Con más de 3.500 millones de consultas de búsqueda en Google todos los días, la búsqueda de pago de Google (pagar a Google para que anuncie tu contenido en las páginas de resultados para palabras clave relevantes) es uno de los tipos de publicidad en línea más populares y efectivos.
Aun así, existe una enorme demanda de las mejores clasificaciones de anuncios para muchas palabras clave, por lo que es fácil saber que tus competidores, al igual que tú, estarán luchando para ganar las mejores palabras clave en tu industria. Entonces, ¿cómo competir?
Durante los últimos cuatro años, HubSpot ha invertido millones de dólares y ha realizado más de 1.200 experimentos controlados para adquirir usuarios en su CRM gratuito a través de anuncios de Google, aprendiendo nuevos conocimientos y procesos a lo largo de este camino. Además, HubSpot ha lanzado una herramienta de anuncios gratuita para ayudar a que las estrategias de Google Ads sean correctas.
Queremos compartir nuestros aprendizajes con otros especialistas en marketing para ayudar a todos a ahorrar tiempo, presupuesto y frustraciones.
Sigue leyendo para conocer el proceso de ocho pasos que utilizamos para optimizar los costos de publicidad de Google. Si eres nuevo en los anuncios de Google, puedes consultar los conceptos básicos de Google Ads en la siguiente sección; si ya conoces los fundamentos, puedes pasar directamente a consultar el proceso de ocho pasos.
Google Ads (anteriormente Google AdWords), explicado
Esta sección está destinada a quienes necesitan un curso básico e intensivo en el tema o a quienes desean actualizar sus conocimientos sobre Google Ads. Toma en cuenta esta sección como una referencia rápida.
Para empezar hay un par de conceptos clave que analizamos para que los entiendas en su totalidad:
- CPC: costo por clic (CPC), es el precio que pagas por cada clic en una campaña de marketing de PPC. Por ejemplo, si alguien hace clic en tu anuncio desde la página de resultados de Google, pagarías un precio fijo por ese clic. Si pagas 100 USD por tu anuncio y en este se hace clic 100 veces, entonces tu CPC es de 1 USD.
- PPC: pago por clic (PPC), es una estrategia en la que los especialistas en marketing pagan para que los anuncios aparezcan en los resultados de búsqueda para ciertas palabras clave o frases.
En resumen, PPC y CPC difieren porque PPC es una estrategia de marketing, mientras que CPC es una métrica que se puede usar para medir la efectividad de tu estrategia de PPC general.
El CPC promedio para las Redes de Display de Google es 1 USD o menos. Esto significa que, por menos de un dólar, tu anuncio se puede mostrar en uno de los 2 millones de sitios web que Google tiene en su red. (No te preocupes, Google te ayuda a encontrar la audiencia adecuada).
El CPC para la Red de búsqueda de Google es de hasta 2 USD por mes. El precio es más alto porque la Red de búsqueda de Google se refiere a los anuncios que se muestran en la parte superior de las SERP y hay una mayor competencia por esos lugares.
¿Cuál es el gasto de la competencia en anuncios? Bueno, el gasto en publicidad de Google en el ámbito de las PYMES está entre 9.000 y 10.000 USD por mes. Google cuenta con diversos ejemplos para que puedas determinar tu presupuesto.
Ahora que conoces el costo, analicemos algunos términos y frases importantes que debes conocer antes de optimizar la inversión publicitaria.
Palabras clave
Cuando ofertas por palabra clave ganas impresiones de anuncios en Google. En sí, lo que le estás pidiendo a Google es que muestre tu anuncio a un usuario cuando escribe una consulta de búsqueda específica en el motor de búsqueda. Estas consultas de búsqueda son palabras clave.
Por ejemplo, si anuncias un CRM gratuito lo que quieres es que el contenido publicitado aparezca en Google cuando los usuarios escriban «CRM gratuito» en el motor de búsqueda. Todas las demás marcas que quieran ganar esas impresiones establecerán sus ofertas y, en función de ese y otros factores, Google puede optar por mostrar tu anuncio a los usuarios.
Grupos de anuncios
Un grupo de anuncios organiza las palabras clave en diferentes grupos. Por ejemplo, si como anunciante tienes una campaña de «Competidores», lo más probable es que esté en un grupo de anuncios de «Competidores de marketing» y en un grupo de anuncios de «Competidores de ventas». Dentro de cada uno de estos grupos de anuncios, podrías pujar por palabras clave que constan de las marcas de la competencia más cada producto que venda.
Nivel de calidad
Hacer ofertas agresivas por palabras clave no es suficiente para ganar impresiones. Podrías ofertar 10 USD por clic mientras tu competidor oferta 5 USD por clic, y aun así podrías perder esa subasta si tienen un puntaje de calidad lo suficientemente alto.
El nivel de calidad es una métrica que mide qué tan positiva y relevante es una experiencia que se está creando para el buscador. Se tienen en cuenta muchas señales, dos de las cuales son la experiencia en la página de destino y la tasa de clics.
