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30 de mayo, 2017

7 Pasos para documentar una estrategia efectiva de marketing de contenidos

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pasos como crear mapa contenidos

Sé lo que piensas. Viste las palabras estrategiamarketing de contenidos y pensaste: “este debe ser otro artículo que me explica la importancia de tener y redactar una estrategia de contenidos. ¿Nadie tiene nada más que decir?".

No te preocupes, no se trata de eso.

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Lo más probable es que ya conozcas la importancia de tener y documentar una estrategia, porque seguramente hayas leído los mismos informes y casos de éxito que leímos con mi equipo. Sin embargo, existe una gran diferencia entre saber que deberías hacer algo en particular y saber cómo hacerlo; lo que podría explicar por qué el 89% de los profesionales del marketing B2B usa contenido, pero solo el 37% cuenta con estrategias bien documentadas.

El equipo de marketing de Influence & Co. dedicó los últimos meses de 2016 a investigar, planificar y crear cuidadosamente una estrategia de marketing de contenidos para este año. A continuación, encontrarás un análisis de los elementos que, según nuestro equipo, deben incluirse en un plan de éxito para generar buenos resultados, y que te ofrecerá lo que necesitas para crear tu propia estrategia de contenido documentada.

Cómo documentar tu estrategia de marketing de contenidos

Uno de los motivos que hace que una estrategia documentada sea tan poderosa es que todos los miembros de tu equipo (desde los creadores de contenido hasta los directores ejecutivos, y todas las personas en el medio) pueden ver qué comunica tu empresa, por qué y cómo lo hace.

Esta alineación hace que sea más fácil ganar aceptación, realizar una subcontratación masiva voluntaria de contenido e incluir a los empleados en el proceso de distribución; además, ayuda a mejorar tus esfuerzos, dado que su alcance va más allá de tu equipo de marketing.

Para que una estrategia sea útil para toda tu empresa, y no únicamente para los miembros inmediatos de tu equipo de marketing, debe poder responder algunas preguntas principales, como las siguientes:

  • ¿Por qué utilizamos el marketing de contenidos como una estrategia?
  • ¿A quiénes queremos llegar con nuestro contenido?
  • ¿Qué queremos lograr?
  • ¿Cómo se integra con nuestra estrategia de marketing general?
  • ¿Cómo mediremos el éxito?

Si tienes en cuenta estas preguntas desde el comienzo, los elementos reales de tu estrategia deberían surgir con facilidad. De hecho, cada uno de los siguientes componentes de tu estrategia debería ayudarte a responder estas preguntas con claridad, alinear a tu equipo y hacerte responsable del proceso. Estos son los siete elementos clave que deberías incluir en tu estrategia de marketing de contenidos:

1) Misión general

Antes de concentrarte en los detalles, pregúntate lo siguiente: “¿cuál es el verdadero motivo por el cual invertimos en contenido?”. Si la respuesta es algo como: “solo sabemos que debemos crear contenido”, detente de inmediato y piensa mejor en las razones por las cuales inviertes en este proceso tan importante, valioso y que demanda tanto tiempo.

Si tienes una respuesta bien elaborada, escríbela. ¿Buscas crear contenido para que tu equipo de marketing pueda generar oportunidades de venta y atraer nuevos clientes? ¿Intentas generar reconocimiento y credibilidad de la marca?

Sea cual sea tu motivo para invertir en marketing de contenidos, debe ocupar un lugar importante al comienzo de tu estrategia; esa misión general orientará el resto de tu documento y mantendrá a tu equipo por el buen camino cuando sea momento de actuar.

2) Buyer personas de tu audiencia objetivo

Quizá ya hayas incluido algunas ideas generales sobre los miembros de tu audiencia durante el desarrollo de tu misión, y, si bien es un buen punto de partida, no es lo suficientemente detallado para empezar a crear contenido para ellos.

Antes de elaborar cualquier tipo de contenido o desarrollar un plan de distribución, debes conocer a quiénes quieres dirigirte. No debes crear contenido para el público en general, sino que debes crearlo para atraer a las personas específicas que pueden contribuir con los objetivos de tu empresa.

