Sin embargo, hemos sido testigos de primera mano de cómo otras agencias sí han evolucionado con los tiempos y han dado un giro de 180 grados gracias al inbound marketing, convirtiéndose en máquinas de productividad y rentabilidad.
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Para ayudar a los que estéis considerando cambiar, hemos pedido a varios directivos y dueños de agencias que nos cuenten como se adaptaron a los cambios y el secreto de su éxito:
Paso 1
“Compromiso total con inbound marketing”.
- Greg Linnemanstons, presidente, Weidert Group
Comprometerse es el primer paso hacia la transición, y debes darle la importancia necesaria. El inbound marketing no es una actividad más que añdes a tus servicios de marketing tradicionales, sino que es un compromiso total con una forma diferente de hacer marketing y de enfocar tu negocio.
Cuando Linnemanstons llegó a Weidert Group en el 2000, la agencia ya contaba con 20 años de experiencia y estaba muy apegada a sus métodos tradicionales, sin diferenciarse de otras agencias. “Nuestra falta de posicionamiento especializado nos estaba destruyendo”, afirmó Linnemanstons. "Se nos olvidó también seguir con el ejemplo. Entender qué estás prometiendo y concentrarte en ponerlo en práctica. Creo que el reto más difícil fue entender que estábamos operando como un simple proveedor de servicios básicos, sin un buen posicionamiento de mercado para poder salir de allí".
Weidert se comprometió a cambiar cómo vendía sus servicios; decidió tener un enfoque más inbound. Aplicó el proceso de pensamiento inbound a las preguntas que hacía a sus clientes. Una de esas preguntas: “¿Estás obteniendo todo el negocio que deseas?”. Esto immediatamamente nos revelaba los objetivos reales del cliente, identificando que tenían o no tenían a mano para lograr esos objetivos, los retos a los que se enfrentaban y qué tipo de timeline tenía.
La agencia todavía ofrece servicios de marketing tradicionales; desde eventos hasta la creación de folletos. No tienes que dejar de hacer publicidad y marketing tradicional para ser una agencia inbound. Se pueden complementar.
Al adoptar inbound marketing como centro de cada proyecto, tienes una gama más amplia de servicios que ofrecer y un mercado potencial mucho más grande.
“Con un compromiso total”, explica Linnemanstons. “asumes el enfoque inbound de todo corazón. Muy distinto a simplemente añadir nuevos servicios de inbound marketing a tus servicios”.
Paso 2
“Perfecciona la creación de contenido sobresaliente".
Si no eres bueno en la creación de contenido extraordinario, contrata una agencia que lo haga por ti. Así tu te puedes enofcar en perfeccionar la promoción de ese contenido”.
- Aaron Aders, cofundador y director de investigación de mercados, Digital Relevance
Digital Relevance (antes conocida como Slingshot SEO) es una agencia con 85 empleados y ha sido reconocida como la empresa privada de más rápido crecimiento de Indiana (EE. UU.) por el Indianapolis Business Journal. ¿Por qué? Una tasa de crecimiento de casi 3.600 por ciento en los últimos tres años, principalmente debido a su compromiso con el contenido.
Si te mantienes al día en SEO, sabes que las actualizaciones de Caffeine, Panda y Penguin cambiaron radicalmente la forma en la que los algoritmos de Google determinan los resultados de las búsquedas. “El SEO ha vivido una revolución constante desde los noventa”, explica Aders. “Estaba claro que no podíamos crear marcas relevantes para nuestros clientes sin expandir nuestra definición de SEO para que incluyera la creación y distribución de contenido estratégico a través de blogs, redes sociales, e-mail y los medios. Inbound marketing es el nuevo SEO”.
Hoy, la empresa cuenta con un equipo de marketing de ocho personas que se dedican a la promoción de la agencia, y su equipo interno de redes sociales ha crecido a 30 empleados listos para manejar blogs, tuitear, escribir artículos, y de muchas otras formas crear contenido para Digital Relevance y sus clientes.
