Desde la declaración de la pandemia de coronavirus, el 11 de marzo, las empresas han tenido que cargar con su impacto económico por más de un trimestre. Durante los últimos meses, publicamos semanalmente datos de métricas clave de rendimiento para ofrecer a las empresas puntos de referencia útiles mientras intentaban adaptarse a unas circunstancias en cambio constante.

Ahora que ya se ha cerrado el segundo trimestre, queremos detenernos un momento y evaluar la situación actual de nuestros clientes, cuatro meses después. ¿Cuál es el estado actual de los negocios en comparación con marzo? ¿Cómo cambiaron los equipos su conducta para adaptarse al nuevo clima económico? ¿Qué funcionó y qué no? ¿Qué cambios llegaron para quedarse?

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Este análisis profundiza en el interés del comprador, las comunicaciones de marketing y ventas y los resultados de ventas (un avance: son muchos los prospectos interesados, pero los equipos de ventas tienen que trabajar más por captar ese interés). Examinamos cómo las diferentes industrias, regiones y tamaños de empresas sufrieron el impacto del COVID-19 y recomendamos inversiones adaptadas a esta nueva realidad.

En HubSpot, no hacemos predicciones sobre lo que pasará, ya que nadie sabe con certeza cómo será el futuro. Solo esperamos que este informe de nuestra base de clientes te brinde referencias útiles para el próximo trimestre y que puedas usar la información a tu favor. Si quieres consultar todos los datos, haz clic aquí para acceder a nuestro micrositio interactivo.

Estos datos se basan en puntos de referencia calculados a partir de promedios semanales del T2 en comparación con los correspondientes a la temporada posvacacional del T1. Como los datos se obtienen de nuestra base de clientes, ten en cuenta que el rendimiento de cada empresa, incluido HubSpot, puede variar según los mercados, las bases de clientes, las industrias, la región, las etapas u otros factores. Si bien algunos datos se presentan ordenados por industria, ten en cuenta que no hacemos un seguimiento de todas ellas y que las categorías de sectores de HubSpot pueden no coincidir con las usadas habitualmente.

Lo que veremos hoy: un resumen del T2

Cuando la pandemia empezó a detener las economías en el primer trimestre, las empresas que ya contaban con presencia online tenían una clara ventaja sobre el resto. Los datos muestran un crecimiento constante y sostenido en el interés de los clientes, y las empresas con presencia digital estaban listas para captar ese interés.

Sin embargo, la historia se vuelve más complicada cuando estos clientes empezaron a interactuar con las empresas. Los equipos de marketing lograron mantener el interés de los prospectos en medio de una crisis caótica y llegar a una audiencia de compradores que, de repente, empezó a pasar todo el día frente a una pantalla. Aunque el volumen de emails aumentó de manera considerable (algo que los equipos suelen evitar para mantener tasas de apertura positivas), las tasas de apertura subieron más rápido que el volumen, lo que demuestra la eficacia de los equipos para ofrecer contenido útil y relevante.

Sin embargo, en el área de ventas, las cosas no van tan bien. En HubSpot, entendemos absolutamente la incertidumbre de los compradores en todo el mundo y la situación de estrés en la que se encuentran los representantes de ventas en este momento (y esa tensión se vio reflejada en una explosión en las actividades de captación de prospectos). Los equipos de ventas enviaron hasta un 60% más de emails que en períodos previos al coronavirus, pero las tasas de respuesta fueron muy pobres. Los equipos de marketing lograron conectar con la audiencia, pero los equipos de ventas, no. Esta es una gran oportunidad para las empresas en el próximo trimestre de esta pandemia.

El impacto de COVID-19 en las empresas en el T2

1. Interés del comprador

Tráfico web

El tráfico web ha sido una de las métricas de marketing con mejor rendimiento de los últimos tres meses. Los clientes tuvieron que empezar a comprar de manera digital por necesidad, por lo que las empresas con una presencia online ya establecida fueron las primeras en beneficiarse. El tráfico global del sitio aumentó un 16% durante el T2 en comparación con el T1. El tráfico empezó a aumentar la semana del 9 de marzo y llegó a su pico máximo durante la semana del 20 de abril, superando en un 24% las cifras de referencia. La métrica se fijó en un rango del 15% al 20% durante mayo y junio y actualmente se encuentra en un 20% por encima del valor previo a la pandemia. Vimos una caída similar de esta métrica a finales del T1, así que esperamos que el tráfico a sitios web vuelva a repuntar en julio.