La principal prioridad de Google es brindar a sus usuarios una excelente experiencia, por lo que prefieren dar una impresión prácticamente gratis que ganar 100 USD por clic si la pérdida de ingresos significa que pueden brindar una mejor experiencia de usuario.
Por lo tanto, las organizaciones no pueden obtener la clasificación más alta para cualquier palabra clave que deseen solo porque tienen los presupuestos publicitarios más altos. El nivel de calidad de su contenido también es relevante.
Tipos de concordancia
Google Ads ofrece cuatro tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia amplia modificada, concordancia de frase y concordancia exacta.
Aquí un resumen de lo que implica cada tipo de concordancia:
- Concordancia amplia: con la concordancia amplia, solo necesitas escribir una de las palabras dentro de tu palabra clave o una variante de ella, y tu anuncio podría aparecer en la página de resultados. Por ejemplo, si realizas una oferta por «software CRM gratuito», tu anuncio solo podría aparecer para «software CRM» y «software adobe». Hay que tener cuidado con la concordancia amplia. Hacer una oferta en este tipo de palabras clave es la forma más fácil de gastar mucho dinero sin producir resultados sustanciales.
- Concordancia amplia modificada (MBM): te permite bloquear palabras clave específicas dentro de una frase. Por ejemplo, al hacer una oferta en «software + CRM + gratuito», tu anuncio aparecerá en una búsqueda de Google de «software CRM sin costo» y «software CRM fácil», pero no en «software adobe».
- Concordancia de frase: con la concordancia de frase, tu anuncio aparecerá cuando los usuarios de Google busquen la frase por la que estás haciendo una oferta, así como casos en los que tu frase esté antes, después o entre otras palabras clave en la consulta de búsqueda. Por ejemplo, si pujas por «software CRM gratuito», tu anuncio aparecerá en Google para «software CRM gratuito para pequeñas empresas», pero no para «software gratuito CRM».
- Coincidencia exacta: la coincidencia exacta es la frase tal cual se ha definido. Si pujas por «software CRM gratuito», tu anuncio solo se mostrará si los usuarios buscan «software CRM gratuito» en Google, además de otras variantes cercanas.
Recuerda que los tipos de concordancia definen categorías en las que puede caer una consulta de búsqueda, por eso es importante que elijas después de haber determinado los resultados que quieres obtener.
Usa el proceso que HubSpot utiliza para optimizar los costos de publicidad de Google
1. Elige tus palabras clave
Cuando lances por primera vez una campaña de Google Ads, comienza poco a poco. Crea una lista de 5 a 10 palabras clave y comienza a ofertar utilizando la concordancia amplia modificada. Por ejemplo, si estás trabajando en una campaña para un CRM gratuito, las palabras clave «CRM gratuito», «Software de CRM», «Reseñas de CRM», «Comparación de CRM» y «Mejor CRM» serían buenas para empezar. La concordancia amplia modificada será más cara que la concordancia exacta, pero le da a Google mayor flexibilidad para mostrar tus anuncios en más consultas de búsqueda que la concordancia exacta.
Además de crear una lista de palabras clave «sin marca», como la anterior, también querrás crear una lista de palabras clave «con marca» (en nuestro caso sería, «HubSpot CRM»). Deberías hacer esto por dos razones:
- Más clics: probablemente estás pensando, «HubSpot ya tiene el puesto número 1 en Google para la palabra clave “HubSpot CRM”. ¿Por qué pagarían por ello?» Lo que estás pensando es cierto, pero los estudios muestran que si también ganas el primer lugar publicitario en el SERP, donde ya ganaste el ranking orgánico superior, recibirás significativamente más clics.
- Bloqueo de competidores: si no ofertamos y ganamos «HubSpot CRM», uno de nuestros competidores lo hará. Incluso si ofertamos de manera agresiva, nuestros competidores aún pueden obtener una victoria.
2. Configura tus campañas
Hay que poner una palabra clave en cada grupo de anuncios y un grupo de anuncios en cada campaña. Configurar tu campaña de esta manera puede ser más difícil, pero hay dos motivos principales por los que te conviene actuar de este modo.
Cuando usas Google Ads, generalmente estableces presupuestos diarios para la campaña, por lo que este tipo de configuración de campaña permite un gasto más flexible. Esto es una estrategia importante porque el retorno de inversión de tus palabras clave puede maximizarse. Google Ads es una subasta, así que si quieres ganar más impresiones, tienes que pujar más. Eventualmente, el CPC requerido para ganar más impresiones ya no valdrá la pena, por lo que querrás asignar tu presupuesto a otra parte. Puedes hacer esto precisamente si clasificas cada palabra clave en tu propia campaña.
Dado que Google establece tu puntaje de calidad con base en la palabra clave, debes configurar un grupo de anuncios para cada palabra clave de forma individual. Si configuras un grupo de anuncios para cada palabra clave, en lugar de colocar todas las palabras en un solo grupo de anuncios, evitarás la desafortunada situación de algunas palabras clave de bajo rendimiento que reducen el nivel de calidad de todo el grupo de anuncios. Si cada palabra clave tiene su propio grupo de anuncios o carril de nado (que es como coloquialmente algunos suelen llamarles) puedes detener la campaña de las palabras clave de bajo rendimiento y no se producirá ningún daño en ningún otro lugar.
