Panel de consumidores: qué es y cómo realizarlo

El mundo de la investigación de mercados siempre está en movimiento, pues las compañías siempre están buscando dar respuesta a las dudas y preguntas que tienen acerca de sus consumidores. Sin embargo, para muchos, el proceso de llevar a cabo investigación de mercado puede hacer que esas preguntas sean aún más complicadas de responder. Inclusive, en ocasiones las respuestas de tu clientela pueden no dejarte satisfecho.

Para evitar brechas entre las preguntas y las respuestas, existen muchas técnicas que te permiten realizar con éxito una investigación de mercado. Nos referimos a uno de los métodos más habituales: el panel de consumidores.

Los paneles que existen en la actualidad están anclados casi por completo en el sector de bienes de consumo de rápido movimiento (FMCG, por sus siglas en inglés). Se considera que existe un potencial considerable para los paneles en sectores como las finanzas, las telecomunicaciones y el petróleo. 

El comportamiento del uso y consumo de tarjetas de crédito, teléfonos móviles y petróleo pueden proporcionar información valiosa que ayude a tomar decisiones comerciales y de marketing en estos sectores.

Nielsen, el mayor proveedor de servicios, opera paneles de consumidores en 28 países que cubren alrededor de 300.000 hogares. El primer panel fue creado por Nielsen en 1932, en EE. UU. El primer panel de escaneo, BrandScan, fue lanzado en 1986 en Australia por AGB McNair y posteriormente fue adquirido en 1994 por Nielsen. En la actualidad, la mayoría de los paneles de consumidores de bienes de consumo masivo se basan en escaneos, y los dos principales proveedores de servicios son Nielsen y Kantar (TNS).

Un panel de consumidores es una técnica útil para recopilar comentarios, probar hipótesis, descubrir comportamientos y obtener información en un método controlado de tus clientes potenciales. Es fundamentalmente una técnica de recopilación de datos estándar para la investigación de mercado de una empresa.

Las actividades de los paneles de consumidores puede variar: desde grupos focales hasta responder encuestas y cuestionarios. 

Los consumidores en un panel pueden ser una muestra representativa de la población, pero lo más probable es que reflejen a tu público objetivo. Todo depende del cliente objetivo de tu empresa y del propósito de la investigación. 

Por ejemplo:

• Una tienda que se especializa en maquillaje para mujeres está buscando investigación publicitaria; solo puede dirigirse a mujeres para un panel.

• Un supermercado nacional está tratando de comprender el comportamiento de las compras en línea; puede optar por un panel representativo a nivel nacional que cubra toda su base de clientes.

• Una empresa de bebidas lanza un nuevo producto para jóvenes; puede tener un panel de consumidores compuesto por personas de 18 a 35 años.

1. Panel de consumidores creadores de tendencias

Está formado por personas que marcan tendencias o son las primeras en adoptar ideas y productos. Ayuda a evaluar lo que sigue y cómo los clientes aceptarán o rechazarán productos futuros.

2. Panel de consumidores amantes de la marca

Formado por quienes aman tanto ciertas marcas que responderán preguntas y encuestas sin ningún incentivo. Les encanta probar nuevos productos de la misma marca y por ello suelen ofrecer las respuestas más honestas.

3. Panel de consumidores generales o genéricos

Organizado por una empresa; en función se parece a la investigación de mercado. Consiste en personas reclutadas al azar para responder una serie de preguntas de diferentes proyectos. La selección de consumidores se realiza con base en el uso de ciertos productos o servicios.

4. Panel de consumidores con inclinación creativa

Consta de personas innovadoras, estas son los consumidores generales o habituales de una empresa o marca, pero están capacitados para utilizar sus habilidades de resolución de problemas lo mejor posible.

También están los tipos de paneles de consumidores derivados de la longitud de un panel y te los presentamos a continuación.

5. Panel de consumidores transitorios

Se configura con el objetivo de comprender el efecto de una determinada actividad o fenómeno. Este tipo de panel se lleva a cabo antes y después de que ha ocurrido el fenómeno. Se pueden realizar entrevistas iniciales aprovechando la actitud del cliente y para comprender los cambios se realizan entrevistas posteriores al fenómeno.

6. Panel de consumidores continuos

Está configurado por un periodo indefinido. Su objetivo principal es recopilar información sobre un determinado aspecto en el comportamiento del cliente durante un lapso prolongado.