Es importante entender que si la creación de contenido, o cierto tipo de contenido como video, no es tu especialidad, no significa que no puedes hacer inbound marketing. Perfecciona la subcontratación de la creación de contenidos, tanto para ti y como para tus clientes.
Paso 3
“Aprende a implementar inbound marketing desde ya”.
- Bob Ruffalo, director ejecutivo y fundador, IMPACT Branding and Design
IMPACT Branding and Design empezó como una agencia que exclusivamente diseñaba sitios web. Sin embargo, frecuentemente después de entregar los proyectos a sus clientes, estos se quejaban de que sus sitios web estaban mal, que no funcionaban por que no generaban la cantidad de tráfico que esperaban. Ruffalo se dio cuenta que estaban desaprovechando una buena oportunidad al no ofrecer servicios de marketing junto con sus proyectos desarrollo y diseño web.
A los siete meses de adoptar las metodologías de inbound marketing, los ingresos de IMPACT se duplicaron. Y un año y medio después, las visitas mensuales a su sitio web pasaron de 1.500 a 27.000, de las cuales 600 se convirtieron en oportunidades de venta.
Pero lo más importante es el hecho de que IMPACT entendiera los beneficios del inbound marketing para su propia empresa.
"Incorporando inbound marketing, agencias podrán aumentar los servicios que ofrecen a sus cliente y también cumplir con sus expectativas."
Paso 4
"Posicionamiento"
"Lo primero que las agencias deben pensar es cómo posicionarse. Si quieres ser una agencia de inbound marketing el día de mañana, tienes que cambiar tu forma de hacer marketing, cómo vendes y también cómo lo implementas. Un paso obligatorio en el proceso es hacer inbound marketing para tu propia agencia".
- Mike Lieberman, cofundador y presidente, Square 2 Marketing
Una vez que te hayas sumergido en la metodología de inbound marketing, es fundamental no solo llevarla a la práctica en tu propio negocio, sino también demostrar cómo el inbound marketing ha tenido impacto en tu negocio. Tienes que ser el mejor caso de éxito de tu propia agencia.
No es suficiente mostrar cómo has ayudado a otros clientes con tus servicios, sino que es responsabilidad de las agencias de inbound marketing practicar lo que predican y comunicar esos resultados a sus clientes potenciales.
Si de verdad eres el mejor caso de éxito de tu agencia, lograrás que el impacto que prometes parezca alcanzable y real. Presenta tus cifras de crecimiento y comparte como lo lograste con tus clientes, actuales y potenciales.
Por ejemplo, Square 2 Marketing puede resaltar que ha logrado un importante crecimiento de tráfico gracias al inbound marketing; el tráfico ha incrementado en un 359% mediante tácticas inbound, exclusivamente no pagadas. Esto también ha resultado en 10 veces más oportunidades de venta inbound. Poder mostrar las experiencias reales, el éxito alcanzado e incluso la ayuda que tú hubieras querido tener, cambiará el tipo de conversación que tendrás con tu cliente desde algo abstracto a algo tangible.
Paso 5
"Crea un modelo de negocio con paquetes de servicios para ofrecer servicios recurrentes".
- Paul Roetzer, fundador y director ejecutivo, PR 20/20
Roetzer pudo ver que la transparencia y la confianza son fundamentales para fortalecer relaciones en un mundo donde los clientes son dueños de la relación con sus marcas y que las redes sociales pueden explotar, para bien y para mal, en cualquier momento. PR 20/20 se creó con esta trasparencia en mente, empezó con 105 servicios a la carta con precios fijos. Pero a medida que pasó el tiempo, agrupó los servicios y esto le permitió construir un negocio basado en tarifas fijas mensuales.
