Qué son los modelos de atribución y qué tipos existen

Estrategia marketing omnicanal
Diego Santos
Diego Santos

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En el mundo del marketing es fundamental entender cómo los usuarios interactúan con una marca online y qué factores influyen en su decisión de compra. Para facilitar este proceso, puedes utilizar los modelos de atribución.

Modelo de atribución

Los modelos de atribución son herramientas muy valiosas que te permiten identificar y asignar valor a los puntos de contacto con los que cuenta tu recorrido de compra. Por algo, más del 57 % de los especialistas en marketing están utilizado un software especializado en estos modelos.

Si nunca antes los has utilizado o no estás muy familiarizado con la forma en que te pueden servir, en este contenido te damos toda la información que necesitas para comprenderlo.

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Este modelo, en otras palabras, ayuda a entender qué actividades de marketing y canales contribuyen más a la conversión de clientes y ventas en un negocio, y cómo pueden optimizarse las inversiones en marketing para maximizar el retorno de inversión (ROI, por sus siglas en inglés).

4 ventajas de usar los modelos de atribución 

Como ya lo mencionamos, los modelos de atribución son herramientas de análisis que permiten identificar y asignar el valor de cada uno de los canales y tácticas de marketing que intervienen en el proceso de conversión de un cliente. Entre algunas de sus ventajas principales se incluyen las siguientes:

1. Identificación de canales más efectivos

Los modelos de atribución te ayudan a determinar los canales y tácticas de marketing que tienen más impacto en tu proceso de conversión. Esto se logra al analizar el papel que desempeña cada canal y así tomar decisiones más informadas sobre la asignación de recursos de marketing que conduzcan a un mayor retorno de inversión.

2. Comprender mejor el proceso de compra

Cuando analizas el papel de cada canal en tu proceso de conversión, los modelos de atribución te permiten entender cómo los usuarios interactúan con tu marca a lo largo del proceso de compra. Esto, a la vez, te ayuda a realizar acciones en favor de la experiencia del usuario y optimizar tus esfuerzos de marketing.

Por ello, el 71 % de los marketeros consideran que optimizar el recorrido de compra es prioritario.

3. Medición de resultados más precisos

Cada análisis facilita medir con precisión el valor de cada uno de tus canales de marketing. Esto genera un impacto positivo en tu presupuesto y optimiza el rendimiento de tus campañas.

4. Toma de decisiones basada en datos

Para tomar decisiones de negocio más inteligente es vital hacerlo basado en datos y hechos fundamentados y no en suposiciones o intuiciones. Los modelos de atribución te conducen a decisiones más acertadas y a una mayor eficacia de tus esfuerzos de marketing.

Todo esto se logra a partir de un software de KPI que permita llevar un registro preciso de cada acción de los usuarios y su interacción.

1. Última interacción 

El modelo de última interacción asigna todo el crédito de conversión al último punto de contacto o interacción que un cliente tuvo antes de la conversión.

Al asignar todo el crédito al último punto de contacto, las empresas pueden evaluar el impacto de cada punto de contacto individual en el proceso de conversión y tomar decisiones sobre qué canales de marketing son más efectivos para impulsar dicha conversión.

Una de las principales ventajas de este tipo de modelo de atribución consiste en que es muy fácil de implementar y comprender, pues solo necesitas información sobre el último punto de contacto antes de que el cliente se convirtiera. Si bien, como ya lo mencionamos, puede ser útil para evaluar el impacto de campañas directas, no es la mejor opción cuando se trata de comprender a profundidad la contribución de todos los canales de marketing utilizados en el proceso de conversión.  

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Es muy utilizado para campañas de conversión directa (por ejemplo, ventas en línea), en las que el objetivo principal es impulsar la conversión a través de un solo punto de contacto.

2. Primera interacción 

Este tipo de modelo de atribución se enfoca en el primer punto de contacto o interacción que un cliente tuvo con una marca. Si bien es muy útil, también tiene algunas limitaciones, ya que no considera el impacto de otros puntos de contacto que pudieron haber contribuido a que el cliente descubriera la empresa.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Sirve para comprender cómo tus compradores llegaron a tu empresa por primera vez y te permite evaluar la efectividad de los canales de marketing que atraen a los clientes nuevos. También puedes usarlo para medir campañas de conciencia de marca.

