Muchos profesionales del marketing para empresas B2B han visto contenido B2C que los ha llevado a preguntarse al menos una vez: «¿Por qué siempre son ellos los que se divierten?». No obstante, hay que destacar que las empresas B2C (empresas que les venden a consumidores finales) no han acaparado todos los aspectos más interesantes de marketing en contenidos. 

Hay muchos usuarios B2B (empresas que les venden a otras empresas) en busca de información, inspiración y conocimientos, tanto de otros colegas como de las organizaciones que quieren ofrecerles soluciones. ¿Qué quiero decir con esto? Que ningún aspecto relacionado con el marketing, incluido el contenido, deja de ser interesante si lo vemos desde el ángulo adecuado.

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Si se ejecuta correctamente, el marketing de contenidos para empresas B2B puede igualar e incluso competir con la creatividad y el encanto de los mejores contenidos B2C. 

¿Por qué importa el marketing de contenidos en empresas B2B?

Aquí vamos a mostrar algunos ejemplos interesantes de marcas que están haciendo marketing de contenidos B2B, las cuales están rompiendo todos los esquemas y creando contenido extraordinario que les garantiza audiencias fervientes y dedicadas. 

Aunque el público objetivo cambia respecto a una estrategia B2C no hay que olvidar que al final los negocios se hacen entre personas. Esto quiere decir que, aunque la relación sea entre empresas, habrá una persona o un grupo de personas dentro de esas empresas que se informan e interactúan en los entornos digitales.

Por lo tanto, generar contenidos enfocados en el B2B servirá para conectar con esas personas con capacidad de decisión dentro de las compañías. Una marca que haga marketing de contenidos B2B obtendrá diversos beneficios, entre los principales:

Mejor imagen y percepción de marca

Una empresa con una estrategia de marketing de contenidos reforzará la imagen de su marca y generará una percepción positiva para verse como una experta y especialista en el mercado donde se mueva.

Atracción de una audiencia

Estos contenidos van a atraer a una audiencia objetiva, en este caso las empresas a las que les vendes. El contenido siempre será necesario para conectar y, aunque tu giro sea B2B, lo que necesita tu compañía es conectar con otras empresas para hacerlas tus clientes.

Generación de contactos

El marketing de contenidos B2B te va ayudar para generar más contactos, con los cuales podrás desarrollar diferentes estrategias.

Ahorros estratégicos

Es importante que implementes el marketing de contenidos porque te ayudará a optimizar procesos, ahorrar tiempo y recursos porque serás más estratégico. 

Diferenciación respecto de la competencia

La mejor forma para que tengas un factor diferenciador frente a tus competidores es mediante un contenido de valor, que informe, explique y promueva tus productos o servicios. Necesitas generar materiales que realmente ayuden a otras empresas.

Incremento de ventas

Si lo implementas y logras mejorar tu percepción de marca, atraer a una audiencia, generar contactos y diferenciarte frente a tu competencia, seguramente tus ventas se incrementarán. Esto será un resultado de las acciones generadas. Además, puedes generar 3 veces más leads que con el marketing tradicional.

Fidelización de clientes

Con una estrategia de marketing de contenidos B2B buscas relaciones comerciales sólidas y de largo plazo, por lo que te ayuda a la fidelización con tus clientes.

1. SAP: sitio de noticias

Ejemplo de marketing B2B de SAP

Imagen de SAP

La relación de SAP con los negocios es muy estrecha. Se ha posicionado como un experto en su sector y ha establecido diferentes canales de comunicación, entre ellos un sitio especializado en noticias del sector, tendencias, información para prensa, videos y diversos artículos que realmente brindan valor, atraen a una amplia audiencia y generan una comunidad interesada en su software. 

Por qué es eficaz:

Es un recurso que le brinda presencia en todo momento, lo sitúa como especialista y las empresas que reciben esa información amplían su panorama de lo que pueden transformar en sus negocios. 

Consejos para profesionales de marketing:

Un gran diferenciador ante la competencia es mostrar la experiencia y posicionarse como una solución. Esto lo puedes lograr mediante la difusión de información de valor. Si cuentas con muchos datos aprovéchalos para crear materiales atractivos, y si tu producto o servicio se acopla a diferentes sectores genera una comunicación para cada uno de ellos. 

