¿Qué pasaría si durante todo este tiempo hubiésemos estado abordando los nuevos negocios de las agencias de manera incorrecta?

Como profesionales del marketing, nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a generar reconocimiento para su marca y ventas nuevas todos los días, de modo que cuando se trata de crear negocios nuevos para nuestra empresa, no cabe duda de que empleamos las mejores tácticas que conocemos.

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En general, el personal de las agencias atribuye gran importancia a las ventas outbound y al inbound marketing, ya que son los primeros lugares donde acudimos cuando hay un periodo de escasez. ¿Pero entonces esos 2 canales son los más rentables para ayudar a aumentar y mantener el crecimiento de nuestras firmas?

Al parecer, la respuesta de esta pregunta podría ser “no”.

Los datos de Agency Management Institute (Instituto de gestión de agencias) muestran que de 40 representantes de ventas, solo 1 logra generar negocios nuevos. Sin embargo, a los que consiguen mantenerse en la competencia les toma alrededor de 12 meses generar ingresos para pagar sus propios servicios. Es un trabajo sumamente difícil, de modo que se sobrentiende que el mejor representante de ventas de la agencia probablemente es el propietario.

Al parecer, todos usamos los mismos procesos de 4 pasos, estrategias integradas y contenido “reconocido”. ¡Increíble! Es posible que los elementos fundamentales de los medios digitales funcionen bien para tus clientes, pero a menos que cuentes con una diferenciación sumamente sólida, tratar de competir en SEO o PPC con las demás agencias cada vez es menos útil.

¿Entonces qué pasaría si existe un canal mejor para generar oportunidades de venta e ingresos constantes para tu firma? ¿Qué sucedería si no tuvieras que invertir mucho en un representante de ventas ni tratar de superar a tus rivales para presentar una puja más alta en los motores de búsqueda? Incluso es probable que ya seas bueno en este aspecto, pero no logras centrar la atención suficiente en esta inesperada fuente de oportunidades de venta.

Te presentamos las 3 erres: relaciones, reputación y recomendaciones

Es posible que ya hayas escuchado hablar sobre las 3 erres en las asignaturas de lectura, escritura y aritmética que tomaste en la escuela, pero para las firmas de marketing, las relaciones, la reputación y las recomendaciones pueden ser una fuente sin igual de negocios nuevos. 

Cuando visualizamos las 3 erres en un nivel más avanzado, nos referimos a un grupo de estrategias que no están orientadas en función de elaborar marketing para tus prospectos, sino de crear más oportunidades para que te encuentren.

El autor y asesor de agencias, David C. Baker comenta: “Mientras más prospectos logren encontrarte por su cuenta, ya conozcan tu nivel de experiencia y estén listos para contratar a tu firma, necesitarás invertir menos tiempo y dinero en vender tus servicios. La manera más fácil de lograrlo es que los prospectos que atiendes en el área de marketing te visualicen como líder intelectual”.

Muy bien dicho.

Si bien las 3 erres son el pilar que sostiene tu embudo de marketing desde el interior en conjunto con el inbound marketing y las ventas outbound, es posible que ya estén impulsando tus ventas. Analizamos 4 años de datos sobre desarrollo comercial en Industrial Strength Marketing y descubrimos que el 65% de los tratos nuevos y el 80% de los ingresos se habían generado mediante las 3 erres. Por desgracia, apenas empezamos a apreciar esta información como se debe el año anterior. En realidad, nuestro crecimiento proviene de las personas que ya conocemos, las que escuchan sobre nosotros, quienes nos encuentran de manera orgánica y las recomendaciones que obtenemos. De modo que ahora tenemos un plan en acción para aprovechar al máximo estos resultados.

En una breve encuesta extraoficial que realizaron los propietarios de agencias grandes y pequeñas en Nueva York y Austin, la estrategia de las 3 erres parece funcionar mejor.

“Hemos obtenido la mayor parte de nuestro crecimiento de los clientes existentes”, afirmó Keith Miles, partner en la agencia McNeely Pigott & Fox Public Relations ubicada en Nashville. “Tenemos un comité activo que busca negocios nuevos, pero claramente, el crecimiento orgánico ha sido el más productivo para MP&F”.

Sin embargo, en las conversaciones con otros directores, al parecer solo algunos han reconocido y pocos se han centrado en estos canales fundamentales. ¿Entonces cómo puedes mejorar esta fuente de clientes?

Al igual que con cualquier otra estrategia que recomiendas a un cliente, debes crear un plan y hacer que tu equipo dedique tiempo suficiente en esta actividad. Veamos cuál es tu plan de 3 erres (relaciones, reputación y recomendaciones) en estas áreas esenciales.

