Los reportes y las atribuciones revolucionaron el marketing en todas las industrias. El marketing de datos le permite a los negocios tomar decisiones mejor informadas sobre las necesidades, retos e intereses de sus audiencias.
Durante años, los reportes demográficos han hecho maravillas para los marketeros. Datos como edad, etnia, género, locación, educación y empleo informaban a los equipos de marketing y aumentaban el impacto de las campañas.
Aun así, existe una cantidad limitada de datos demográficos que nos pueden hablar sobre la gente que busca y compra nuestros productos y servicios. 2020 es el año en el que los datos deben ser más humanos.
Aportes clave y conclusiones de expertos
Humanizar un componente de marketing históricamente deshumanizado (como lo son los reportes y las atribuciones) puede ser difícil. Hablemos de algunas maneras de lograrlo.
Primero, comienza a mover el enfoque de tus reportes de datos demográficos a datos psicográficos y de comportamiento. Esto será un cambio importante en la forma y las razones por las que tu organización recolecta información. Más adelante abordaremos este tema.
Segundo, espera una democratización de los datos. Hoy en día, es complicado reunir información y generalmente está controlada por un equipo de marketing de analíticas bastante dedicado. Aunque es una buena forma de recoger y gestionar los datos de tu empresa, puede crear una brecha que aleje tus datos de la gente en tu organización que realmente puede implementarlos y aprender de ellos.
En 2020, las analíticas comenzaron a ser más accesibles para todos los empleados. Para arrancar este proceso en tu organización, invierte en sistemas que automaticen tus reportes de marketing y hagan más sencillo para tus colaboradores el acceso a esa información. También enséñales cómo aprovechar estos datos.
Aspira a la eficiencia y alineación a lo largo de toda tu organización. Estos son algunos consejos para hacerlo:
- Alinea todos los departamentos de la organización para que sean una empresa impulsada por los datos y metas acordadas por todos.
- Elige y define un espacio para tus datos de marketing. ¿Dónde se encuentran? ¿Están actualmente disponibles? ¿Cómo pueden acceder a ellos los empleados?
- Evita errores comunes de los informes de marketing, como reportes aislados y extracción de datos aleatorios. Son un desperdicio de tiempo y producen datos inconsistentes que no dicen nada sobre tu audiencia ni contribuyen a alcanzar resultados reales.
- Documenta tu proceso de reporte de marketing. Esto podría ser algo como: recolección de datos, definición de patrones importantes, automatización y repetición. En lugar de asignar distintos roles o equipos a cada etapa, considera dividir la carga de trabajo de tus reportes de marketing tomando en cuenta el origen de la información. Esto permitirá que la misma gente vea tus datos desde su recopilación hasta su implementación.
Sigue invirtiendo en atribuciones para identificar el impacto en tus resultados
En 2020, sigue enfocándote en el reporte del marketing de atribución. ¿Cuándo fue que tus clientes se acercaron primero a tu marca? ¿Cuándo fue la última vez? ¿De dónde llegan tus visitas y consumidores?
De acuerdo con nuestro Informe del Estado del Marketing 2020, solo 53% de las empresas utilizan el reporte de atribuciones actualmente, y el 28% respondió «No».
Herramientas de atribuciones como Databox, Looker y Marketing Hub de HubSpot siguen mejorando la producción de datos de marketing para que sean cada vez más exactos y oportunos.
Comienza utilizando datos de comportamiento como guía
Este 2020 considera los datos de comportamiento como esenciales. Si aún no lo haces, comienza rastreando los datos de comportamiento y define los indicadores (KPI) más relevantes.
Por ejemplo, en lugar de darle seguimiento a datos demográficos como edad o locación, pon atención en comportamientos como actividad de clics, compras en línea, información de búsquedas y engagement en el sitio.
Los datos de comportamiento tienen más impacto que los demográficos, y te ayudan a garantizar que cumples con el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea (GDPR, por sus siglas en inglés), la ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA, por sus siglas en inglés) y otras regulaciones al respecto (que mencionaremos más abajo). También te permiten identificar y comprender (y, por lo tanto, apuntar de manera eficaz) a la gente basándote en sus acciones.
