gran medida la forma en que tus competidores abordan la creación de contenidos, y debería alterar también tu forma de crear tus textos.

Junto con la IA, Google ha introducido un cambio en su factor de clasificación de búsqueda de E-A-T a E-E-A-T, es decir de: experiencia, credibilidad y confiabilidad a experiencia, credibilidad y confiabilidad y Experiencia. Con esa "E" adicional, la experiencia es más importante que nunca para garantizar que tu sitio web aparezca en las búsquedas.

Para averiguar cómo enfrentar estos desafíos, nos hemos puesto en contacto con expertos de Semrush, Search Engine Journal y HubSpot. Aquí podrás aprender de los estrategas de SEO y analistas web cómo debes prepararte para hacer un buen SEO en 2023 y los años que vienen.

(Nota del editor: Los datos de este post provienen del Informe de Datos sobre el Estado de la Web y SEO 2023 de HubSpot, que encuestó a más de 400 analistas web en junio de 2023).

Predicciones sobre el futuro del SEO y cómo deberías prepararte [Datos + opiniones de expertos]

Los porcentajes de clics descenderán drásticamente cuando se publique Google AI Snapshot

Puede resultar difícil predecir lo que ocurrirá una vez que la IA se integre en los motores de búsqueda. Lo más probable es que, de forma similar al lanzamiento de los fragmentos destacados, se produzca un descenso en los porcentajes de clics a medida que los usuarios obtengan respuestas a sus preguntas a través de la propia página de resultados de búsqueda con IA generativa.

En palabras de Aja Frost, Directora de Crecimiento Global SEO de HubSpot: «Algunos miembros del equipo SEO de HubSpot, entre los que me incluyo, tienen acceso a la nueva versión beta de AI Snapshot de Google.

Para casi todas las consultas, la instantánea ocupa un gran porcentaje del pre-desplazamiento de la página y está diseñado para ser altamente interactivo para facilitar que los buscadores obtengan sus respuestas sin tener que hacer clic a través de una página web».

Y añade: «Prevemos que la AI de Google, al igual que los fragmentos destacados, reducirán significativamente el porcentaje de clics en las consultas en las que aparezca».

Fuente de la imagen

Por ejemplo, supongamos que buscas «las mejores rutas de senderismo cerca de mí» y tu primera respuesta, que ocupa toda la pantalla por encima de la página principal, procede de la función de IA generativa de Google. A partir de ahí, puedes hacer clic en «Preguntar» para obtener información adicional sobre la longitud de los senderos, las condiciones de la montaña, etc.

Lo que significa que cualquier entrada de blog que pueda haber proporcionado información local a los excursionistas se utilizará para generar la información que un usuario ve en la instantánea de la IA, pero esos sitios web no recibirán el tráfico.

Los motores de búsqueda alcanzarán nuevos máximos en lo que a usuarios se refiere

Y sin embargo, a pesar de todo esto, aproximadamente el 70 % de los analistas web predicen que sus blogs recibirán más tráfico que antes cuando la IA se integre en los motores de búsqueda, mientras que sólo el 9 % predice una caída del tráfico.

¿Significa esto que los analistas web están equivocados? En mi opinión, para nada.

En primer lugar, los analistas asumen que, con una mejor experiencia de usuario, más gente recurrirá a las búsquedas. De hecho, aproximadamente tres cuartas partes de los analistas web creen que la gente utilizará las búsquedas más que nunca en 2024.

Y, en última instancia, más gente en los motores de búsqueda significa más tráfico potencial.

En segundo lugar, los analistas web tienen razón en que el tráfico de tu blog podría aumentar como resultado de la afluencia de usuarios en los motores de búsqueda... dependiendo del tipo de contenido que crees.

Los posts que recalquen una opinión interesante o una perspectiva humana sobre un tema serán muy valiosos, ya que la IA no puede empezar una conversación ni aportar un punto de vista único. Sólo puede reiterar lo que ya se ha dicho.

Lo que me lleva al siguiente punto...

