6 ideas para el marketing de contenidos en tiempos de crisis

La pandemia del COVID-19 ha enviado a las empresas a poner en pausa sus planes, cambiar los mensajes en sus correos electrónicos y hasta cancelar campañas. Aunque todo el mundo parece saber qué no publicar en estos días, muchos especialistas en marketing se preguntan: ¿qué deberíamos mostrar al mundo en medio de una crisis?

Es un enigma que enfrentan innumerables creadores en todo el mundo. Se preguntan cómo ser empáticos sin sonar falsos, cómo ofrecer valor en tiempos de crisis sin parecer oportunistas y cómo estar para la audiencia sin hacer tanto ruido.

Estas son solo algunas de las preguntas que nos hacemos en un momento como este. «¿Cómo llegar a nuestra audiencia?» es una pregunta que siempre nos hemos hecho en el marketing de contenidos. La cuestión que apunta a lo esencial en este momento, y que cada creador frente a una hoja en blanco debería hacerse, es: «¿Cómo puedo ayudar?».

Porque ahora, más que nunca, las audiencias buscan apoyo.

6 ideas para tu marketing de contenidos en un entorno desafiante

Estas son 6 claves que te compartimos para que analices tu estrategia de contenidos actual, además de que las utilices en favor de las personas y de tu marca.

1. Aprovecha el aumento de las tasas de engagement al dar valor real

Industrias enteras han sido forzadas a pausar sus actividades en las últimas semanas, pero esto no significa que el apetito del público por contenido útil haya desaparecido. Al contrario. En estos días los consumidores aumentan las búsquedas de información valiosa y se relacionan con las empresas en tasas récord.

De acuerdo con un análisis de datos anónimos de la base global de clientes de HubSpot, el engagement en el email marketing, el tráfico de sitio web y las sesiones de chat en vivo ha aumentado, con tasas de apertura de correo electrónico un 25 % más altas que los niveles previos a la pandemia.

Mientras tanto, el tráfico a HubSpot Academy, nuestro programa de capacitación en línea gratuito, se ha duplicado en las últimas semanas, y nuestro Blog de Marketing en inglés ha experimentado un aumento del 40 % en el tráfico orgánico semanal.

La pandemia ha desencadenado un aumento sorprendente en lo que más les importa a muchos especialistas en marketing: la atención del público. El interés en el contenido que las compañías comparten ha llegado en un momento delicado: ha suscitado una gran responsabilidad para entregar materiales que no solo sean relevantes para el momento actual, sino que también tengan un impacto positivo.

Quienes no estén a la altura de las circunstancias corren el riesgo de dañar su reputación. De acuerdo con Edelman: «el 71 % de los consumidores está de acuerdo en que si percibe que una marca está generando ganancias a costa de las personas, perderá la confianza en esa marca para siempre».

Por otro lado, los que tengan éxito dejarán una impresión duradera en su audiencia. De acuerdo con Gartner, las marcas que satisfacen las necesidades del consumidor en este momento «pueden restablecer la confianza a través de acciones centradas en el cliente».

Por tanto, no solo las tasas de engagement son altas durante esta crisis. También hay mucho en juego: una situación extraordinaria requiere una estrategia planificada y centrada en las personas.

2. Haz una pausa antes de cumplir tus planes anteriores

Cuando los tiempos de crisis llegan, lo primero que los especialistas en marketing deben pensar es qué no hacer. Los proyectos, campañas y anuncios planificados deben revisarse y posponerse, si es posible. Para aquellos que lanzan sus campañas de acuerdo con lo planificado es necesario que lo hagan con un tono apropiado para este nuevo entorno.

Los especialistas en marketing deben examinar cada artículo, correo electrónico, anuncio y publicación en las redes sociales que habían programado, a fin de que puedan garantizar que el tono en cada uno de ellos sea empático y respetuoso.

Sabemos que esto representa mucho trabajo por hacer. Ningún equipo puede gestionar por su cuenta la auditoría de contenido de toda la empresa.

Los equipos de comunicaciones tienen experiencia en el desarrollo de mensajería, los equipos de redes sociales han creado profundas conexiones con su comunidad en línea, los equipos de marketing por correo electrónico poseen una gran comprensión del tono de la marca, y los equipos orientados al cliente, incluidas las ventas y el servicio, están al tanto de cómo se sienten los clientes. Todos estos equipos deben ser consultados sobre la estrategia de contenido durante una crisis para garantizar que se adopte un enfoque coherente y útil en todos los puntos de contacto con el público.