A excepción de la semana pasada, la industria de la construcción es una de las pocas en la que el tráfico ha aumentado de manera consistente, con un incremento del 28% desde el T1. De hecho, el tráfico a los sitios de construcción superaba casi en un 50% las cifras de referencia a comienzos de junio, antes de caer un poco a finales del mes. El sector de programas informáticos presentó una tendencia similar hasta finales de abril; su impulso positivo se estancó durante mayo, pero volvió a aumentar a principio de junio. Ambas industrias entraron en una meseta la semana pasada, pero la cifra sigue siendo casi un 40% superior a los valores de referencia.

Todas las otras industrias que no tuvieron un impacto estructural siguen la tendencia global apenas por encima o por debajo de los valores de referencia. Pero este promedio es un cuento de dos pandemias diferentes: algunas industrias están teniendo resultados excelentes mientras que otras se están quedando muy atrás. Sectores como el de recursos humanos y la fabricación observan patrones de tráfico similares a los que tenían antes de la pandemia, que se mantuvieron consistentes durante mayo y junio. El tráfico de la industria del turismo, que se vio afectada estructuralmente por la COVID-19, se ha recuperado en un 40% desde la semana del 30 de marzo. Actualmente se encuentra apenas debajo de las cifras de referencia por -1%.

Chat iniciado por el cliente

De repente, el mundo comercial adoptó de lleno la modalidad, por lo que el volumen del chat se disparó. Los equipos de ventas empezaron a usar el chat para expandir sus pipelines, mientras que en atención al cliente aprovecharon este medio para gestionar la creciente demanda de asistencia.

A excepción de dos semanas, el volumen del chat aumentó de manera constante semana tras semana desde principios de marzo, llegando a un pico del 45% por encima de las cifras de referencia a finales de mayo. El volumen de chat total en el T2 superó notablemente al del T1 por un 31%. A medida que las restricciones se sigan levantando en todo el mundo, será interesante ver si este valor sigue manteniendo este crecimiento constante.

En cuanto al chat en directo, todas las industrias presentan cifras superiores a las de referencia. Este es un indicio positivo de que el interés de los compradores está aumentando y de que las personas interactúan con las empresas con más frecuencia. Los sectores que han tenido el mejor rendimiento en el T2 fueron construcción, bienes de consumo, recursos humanos y fabricación; todos crecieron un 25% o más durante el último trimestre. Sin duda, la construcción y los bienes de consumo se destacaron en el segundo trimestre, ya que el volumen de ambas industrias aumentó entre un 45% y un 50%.

2. Interacción con el comprador

Email marketing

El envío global de correos de marketing aumentó considerablemente la semana del 9 de marzo y se mantuvo en un nivel elevado durante todo el T2. Se envió un 21% más de emails en el T2 que en el T1,hasta un pico máximo del 36% por encima de los valores de referencia durante la semana del 15 de junio. Este volumen elevado es la base de uno de los descubrimientos más sorprendentes de este informe: las tasas de apertura no solo se mantuvieron constantes en relación con el mayor volumen de envíos, sino que además aumentaron. El mundo se ha vuelto un poco más caótico desde que la pandemia detuvo el desarrollo normal de los negocios, por lo que los equipos de marketing han hecho un gran trabajo para seguir siendo relevantes y esenciales durante un momento tan difícil.

Las tasas de apertura de emails estuvieron entre un 10% y un 20% por encima de los valores de referencia durante el T2. Hoy, este valor se encuentra un 18% por encima de los niveles previos al COVID-19. Está claro que el email marketing ha sido un medio de interacción fiable durante la pandemia, y quedó en manos de los equipos de ventas capitalizar estas oportunidades.

También es interesante ver cómo las empresas de distintos tamaños cambiaron su enfoque al email marketing durante la pandemia. Por ejemplo, las empresas con entre 0 y 200 empleados experimentaron el mayor crecimiento en envíos de emails de marketing durante los últimos meses. En el T2, las organizaciones de entre 0 y 25 empleados crecieron un 31% en comparación con el T1, y aquellas con entre 26 y 200 empleados lograron un crecimiento del 21%. Las empresas con 201 empleados o más enviaron un 14% más emails en el T2 y, actualmente, esta métrica se encuentra un 23% por encima de los valores de referencias previos al coronavirus.

