Lecciones de implementar marketing de contenido B2B vs B2C: cómo cambia el marketing de contenidos según la audiencia objetivo

Cuando los expertos de la industria hablan sobre el marketing de contenidos, la conversación suele centrarse más en las experiencias de las empresas B2C que orientan sus esfuerzos directamente a los consumidores. Estas conversaciones giran en torno a cómo hacer que los videos de una marca se vuelvan virales o de qué manera pueden llegar a los consumidores a través de distintos canales con el objetivo de aumentar las probabilidades de compra. Sin embargo, estos aspectos no siempre son relevantes para quienes trabajan en el mundo del marketing B2B.

Las empresas que tratan de ponerse en contacto con los responsables de la toma de decisiones de otra organización necesitan una mentalidad y una estrategia diferentes.  

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Ver al reconocido actor y experto en artes marciales Jean-Claude Van Damme realizar una hazaña sorprendente entre dos camiones Volvo en movimiento no basta para persuadir a los compradores comerciales de vehículos de optar por esta marca frente a otras variables, como el precio y las garantías. Tampoco será suficiente asegurar que los anuncios de Volvo se muestren a los compradores simultáneamente en distintos medios, como en teléfonos inteligentes, sistemas de escritorio, televisión y revistas de negocios. El recorrido de compra es mucho más complejo y, con frecuencia, es necesario combinar las tácticas mencionadas (y algunas más). 

Está claro que existen algunas diferencias importantes que debemos abordar a la hora de realizar cambios en el marketing de contenidos para las audiencias objetivo B2B y B2C. Conocer estas diferencias e implementarlas en tus campañas te ofrece una oportunidad óptima para llegar a tus prospectos de manera significativa y despertar su interés. En este artículo, te mostraremos algunas de las diferencias existentes entre el marketing B2B y B2C.

Intención

Una de las diferencias más importantes entre el marketing de contenidos de las campañas B2B y B2C es la intención general que tiene el mensaje de cada iniciativa.

Si creas contenido B2B, probablemente formas parte del 85% de los profesionales que recurre al contenido para generar credibilidad en su marca y establecer liderazgo intelectual. Cuando los prospectos reconocen el nombre de tu empresa y su nivel de autoridad en el campo, es posible que omitan la etapa de “investigación inicial” en el proceso de compra y pasen directamente a las etapas de “reconocimiento de la necesidad” y “evaluación de alternativas”, con tu empresa a la cabeza.

No obstante, si bien es cierto que el liderazgo intelectual es un elemento positivo, este aspecto no tiene la misma importancia en las industrias del sector B2C. ¿Preferiste comprar una Coca-Cola y no una Pepsi porque crees que una empresa conoce mejor la industria que la otra? ¿Optaste por una marca de cereales determinada para tu desayuno porque tiene autoridad en su industria?

Las motivaciones de los compradores B2C son diferentes de las de los compradores B2B; normalmente, los primeros buscan seguridad e información. Esto quiere decir que la intención y el mensaje de tus campañas de marketing de contenidos deben ser diferentes.

En resumen: si creas contenido B2B, es imprescindible que cultives el liderazgo intelectual. Si, en cambio, te dedicas a crear contenido B2C, entonces debes considerar otros objetivos, como establecer cierto nivel de exclusividad o rentabilidad.

Mensaje

La estrategia que utilices para elaborar el mensaje de tus campañas de marketing de contenidos depende en gran medida de tu audiencia objetivo, sin importar si te diriges a los consumidores B2B o B2C.

Sin embargo, curiosamente, algunas investigaciones sugieren que los compradores B2B tienen interacciones más sólidas con cierto tipo de mensajes, mientras que los clientes B2C responden mejor ante las campañas que abordan diversos beneficios. Katie Rosehill escribió el siguiente fragmento en la sección para pequeñas empresas del sitio web de Chron:

“Los sectores B2B y B2C usan tácticas de marketing diferentes, pero los métodos de publicidad, promoción y propaganda son los mismos. Si el cliente final es una empresa, el mensaje de marketing debe basarse en el valor, el servicio y la confianza. Por otro lado, el marketing B2C se centra en el precio y la satisfacción emocional que genera la compra del producto”.

Es evidente que estos beneficios no son exclusivos de las empresas B2B o B2C. Es probable que un taller de reparaciones mecánicas intente transmitir un mensaje de valor y confianza, y que un proveedor de almacenamiento en la nube tenga como objetivo comercializar sus servicios en función del precio para diferenciarse en un mercado saturado.

Por ello, es fundamental tener en cuenta estos principios antagónicos a la hora de crear la estrategia para tu campaña y los contenidos. Comienza con estos beneficios y, posteriormente, personaliza tu mensaje para centrar la atención en los elementos que tengan mayor probabilidad de atraer a tu audiencia objetivo.

En resumen: si creas contenidos B2B, empieza por elaborar un mensaje de valor, servicio o confianza como base para tu contenido. Después, ajusta el tono en función de tu mercado objetivo. Por otro lado, si te diriges a una audiencia B2C, primero céntrate en los precios y en generar satisfacción emocional.

Canal

Este es otro aspecto de las campañas donde las iniciativas de marketing de contenidos B2B y B2C se diferencian.

Para las empresas B2C, las oportunidades potenciales de interactuar con los prospectos son casi infinitas. Además de las redes sociales y los sitios web populares, que son el eje central de las campañas de contenido típicas, las empresas pueden llegar a los clientes B2C a través de medios de comunicación más tradicionales (como la publicidad) y apps de geotargeting (que muestran el contenido y las promociones cuando los prospectos se encuentran cerca de una tienda), entre otros.

