Una agencia más eficiente produce mejores márgenes; algo que le gustaría aumentar a la mayoría de las agencias.
Sin embargo, solo vale la pena invertir en la eficiencia una vez que sepas cómo será el futuro; cuando puedas crear un plan para tener estabilidad.
Los profesionales del marketing se enfrentan con más situaciones imprevistas que nunca; las tendencias aumentan en un país, las adopta un grupo del otro lado del mundo y desaparecen antes de que puedas darle un nombre al movimiento, por lo que es mucho menos probable que puedas sacarles el máximo provecho. Las redes sociales emergen, desaparecen y evolucionan más rápido de lo que una agencia puede desarrollar una estrategia. Los clientes comparten sus comentarios a todas horas y cambian sus expectativas en cada minuto que transcurre.
Los profesionales del marketing no pueden mantenerse al día con los clientes y las agencias no pueden mantenerse actualizadas con sus clientes y el ritmo que deben llevar.
Un problema es que la estructura de la agencia (los flujos de trabajo internos, los sistemas de distribución y las estructuras de las relaciones con los clientes) no se crea para ofrecer un marketing en vivo o moderno. Muchas agencias todavía trabajan como si solo proporcionaran anuncios impresos y televisivos, los cuales suponen de 9 a 12 meses de organización.
Pero los enfoques de muchas empresas se están haciendo más ágiles, así que forman comités para desarrollar más planes y procesos que aumenten la destreza de los empleados.
Jay Haines (perfil de LinkedIn en inglés), socio fundador de Grace Blue (sitio en inglés) en Estados Unidos, cree que las empresas pueden lograr ser más astutas y atentas con una mejor administración, al contratar a líderes más ágiles.
«Hemos tenido a algunos emprendedores en nuestro negocio, pero eso no ha definido a nuestra empresa», declaró Haines. «A futuro, nuestro negocio se definirá cada vez más por las personas que aprecien ser llamadas "emprendedoras"; personas que quieran obtener más triunfos a diario, en lugar de conformarse con su situación actual porque saben que tienen una gran capacidad».
La futura clase de líderes necesitará comprometerse y personificar al liderazgo ágil para que las agencias puedan satisfacer las demandas cambiantes de los clientes y seguir siendo relevantes.
Necesitamos contratar a líderes más ágiles
Haines ha edificado su carrera al unir las habilidades y la personalidad de alguien con las necesidades de una agencia. En el 2006 fundó Grace Blue, una firma de investigación ejecutiva que se especializa en la industria de las comunicaciones con dos colegas de Kendall Tarrant, la firma líder global en caza de talentos. Se trasladó en el 2012 a Nueva York para lanzar una nueva sucursal de Grace Blue y ofrecer sus servicios al mercado de la publicidad en Estados Unidos.
Haines ha observado cómo es que las necesidades de administración de las agencias y firmas de comunicación han cambiado en los últimos 10 años.
«Convencionalmente, las personas que dirigen a la mayoría de las mejores agencias del mundo se despiertan el primer día del nuevo año y ya son capaces de ver la sexta parte de sus ingresos», dijo. «Ese no es un modelo que funcionará muy bien en el futuro. El mercado cambiará hacia una mentalidad mucho más orientada a los proyectos, y eso requiere un tipo de energía totalmente distinta».
Este énfasis en el trabajo basado en los proyectos y la disminución de las relaciones con las agencias de publicidad autorizadas (AOR) también se reflejan en la investigación reciente que llevó a cabo RSW/US (post en inglés), donde se encontró que el 40 % de los profesionales del marketing anticipa que incrementará la cantidad del trabajo basado en los proyectos que se asignará en el 2016. Además, el 74 % de los profesionales del marketing informó que usa a dos o más agencias, y el 52 % afirmó que entre el 1 % y el 40 % del trabajo que se asignó a los profesionales del marketing en el 2015 estaba basado en proyectos.
Este tipo de trabajo requiere de habilidades y procesos distintos. Una agencia debe poder crear y separar a los equipos con rapidez. Debe ser capaz de poder incluir a trabajadores independientes y otros proveedores para cubrir las necesidades de personal, ya que los trabajos por proyecto y su volumen son impredecibles. La agencia también necesita mejorar en el análisis (post en inglés) y la gestión de proyectos; si da un paso en falso, podría perder todas las ganancias del proyecto (post en inglés).
«Muchos de estos cambios han sido desencadenados por los clientes que piensan: "Ya no queremos trabajar de esta manera. Queremos trabajar con un portafolio de empresas más amplio que nos proporcione habilidades especializadas"», declaró Haines.
Sin embargo, los líderes ágiles ven esto como una oportunidad, no una amenaza. Consideran las posibilidades de obtener proyectos más interesantes de distintos tipos de marcas y en ser más especializados y expertos en un área. También pueden ver las posibilidades de realizar un trabajo más estratégico cuando los profesionales del marketing proporcionan más proyectos internos tácticos.
Todo depende de tu punto de vista.
«Los líderes ágiles son personas que piensan más allá de los límites y de los confines de la norma», afirmó Haines. «Personas cuyo instinto les indica que no deben comportarse de la misma forma que los demás en los últimos 20 años, que tienen el deseo de comportarse de una manera distinta, crear un tipo de sistema diferente y usar un modelo original. Es un grupo muy específico, ya que si bien el instinto de algunas personas es seguir a los demás, el instinto de otras es dirigir».