2. Volvo Trucks: campaña creativa

Video de Volvo Trucks

Una de las campañas que más se recuerda por su creatividad es la que llevó a cabo el fabricante de camiones Volvo Trucks. A pesar de que su comunicación se dirige a otras empresas, lo hizo de una forma atractiva. 

El video que más impactó en esa campaña fue en el que presentaron la estabilidad de sus vehículos con una participación del reconocido actor de películas de acción, Jean-Claude Van Damme.

Con esta campaña incrementaron la intención de compra de sus unidades entre las flotas de camiones y lograron un mejor posicionamiento de la marca, ya que obtuvieron más de 100 millones de visualizaciones.

Por qué es eficaz:

Usó la creatividad para generar una campaña sólida. Pudieron combinar un mensaje sobre los beneficios del producto en un contexto fuera de lo común.

Consejos para profesionales de marketing:

Hay que evitar encasillar a las empresas B2B de tal forma que limitemos la creatividad para comunicar; si bien son sectores con un público más específico, esto no quiere decir que el mensaje tenga que ser frío y sin emoción.

3. CB Insights: boletín informativo 

Ejemplo de marketing B2B de CBInsights

Imagen de CBInsights

Este boletín demuestra que la empresa CB Insights busca cortar con la seriedad asociada a este tipo de publicaciones. Comparte las mejores noticias sobre tecnología, capital de riesgo y empresas emergentes, pero lo hace a través de imágenes graciosas que, en última instancia, se relacionan con la temática. Por ejemplo, utilizó la foto de Oprah (la reconocida gurú de los medios en Estados Unidos) y la convirtió en un meme, precisamente porque ese era el tema del boletín.

Lo importante es que el mensaje sigue siendo relevante. Después de todo, CB Insights diseña tecnología para profesionales en el área del capital de riesgo, por lo que tiene la tarea de crear contenido que resulte atractivo para una audiencia amplia: clientes, prospectos, amantes de la tecnología e inversionistas. Y es así que con líneas de asunto ingeniosas como «¡Qué difícil es tener un padre que trabaje en capital de riesgo!», también incluye información importante. Sí, los gifs son divertidos, pero en algunos contextos también pueden valer 147 millones USD.

Por qué es eficaz:

Conjuga ingenio, humor y brinda información de valor con un recurso bien dirigido.

Consejos para profesionales de marketing:

Cuando tienes muchas ganas de crear contenido de vanguardia realmente excepcional, es muy fácil desviarte de la misión y el objetivo de tu organización. Aunque está muy bien apelar a la creatividad, usar líneas de asunto ingeniosas y hasta redactar todos los correos electrónicos con un tono general divertido, no olvides que lo primordial es incluir la información relevante que los usuarios quieren recibir. Siempre busca reflejar la personalidad de la empresa.

4. Pinturas Blatem: blog

Ejemplo de marketing B2B de Pinturas Blatem

Imagen de Pinturas Blatem

Esta marca comercializa pinturas para el sector industrial y de edificación. Para comunicarse con sus clientes potenciales cuenta con un plan de contenidos e implementó un blog; además, creó plataformas específicas para que tengan acceso los sectores a los que se enfoca, como landing pages, con lo que han aumentando el tráfico de su sitio y generado más contactos. 

Destaca por el conocimiento de las empresas a las que quiere llegar para hablarles en un tono fluido, un tanto técnico y de los temas que a ellos les interesan.

Por qué es eficaz:

Un blog siempre será una gran herramienta para el marketing de contenidos, y en las empresas B2B no es la excepción.

Consejos para profesionales de marketing:

Conocer a la audiencia es fundamental. En el caso de los negocios B2B se trata de identificar los sectores a los que una marca puede llegar y desarrollar los perfiles, y también de las personas con toma de decisión que integran dichas empresas. De esta forma, la comunicación será clara y se centrará justo en los sectores específicos.