3. Elabora el texto de tu anuncio
Una de las estrategias más eficaces que puedes utilizar para mejorar tu puntuación de calidad es la tasa de clics (CTR). Y una de las formas más efectivas que puedes utilizar para aumentar tu CTR es crear un texto de anuncio atractivo.
Uno de los principios más importantes del texto de Google Ads es que debe indicar a Google y a sus usuarios que tu anuncio es relevante para su búsqueda. Por ejemplo, si estás haciendo una oferta por la palabra clave «Software CRM», diseña un anuncio y una página de destino completamente diferentes a los que harías si estuvieras ofertando por la palabra clave «Reseñas de CRM».
4. Configura las extensiones de anuncios
Hay muchas extensiones de anuncios de Google útiles, pero si hay una con la que siempre debes iniciar son los vínculos a sitios. Los enlaces de sitio son los 4 a 6 enlaces de la mayoría de los anuncios de Google. Ocupan una cantidad significativa en las listas de propiedad de mercado, aumentan tu CTR y, lo mejor de todo, no tienes que pagar ningún dinero extra cuando la gente hace clic en ellos.
5. Configura palabras clave negativas
Las palabras clave negativas le informan a Google que no deseas ofertar por una palabra clave si el usuario ingresa una palabra específica junto con tu palabra clave. Hay muchos casos de uso diferentes para configurar palabras clave negativas, pero aquí hay tres casos importantes a tener en cuenta:
Irrelevancia: por ejemplo si estás promocionando una marca que se llama «Volcán», no querrás que tus anuncios aparezcan en Google con la palabra clave «lava de volcán», así que etiquetarías «lava» como palabra clave negativa.
Competir con tu propia marca: Si tienes una campaña de ofertas en «Software CRM» en MBM y otra oferta en «Software CRM gratuito» en coincidencia exacta, competirás contigo mismo si un usuario busca «software CRM gratuito». Etiqueta «gratis» como palabra clave negativa en la campaña «Software CRM» para evitar combatir tus propios clics con campañas similares.
Baja calidad: para comprender quién es el comprador ideal de tu empresa, habla con el departamento de ventas sobre el tipo de personas que no son adecuadas para tus productos o servicios y trata de filtrarlas con palabras clave negativas.
6. Encuentra tus palabras clave de mejor rendimiento
Después de ejecutar tus campañas durante un tiempo, es hora de optimizarlas. La pestaña de Google Ads más importante en lo que respecta a la optimización de tus campañas es el «informe de términos de búsqueda», el cual enumera las consultas de búsqueda exactas por las que pagaste por una palabra clave determinada. Recuerda, si realizas una oferta de MBM en «CRM gratuito», aparecerás en Google para las palabras clave «CRM gratuito para empresas SaaS», «mejor CRM gratuito», «CRM gratuito para reemplazar Excel» y miles de otros. El informe de términos de búsqueda te ayudará a filtrar las palabras clave con mejor rendimiento.
Si observas que una consulta de búsqueda específica tiene un rendimiento particularmente bueno, etiquétela como palabra clave negativa para no ofertarla contra tus otras palabras clave, y luego divide esa palabra clave en tu propia campaña. Este es el momento de redoblar. Dale a esa palabra clave su propio presupuesto, sus propios anuncios, su propia URL visible y, si tienes el ancho de banda, incluso su propia página de destino.
7. Busca aspectos negativos en los datos de demostración
La mayoría de las personas conocen las palabras clave negativas, pero a menudo pasan por alto las negativas en los datos de demostración. Por ejemplo, tal vez observas que los hombres menores de 25 años o las mujeres mayores de 60 no están convirtiendo (todos estos datos están disponibles en Google Ads). Una vez que tienes los datos negativos, puedes excluir estos segmentos al utilizar palabras clave negativas o modificadores de oferta.
8. Configura modificadores de oferta
Un modificador de ofertas te permite ajustar tus ofertas para criterios específicos sin tener que cambiar la orientación de tu campaña o grupo de anuncios. Por ejemplo, si observas que los dispositivos móviles generan un 50% menos de conversiones que las computadoras de escritorio, puedes agregar un modificador de oferta de -50% en los clics móviles. Eso reducirá la oferta de tu anuncio en impresiones móviles, generarás menos ubicaciones de tu anuncio en dispositivos móviles y optimizarás tu presupuesto. Otros modificadores de oferta interesantes incluyen:
- Género y edad
- Ubicación
- Hora del día
- Día de la semana
- Si alguien ha visitado una página de tu sitio en los últimos «x» días
- Si alguien está en una lista de clientes potenciales
Si bien el proceso anterior es lo que ha funcionado para el equipo de adquisiciones pagadas de HubSpot, la única forma de saber qué funciona mejor para tu negocio es probar y aprender. Así que siéntete libre de implementar nuestra estrategia como punto de partida, pero mantén tus datos cerca: analiza y desarrolla un proceso que se adapte más a tu propio negocio con base en qué tan cerca de tus objetivos te posicionan los resultados que obtienes.