Finalmente te dejamos los tipos de paneles de consumidores según su propósito.

7. Paneles de uso

Están configurados para entender cómo y por qué se utilizan los productos. Le informan a las empresas sobre los tipos de oportunidades y amenazas presentes en el mercado.

8. Paneles de compra

Ayudan a hacerse una idea de los productos comprados y no comprados: por qué se compran, qué se espera de ellos, etc.

12 ventajas y 5 desventajas de un panel de consumidores

Utilizar paneles de consumidores en tu empresa te ayudará a obtener una ventaja sobre los rivales y la competencia, así como en el mercado. 

Algunos de los beneficios principales son los siguientes.

1. Puedes usarlos de manera rápida y eficiente

Según el tipo de panel de consumidores y el enfoque utilizado, como empresa puedes obtener respuestas de inmediato de los miembros del panel. Ellos son una fuente confiable de comentarios, por lo que puedes utilizar los datos recopilados para beneficio y modificación de productos o servicios según sea necesario para tu empresa; así como crear grupos focales a partir de estos miembros del panel para obtener conocimientos más profundos.

2. Tienen mayor visión a futuro que los clientes habituales

Dado que los miembros del panel de consumidores tienen un objetivo o un motivo en mente para ayudar a tu organización a mejorar tu producto, la retroalimentación que brindan suele ser más útil. Además, los panelistas piensan de manera innovadora e incluso sugieren soluciones a los problemas que enfrenta tu empresa. Los insumos que ofrecen son muy útiles y procesables.

3. Involucran a los consumidores y los mantiene interesados

A los consumidores (especialmente a los leales) les encanta ser escuchados. Si tu organización modifica o mejora los productos basándose en los comentarios de tus clientes, ellos ganarán confianza en tu marca. La mayoría además estarán felices de participar en el proceso de retroalimentación, ya que los harás sentir queridos.

4. Ofrecen soluciones innovadoras orientadas al consumidor

Cuando los consumidores obtienen lo que piden, los productos se venden más rápido. No es difícil entender esto. Las empresas realizan estudios de panel de consumidores para capitalizar precisamente esto al escuchar a sus consumidores. Esto aumenta la lealtad a la marca.

5. Optimizan tu presupuesto

El costo de realizar este tipo de instrumento de investigación y recopilar comentarios constructivos te resultará muy bajo.

6. Requieren una inversión muy pequeña de tiempo

Los proyectos de investigación se pueden completar rápidamente, lo que permite a tu organización reaccionar rápidamente a los hallazgos.

7. Tienen una alta tasa de respuesta

Las tasas de respuesta suelen ser altas, ya que los encuestados han optado por participar en la investigación.

8. Obtienes un panorama actual y completo

Los paneles de consumidores se mantienen actualizados y brindan una imagen completa en todo momento.

9. Puedes obtener actualizaciones rápidas

Si hay cambios en tu marca o en las preferencias de los consumidores, se pueden investigar e implementar muy rápidamente.

10. Brindan información para cualquier industria

Los paneles de consumidores pueden informar sobre temas más sensibles, incluidos productos con clasificación X, alcohol y cigarrillos, por nombrar solo algunos.

11. La información que obtienes es muy puntual

Los datos son increíblemente específicos; esto significa que no hay peligro de investigar las intenciones en lugar de los productos.

12. Te ofrecen una visión única de tu empresa

Por último, los paneles de consumidores pueden proporcionarte una visión fantástica de tu actividad de ventas y permite a tu empresa, en diferentes puntos de venta, comparar sus cifras y efectos sobre los consumidores.

También hay algunas desventajas, te hablamos de las más comunes a continuación:

1. La principal desventaja de la investigación en línea es que los datos solo se pueden usar si se analizan de la manera correcta.
2. Es muy fácil que la selección esté sesgada, lo que distorsiona la evidencia si los participantes no quieren dar una retroalimentación honesta.
3. Las opiniones del panel pueden no ser representativas si hay un gran número de creadores de tendencias en el panel.
4. Si algún miembro de tu equipo sin comprensión de cifras y números manejara los datos, también podría dar resultados distorsionados.
5. Aunque es cierto que no requieren de una gran cantidad de recursos, el desembolso pudiera resultar prohibitivo para tu organización en términos de tiempo y dinero (sobre todo si tu empresa acaba de empezar).