Pero este cambio de pensamiento podría ser difícil para algunas empresas.
«Es muy difícil alterar la esencia de la estructura de una entidad bien establecida porque trabaja con ciertos ritmos y reglas», afirmó Haines. «En caso de que ese tipo de agilidad no exista en el modelo de una agencia grande, eso crea un oportunidad para aquéllas empresas que cuentan con un personal de entre 50 y 100 trabajadores, que pueden adaptarse a recibir poco dinero y tener lo que el cliente necesita en el momento adecuado.
La necesidad creciente de contar con socios ágiles podría incrementar el tamaño del mercado para los jugadores más pequeños e independientes; esta es una manera de captar la atención de esas cuentas tan codiciadas.
3 características esenciales de un líder ágil
El Agile Coaching Institute (sitio en inglés) describió al liderazgo ágil como «un cambio de estrategia de gestionar para obtener resultados a diseñar entornos que creen resultados». No se trata tanto de la dirección, sino de crear una visión compartida e impulsar a las personas, lo cual requiere una mentalidad y un enfoque completamente distintos. A continuación, te mostraré algunas de las características que tienen los líderes ágiles:
1) Los líderes ágiles tiene la energía que se necesita para realizar un cambio
«Sin energía no puedes hacer un cambio, y el cambio es una necesidad para tener un liderazgo exitoso», declaró Haines.
En este caso, la energía debe encontrarse en el líder de manera individual y en su capacidad para influenciar a la energía de su equipo.
Un equipo con energía positiva, orientada o de apoyo, puede producir un mayor rendimiento para la agencia.
La energía positiva también puede ayudar con la retención de empleados; un problema importante que la industria enfrenta en la actualidad. Campaign Magazine encontró que más de un tercio del personal de una agencia declaró que la moral de su agencia era baja o peligrosamente baja. Las tasas de rotación de la industria son de alrededor del 30 %, de acuerdo con MediaPost, lo cual produce una gran pérdida para un negocio. Reemplazar a un empleado de nivel medio puede costar hasta el 150 % de su salario anual, mientras que reemplazar a un empleado de nivel ejecutivo o altamente especializado puede llegar a costar el 400 % de su salario.
Los líderes también necesitan su propia energía, en especial si la agencia se está deshaciendo de procesos y formas tradicionales de hacer negocios. Deben poder obtener la aceptación de los miembros de su equipo, otros líderes que estén en su mismo nivel de influencia y de sus propios jefes. Necesitan crear confianza entre las personas que los rodean, y su entusiasmo, positividad y visión para aprovechar las oportunidades deben ser contagiosos.
2) Los líderes ágiles impulsan la cultura de la organización
Una forma en la que una agencia puede destacarse y diferenciarse entre las demás es con su cultura, ya que la mayoría de las agencias proporcionan los mismos servicios a precios similares.
La cultura puede usarse para crear una conexión con los clientes en el proceso de propuesta, pero es igual de importante (si no es que más) que consideres que una agencia es tan buena como el trabajo que produce su personal. La cultura de una empresa tiene valor, sin embargo, este puede ser difícil de medir porque aumenta el rendimiento: produce una satisfacción del cliente y retención mayores, un mejor trabajo, etcétera.
«Es responsabilidad de cualquier líder de una empresa crear una conexión emocional entre su marca y sus empleados», dijo Haines.
Los líderes ágiles saben que en gran parte son responsables de crear o proteger la cultura de la empresa con las decisiones de contratación que realizan, cómo motivan y recompensan a las personas y cómo hablan sobre el valor del trabajo que hacen a diario. El liderazgo gestiona el entorno en el que las personas pueden llegar a realizar su mejor trabajo.
3) Los líderes ágiles toman decisiones con rapidez
Ser capaz de energizar a un equipo para que acepte y promocione un cambio es solo un paso. Los líderes ágiles también deben poder implementar esos cambios.
Esto no solo se trata de cambiar las cosas sin motivo alguno. Debes ver qué es lo que funciona y qué no, hacer ajustes, reunir comentarios, aprender de las modificaciones y solo entonces volver a hacer cambios para realizar un esfuerzo por crear una empresa más productiva e interesante.
«Tienes que tomar decisiones y evolucionar constantemente», declaró Haines. «Es un tiempo de reacción mucho más rápido y un tipo de papel mucho más energizado, a diferencia del tipo de liderazgo que debe tener un estadista o presidente, el cual se ha definido en los últimos 20 años en las empresas de comunicaciones más importantes.
Este tipo de cambio continuo necesita a personas que puedan calcular el coste de una decisión, las oportunidades, los posibles efectos perjudiciales e implementar la mejor solución posible. También requiere que las personas no tengan el tipo de orgullo que les impide admitir que una decisión fue mala para que el cambio pueda deshacerse y tomar un nuevo rumbo para seguir avanzando.
Las agencias deben tener una mentalidad abierta para analizar su infraestructura actual y emplear procesos más modernos. Si no empiezan a valorar este tipo de actitudes, muchas firmas perderán a los líderes jóvenes que personifican las características de un líder ágil en otras industrias como la tecnológica o en el área de marca, donde los cambios de actitud suceden con más frecuencia, en parte como resultado de la demanda del cliente.
«Creo que el liderazgo ágil creará un estándar superior en nuestra industria», afirmó Haines. «Nos hará más perspicaces, rápidos, enfocados y creativos».
