“El liderazgo es el arte de conseguir que alguien haga algo que tú quieres porque él quiere hacerlo”. Sabias palabras del expresidente de Estados Unidos Dwight D. Eisenhower.
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El liderazgo se basa en persuadir, influir y motivar a otras personas. No se trata de los proyectos que se completaron, sino de los logros que se alcanzaron.
Eisenhower fue claro al respecto afirmando que “no se lidera a la gente golpeándola en la cabeza; eso es agresión, no liderazgo”. Esta distinción es clave a la hora de evaluar si el puesto de gerente de cuenta sigue siendo necesario en las agencias.
Parte del problema es que faltan gerentes de cuenta hábiles y preparados para liderar cuentas en lugar de simplemente acatar órdenes de los clientes. Sin embargo, antes es esencial que sepamos en qué se diferencian ambos puestos.
“La diferencia más simple radica en hacer lo que el cliente pide en lugar de determinar qué necesita el cliente que hagas”, explica Sheila Campbell. “No siempre es lo mismo”.
Campbell es directora y consultora general de Wild Blue Yonder, empresa que fundó en 1994. Gary Duke, su socio comercial, se unió al equipo en 2015. Juntos ofrecen capacitación y desarrollo en materia de liderazgo, gestión de cuenta y pensamiento estratégico a personal y ejecutivos de agencias. Los miembros de la Asociación Estadounidense de Agencias Publicitarias (o 4A) acuden a Campbell para recibir capacitación sobre gestión de cuenta. Campbell también tiene un gran conocimiento sobre la industria desde la perspectiva del cliente, ya que trabajó con agencias antes de fundar la suya en Washington D.C. (EE. UU.).
Junto con el propietario, el gerente de cuenta de un cliente es la persona que más influye (tanto positiva como negativamente) en una relación comercial. Sin embargo, son pocas las agencias que definen de manera clara el puesto de gerente de cuenta o que otorgan capacitación sobre las habilidades necesarias para proteger y liderar a los clientes.
La industria de agencias de marketing es reconocida por su falta de capacitación y desarrollo. Esta estadística de un informe de 2011 de Arnold y la 4A lo dice todo: un barista de Starbucks recibe más formación que el empleado de una agencia. A esto se suma que muchos puestos de gerente de cuenta son ocupados por estudiantes recién graduados con títulos no específicos para la tarea.
Necesitamos una idea clara de las responsabilidades y habilidades de los gerentes de cuenta y las acciones para transformar a aquellos que se comportan más como coordinadores de proyectos en líderes de clientes.
Responsabilidades principales de un gerente de cuenta
Comenzaremos definiendo las responsabilidades clave de los gerentes de cuenta. Campbell creó esta lista por orden de importancia.
1) Aumentar los ingresos de la cuenta
La tarea más relevante del gerente de cuenta es aumentar el tamaño de la cuenta del cliente. Si bien es esencial conseguir nuevos acuerdos, la estabilidad y rentabilidad de las agencias dependen en gran parte del crecimiento orgánico de sus clientes existentes.
“Trabajamos para una agencia y trabajamos con el cliente, pero no trabajamos para el cliente”, afirma Campbell.
Los gerentes de cuenta deben evaluar constantemente las oportunidades existentes y futuras para sus clientes. Deben consultar predicciones y análisis de la industria, y mantenerse al tanto de las tendencias más relevantes para identificar qué estrategias de marketing deberían considerarse y cuándo, y así poder crear un plan para incrementar las ventas. También deben evaluar la capacidad de riesgo del cliente.
Conseguir nuevos acuerdos puede resultar emocionante, pero contar con una base rentable y creciente de clientes es mucho más valioso para las finanzas de la empresa.
2) Colaborar con los departamentos creativos y de otro tipo para garantizar que los clientes reciban excelentes contenidos
El gerente de cuenta debe ayudar a crear contenido increíble obteniendo y compartiendo la información que necesitan los equipos de la agencia. Debe participar de todo el proceso, trabajar con los planificadores, el equipo creativo, los desarrolladores y proveedores externos para producir contenido que cumpla con los objetivos y refleje los deseos y necesidades del cliente. Además, el gerente de cuenta suele presentar el trabajo final o, como mínimo, generar entusiasmo en el cliente. También debe crear un entorno y promover una actitud que vuelva al cliente más receptivo con el contenido.
3) Alcanzar los objetivos de marketing del cliente
Campbell no ubica este punto en el primer lugar de la lista porque lo considera una obviedad, ya que es la habilidad básica de cualquier gerente de cuenta. Si, como gerente de cuenta, no puedes cumplir con el objetivo, no importará el nivel de eficacia del contenido que ofrezcas o la relación que hayas logrado cultivar. El cliente seguirá teniendo motivos válidos para despedir a tu agencia.