El tipo de contenido que mejor funcionará, cambiará enormemente durante el próximo año

Aja Frost de HubSpot me dijo: «como resultado de la evolución de la IA, hay un aumento exponencial en la cantidad de contenido de bajo valor escrito con IA. Y, en respuesta a eso, Google está priorizando el contenido en primera persona, creíble y con personalidad».

El cambio hacia el contenido «con personalidad» tiene sentido. Si los consumidores de Google se ven inundados de contenido de IA de escaso valor, Google sabe que:

• El contenido no va a resonar con la audiencia, y;
• Sus modelos de IA no tendrán suficiente información nueva para seguir aprendiendo y adaptándose.

¿Qué significa esto para el SEO? Para Frost y su equipo de SEO en HubSpot, significa aumentar drásticamente sus inversiones en perspectivas autorizadas y centradas en el ser humano. Y significa, por ejemplo, reimaginar la estrategia existente de HubSpot, poniendo un mayor énfasis en el contenido impulsado por la perspectiva de las personas y con distribución en los canales emergentes.

Las perspectivas más humanas se impondrán a los mensajes educativos más tradicionales

Continuando la conversación con Aja Frost, esta me dijo que ahora no distingue entre SEO y editorial. Para que un artículo se clasifique, debe cumplir ciertos criterios para ambos.

Eso significa analizar cada contenido y preguntarse: «¿Cómo podemos hacer que sea un contenido realmente único y atractivo que no se pueda encontrar en ningún otro sitio de la web? Y ¿cómo podemos asegurarnos de que está escrito por alguien que tiene una experiencia única en el tema?».

En HubSpot, somos optimistas de que esto va a lograr un cambio positivo tanto para las empresas como para los usuarios de búsquedas. Pero eso no significa que no sea un reto. Dependiendo del tipo de contenido en el que hayas confiado en el pasado, esto podría significar una renovación completa de tu estrategia SEO.

Por ejemplo, si la mayor parte del contenido de tu sitio web es educativo e imparcial, es posible que tengas que cambiar a la creación de contenido más orientado a la perspectiva que propone nuevas conversaciones e ideas.

Por supuesto, «cómo crear una estrategia de marketing» podría no posicionarse tan bien una vez que puedas encontrar esa respuesta dentro de la IA generativa, pero «perspectivas de expertos sobre la creación de una potente estrategia de marketing [+ nuevos datos]» o «por qué creamos una nueva estrategia de marketing desde cero» sí lo harán.

Porque se trata de conversaciones humanas, y la gente siempre querrá saber de nuevas ideas, tanto en línea como fuera de ella.

Los analistas web predicen que la credibilidad se convertirá en el factor de clasificación más importante en las SERP

En lo que respecta a la E-E-A-T de Google, los analistas web afirman que la credibilidad se convertirá en el factor más importante a la hora de posicionarse en las SERP, seguido de la experiencia y la autoridad.

Es lógico que la credibilidad siga siendo lo más importante, ya que es básicamente la suma total de los otros tres factores de clasificación. En otras palabras, la clasificación de tu sitio web en cuanto a conocimientos, experiencia y autoridad ayuda a Google a determinar el grado de confianza general en un sitio web.

Al respecto, conversé con Katie Morton, editora jefe de crecimiento de Search Engine Journal, para conocer sus consejos para aumentar la credibilidad. 

Me dijo: «Puesto que la experiencia, los conocimientos y la autoridad respaldan la confianza, lo mejor es considerar el concepto E-E-A-T en su conjunto, en lugar de centrarse en un solo aspecto del acrónimo».

Dicho esto, Morton señala que las directrices del Search Quality Rater de Google destacan específicamente los tres puntos siguientes para aumentar la confianza:

• Sitios de comercio electrónico con sistemas de pago en línea seguros y un servicio de atención al cliente confiable.
• Reseñas honestas de los productos con la intención de informar y no sólo de impulsar las compras.
• Contenidos precisos sobre temas relacionados con «Su Dinero» o «Su Vida» para evitar perjuicios.