5. NXTP Corporate Partners: webinarios

Ejemplo de marketing B2B de NXTP

Imagen de NXTP

Esta compañía trabaja con otras empresas para brindarles innovación y tecnología que agilicen sus procesos de trabajo. Figura como un mediador o enlace entre diversas compañías, por lo que su operación es totalmente B2B. Para atraer a su audiencia, comunicarse con ella y brindarle información de valor, realiza una serie de webinarios, con los cuales obtienen leads y entablan una comunicación directa con el propósito de llegar a una asesoría específica de lo que necesita una compañía.

Por qué es eficaz:

Los webinars integran un contenido específico que sirven para atraer e informar; son una gran fuente de conocimiento que siempre es bien valorada por los clientes.

Consejos para profesionales de marketing:

Una estrategia de contenidos con webinars te ayudará a posicionar a la marca como un experto y crearás un vínculo con los potenciales clientes. A la vez es un recurso para generar leads. Solamente recuerda que debe ser un webinar con un contenido realmente valioso para el sector o la industria en la que se encuentre la empresa. Además, debe haber una continuidad para que obtengas resultados. 

6. Mattermark: boletín

Ejemplo de marketing B2B de Mattermark

Imagen de Mattermark

Uno de los mejores aspectos sobre el contenido cuidadosamente seleccionado es que permite reducir la carga de trabajo, en especial cuando se trata de contenido relacionado con nuestra profesión. 

Estar actualizado con las noticias y tendencias nunca es tarea fácil si tienes la agenda llena. Por eso, si otra persona selecciona el contenido que tienes que conocer, sientes que has descubierto un tesoro.

Esto es precisamente lo que hace Raise the Bar. En sus propias palabras, reúne «publicaciones relevantes y de lectura obligatoria sobre ingeniería de crecimiento, ventas y marketing». Y ese siempre ha sido su propósito. 

Por qué es eficaz:

Raise the Bar recopila las mejores historias acerca de una gran variedad de industrias. Gracias a esto, la audiencia de su interés puede ver un panorama amplio de las tendencias y las noticias que debe seguir. Es una solución genuina que ayuda a las personas: nada mejor para posicionar a una marca.

Consejos para profesionales de marketing:

Piensa en tu producto o servicio y los problemas que intenta solucionar para los clientes. Luego transforma esto en contenido relevante que le permita ahorrar tiempo e informar a tu audiencia, y facilita el acceso a dicha información.

7. Incibe: cuenta de Pinterest

Ejemplo de marketing B2B de Incibe

Imagen de Incibe

Si piensas en una red social que no está hecha para la comunicación B2B, es muy probable que te venga a la mente Pinterest. Pero Incibe no se ajustó a esa idea y ha experimentado con esta plataforma para conectar con organizaciones y empresas.

Incibe tiene el propósito de que las compañías y organizaciones sean más seguras en el terreno digital, así que emite una comunicación con tips en Pinterest. 

Por qué es eficaz:

Es una comunicación auténtica, sencilla y directa, que ha sido consistente con la marca.

Consejos para profesionales de marketing:

Existen muchas tendencias y datos sobre plataformas, recursos o formatos, así como creencias de algunos comportamientos de una audiencia. En muchos casos son ciertas y aplican porque se basan en estudios o métricas, pero el hecho de que sea una tendencia no quiere decir que se convierta en una regla inamovible. 

En el marketing de contenidos hay que experimentar con diversas plataformas y formatos; no dar por hecho, sino contar con tus propios indicadores y tendencias para saber qué camino tomar. 

Otra lección es no tener miedo de probar y recuerda que, tal como las personas, todas las marcas son diferentes; así que una estrategia debe realmente ser específica para una marca en particular. 

8. Deloitte: expertise

Ejemplo de marketing B2B de Deloitte

Imagen de Deloitte

Cuando tienes clara tu visión y tu razón de ser como empresa, todo lo que hagas estará enfocado en ese propósito. Esto lo vemos claro con Deloitte que busca facilitar la transición tecnológica de las empresas y así lo proyecta. 

Por eso ha generado una plataforma llena de conocimiento, estudios, artículos, referencias y contenidos a un nivel de expertos, pero comprensible para que se entienda claramente. Es tal el nivel de información en su sitio web que aquellos que están interesados en estos temas pueden pasar horas leyendo uno y otro artículo.

Por qué es eficaz:

Cuenta con un gran expertise y lo muestra por sí solo, por lo que los visitantes quedan sorprendidos y confían en la marca.