Los gerentes de cuenta deben comprender el negocio del cliente y sus objetivos trimestrales o anuales. Es recomendable utilizar siempre un mismo proceso de incorporación que facilite la etapa de descubrimiento con el cliente y te ayude a establecer objetivos inteligentes o SMART. Revise y mide estos objetivos de manera mensual, trimestral y anual para que todos estén al tanto del objetivo principal.
4) Gestionar los recursos de la agencia de manera rentable y eficiente
Como ya mencionamos, los gerentes de cuenta trabajan para la agencia, no para el cliente, por lo que gran parte de su trabajo es asegurar la rentabilidad de la cuenta. Esto requiere asegurarse de que los proyectos tengan un alcance adecuado, trabajar para evitar el crecimiento desmedido, desarrollar procesos que mejoren la eficacia de los proyectos y hacer las preguntas correctas para contar con toda la información necesaria con el fin de reducir el número de revisiones. El gerente de cuenta debe evitar o resolver los problemas que impidan el avance de un proyecto.
Campbell señala que el tiempo, el dinero y la información son los únicos recursos con los que cuentan las agencias.
Los gerentes de cuenta deben asegurarse de que las solicitudes de los clientes no superen los recursos disponibles. Esto es esencial en una época en la que los márgenes de ganancia de los proyectos son cada vez menores. Una única pérdida puede afectar toda la rentabilidad del proyecto.
5) Mantener a los clientes satisfechos
Este aspecto puede resultar complejo. Los gerentes de cuenta deben asegurarse de que los clientes estén conformes con la agencia en su totalidad, no solamente con él. Como el gerente de cuenta quiere mantener una buena relación con los clientes, es fácil caer en la tentación de culpar a otros miembros del equipo si recibe borradores tarde o si el proyecto supera el presupuesto asignado. El gerente demuestra que hace todo lo posible por trabajar con un equipo complicado y poco productivo, pero al intentar parecer como un héroe frente a los clientes, transforma a la agencia en el enemigo.
El mánager de cuenta debe trabajar para aumentar la confianza de los clientes en la agencia y sus expertos internos. Campbell ofrece un ejemplo sobre este puede desarrollar una relación positiva y eficaz con el cliente. El mánager de cuenta puede tomar una foto del equipo que trabaja en el proyecto y enviarla al cliente con una nota del equipo creativo para presentar a los miembros o mostrar el progreso de un proyecto. El cliente debe sentirse conectado con todo el equipo en lugar de con un único empleado.
Campbell sugiere utilizar estas habilidades de gestión de cuenta a modo de guía profesional. Evalúa cuáles son tus destrezas innatas y cuáles puedes mejorar. Utiliza esta guía para capacitarte y desarrollar tus habilidades de manera constante. Estas destrezas también pueden ayudarte a establecer objetivos para los profesionales que trabajan en las cuentas y sus supervisores: ¿cuál fue el crecimiento de los ingresos de cada cuenta en el último año? ¿Cuáles fueron las pérdidas de cada cuenta? ¿Los proyectos que se entregaron alcanzaron los objetivos del cliente? Te recomendamos revisar las cuentas de clientes de manera anual o trimestral para determinar tu eficacia como gerente de cuenta.
Qué se necesita para ser un líder de cuenta
El siguiente paso para los gerentes de cuenta es desarrollar habilidades de liderazgo de clientes. Este es el objetivo principal para mejorar las relaciones con los clientes y aumentar la importancia del puesto de gerente de cuenta en la agencia.
“Queremos que el cliente obtenga mejores resultados, pero también queremos lo mismo para la agencia”, afirma Campbell. “El gerente de cuenta debe asegurarse de que tanto la agencia como el cliente obtengan buenos resultados”.
Aquí te presentamos 3 habilidades indispensables para que los responsables de las cuentas sean reconocidos como líderes:
1) Poder vender ideas a los clientes
Debido a su cercanía con los clientes, los gerentes de cuenta suelen ser los encargados de persuadir a los clientes para que acepten nuevos proyectos. Sin embargo, generar ventas adicionales con un cliente no es tarea sencilla, especialmente si se trata de un cliente que hace años te encarga el mismo tipo de proyectos de marketing.
Los discursos de venta implican mucho más que programar una reunión, apagar las luces y hacer una presentación llamativa.
“A nadie le gustan las sorpresas”, explica Campbell. “La resistencia al cambio forma parte de la naturaleza humana. Es común que, en primera instancia, los clientes sientan que no poseen el conocimiento necesario para gestionar una nueva tarea y explicar los resultados a sus superiores. Piensan que es más sencillo no aventurarse a lo nuevo por temor a que algo salga mal”.
Campbell afirma que los líderes de cuenta deberían optar por sugerir una idea, mencionarla varias veces y, en el transcurso de algunos meses, enviar artículos que aborden los temores del cliente y lo ayuden a ver los beneficios para sus propios productos o servicios. Esto hará que los clientes se familiaricen con la idea y descubran el potencial por su cuenta. Llegará el momento en el que querrán que la agencia haga un modelo de prueba o un plan para implementar su idea. Lo esencial es que los clientes lleguen al punto de querer lo que tú sabes que necesitan.