Y continúa: «para las empresas que buscan aumentar la credibilidad es importante abordar todos los aspectos de E-E-A-T». He aquí mis sugerencias":

1. Autores expertos: ten contenidos de autores con experiencia directa y conocimientos profundos sobre el tema del que escriben. Cualquiera puede buscar en Google y escribir un artículo pero si el escritor no es un experto en la materia, esto no establece E-E-A-T. Contar con expertos reconocidos y autoridades en el sector y que sean autores en tu sitio web puede aumentar la credibilidad. Proporciona biografías de esos autores y creadores de contenido que incluyan sus conocimientos, experiencia y credenciales.
2. Contenido preciso de fuentes confiables: publica contenidos veraces y bien documentados que citen fuentes creíbles. Apoya esas afirmaciones en la experiencia y los conocimientos de primera mano del autor, en investigaciones y estadísticas de fuentes reconocidas, o en ambas cosas.
3. Originalidad y valor: asegúrate de que tu contenido sea original, sustancial, exhaustivo y aporte información valiosa. Los contenidos que aportan valor a los usuarios tienen más probabilidades de ser compartidos. Cuando un contenido recibe una atención positiva medido por el número de «compartidos» y backlinks, pueden dar una sensación de autoridad al ser citados como fuente de confianza.

Morton añade: «cuesta mucho esfuerzo crear contenidos que establezcan E-E-A-T, pero los resultados valen la pena. Si siguen estas sugerencias, también crearán contenido útil, que Google fomentará. Esto puede servir tanto al negocio como a la audiencia, al tiempo que estableces una reputación de ser una marca positiva y comprometida».

Las búsquedas sociales y las plataformas alternativas seguirán ganando popularidad

Los motores de búsqueda siguen siendo dominantes, pero la búsqueda social está creciendo en popularidad en 2023, especialmente entre la Generación Z, los Millennials y la Generación X.

De hecho, el 31 % de los consumidores utiliza la búsqueda social cuando busca respuestas a preguntas en línea, y 1 de cada 4 consumidores de entre 18 y 54 años prefiere la búsqueda social a los motores de búsqueda.

Esto podría tener un gran impacto en el futuro de SEO en términos de cambiar su enfoque de Google a Instagram, TikTok, y otras plataformas sociales.

Los especialistas en mercadeo que optimizan sus cuentas para la búsqueda social tienen tres estrategias principales que puedes adoptar de la siguiente manera:

• Incluye palabras clave y hashtags relevantes en tus publicaciones sociales.
• Incluye palabras clave y hashtags relevantes en tu biografía.
• Asegúrate de que tu nombre de usuario sea fácil de buscar.

Pude comprobar de primera mano el poder de las búsquedas sociales. Cuando oigo hablar de una nueva marca, ya no la busco en Google, sino que busco su cuenta de Instagram. Y, a menudo, su página en las redes sociales es el factor determinante para acabar comprando uno de sus productos.

Aunque aún es pronto, puede que algún día las redes sociales tomen la delantera en el descubrimiento de productos. Muchos usuarios prefieren lo visual al texto, así que tiene sentido que no quieran leer una página web larga sobre un producto: sólo quieren verlo en acción.

Además, los expertos en SEO apuestan cada vez más por el contenido multimedia para ir más allá de las búsquedas en lo que respecta a las oportunidades de llegar al público. Lo cual tiene sentido: en tiempos volátiles, es fundamental que tu empresa se adapte y aprenda a encontrar nuevas vías para obtener tráfico y clientes potenciales.

Como me dijo Frost: «en HubSpot, estamos aumentando drásticamente nuestra inversión en otros tipos de medios, como video, podcasts, boletines y tipos de medios que se verán mucho menos afectados por los cambios en la búsqueda que se están produciendo en Google».

La IA cambiará la forma en que los SEO y los creadores de contenidos hacen su trabajo

Y por último, la predicción menos sorprendente de esta lista: la IA cambiará cómo los SEO y los creadores de contenidos hacen su trabajo.