Por otro lado, las empresas B2B están más restringidas en relación con las oportunidades de interacción con su audiencia. Por ejemplo, publicar material de publicidad nativa en BuzzFeed puede llamar la atención de los consumidores individuales, pero es poco probable que atraiga a grupos más importantes de prospectos empresariales. 

Ahora bien, esto no quiere decir que las oportunidades de publicidad B2B sean, por naturaleza, peores; de hecho, existen muchos canales excelentes que son exclusivos para anunciantes B2B. Por ejemplo, las actualizaciones patrocinadas de LinkedIn ofrecen a los profesionales del marketing de contenidos B2B la oportunidad de transmitir sus mensajes a los prospectos empresariales ideales. 

HubSpot lo comprobó de primera mano. Gracias a las actualizaciones patrocinadas de LinkedIn, la empresa generó un 400% más de oportunidades de venta a partir de su audiencia objetivo que con sus esfuerzos de generación de oportunidades en otras plataformas.

Aunque la mayoría de las conversaciones del marketing de contenidos se centra en los compradores B2C, está claro que las empresas B2B también pueden contribuir a la estrategia de promoción.

En resumen: a pesar de que los profesionales del marketing B2B disponen de menos canales promocionales que quienes se dedican al marketing B2C, deben buscar canales más orientados y relevantes para que sus esfuerzos de promoción de contenido tengan éxito. 

Formato

El formato ideal de contenido es otro aspecto interesante donde las campañas de marketing B2B y B2C suelen tener diferencias.

• Según una encuesta de contenidos de tecnología que realizó Eccolo Media, los compradores B2B prefieren leer blogs y documentos informativos durante la etapa previa al ciclo de venta. Además, quienes se identificaron como compradores de tecnología que querían recibir contenido periódico de los proveedores se inclinaron por los documentos informativos (el 98%), los casos de éxito (el 66%) y las guías de tecnología (el 37%).
• El Informe de Investigación de Marketing de Contenidos B2C de 2015 en Norteamérica que llevó a cabo Content Marketing Institute reveló que, en comparación con los profesionales del marketing B2B, quienes se centran en el sector B2C recurren más al marketing generado por los usuarios y en tiempo real. 

Esto no quiere decir que las empresas B2B deban evitar utilizar este tipo de contenidos en sus campañas de marketing o que las empresas B2C no deberían usar documentos informativos o casos de éxito. Sin embargo, dichas recomendaciones ofrecen un punto de partida para decidir qué formatos de contenidos deberías incluir en tus campañas. Más adelante, puedes modificar estas pautas para que se adapten a los intereses y las necesidades de tu audiencia objetivo en particular.

En resumen: los editores B2B deben centrarse en plasmar su contenido en blogs, documentos informativos, casos de éxito y guías de productos. Los creadores de contenido B2C resultan más atractivos para sus audiencias objetivo cuando crean contenido generado por los usuarios y marketing en tiempo real (en especial, en las redes sociales).

¿Existe realmente una división clara entre el marketing B2B y B2C?

Este último aspecto destaca una tendencia importante que debes tener en cuenta a la hora de desarrollar e implementar una campaña de marketing de contenidos: las diferencias que separan a los compradores B2B de los B2C son cada vez menos definidas.

Observa el siguiente comentario al respectode Doug Kessler en un artículo del blog de Content Marketing Institute:

A veces me pregunto si comparar el sector B2B con el sector B2C no es inútil. Es gracioso que los profesionales del marketing, que somos los expertos en segmentación, todavía sigamos dando vueltas con esta cuestión de la segmentación B2B/B2C. Quizá no sea la manera más útil de segmentar marcas.

Tal vez una distinción entre “ciclo de ventas largo” y “ciclo de ventas corto” sea más significativa. Algunas marcas B2B venden directamente desde sus páginas web (como las empresas de software antivirus), mientras que algunas marcas B2C tienen ciclos de venta que duran meses (como las empresas automovilísticas o hipotecarias). De modo que quizá es difícil identificar las diferencias entre los sectores B2B y B2C porque estos coinciden en muchos aspectos”.

Veamos el ejemplo de una empresa que vende equipos médicos. Es posible que esta empresa venda sus productos a organizaciones (como hospitales y clínicas) y a consumidores individuales, quienes usarán los dispositivos en la comodidad de sus hogares. Si tenemos en cuenta las diferencias que acabamos de describir, ¿cómo debería esta empresa desarrollar una estrategia que atraiga a consumidores B2B y B2C por igual?

Todo se reduce a desarrollar una comprensión innata de tu audiencia objetivo. En este proceso, desarrollar buyer personas resulta útil. Sin importar qué tácticas utilices para conocer a tus clientes, ten en cuenta que toda la información que obtengas sobre sus intereses, temores, actividades y preferencias deberá ser el factor que guíe tus decisiones en torno a la intención, el mensaje, el canal de comunicación y el formato que tendrán tus campañas de marketing de contenidos.

Este artículo fue originalmente escrito en inglés para HubSpot por Eric Siu. Si tienes experiencia con audiencias B2B y B2C, nos encantaría conocer tu opinión. Déjanos un comentario a continuación y descríbenos la estrategia que usaste con cada grupo y las similitudes y diferencias de tus métodos.