Design Thinking y la innovación estratégica

Si preguntas a un grupo de partidarios del pensamiento de diseño que en qué se basa exactamente esta metodología, es probable que obtengas respuestas muy diversas. Esto se debe a que no hay una única definición común e integradora del pensamiento de diseño, y, dado que este método tiende a abordar la ambigüedad, tal vez está bien que así sea.

Para la mayoría de los profesionales, la idea del diseño como una forma de pensamiento puede remontarse a 1969, año en que Herbert Simon escribió "Las ciencias de lo artificial". Simon nació en Estados Unidos y fue politólogo, economista, sociólogo, psicólogo y profesor en la Universidad Carnegie Mellon. La distinción que hace entre el pensamiento crítico como un proceso analítico de "desglosar" ideas y la forma de pensamiento centrada en el diseño como un proceso de "desarrollar" ideas es la base de esta metodología.También lo es su definición del diseño como "la transformación de condiciones existentes en condiciones ideales".

Desde el libro de Robert McKim de 1973, "Experiences in Visual Thinking" al primer uso del término por Peter Rowe en "Design Thinking" (Pensamiento de diseño) en 1987, hasta el artículo sumamente influyente de Richard Buchanan, "Problemas perversos en el pensamiento del diseño", la gran idea de Simon (que implica que el diseño siempre está vinculado con un futuro mejorado) siguió dándole forma a la disciplina en todas las direcciones.

Recientemente, el pensamiento de diseño ha captado la atención de los empresarios, dado que aparecieron artículos sobre el tema en publicaciones como Bloomberg Businessweek y Harvard Business Review. Mientras que Simon y sus seguidores utilizaron una estrategia más considerada y académica hacia los fundamentos epistemológicos de la práctica, la evaluación que hace la prensa comercial del pensamiento de diseño es demasiado simplista. Al hacer hincapié en la implementación de una estrategia centrada en las personas para identificar problemas, seguida por la transformación rápida de prototipos de ideas en artefactos tangibles o modelos no funcionales para resolver dichos problemas, la prensa comercial tiende a hacer con el pensamiento de diseño lo mismo que hace con la mayoría de los asuntos complejos: convertirlo en un conjunto de herramientas de fácil acceso que cualquiera puede usar.

La prensa comercial ha idealizado el pensamiento de diseño como una manera de resolver problemas y aumentar las ganancias, describiéndolo como un proceso paso a paso en el que se recurre a notas adhesivas, mapas mentales y otras representaciones demasiado simplistas de experiencias o sistemas complejos. ¿Cuál es su definición más simple? El pensamiento de diseño es una manera de hacer que los empresarios piensen como diseñadores y los diseñadores como empresarios. Sin embargo, esta metodología es mucho más que eso.

"Una organización que se basa en el pensamiento de diseño es capaz de hacer que el conocimiento avance de manera efectiva desde el misterio a la heurística, hasta el algoritmo, lo que en última instancia generará una ventaja económica con respecto a su competencia. Con esa ventaja económica, la empresa puede redirigir su capacidad de pensamiento de diseño para resolver el próximo misterio importante y seguir superando a sus competidores".

- Roger Martin

Entonces, ¿qué es el pensamiento de diseño?

• ¿Una manera de abordar obstáculos de diseño mediante la empatía?
• ¿Una estrategia para resolver problemas de forma colectiva?
• ¿Un marco para equilibrar las necesidades y las posibilidades?
• ¿Un medio para resolver problemas difíciles o "retorcidos"?
• ¿Una actitud para abordar la curiosidad y las consultas?
• ¿Un proceso fijo y un conjunto de herramientas?
• ¿Una estrategia de resolución de problemas a nivel de sistemas?
• ¿Una cultura que fomenta la exploración y la experimentación?
• ¿Una palabra de moda que sugiere que los diseñadores pueden hacer más que solo diseñar?
• ¿Una palabra de moda relacionada con la gestión que se vende como la próxima herramienta estratégica?

La respuesta a todo es: "sí y más". Esta es mi definición del pensamiento de diseño:se trata de la búsqueda de un equilibro mágico entre negocios y arte, estructura y caos, intuición y lógica, concepto y ejecución, diversión y formalidad, y control y poder.

En mi experiencia, es el modelo para un enfoque centrado en las personas hacia la innovación estratégica y un nuevo paradigma de gestión para crear valor en un mundo de redes en constante cambio y tecnología revolucionaria. Aunque este marco se completa con herramientas o procesos valiosos (que abordaremos más adelante), es el modelo en sí en donde reside el equilibrio mágico. El pensamiento de diseño consiste en la flexibilidad cognitiva, es decir, la capacidad de adaptar el proceso a los desafíos. En lo que respecta a las organizaciones que aplican con éxito el pensamiento de diseño a los desafíos, ese modelo es esencialmente cultural. Si tuviéramos que describir la cultura de una organización de pensamiento de diseño, estas son algunas de las palabras que podrían surgir:

• Centrada en las personas
• Veloz y ágil
• Adaptable y flexible
• Impulsada por la motivación
• Disruptiva
• Apasionada
• Determinada
• Creativa e innovadora
• Conectada y firme
• Divertida
• Comprometida
• Llena de energía
• Comprometida a asumir riesgos

¿Cuántas organizaciones grandes tienen una cultura con todas estas características? La respuesta es: muy pocas. Por ese motivo, la innovación es tan difícil de lograr sin la ayuda de otras organizaciones, por lo general más pequeñas, que sí cuentan con este tipo de cultura. El reconocido crítico de diseño y profesor Don Norman sugiere que uno de los problemas principales relacionados con la innovación es la capacidad de gestionar lo que se desea, lo que es posible y lo que es económicamente viable. Aunque Norman se refiere al diseño de objetos, el problema es el mismo a la hora de diseñar sistemas, servicios o, incluso, culturas.