De hecho, la mitad de los redactores de blogs ya utilizan la IA, y el 74 % de los analistas web afirman que hace que su contenido funcione mejor y se clasifique mejor en las SERP.

Más del 50 % de los analistas web también están incorporando ya herramientas de IA a su flujo de trabajo. Algunos de estos analistas la están probando gradualmente y comparando los resultados con el rendimiento sin IA, mientras que otros analistas están creando equipos completamente nuevos para aprovechar la IA.

En concreto, estos analistas web utilizan la IA para tareas específicas, como la búsqueda de palabras clave, la automatización de tareas tediosas, la optimización del sitio web y la generación de ideas.

Cuando se utiliza correctamente, la IA puede mejorar drásticamente la estrategia de un equipo SEO. Por eso es fundamental que, al considerar cómo podría cambiar tu estrategia para hacer frente a estos nuevos retos, trabajes con la IA, no contra ella.

Mejorará en gran medida las estrategias de optimización web de los profesionales del marketing

Kyle Byers, Director de Búsqueda Orgánica de Semrush, me dijo que hay innumerables formas en que los profesionales del marketing pueden aprovechar la IA. Como él dice, «la IA es increíblemente poderosa y flexible en lo que puede ayudar a los vendedores a lograr - desde herramientas especialmente diseñadas como nuestra propia ContentShake (aplicación generadora de contenido de IA) y SEO Writing Assistant, a interfaces generales basadas en chat como ChatGPT, Bing Chat, y Bard de Google».

Indudablemente, la IA también puede ayudar a los profesionales del marketing a optimizar sus sitios web.

Estas son algunas de las formas en que Byers sugiere que los profesionales del marketing aprovechen la IA para la optimización web: 

• Redacción de textos de conversión. («Ponte en la piel de un pequeño empresario experto en tecnología que está buscando un software de contabilidad. Califica los siguientes titulares de esta landing page en una escala del 1 al 10 en función de la probabilidad de que te hagan querer probar o comprar mi producto y, a continuación, redacta cinco nuevas ideas de titulares que sean más convincentes»).
• Reformular el contenido. Por ejemplo, simplificar un párrafo o una frase larga para que se ajuste a un nivel de lectura más básico. O reescribir el contenido para hacerlo único, para darle un tono diferente o para seguir la guía de estilo de la marca.
• «Desatascarse» en la redacción de contenidos. («Ayúdame a terminar el siguiente párrafo»).
• Lluvia de ideas para añadir nuevos ángulos al contenido. (Por ejemplo: «Ponte en la piel de un director de ventas que quiere desarrollar un programa de formación interna para mejorar las habilidades de venta de su equipo. ¿Qué subtemas o ángulos importantes faltan en el siguiente contenido, sobre los que le gustaría aprender más?».)
• Redactar rápidamente una lista de 10 posibles etiquetas de título y meta descripciones para una página web determinada.
• Generar el marcado Schema. (Por ejemplo, «Generar el marcado Schema FAQPage para las siguientes preguntas frecuentes»).
• Generar etiquetas «hreflang» para diferentes idiomas/localizaciones.
• Traducción de contenidos de un idioma a otro.
• Generación de expresiones regulares (por ejemplo, para utilizarlas con Google Search Console o Google Analytics).
• Generar nuevas reglas robots.txt y ayudar a comprender las reglas robots.txt existentes.

Y añade: «las herramientas de IA pueden ser increíblemente potentes si se utilizan correctamente. Sólo hay que tener en cuenta que son sólo eso: herramientas. Utilízalas para potenciar tu experiencia, no para sustituirla».

La próxima evolución del SEO

La IA está aquí para quedarse, y con ella llega un nuevo amanecer del SEO. Como creadora de contenidos formada durante mucho tiempo en el arte de escribir para SEO, personalmente estoy encantada con esta evolución. Exigirá a las empresas que recalibren y den prioridad a las perspectivas innovadoras, novedosas y centradas en el ser humano, frente a los contenidos memorables y estereotipados.

Como profesional del marketing, nada podría hacerme más feliz.