3. Modelo lineal

El modelo de atribución lineal asigna un porcentaje igual de crédito de conversión a cada punto de contacto o interacción que un cliente tuvo en el camino hacia su conversión. En lo particular, este tipo de modelo de atribución es una forma muy justa y equilibrada de distribuir los créditos de conversión, pero no es tan efectivo si lo que necesitas es evaluar la efectividad de cada punto de forma individual.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Necesitas entender cómo tus diferentes canales contribuyen a la conversión y evaluar la efectividad relativa de cada canal.

4. Modelo basado en tiempo

El modelo basado en tiempo es una técnica de análisis que se centra en el tiempo y brinda un valor proporcional a cada punto de contacto del cliente en función de su cercanía temporal a la conversión.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Necesitas una herramienta para entender qué canales y acciones de marketing están funcionando mejor en términos de compra final y retorno de inversión en tus campañas de marketing.

5. Modelo de atribución de datos multicanal

Este tipo de modelo de atribución, a diferencia del modelo basado en tiempo, considera múltiples canales y puntos de contacto para asignar un valor a cada interacción con el cliente. Para ello, utiliza datos de múltiples fuentes para analizar los canales que un cliente recorrió antes de realizar una conversión. Aquí se pueden considerar visitas al sitio web, clic en anuncios, interacción en redes sociales o correo electrónicos.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Este modelo te permite identificar, por ejemplo, cuando un usuario interactúa con tu empresa desde su teléfono móvil, tablet u ordenador antes de finalmente realizar una compra en línea. Así, sabrás qué papel tiene cada dispositivo para el proceso de conversión.

6. Modelo por posición

Este modelo asigna diferentes valores a cada punto de contacto en función de su posición. Por ejemplo, si este tuviera una posición lineal, se asignaría un tercio del valor de la conversión. En cambio, si la posición fuera ponderada, se proporcionaría valor mayor a los puntos de contacto que ocurren al principio y al final, pues considera que tienen un impacto mayor en la decisión final del cliente.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Por ejemplo, si un cliente ve un anuncio en Facebook, luego busca en Google el nombre del producto y finalmente realiza la compra directamente en el sitio web, el modelo de atribución por posición puede asignar todo el crédito de conversión a la búsqueda en Google.

7. Creación de lead 

El modelo de atribución por creación de lead se refiere a la última interacción del cliente antes de convertirse en un contacto en tu CRM (software de gestión de relaciones con los clientes).

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Si necesitas identificar el canal responsable de la última interacción de tu usuario para así ajustar tu presupuesto y estrategia, y centrarte en aquellos canales que generan la mayor cantidad de leads de alta calidad.

8. Creación de negocios 

Este modelo de atribución se enfoca en la última interacción del cliente antes de que se asociara a un negocio.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Este modelo te permite saber qué canal fue el último responsable para que un usuario hiciera una compra o contratación. Por ejemplo, si una persona descubre una empresa a través de una búsqueda en Google, luego visita el sitio web después de hacer clic en un anuncio de Facebook, y finalmente realiza una compra después de hacer clic en un correo electrónico de seguimiento, el modelo te ayuda a determinar que el atributo corresponde al correo de seguimiento.

9. Cerrado ganado 

El modelo de atribución cerrado ganado se refiere a la última interacción del cliente antes de que el negocio se haya movido a una etapa de cerrado ganado.

Este es el mejor modelo de atribución para ti si:

Úsalo si necesitas conocer de forma directa cuál fue el canal responsable de lograr que un usuario pasara finalmente a la etapa de cerrado ganado. Así, puedes determinar qué tipos de esfuerzos fueron los responsables y optimizarlos para próximas campañas. 

Como has podido comprobar, los modelos de atribución son una herramienta muy valiosa para entender la efectividad de las estrategias de marketing y publicidad en la generación de ventas y negocio. Al detectar el impacto y valor de cada canal y punto de contacto puedes tomar decisiones más informadas y ajustar tus estrategias de marketing.

Existen varios tipos de modelos de atribución, cada uno cuenta con sus propias fortalezas y limitaciones, así que selecciona aquellos que te brinden la información más detallada y completa sobre tu proceso de compra.

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Cómo crear una estrategia de marketing omnicanal
Temas: Omnicanalidad
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