En HubSpot, antes de comenzar a crear contenido para este nuevo entorno, redujimos significativamente la frecuencia de nuestras publicaciones en las redes sociales y de la promoción de un lanzamiento importante de productos (CMS Hub). En cambio, establecimos ciertas pautas sobre cómo debíamos comunicarnos durante esta crisis.

Hacer ajustes tan amplios a corto plazo no es simple, pero dos cosas nos ayudaron a hacerlo más fácil:

• Primero, tenemos un proceso de toma de decisiones en las comunicaciones de crisis, que minimiza cualquier confusión.
• Segundo, al centralizar todas nuestras interacciones con los clientes en un CRM compartido, podemos ver qué comunicaciones reciben los clientes y de esta forma desplegar rápidamente los ajustes de marketing, ventas y servicio.

3. Crea contenido valioso en medio del ruido

Cuando se trata de crear contenido nuevo durante una crisis, el único enfoque de los especialistas en marketing debe ser entregar trabajo que sea realmente útil para su audiencia, sin ser oportunista o agregar más ruido a un tema que ya ha sido ampliamente cubierto por otros.

Según una investigación realizada por Edelman, el 85 % de las personas espera que las empresas usen su poder para educar a sus audiencias durante la crisis de COVID-19. Para algunas empresas, eso podría significar escribir artículos que ofrezcan información y asesoría de expertos sobre temas relevantes o difundir información disponible para que sea más accesible para los lectores.

Por ejemplo, Intuit lo hizo al unirse con GoFundMe para crear una iniciativa de ayuda para pequeñas empresas y desarrollar una herramienta interactiva para ayudar a las pequeñas empresas a saber si son elegibles para la ayuda financiera gubernamental en Estados Unidos.

El equipo de Care.com aprovechó su profundo conocimiento de las mejores prácticas de cuidado y compartió consejos de expertos sobre las precauciones para las familias y los cuidadores que enfrentan la crisis de salud global.

Estos poderosos ejemplos abordan directamente la situación. Para otras compañías, proporcionar contenido útil podría significar ofrecer una alternativa ante el exceso de fuentes que inundan con contenido centrado en la crisis todo el día, todos los días.

Por ejemplo, NPR ha sido testigo de un aumento en la audiencia de sus programas de noticias, a medida que las personas buscan información actualizada y confiable respecto a la pandemia. También ha visto un aumento del 120 % en visitas semanales a sus Tiny Desk Concerts, una serie de entretenimiento. Esto indica que el público no solo está interesado en la información directamente sobre la crisis, sino que también desea contenido para relajarse.

Esto debería hacer que los especialistas en marketing de contenidos tengan un impulso mejor.

La ayuda puede tomar muchas formas en medio de una crisis, ya que hay más de un modo en que los creadores pueden agregar valor a la vida de sus audiencias en este momento.

Para los equipos de marketing que no tienen los recursos necesarios para crear contenido nuevo, dado el difícil entorno económico, todavía hay formas creativas de adaptarse a las necesidades del público. Por ejemplo: una forma eficiente de superar la escasez de recursos consistiría en reunir contenido antiguo que sea relevante para la situación actual, actualizarlo según sea necesario y presentarlo como un libro electrónico o una serie de contenido fácilmente digerible.

En HubSpot hicimos exactamente esto cuando publicamos una nueva página de inicio con todos nuestros artículos sobre trabajo remoto, con el propósito de ofrecer un apoyo oportuno a las empresas y empleados que se ajustan a la nueva normalidad de trabajar desde casa.

En tiempos de crisis, los especialistas en marketing pueden acercarse a la creación de nuevos contenidos de varias maneras. Algunos podrían abordar directamente el entorno; otros podrían orientarse por los nuevos patrones de comportamiento que están surgiendo. La única clave es el esfuerzo sincero por ayudar.

4. Selecciona los canales con cuidado y distribuye el contenido cuidadosamente

Los especialistas en marketing tienen muchas opciones sobre cómo distribuir su trabajo, pero el hecho de que podamos publicar contenido en múltiples canales no siempre significa que debamos hacerlo.

Nuestra investigación nos dice que los volúmenes de envío de correos electrónicos de marketing han aumentado significativamente en las últimas semanas, lo que implica que las bandejas de entrada de correo electrónico de los suscriptores están más ocupadas de lo habitual. Por más que un artículo o video tenga las mejores intenciones, si no se distribuye cuidadosamente y con una cadencia considerada, podría terminar haciendo más daño que bien en los esfuerzos de una compañía por ayudar a la audiencia.

Reserva tus canales de comunicación más íntimos, como el correo electrónico y las notificaciones automáticas, para actualizaciones clave de contenido durante una crisis; por otro lado, adopta enfoques de distribución más sutiles para tus materiales más específicos.