Claramente, el uso de paneles de consumidores para la investigación puede ser muy beneficioso para tu organización. Sin embargo, es esencial que un profesional maneje los datos, ya que comprenderá el objetivo de la investigación y será capaz de analizar los datos de forma adecuada. Claro que, cuando hay preguntas abiertas dentro de la encuesta, el profesional también debe extrapolar el significado de estas respuestas.

10 claves para realizar un panel de consumidores

1. Realiza un reclutamiento

Reclutar participantes puede ser no tan fácil, especialmente cuando estos esperan algo a cambio. Una forma de superar esta barrera es ofrecer un incentivo por adelantado, como un cupón, un descuento o un sorteo de tarjetas de regalo. Además, asegúrate de que los posibles participantes comprendan los beneficios de unirse, como oportunidades de investigación de mercado más lucrativas como grupos focales, entrevistas y compras misteriosas (donde la recompensa por participar suele ser más alta que la recompensa por unirse).

2. Haz un registro

Este proceso debe ser rápido y simple. Asegúrate de que haya una página de preguntas frecuentes (FAQ) fácilmente disponible. Es posible que los consumidores no sepan o no comprendan qué es un panel de investigación o los beneficios de unirse.

3. Da la bienvenida a los miembros

Una vez que los miembros se unan, dales la bienvenida personalmente y agradéceles por aceptar participar en futuras oportunidades de investigación. Esto también te dará la oportunidad de responder cualquier pregunta o inquietud que puedan tener los nuevos miembros. Es importante establecer una comunicación bidireccional cuando los miembros se inscriban, a fin de brindar continuamente información en caso de que tengan preguntas adicionales.

4. Pide compromiso

A los miembros les gusta sentirse comprometidos desde el principio. Por ejemplo, para lograr esto puedes solicitarles más información demográfica después del registro inicial; una vez que completan este paso, a los nuevos miembros que completen la encuesta de seguimiento puedes ofrecerles una retribución mensual como podría ser la entrada a una rifa. Además de involucrar a nuestros miembros, esto te dará más información sobre quiénes están en tu panel, lo que en última instancia te brinda la capacidad de proporcionar la composición demográfica del panel a tus posibles clientes. Después de todo, es mejor obtener respuestas de la audiencia adecuada, en lugar de simplemente completar.

5. Mantén la atención

Es importante que mantengas la atención de los miembros de tu panel de investigación. No dejes que pasen 60 días antes de comunicarte con los miembros o correrás el riesgo de tener miembros inactivos en tu panel o experimentarás un abandono (cuando las personas opten por no participar en el panel). En ambos casos, esto finalmente conduce a una tasa de respuesta más baja. No pierdas de vista el objetivo final, que son buenos datos.

6. Selecciona cuidadosamente a los encuestados

Con una gran selección de panelistas disponibles, los proveedores de paneles te ofrecen la oportunidad de elegir un panel de investigación, incluso de un grupo objetivo muy específico y de nicho, que coincida exactamente con tus requisitos de investigación. Alternativamente, tienes acceso a una gran cantidad de encuestados diversos si tu objetivo es obtener comentarios de una muestra aleatoria.

7. Prioriza la eficiencia

Puedes abordar tu panel con varios problemas a la vez, si bien las soluciones tradicionales de investigación de mercado a menudo se limitan a un tema por encuesta; solo asegúrate de mantener la eficiencia en el proceso.

8. Aprovecha la alta tasa de respuesta

Los encuestados del panel han aceptado participar en la investigación y a menudo se ofrecen incentivos por su participación. Como resultado las tasas de respuesta suelen ser mucho más altas que las de las encuestas tradicionales, aprovéchalas.

9. Tienes encuestados experimentados

Las personas que participan regularmente en la investigación del panel han aprendido a expresarse bien. Además, es más probable que proporcionen comentarios constructivos y prácticos que los encuestados que participan por primera vez. Esta es una gran ventaja.

10. Haz un seguimiento

Debido a la participación recurrente de los mismos encuestados, es posible que puedas seguir la evolución y los cambios en la percepción a lo largo del tiempo. Aprovecha esta posibilidad y saca el máximo provecho de esta herramienta.