Los datos de comportamiento y psicográficos representan a personas que aparecen en un canal de tu marca y toman acciones. Son los mejores indicadores de intereses e intenciones. La información demográfica no se adapta a usuarios y comportamientos de la misma forma.
Según nuestro Informe del Estado del Marketing, casi 25% de las empresas reportaron que la prioridad más importante de marketing para este año era cerrar más negocios. Si también es la tuya, los reportes basados en datos de comportamiento te ayudarán a alcanzar tus objetivos.
En HubSpot nos enfocamos en los datos de nuestras herramientas y en la información on-page disponible. Revisamos el orden de cada secuencia de eventos (es decir, cómo llegaron los visitantes a nuestro sitio y cómo interactúan con él) y observamos dónde entró la gente, qué hizo para llegar ahí y si está satisfecha con los resultados: si hubo conversión, si compartieron o realizaron una compra.
Por ejemplo, digamos que alguien llega a la página de inicio de HubSpot a través de una publicación de LinkedIn. Explora el sitio haciendo clic en algunas páginas y, finalmente, en el cuarto clic, llega a una página de producto. Ahí, hace clic para pedir una llamada con nuestro equipo de ventas.
Este enfoque de recolección de datos es más valioso para nuestra estrategia de negocios. Da una comprensión más profunda sobre cuál contenido y en qué lugares son más útiles para que los usuarios encuentren la información que necesitan para realizar las acciones que desean, como ingresar una petición de demo.
«2020 es el año en que comenzamos a obtener insights automatizados a escala. Entre el desarrollo continuo del procesamiento del lenguaje natural y motores de inteligencia artificial entrenados para comprender cuáles métricas importan a distintas industrias, anticipamos que podremos obtener insights y enviarlos de manera directa a ti, para que siempre sepas dónde enfocarte». —Jocelyn Chen, Jefa de Analytics en Seer Interactive.
Si lo que buscas es más participación de datos de comportamiento, recomendamos realizar un análisis inicial de tu sitio y revisar los resultados. Establecer patrones en el sitio puede darte más información para compartir con tu equipo y líderes de negocio.
Estos patrones pueden integrarse después a tus equipos de negocio: marketing, ventas, servicio al cliente y más.
El asunto principal es que los informes demográficos y de segmentos nunca se han enfocado en la parte humana de la gente (tu audiencia y clientes). Cuando comprendas la manera en que las personas utilizan tu sitio, entonces podrás mejorarlo inmensamente.
Opera conforme las regulaciones importantes de datos
Independientemente de los tipos de datos que introduzcas este año, debes dejar de ignorar las regulaciones de datos. En este tema es tiempo de ser proactivo, en vez de reactivo. Especialmente cuando se habla de GDRP y CCPA. Incluso si no operas dentro de la Unión Europea o California, estas regulaciones controlarán tu acceso a los datos, en particular a los demográficos.
Esta es otra razón para disminuir tu atención en la información demográfica. No solo estará menos disponibles gracias a más leyes, sino que además representa muy poco de tu audiencia. Significa básicamente encasillar a la gente en segmentos que no eligieron y no les significan gran cosa.
Cuando dejas de definir a las personas por sus datos demográficos, ganas un mejor entendimiento de sus acciones e intenciones, y trabajas de manera conjunta con las leyes de protección de datos, no en contra de ellas.
Herramientas para reportes y atribuciones
Los reportes de marketing y atribuciones no son un proceso manual. Una herramienta inteligente y robusta casi es siempre necesaria. Pero no existe una perfecta para todos: lo que funciona mejor para ti depende del lugar donde se alojan tus datos y las plataformas que ya utilizas. Esto determinará lo que necesitas de ahora en adelante.
Si lidias con muchas fuentes de datos, te recomiendo Looker. Looker es una herramienta de consulta muy capaz que tiene mucha flexibilidad. Si eres más ágil y tienes mucha información en una sola plataforma, hay una gran cantidad de soluciones. Por ejemplo, si tus datos se encuentran en HubSpot, ofrecemos muchas funciones poderosas para reportes y atribuciones.
Conoce más sobre los datos de encuestas de HubSpot en el Informe sobre el Estado del Marketing 2020.
Estos consejos provienen de Bridget Zingale, Directora Global de Análisis de Datos de HubSpot.