Por ejemplo, un artículo optimizado para SEO que se puede descubrir fácilmente a través de la búsqueda podría ser la forma más apropiada de compartir ciertas ofertas de contenido nuevo; en lugar de un correo electrónico directo o de una publicación pagada en redes sociales que podría parecer excesivamente promocional.

Cuando se declaró la pandemia, en HubSpot redujimos nuestras publicaciones en las redes sociales en aproximadamente un 50 % durante la primera semana y disminuimos la cantidad de anuncios que enviamos. Así evitamos sobrecargar a nuestra audiencia con información en un momento en que ya hay mucho por procesar.

Cuando desarrollamos una nueva serie de contenido educativo, como Transformación Digital 2020, dejamos en claro a los suscriptores potenciales qué tipo de contenido esperar, así como dónde y cuándo se distribuiría.

La serie Transformación Digital se convirtió en la piedra angular de nuestra estrategia de contenido durante la crisis actual. Nos dio pruebas del valor del ecosistema de aplicaciones que está profundamente integrado con el conjunto de herramientas de HubSpot.

Con Looker hemos podido compartir actualizaciones periódicas sobre tendencias cambiantes en ventas y marketing; con Canva hemos podido diseñar rápidamente para promover próximos seminarios web, y con Slack hemos podido colaborar con todos los elementos que elaboran la serie de nuestro contenido semanal.

Con los canales de distribución y el ritmo ya establecidos con nuestros suscriptores, hemos sido capaces de centrar nuestra atención en analizar cómo la crisis y las necesidades de nuestra audiencia están evolucionando de una semana a otra.

5. Adáptate a tiempo y de manera constante

Las crisis son impredecibles por naturaleza: lo que fue profundamente valioso para el público la semana pasada, puede ser irrelevante para la próxima. A fin de proporcionar contenido útil durante tiempos de crisis, los especialistas en marketing deben prepararse para evolucionar continuamente su estrategia de acuerdo con las necesidades cambiantes de sus audiencias.

Usar las métricas correctas para monitorizar es clave para no quedarse atrás. Los creadores deben ver de cerca las tasas que indican la participación (como el tiempo promedio que pasan en las páginas de artículos y las tasas de asistencia en seminarios web) para obtener una idea de si su nuevo contenido está resonando o no con el público. A partir de aquí, pueden usar estos aprendizajes para buscar nuevas formas de mejorar la relevancia y la utilidad de su próxima oferta.

En HubSpot inicialmente nos enfocamos en entregar contenido destinado a ayudar a las empresas a configurar eventos virtuales y adaptarse a la nueva normalidad del trabajo remoto.

Luego añadimos el enfoque a la difusión de los cambios de precios que hemos realizado.

Después de eso, transformamos el enfoque en la creación de contenido para ayudar a las empresas a ajustar sus estrategias a mediano y largo plazo, a fin de prepararse para la economía que viene después de la pandemia. 

Nunca hemos presenciado cambios tan repentinos y dramáticos en lo que el público necesita. Los especialistas en marketing que son lo suficientemente ágiles para adaptar su estrategia son los más propensos a dar una ayuda significativa durante la crisis actual. 

Y al hacerlo, pueden establecer niveles duraderos de lealtad con su audiencia.

6. Revalora la función del marketing de contenidos

No es ningún secreto que la confianza de los consumidores en las empresas ha disminuido en los últimos años. De acuerdo con una investigación de HubSpot, el 55 % de las personas ya no confía en las compañías en las que compra tanto como solía hacerlo, y el 71 % no confía en los anuncios patrocinados en las redes sociales.

Los tiempos de crisis crean entornos únicos y resultados inesperados. Uno de los ellos puede ser la recuperación de parte de esa pérdida de confianza y la profundización de las relaciones a largo plazo entre los consumidores y las empresas.

Las audiencias establecen relaciones récord con las empresas en busca de recursos, información y apoyo. Los clientes van a las redes sociales para apoyar a sus negocios favoritos. Y los especialistas en marketing de contenidos están volviendo a los inicios, a fin de que la utilidad vuelva a estar en el centro de sus estrategias.

Hay muchos desafíos que enfrentan las empresas en este momento: la estrategia de contenidos es solo uno de ellos. Esperamos que estos consejos te ayuden, y veas tus esfuerzos recompensados ​​en forma de relaciones más cercanas con tus audiencias y el hecho de saber que brindaste ayuda cuando más se necesita.

Después de todo, ¡de eso se ha tratado siempre el marketing de contenidos!