Debes investigar y crear buyer personas específicos de tu audiencia. Si creas contenido basado en tus consumidores ideales, ese contenido tendrá un desempeño mucho mejor y llegará a la audiencia específica que deseas.

3) Plan de combinación de contenidos

Cuando ya sepas por qué y para quiénes creas contenido, podrás determinar qué tipo usar. Dependiendo de cómo sea tu embudo de marketing, necesitarás recurrir a algunos tipos diferentes: contenido que eduque y atraiga a los prospectos en la parte superior del embudo y los invite a obtener más información, así como también contenido para la parte inferior del embudo que responda preguntas muy específicas y aborde las objeciones para trabajar con tu empresa.

Ese contenido puede presentarse en distintos formatos, como artículos que aportan los invitados en publicaciones online del blog, documentos informativos, campañas de correo electrónico, materiales de capacitación de ventas, entre otros. Lo más importante es tener en cuenta la variedad de medios de comunicación obtenidos, propios y de pago que necesitarás para hacer que los prospectos sigan avanzando a través del embudo.

4) Proceso de creación de contenidos

Es posible que realices exactamente cada uno de los pasos anteriores y aun así tengas problemas en el momento de plasmar tus ideas en papel. Crear tu propio contenido y convertir a los líderes de tu empresa en creadores de contenido lleva tiempo y esfuerzo.

Por eso, antes de centrarte en la ejecución de tu plan de contenidos, determina qué procesos, workflows y recursos son los que mejor se adaptan a tu equipo. Podrías aprovechar las herramientas de creación de contenido para simplificar tu trabajo o tal vez la mejor opción para ti sea asociarte con una agencia para recibir colaboración.

5) Calendario editorial

La consistencia es fundamental en el marketing de contenidos. Es tu oportunidad de generar confianza entre los miembros de tu audiencia, nutrirlos y convertirte en el principal recurso para ellos. Una vez que conozcas qué tipos de contenido debes crear, es momento de desarrollar un calendario o agenda para asegurarte de cumplir con las expectativas de publicación.

La principal función de tu calendario editorial es indicar con qué frecuencia deberías realizar las publicaciones para mantener la atención de tu audiencia y cuándo deberías distribuir tus artículos publicados. Establecer los plazos de entrega objetivo para las distintas publicaciones te ayudará a garantizar el buen desempeño del proceso.

6) Plan de distribución

En pocas palabras, la distribución se basa en ofrecer tu contenido a las personas correctas en el momento adecuado. Para lograrlo, podrías incluir artículos en publicaciones que los miembros de tu audiencia objetivo ya lean, usar un plan de distribución de pago en las redes sociales para atraer a los lectores hacia tu documento informativo, o simplemente incluir tu contenido en tu boletín informativo por correo electrónico.

Tu plan de distribución debe ser parte de tu estrategia documentada, dado que conocer dónde y cómo piensas distribuir tus artículos te ayudará a determinar el tipo de contenido que debes crear, la frecuencia con la que debes hacerlo y los procesos que puedes utilizar. Es una parte clave de tu estrategia de marketing de contenidos, por lo que no deberías comenzar a ejecutar la estrategia si aún no has desarrollado este plan.

7) Calculadora del ROI

¿Recuerdas cuando tuviste que identificar tu misión general al principio de este documento? Debes indicar desde el comienzo cómo medirás el éxito con esta campaña, y esta es tu oportunidad de ajustar las métricas a tus objetivos para medir hasta qué punto el contenido te ayuda a lograr esa misión.

Establece algunos puntos de referencia que quieras alcanzar en cuanto al tráfico de tu sitio web, la generación de oportunidades de venta o las oportunidades creadas a partir del contenido. Luego desarrolla un plan para monitorizar estas métricas usando cualquier herramienta, desde tus propias hojas de cálculo modestas hasta un paquete de software sofisticado.

Si piensas que esta estrategia documentada requiere mucho trabajo, no te equivocas. Nadie dijo que el marketing de contenidos era simple, pero vale la pena la inversión, en especial cuando haces todo lo necesario y te preparas para el éxito. Y si incluyes estos siete elementos fundamentales en tu estrategia de contenido documentada, tu equipo estará listo para comenzar por el buen camino.

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Temas: agencias de marketing

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