Consejos para profesionales de marketing:

Hay que explotar todo el conocimiento que tiene una marca y compartirlo, generando contenidos de valor que se conviertan en soluciones para tu audiencia. Sin embargo, asegúrate de que, independientemente del sector, la comunicación debe ser clara, fluida, para que tengas contenidos al que todos puedan recurrir en algún momento.

9. Global Suite: canal de YouTube

Video de GlobalSUITE Solutions

Aunque esta empresa brinda un producto muy específico, un software que ayuda a las organizaciones en su gestión de calidad, ha tomado la opción de crear diferentes contenidos que van más allá de su producto. No obstante, este sigue siendo el pilar de todo lo que genera, como se puede ver en su canal de YouTube.

Por qué es eficaz:

Precisamente por ser de un sector muy específico, requiere una comunicación constante que cubra todas las etapas del comprador.

Consejos para profesionales de marketing:

Debes considerar en tu plan de contenidos tener una presencia en YouTube, ya que es una fuente de búsqueda importante. Al tener un canal corporativo creas tus listas con base en los temas o pilares de comunicación que interesan a tu audiencia.

10. Zendesk Engineering: contenido externo

Ejemplo de marketing B2B de Zendesk

Imagen de Zendesk

Quizá Zendesk sea una empresa experta en las soluciones que brinda su producto, pero detrás del producto hay un equipo de expertos calificados, que son las personas que diseñan y crean el software. 

La empresa se dio cuenta de que hay una audiencia en busca de información y conocimientos sobre las facetas técnicas del producto. Utilizó esto para crear una propiedad de contenido totalmente independiente.

Por qué es eficaz:

Porque genera contenido externo con su publicación en Medium, Zendesk Engineering.

Consejos para profesionales de marketing:

Profundiza en las soluciones que tu empresa proporciona. Ofreces soluciones, pero ¿cómo es el proceso? ¿Qué conocimientos adquiriste que hoy te permiten hacer bien tu trabajo y cómo lograste llegar hasta donde estás?

Es cierto que temas como la ingeniería resultan, tradicionalmente, poco atractivos. Pero cuando se aprovechan y comunican en forma de historias, estos temas pueden convertirse en contenido extraordinario.

11. Edge Buildings: boletín

Ejemplo de marketing B2B de Edge

Imagen de EDGE Buildings

Básicamente lo que ofrece esta empresa es una certificación para desarrolladores inmobiliarios que generan esfuerzos sustentables o ecológicos. Para empezar, su branding es muy claro con lo que ofrece y su comunicación trata en todo momento de otorgar algo de valor.

Desde el sitio web se notan diversos elementos para brindar a las empresas información e impulsar a que obtengan esta certificación. Uno de los elementos que los ha distinguido es su newsletter, un recurso con el que mantienen constante comunicación con potenciales clientes. 

Por qué es eficaz:

El boletín contiene diferentes contenidos, desde consejos y artículos hasta aspectos muy puntuales de la certificación.

Consejos para profesionales de marketing:

El boletín es un recurso que se ha generalizado mucho en los negocios B2B, porque a través de él se interactúa más de una forma profesional y especializada. Este canal ofrece un vínculo y la posibilidad de generar oportunidades. Utiliza este recurso y aplica una automatización para que tengas mejor control, impacto y seguimiento. 

12. Applus+: perfil de LinkedIn

Ejemplo de marketing B2B de Applus+

Imagen de Applus+

Cuando ves el branding y la forma de comunicar de esta empresa pareciera que estás frente a una compañía que ofrece servicios al consumidor final, pero no es así. Se dedica a impulsar la calidad y la seguridad de los activos, infraestructuras y operaciones de las empresas de ciertos sectores.  

Lo que hace esta compañía es comunicarse de forma familiar, pero manteniendo el tono profesional. Esto lo vemos en su uso de LinkedIn, una red social que ha utilizado muy bien, con mensajes que no suelen verse mucho para este sector ni en esta plataforma; por ejemplo: «en menos de 3 minutos te presentamos quiénes somos y qué hacemos. Pero podemos hacerlo mucho más largo…».