El pensamiento de diseño no es un experimento, sino que nos permite y nos incentiva a experimentar.

¿El pensamiento de diseño es una ciencia o un arte?

Aunque no solemos asociar el diseño con la ciencia, muchas teorías de diseño han sido inspiradas por disciplinas científicas, especialmente las ciencias naturales. En estos casos, el diseño se considera un procedimiento objetivo y racional que utiliza los mismos estándares rigurosos de prueba y verificación que las ciencias. Estas teorías hacen hincapié en la definición y resolución de problemas.

En el mundo de los negocios, los problemas (punto de partida) y los objetivos (punto de destino) funcionan como un juego de ajedrez: las posiciones iniciales de las piezas están claramente definidas y el objetivo, por supuesto, es hacer jaque mate y ganar el juego. Sin embargo, en diseño esto no es así. En su libro "El profesional reflexivo", Donald Schön explica: "En el mundo real, los problemas no se presentan a los actores tal y como son. Estos deben ser construidos a partir del material de situaciones problemáticas que son complicadas, difíciles e inciertas".

Por este motivo, el teórico del diseño y profesor Horst Rittel clasificó a los problemas de diseño como "retorcidos" o "perversos" y advirtió que necesitamos un enfoque completamente diferente, al cual definió como una segunda generación de teorías y métodos de diseño. Rittel defiende la idea de que si la primera generación deseaba convertir al diseño en un proceso puramente racional, la segunda generación reconoce que la noción de racionalidad implica serias paradojas y que las distinciones entre el diseño sistemático frente a intuitivo y racional frente a irracional son insostenibles.

Algunos de los principios del pensamiento de diseño se originaron a partir de la disciplina del diseño, pero se adaptaron para aplicarse a un contexto empresarial más complejo. El pensamiento de diseño es popular entre profesores y empresarios sociales en cuanto a la innovación social, dado que aborda la resolución de problemas desde el punto de vista del usuario final y demanda soluciones creativas desarrollando una comprensión profunda de las necesidades insatisfechas dentro del contexto y las limitaciones de una situación particular. Algunos diseñadores están adquiriendo estas habilidades al colaborar estrechamente con otros especialistas en el campo de la ingeniería, y las ciencias económicas y sociales. Todavía deben encontrar su lugar en las escuelas de negocios para que nuestra próxima generación de mánagers pueda estar mejor preparada para afrontar desafíos cada vez más complejos.

El lenguaje que solía asociarse únicamente a los diseñadores comenzó a aplicarse en otros campos; por ejemplo, se les indica a los administradores de hospitales que deben centrarse más en el paciente y a los legisladores que los servicios públicos deben basarse principalmente en los usuarios; además, las empresas interactúan con los clientes brindando nuevos significados a los objetos. El pensamiento de diseño ya no es algo que se enseña y practica en un estudio. Para los ejecutivos y mánagers, se está convirtiendo en nuestro lenguaje cotidiano.

El pensamiento de diseño se ha simplificado demasiado

La asociación del pensamiento de diseño con la empresa o su aplicación en una organización se suele simplificar demasiado. Esta metodología abarca mucho más que un gran número de notas adhesivas en una pared o maneras creativas de hacer sesiones de brainstorming. Además, implica más que un proceso de cinco, seis o siete pasos para llegar a esas ideas. Esta simplificación excesiva nos obliga a ejercer roles predeterminados, y esos roles implican reglas, convenciones, conductas y expectativas formales que, en última instancia, limitarán lo que pensamos y hacemos.

Es importante reconocer que el pensamiento de diseño no es exclusivo de los diseñadores ni inalcanzable para los que practican otras disciplinas, sino que es natural e inherente a todos los humanos. Es un enfoque hacia las preguntas y expresiones, que complementa y mejora las capacidades, conductas y técnicas existentes. Sin embargo, también es fundamental no definir a la disciplina como la antítesis del pensamiento analítico basado en los datos. El pensamiento de diseño es su propio modo de análisis: un método que se centra en las formas, relaciones, comportamientos, interacciones y emociones reales de los humanos.

Este método incluye:

1. Cómo un producto, servicio, sistema o empresa habita actualmente en un ecosistema.
2. Cómo interactúan las personas con lo anterior y cuál es la naturaleza, la frecuencia y los atributos de esa interacción.
3. Cómo se relacionan entre sí los diferentes elementos del ecosistema y si existe algún impacto a nivel de los sistemas.
4. Qué otros ecosistemas existen junto a tu ecosistema.
5. Cómo se pueden obtener perspectivas nuevas analizando ampliamente los eventos comunicativos dentro de esos ecosistemas y cómo se interrelacionan desde una perspectiva de sistemas.
6. Cuáles son las características clave y los patrones de conducta de las nuevas relaciones cuando se analizan desde un nivel de sistemas.
7. Cuáles son los patrones de comportamiento de las personas respecto a la información y cómo asignarlos visualmente para que tengan sentido.

Extraído con autorización de la editorial Wiley, del libro "Design thinking para la innovación estratégica: Lo que no te pueden enseñar en las escuelas de negocios ni en las de diseño", de Idris Mootee. Derechos de autor (c) 2013 de Idris Mootee. Todos los derechos reservados. Este libro está disponible en todas las librerías físicas y virtuales.

Este artículo fue escrito originalmente por Idris Mootee de Idea Couture para HubSpot.