1) Conferencias y material escrito

En el corazón de cualquier plan de 3 erres se encuentra un esfuerzo concentrado por establecer el rostro de la agencia y lograr que esa persona esté presente en el ojo público en la medida de lo posible. Sin importar si es el propietario de la agencia, algún partner o ambos, el personal clave de la firma debe dar conferencias, escribir artículos y elaborar documentos informativos. Además, en general debe demostrar un liderazgo intelectual consistente en todos los canales posibles.

Pero los directivos no son los únicos que deben encargarse de esta táctica importante, ya que todos los expertos de la firma necesitan contar con disposición para difundir tu mensaje.

“Todos deben escribir material porque solo algunos son adecuados para dar conferencias”, comenta Baker. “Pero es imposible alcanzar tu máximo potencial a menos que escribas con regularidad y esmero. Así conseguirás ser más inteligente, desarrollar un punto de vista, atraer oportunidades y avanzar en la cadena de valor”.

2) Nutrición de clientes

Cuando las agencias enfrentan un periodo de escasez, por lo general desatienden las relaciones con sus clientes existentes para encontrar clientes nuevos. ¿Pero sabías que cuesta un 500% más (y hasta un 2500%) obtener una cuenta nueva que retener una existente? Si tu empresa ya participa en conferencias y escribe material para generar negocios nuevos, asegúrate de que la base de clientes también pueda beneficiarse de tu liderazgo intelectual. Con este contenido podrás analizar si existen maneras de ampliar el éxito y la información que obtienen tus clientes, que probablemente tienen mucho que decir. Por último, aumenta el número de puntos de contacto y la calidad de las interacciones con tus cuentas más valiosas. Incluso, pregúntales si podrían recomendar tu empresa. Cuando lo hagan, recuerda que enviarles un detalle es de mucha ayuda para que te sigan recomendando en el futuro.

3) Relaciones públicas

Es posible que este canal no sea la mejor opción para nuestros clientes, en especial para las firmas de relaciones públicas, ¿pero cuántos esfuerzos centras en la publicidad de tu agencia? En la mayoría de los casos, es como si en casa del herrero tuvieran cuchillo de palo. Si tu empresa cuenta con habilidades de relaciones públicas, asegúrate de aprovecharlas en tu propia estrategia. O bien busca una firma local de relaciones públicas para negociar servicios. Si tienes una tienda digital, entonces probablemente podrían ayudarse entre sí.

4) Webinarios

La mejor manera de establecer el liderazgo intelectual es presentar una serie de webinarios. Si tu empresa se especializa en un sector o mercado específico de marketing, seguramente otras empresas quieran escuchar tu propuesta, en especial si te esforzaste por mejorar tu credibilidad con conferencias y material escrito. Haz que el acceso al webinario sea privado para obtener la información de quienes estén interesados, a fin de poder utilizarla en tus iniciativas de marketing más adelante. Incluso puedes convertir el webinario en una oferta bajo demanda para una campaña futura.

4) Participación en consejos de la comunidad

Otro camino para lograr el éxito con un plan de 3 erres es unirte y participar en un par de organizaciones clave de la comunidad como miembro de sus consejos. Todas las asociaciones sin fines de lucro y de sectores comerciales cuentan con una mesa directiva o de consejo de asesores que pueden llegar a ser un gran lugar para conocer clientes potenciales. O, al menos, conocerás a otras personas con contactos que pueden referirte a su red de conexiones.

5) Premios

Para algunas firmas, ganar premios lo es todo. Seguramente todos hemos visto el recibidor de alguna agencia llena de premios ADDY. Sin embargo, las firmas pequeñas a las que no les interesa enviar sus propuestas para participar en los premios desaprovechan la ventaja real de este tipo de eventos: recibir publicidad gratis en los medios de comunicación y presentar su marca a una audiencia nueva. En lugar de centrarte en los concursos de trabajo, sin importar los premios, visualiza estas ceremonias como si fueran el diario comercial local que presenta una lista sobre los mejores lugares para trabajar, donde podrás obtener mayor publicidad que en el periódico de publicidad local.

¿Sabes cuántas ventas nuevas obtienes de las 3 erres? De no ser así, considera revisar todos los negocios que obtuviste el año anterior o empieza a monitorizar este aspecto de inmediato. Quizá te sorprenderá saber cuántos ingresos has generado con tus relaciones, tu reputación y las recomendaciones.

Después, piensa en cómo podrías monitorizar y aprovechar al máximo los canales más lucrativos para crear una máquina de negocios nuevos más predecible y rentable.

¿Tienes otros consejos para obtener nuevos negocios? Cuéntanoslos en los comentarios.

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 Nuevo llamado a la acción

Publicado originalmente en marzo 15 2019, actualizado marzo 20 2019

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