“Podrías agrupar todo lo que estás vendiendo, pero lo más probable es que no funcione”, dice Roetzer. “Empieza poco a poco, con una propuesta o un cliente que esté dispuesto a experimentar”.
Cuando quieren ofrecer un servicio nuevo, lo prueban primero internamente durante meses antes de ofrecerlo a sus clientes. Esto les permite determinar los costos, para saber como fijar el precio adecuadamente cuando el servicio está listo para ser lanzado.
Si tu objetivo es transformarte en una agencia inbound, inevitablemente tendrás algunos servicios cuyo precio tendrás que fijar y que tendrás que agrupar en paquetes.
Paso 6
“Mi recomendación es una cita de Ken Blanchard: ‘Existe una diferencia entre interés y compromiso. Cuando te interesa algo, lo haces solamente cuando te conviene. Cuando te comprometes con algo, no aceptas excusas, solo resultados’”.
- Tiffany Sauder, presidenta, Element Three
Tiffany Sauder de Element Three, agencia especializada en clientes B2B con ingresos anuales que oscilan entre $2 millones y $400 millones, se dio cuenta de que tanto ella como su equipo se pasaban los días pidiendo datos a sus clientes, que estos se los proporcionaban después de mucho tiempo en formato de hojas de cálculo y casi siempre con información caduca. Peor aún, cada cliente usaba herramientas diferentes haciendo virtualmente imposible que la agencia se convirtiera en experto de cada una de las plataformas que usaban sus clientes.
Fue difícil, pero ¿sabes qué? Los cambios son así.
Tanto el compromiso como la inversión inicial dieron sus frutos. En 2012, el 80% del negocio de Element Three funcionaba con tarifa fija. Las tasas de renovación de clientes subieron del 37% en 2011 al 83% en 2012, el gasto del cliente aumentó en un 91% y los ingresos se duplicaron.
Paso 7
“Debes estar dispuesto a tomar decisiones difíciles y soltar dinero. Si vas a cambiar la dirección de tu modelo de negocios como nosotros lo hicimos tienes que entender que vas a tener un montón de clientes que no desean adaptarse al cambio. Déjalos ir”.
- John McTigue, vicepresidente ejecutivo y copropietario, Kuno Creative
A medida que vayas consolidando tu posicionamiento y tus ofertas de servicios, es importante saber en qué tipo de agencia te has transformado. Algunas veces estos cmabios requieren más inversión.
Kuno Creative se fundó como una agencia tradicional dedicada al diseño de folletos, la creación de sitios web y la ejecución de campañas de correo directo. Pero no era rentable, no estaba dando beneficios, así que McTigue y el propietario de la agencia, Chris Knipper, se sentaron para ver que opciones tenían. Hoy, Kuno es una agencia de servicios completos en inbound marketing, proporcionan contenido, generación de leads, seguimiento de oportunidades de venta, automatización de marketing y análisis web para medianas y grandes empresas, principalmente en las áreas de tecnología, salud y manufactura.
Después de pasar el año 2008 aprendiendo cómo hacer inbound marketing, en 2009 McTigue comenzó a usar los blogs y las redes sociales para hacer que Kuno tuviera buena presencia online. Pronto se dieron cuenta de que esta estrategia realmente marcó la diferencia para ellos y se enfocaron en clientes dispuestos a seguir en sus pasos. Se convirtieron en expertos en la creación de contenido digital.
“Con el tiempo”, dice McTigue, “nos fuimos centrando en aprender cómo vender servicios de inbound marketing y a quién venderlos”. Para Kuno, esto significó dejar a clientes pequeños o compañías que no estaban dispuestas a adaptarse. En lugar de tener muchísimos clientes, se centraron en los clientes grandes, que eran menos en número pero más rentables, con los medios financieros suficientes y dispuestos a comprometerse con el inbound marketing.
Y funcionó, Kuno ha pasado de tener 300 clientes pequeños a menos de 20, pero esos 20 pagan las facturas y mucho más.