Incluso podrían llegar a lo que Campbell denomina “inevitabilidad corporativa”; es decir, el momento en que un proyecto se vuelve inevitable debido a la frecuencia con la que se lo menciona.
2) Decir “no” a los clientes
“Si bien sé que no es nada fácil, es esencial hacerlo porque los clientes no siempre tienen la razón”, señala Campbell.
Hay dos tipos de “no” que deben conocer los líderes de cuenta: el “no” filosófico que implica que el cliente pide algo que no es ético o que excede nuestra área de conocimiento y, por otro lado, el “no” operativo que debemos aplicar cuando el cliente hace demandas ilógicas con relación a tiempos de entregas, presupuestos, etc.
Lo importante es determinar en qué situaciones es necesario negarnos al pedido de un cliente. ¿El gerente de cuenta hace las preguntas correctas para comprender por qué el plazo de entrega es tan acotado o por qué el cliente quiere seguir un abordaje determinado? ¿Logra descubrir el problema de base y, si es posible, la solución adecuada, tanto para el cliente como para la agencia? Si las respuestas son afirmativas, nos encontramos frente a un verdadero líder de cuenta.
3) Gestionar reuniones a la perfección.
“Gestionar reuniones no es armar una lista de los temas que se abordarán”, explica Campbell.
Para gestionar reuniones de manera adecuada se debe determinar si es realmente necesario llevar a cabo una, cuáles serán los objetivos y qué medidas se deberán tomar después.
Las agencias tienen una muy mala reputación en lo que respecta a la gestión de reuniones. Planifican demasiadas reuniones de brainstorming, de estado y de seguimiento que no contribuyen al progreso de un proyecto. Además es muy frecuente que las agencias programen reuniones con los clientes para obtener su aprobación o avanzar con el proyecto, pero no logren abordar el tema durante la conversación. Es una pérdida de tiempo.
El líder de cuenta debe considerar el objetivo de la reunión, aclarárselo al grupo y procurar no desviarse del tema. Campbell sugiere, además, enviar una lista de acciones para el cliente luego de la reunión en lugar de perder tiempo tomando notas detalladas. Imagínate si les cobraras a los clientes por tomar notas de la reunión. A ninguno le interesaría pagar por ellas.
Otro factor clave durante las reuniones es el lenguaje corporal; p. ej., cómo te sientas, cómo haces contacto visual con el cliente y cómo tomas notas. Los gerentes de cuenta que comprendan y estudien estas expresiones corporales podrán liderar reuniones internas y con clientes de manera más productiva.
Crear un plan de liderazgo de clientes
Planificamos campañas para clientes, creamos nuevos planes comerciales y tenemos un plan para el crecimiento de nuestras agencias, pero casi nunca creamos una guía que rija nuestra relación con los clientes.
Campbell sugiere escribir lo que denomina un “plan estratégico de liderazgo del cliente”, que incita al gerente de cuenta a analizar el estado actual de la relación y las oportunidades en el futuro. Wild Blue Yonder creó una plantilla con este fin que incluye secciones como áreas de mejora, amenazas y objetivos. Puedes descargar la plantilla aquí. Aborda preguntas como las siguientes:
- ¿Se puede medir la eficacia del trabajo que realizamos para el cliente?
- ¿Cuál es el estado de nuestra relación financiera?
- ¿Qué nuevas necesidades podría tener nuestro cliente durante el próximo año?
- ¿Qué nuevas oportunidades existen en otros departamentos o divisiones de la empresa del cliente?
- ¿Qué situaciones internas de la organización del cliente podrían perjudicar nuestra relación?
- ¿Qué problemas de la relación deben resolverse?
Esto obliga a los mánagers de cuenta a pensar como líderes y determinar no solamente el rendimiento actual sino la estrategia futura para su relación comercial con el cliente: ¿Qué necesita el cliente para alcanzar o superar sus objetivos? ¿Qué puede hacer la agencia para volverse indispensable para el cliente?
Si bien este ejercicio parece simple, solemos omitirlo debido a urgencias del cliente u otras distracciones,
y debemos admitir que somos aún más propensos a ignorarlo si todo marcha sobre ruedas. Si el mánager de cuenta y el cliente tienen una buena relación, y el cliente luce satisfecho, ¿para qué correr el riesgo de generar problemas sobreanalizando la cuenta?
“Es bueno que hagamos cosas por nuestros clientes”, señala Campbell. “Una agencia podría ofrecer mejores resultados que otra, pero a fin de cuentas, al cliente no le resulta difícil encontrar profesionales dispuestos a hacer lo que pida. Lo que establece la diferencia es el pensamiento estratégico. Eso es lo que agrega valor a la relación”.
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