3 ejemplos de aplicación de un panel de consumidores

No se puede negar el hecho de que los paneles de consumidores son extremadamente beneficiosos y útiles. Hay muchos usos para estos paneles en cualquier industria, pero quizá sigues preguntándote cómo realizarlos. Los siguientes son algunos usos del panel de consumidores por industria.

1. Telecomunicaciones

En la industria de las telecomunicaciones existen muchos beneficios al emplear paneles de consumidores. La mayoría de las empresas pueden utilizar grandes paneles de consumidores para obtener comentarios y resultados detallados y procesables. Dichos paneles pueden ayudar a tu empresa a responder las siguientes preguntas:

• ¿Quiénes pueden ser los consumidores potenciales y dónde puedo encontrarlos?
• ¿Los nuevos clientes tendrán algún impacto en mi negocio? En caso afirmativo, ¿qué tipo de impacto?
• ¿Qué posibilidades hay de que los clientes actuales utilicen los nuevos productos y servicios que ofrece mi empresa?

Los paneles de consumidores también son capaces de proporcionar muchos conocimientos y arrojar luz sobre varias áreas y aspectos importantes de tu negocio de telecomunicaciones como:

• Previsión.
• Experiencia y recorrido del cliente.
• Datos enviados, llamadas realizadas, asignación de SMS.
• Fidelización de clientes y tasa de cambio.
• Base instalada.
• Ventas y promociones.
• Demografía del cliente.
• Cantidad gastada en facturas, aplicaciones y teléfonos.
• Puntuación del promotor neto.

2. Moda

Los consumidores de todo el mundo gastan cantidades considerables en moda y la industria de la indumentaria y la moda es una de las áreas de gasto preferidas por mucha gente. Esta industria utiliza el método de paneles de consumidores para conocer a profundidad la población objetivo. Los paneles de consumidores ayudan a cumplir varios propósitos y pueden responder algunas preguntas importantes en lo que respecta al gusto, rango presupuestario, disgusto y cambio de humor del consumidor. Estos paneles pueden monitorear el comportamiento del comprador, la dinámica de la industria y las tendencias del mercado.

En el mundo de la moda, los paneles de consumidores también pueden ayudar a comprender lo siguiente:

• Comportamiento y tendencias de compra en diferentes datos demográficos.
• Beneficio y rendimiento de la marca.
• Evolución y cambios de precio.
• Popularidad de marcas.
• Popularidad de estilos.
• Beneficios de las promociones y el marketing.
• Cuotas de mercado.
• La importancia y el crecimiento del comercio minorista de moda en línea y el comercio minorista de moda móvil.

3. Estudio de caso de P&G

Procter & Gamble (o P&G) consta de más de 75.000 miembros en sus dos paneles de consumidores que se denominan Vocalpoint y Tremor. Los panelistas de estos grupos se reclutan o encuentran a través del boca a boca y los anuncios publicitarios. Se les asigna la tarea de comentar o dar su opinión sobre material promocional, logotipos, diseño de paquetes y nuevos sabores, etc. Este movimiento de la empresa no solo crea un efecto de fidelización, sino que también es simple y escalable. Algunas de las actividades en las que los paneles de consumidores de esta empresa han estado involucrados (y aún lo están) incluyen:

• Modelo de picking para el calendario comercial y de spray corporal de Pantene.
• Votación sobre diseños de productos.
• Elegir el logo para películas para adolescentes como Gana una cita con Tad Hamilton.
• Seleccionar música de respaldo para anuncios y videos como el comercial de Pringles.
• Ayudan a desarrollar campañas de vallas publicitarias.
• Ayudan en tácticas promocionales.
• Al nombrar películas (los panelistas ayudaron a nombrar la película Eurotrip).

Claramente, el uso de paneles de consumidores para la investigación puede ser muy beneficioso para las organizaciones. Sin embargo, es esencial que la persona que maneja los datos comprenda el objetivo de la investigación y sea capaz de analizar los datos. Naturalmente cuando hay preguntas abiertas dentro de la encuesta en línea, el profesional también debe poder interpretar el significado de estas respuestas.

Si has identificado la necesidad de realizar una investigación para mejorar tu negocio, puedes optar por utilizar paneles de consumidores. Puedes seleccionar los criterios de audiencia y la cantidad de respuestas que necesitas utilizando nuestro servicio de audiencia en vivo. El proceso es muy simple y se puede configurar desde tu cuenta.