Por qué es eficaz:

Logra conectar con la audiencia, se perfila como un experto y mantiene diversos canales de comunicación.

Consejos para profesionales de marketing:

No olvides dotar de una gran personalidad a tu marca y generar contenidos constantemente. Si estás en el sector B2B, LinkedIn siempre será una buena opción porque ahí interactúan los perfiles especializados que comprenderán tu mensaje. Muchas veces se desestima esta red social para generar marketing, pero puede ser realmente potente en tu estrategia

13. CLR: ebook

Ejemplo de marketing B2B de CLR

Imagen de CLR

Cuando escuchas la palabra motorreductores sabes que se trata de un producto muy específico, que requiere un tratamiento técnico, por lo que la comunicación puede ser un desafío. Esta empresa, consciente de que sus clientes requieren sobre todo información técnica, ha generado una serie de ebooks que abarcan muchos aspectos.

Esta estrategia aumentó el tráfico web y la percepción positiva de marca. 

Por qué es eficaz:

Es un contenido técnico valioso para ese sector y público específico. Está al alcance y es suficientemente vasta la información para posicionar a la empresa como un experto.

Consejos para profesionales de marketing:

Si tienes claro tu buyer persona, será fácil reconocer qué requiere, con cuál recurso comunicarte y de qué forma. Existen muchos niveles de complejidad para un ebook; generalmente se ha extendido su uso como atracción y generación de leads, pero no hay que olvidar que puede ser una herramienta importante de consulta.

14. Wistia: feed de Instagram

Ejemplo de marketing B2B de Wistia

Imagen de Wistia

Wistia, una plataforma de alojamiento de videos, lleva a cabo esta tarea a la perfección al compartir contenido visual en Instagram, donde presenta a sus empleados (y sus mascotas). Esto no solo se alinea con su marca (después de todo, la empresa ofrece tecnología a empresas que buscan soluciones de alojamiento para su contenido visual), sino que es, sencillamente, inteligente. Entre otras ventajas, el contenido visual puede ayudar a reforzar la retención de los usuarios con aspectos como información sobre la marca.

Por qué es eficaz:

No podemos dejar de destacar la importancia que tiene para las marcas B2B conservar el elemento humano. Es por eso que nos encanta que las empresas usen las redes sociales para que las audiencias tengan la posibilidad de conocer a las personas detrás de los productos y servicios increíbles que adoran.

Consejos para profesionales de marketing:

Es muy importante que no olvides incorporar elementos visuales en tu estrategia de contenido. Desde luego, tener visibilidad en canales como Instagram y YouTube es fundamental, pero no temas usar contenido visual también en el contenido escrito. Después de todo, los artículos que contienen una imagen cada 75 a 100 palabras se compartieron dos veces más en las redes sociales que los artículos con menos imágenes.

15. HubSpot: podcast

Ejemplo de marketing B2B de HubSpot: podcast Skill Up

Entre todas las estrategias de contenido que impulsamos en HubSpot, «Skill Up» es muy versátil y puede ser un referente importante tratándose de negocios B2B. Se trata de un podcast en español que reúne historias y ejemplos prácticos para el conocimiento de habilidades (o skills) de marketing, ventas y servicio al cliente. 

Por qué es eficaz:

Hay un conocimiento profundo del buyer persona y se conecta de forma excelente con la audiencia. 

Consejos para profesionales de marketing:

Hay que revalorar el papel del podcast: es una herramienta versátil, fácil de adaptar a cualquier sector y que arroja resultados exitosos porque conecta en muchos niveles con tu público objetivo. 

Creemos que el espacio digital rebosa de esfuerzos de marketing de contenidos B2B, y queremos conocerlos. Pero lo que más queremos es saber cómo estos ejemplos inspiran a tu empresa. Como vemos, hay un mundo de oportunidades de contenido esperando que los profesionales del marketing B2B se apoderen de él.

Si quieres conocer más de marketing de contenidos, te recomendamos este artículo con los conceptos esenciales de una estrategia de marketing de contenidos.

Tipos de estrategias para marketing de contenidos B2B y B2C

 Marketing de Contenidos

Publicado originalmente el 10 de diciembre de 2020, actualizado el 12 de julio de 2021

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