En 1985, Coca-Cola ocupaba el primer puesto en la industria de bebidas de cola. Sin embargo, por aquel entonces Pepsi estaba ganando mucha popularidad, y al equipo de Coca-Cola le preocupaba que su cuota de mercado se desvaneciera poco a poco.
Por este motivo, decidieron ejecutar una maniobra audaz. El 23 de abril de ese año, Coca-Cola lanzó una nueva versión de su bebida homónima: “New Coke”. Era la primera vez que la empresa alteraba su fórmula en 99 años.
Las investigaciones de mercado y las pruebas de sabor de los consumidores indicaban que el público adoraría este nuevo producto.
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Sin embargo, acabó siendo uno de los mayores desastres en la historia del marketing. Todos los días, cientos de personas llamaban a la línea de asistencia al consumidor para quejarse de la nueva fórmula. Los seguidores empedernidos lanzaban campañas de protesta. Los consumidores almacenaban botellas de la “vieja” Coca-Cola.
Poco antes de cumplirse los tres meses, Coca-Cola volvió a comercializar la antigua versión.
Tal como demuestra este ejemplo, en la mente de los compradores, lo “nuevo” no es necesariamente sinónimo de lo “mejor”.
De acuerdo con John Gourville, profesor de la Harvard Business School, entre el 40% y el 90% de los productos nuevos fracasan, en función de la categoría de producto. Las empresas innovadoras tampoco tienen garantizado el éxito: casi cinco de cada 10 empresas pioneras (las que definen categorías de productos nuevas) han fracasado.
Ahora que conoces las estadísticas, quizás prefieras dejar de utilizar términos como “de vanguardia”, “pionero”, “innovador” o “revolucionario” para desvelar tus productos, y posiblemente decidas apelar a la originalidad para generar entusiasmo entre los compradores.
Por qué a los consumidores no le gusta lo "nuevo"
El paso de un producto obsoleto a una alternativa actualizada podría ser, en apariencia, una elección obvia, ya que las nuevas versiones suelen ocasionar menos problemas u ofrecer más características.
No obstante, aquí entra en juego el llamado efecto certidumbre. Este sesgo psicológico lleva a las personas a otorgar mayor valor a los beneficios con los que cuentan actualmente por sobre los que no poseen, aun si los beneficios actuales no son tan buenos objetivamente.
En otras palabras, prefieren de manera irracional el producto actual a los productos nuevos.
"Las pérdidas tienen un impacto mucho mayor sobre las personas que las ganancias de un valor similar", afirma Gourville. "Existen estudios demuestran que la mayoría de las personas no aceptan una apuesta en la que haya un 50% de probabilidades de ganar $100, y un 50% de probabilidades de perder esta suma. Las ganancias de la apuesta deben sobrepasar las pérdidas en un factor de entre dos y tres para que las personas encuentren la apuesta atractiva".
Por último, los compradores se sienten desanimados ante el esfuerzo que implica cambiar productos. Cuanto más compleja es la solución, más tiempo y esfuerzo requiere la adaptación.
Cómo identificar los factores de motivación de tus prospectos
Esto no quiere decir que jamás debas anunciar las innovaciones en tu producto. Algunos prospectos son mucho menos reticentes a las novedades que otros. Probablemente hayas trabajado con compradores que se sienten motivados ante la idea de adquirir el producto más nuevo e increíble para así poder tener una ventaja sobre su competencia o bien mejorar significativamente su habilidad de brindar servicios a los clientes.
¿Cómo sabes a qué tipo de prospecto te diriges?
Una serie de estudios recientes publicados en Journal of Consumer Psychology sugiere que cuanto más fuerte sea el deseo de control de una persona, menos atraída se sentirá ante los productos "nuevos".
En un experimento, los investigadores crearon cuatro pares de sabores de patatas fritas. Cada par incluía un sabor clásico y uno nuevo, experimental (por ejemplo, llamados “Traditional Wavy Ranch” y “New West Coast Truffle Fries”).
Los participantes eligieron el sabor de cada par que estarían dispuestos a comprar. Los nuevos sabores fueron mucho menos populares entre los participantes cuyo deseo de control había sido aumentado experimentalmente.
“Esto demuestra que el deseo de control puede actuar como una barrera para la aceptación de nuevos productos”, explican los investigadores.
Presta atención a la cantidad de decisiones que toma tu prospecto y cuántas decisiones te deja tomar a ti. Por ejemplo, ¿por lo general propone una hora de reunión o espera a que tú le des algunas opciones? ¿Suele hacerse cargo de su agenda o te da las riendas a ti para ello? ¿Dirige mayormente el proceso de compra o tú lo ayudas a hacerlo?
También puedes inferir su aversión a las novedades por la manera en que describe su propio producto y empresa. Si le entusiasma una nueva estrategia, el lanzamiento de un producto, un cambio estratégico, la última contratación de un miembro ejecutivo, etc., hay muchas probabilidades de que se sienta atraído por las novedades.
Pero si habla de la sólida reputación, la longevidad, la fiabilidad y la excelencia de la asistencia técnica de su organización, es probable que estés tratando con un prospecto reticente al cambio.
Las últimas adquisiciones del cliente también brindan pistas. Pregunta: “¿cuál fue el último producto que compraste [en esta categoría, de este tamaño, para este objetivo]?” Luego, pregunta: “¿por qué lo compraste?”
Su respuesta indicará si desea estar lo más actualizado posible o si desea continuar usando soluciones con las que ya se encuentra familiarizado.
Cómo adaptar tus mensajes
Una vez que hayas identificado el perfil del consumidor, adapta tu mensaje a este.
Supongamos que vendes una solución de analíticas predictivas. Si trabajas con un prospecto que se siente atraído por la innovación, podrías decir algo como: “Nuestra herramienta transformará tu estrategia de ventas y marketing. Podrás predecir el comportamiento de tu audiencia con una precisión sorprendente”.
Sin embargo, si trabajas con un prospecto que huye de los cambios, podrías decir lo siguiente: “Nuestra herramienta te ayudará a evitar errores importantes de venta y marketing, ya que te ayudará a predecir con una exactitud casi perfecta qué cosas le gustarán a tus clientes y cómo responderán”.
Aquí hay otros ejemplos:
Versión n.° 1: “Los programas tradicionales de capacitación en liderazgo son ineficaces. Las empresas que usan nuestro enfoque exclusivo generan promociones internas con una frecuencia tres veces mayor que el promedio”.
Versión n.° 2: “Es notablemente difícil medir los resultados de las capacitaciones en liderazgo. Nuestro paquete incluye encuestas trimestrales y análisis personalizados para que siempre conozcas el retorno de tu inversión (ROI)”.
Versión n.° 1: “Conviértete en líder en satisfacción del cliente reinventando la experiencia en tienda tradicional”.
Versión n.° 2: “Toma el control de la experiencia en tienda de tu cliente”.
No dejes que tu mensaje pierda su efecto. Para despertar el interés de tu prospecto (y, en última instancia, cerrar ventas), debes identificar el tipo de personalidad de tu prospecto y adaptar tu discurso en consecuencia.