A pesar de que las tasas de apertura alcanzaron picos máximos inesperados, se mantuvo una de las reglas de oro del email marketing: las empresas que enviaron menos correos obtuvieron más aperturas. Las organizaciones con 201 empleados o más casi no aumentaron su volumen de correos y tuvieron tasas de apertura consistentemente más altas; a final del T2, se encontraron un 25% por encima de los valores de referencia. Las empresas con entre 0 y 25 y entre 26 y 200 empleados también presentaron un final de junio positivo, con tasas de apertura casi un 15% superior a los puntos de referencia. La razón por la que estas cifras no son tan altas como las de las empresas más grandes probablemente sea que las organizaciones con entre 0 y 200 empleados envían muchos más mensajes a una base de clientes más reducida.

Todas las industrias que evaluamos parecen seguir la misma tendencia global para los envíos de emails de marketing, a excepción de los recursos humanos, donde se envía un 81% más en comparación con los niveles previos a la pandemia. Sin embargo, las tasas de apertura han sido bastante inestables desde finales de marzo, lo que nos lleva a dudar de la efectividad de su estrategia. En este momento, la tasa de apertura del sector de recursos humanos se encuentra un 4% por debajo de los niveles de referencia; esto demuestra que las empresas deberían usar el email para comunicarse con los clientes, pero no abusar de este medio porque resultaría ineficaz.

Emails de ventas

Si el trabajo del equipo de marketing es identificar compradores interesados, el de los representantes de ventas es determinar cuáles de esos prospectos se convertirán en clientes. Si bien los resultados de ventas están mejorando (hablaremos sobre esto más adelante), la captación de prospectos de esta área no ha sido la mejor.

Una vez declarada la pandemia, el número de emails enviados por los equipos de ventas aumentó de forma inmediata y dramática. Desde principios de marzo hasta finales de abril, los equipos de ventas se esforzaron mucho por generar nuevos pipelines, lo que produjo un aumento del 42% en el volumen de correos electrónicos. En comparación con el T1, los equipos de ventas enviaron un 44% más de emails en el T2. Hoy, el volumen global de emails de ventas se encuentra un 59% por encima del nivel de referencia previo al COVID-19.

El problema es que los clientes no responden a los correos de ventas como lo hacen con los de marketing. Al igual que en marketing, los equipos de ventas aumentaron su frecuencia de envío de correos después de la declaración de la pandemia. Sin embargo, a diferencia del marketing, sus tasas de respuesta cayeron significativamente durante la semana del 16 de marzo y, desde entonces, se encuentran entre un 25% y un 30% por debajo de las cifras de referencia.

Las tasas de respuesta cayeron un 24% en el T2, aunque el volumen de emails varió durante todo el trimestre. A medida que los equipos de ventas enviaban cada vez más correos, los clientes empezaron a ignorar estos mensajes o incluso a marcarlos como spam. Hasta ahora, pareciera que si las tasas de envío de emails siguen siendo así de altas, podemos esperar que las tasas de respuesta vayan en la dirección contraria.

Hay dos industrias (la construcción y los bienes de consumo) que se destacaron. En el T2, ambos sectores duplicaron el número de emails enviados en comparación con el T1 y se encuentran por encima de los valores de referencia, a pesar de una pequeña disminución en el volumen durante junio. Sus tasas de respuesta han sido proporcionalmente más bajas que la disminución global: ambas industrias recibieron un 33% menos de respuestas en el T2 que en el T1.

Estas tendencias muestran muy importante: la captación de prospectos por email está en niveles más altos que nunca. Es fácil enviar miles de correos con unos pocos clics y, en momentos tan caóticos como este, entendemos por qué los equipos de ventas envían tantos mensajes. Sin embargo, es necesario encontrar un equilibrio entre volumen y calidad; el tiempo que ahorra un equipo enviando emails de manera masiva se pierde si esas comunicaciones no son personalizadas, relevantes y útiles. Estas brechas se reflejan claramente en los datos. En este punto, los equipos de ventas deberían trabajar estrechamente con los de marketing para entender cómo pueden mejorar sus tasas de interacción de emails y enviar muchos menos mensajes.

Captación de prospectos por teléfono

Mientras que el volumen de emails de marketing y ventas aumentó globalmente, la captación de prospectos por teléfono cayó en picado y, en la semana del 6 de abril, se encontraba un 27% por debajo de las cifras de referencia. Desde ese momento, esta tendencia empezó a aumentar y las llamadas ahora se encuentran apenas un 9% por debajo de los niveles previos al coronavirus. Sin embargo, el número total de actividades de captación de prospectos (por email y llamadas) aumentó un 19% y el cambio en la proporción de llamadas y correos es revelador. En el T1, la relación era casi 1 a 1, mientras que en el T2, los representantes de ventas envían más de dos correos por cada llamada que hacen. Los equipos de ventas deberán recuperar el equilibrio que tenían antes de la pandemia para ver mejoras en las tasas de respuestas.

Todas las regiones han demostrado un impulso general positivo desde la semana del 27 de abril. La región de EMEA es la que se encuentra más por debajo de los niveles de referencia (-18%), mientras que NAM y APAC se aproximan a las cifras previas a la pandemia, con una tendencia un 6% a 7% por debajo de la referencia. Hoy, LATAM es la región que más se aproxima a los valores de referencia (-2%), con un aumento reciente en las actividades telefónicas en junio. Esperamos que estas cifras sigan una tendencia positiva a medida que empezamos el tercer trimestre.

3. Resultados de ventas

Creación de negocios

La creación de nuevos negocios cayó en picado en marzo, ya que las empresas detuvieron el desarrollo normal de sus actividades para entender qué recortes y cambios operativos necesitarían para hacer frente a la pandemia. En todo el mundo, el número de creación de nuevos negocios tuvo su caída máxima la semana del 6 de abril, cuando se creó un 30% menos de negocios en comparación con los niveles previos al coronavirus. En general, el número de negocios creados en el T2 es un 8% menor que en el T1 y esta tendencia se refleja en todas las regiones y tamaños de empresas.

Recientemente, esta métrica aumentó de manera global, aunque no ha sido un crecimiento estable. En las 11 semanas posteriores al 6 de abril, ocho de ellas tuvieron un crecimiento intersemanal en la creación de negocios, mientras que otras tres vieron una disminución de una semana a la otra. El número de negocios creados aumentó durante las últimas cuatro semanas y las empresas esperan que esta tendencia se mantenga.

Todas las regiones están teniendo tendencias positivas y se acercan a los niveles previos al COVID-19. APAC, la primera región que se vio afectada por el coronavirus y que ha demostrado un éxito relativo en la contención de la enfermedad, creó un 5% menos de negocios en el T2 en comparación con el T1. América del Norte creó un 6% menos de negocios en el T2 y EMEA y LATAM vienen últimos, con una cifra del 12% por debajo de los promedios del T1.

Las empresas de todos los tamaños se encuentran en una tendencia en aumento similar, aunque ninguna pudo alcanzar los niveles previos a la pandemia. Las organizaciones con más de 200 empleados lideran el grupo: en el T2, crearon solo un 2% menos de negocios que en el T1. En comparación con el primer trimestre, las empresas con hasta 25 empleados presentan una cifra un 8% por debajo del promedio y aquellas con entre 26 y 200 empleados, un -12%.

Como era de esperar, observamos una gran variabilidad cuando desglosamos la creación de negocios por industria. El turismo y el entretenimiento, las dos industrias más afectadas que incluimos en este análisis, se encuentran muy por debajo de los puntos de referencia previos a la pandemia (-35% y -27%, respectivamente). Otras industrias también presentan cifras por debajo de los valores de referencia: bienes de consumo (-11%), recursos humanos (-10%) y programas informáticos (-3%). Los dos sectores que tuvieron un rendimiento positivo en comparación con los niveles anteriores a la pandemia fueron el de la fabricación (6%) y la construcción (con un increíble 36% por encima del promedio).

Negocios ganados

En todas las regiones, el número de negocios ganados también está aumentando y se estableció en un 8% por encima de los valores de referencia en la semana del 22 de junio. Al igual que la creación de negocios, esta métrica ha variado en gran medida desde su punto más bajo (también en la semana del 6 de abril, cuando se encontraba un 36% por debajo de los parámetros de referencia anteriores al COVID-19). Los negocios ganados han presentado un aumento intersemanal durante 10 de las últimas 11 semanas.

Si comparamos el T2 con el T1, esta métrica fue apenas inferior a la de la creación de nuevos negocios en su intento por llegar a los niveles previos a la pandemia. Hubo un 11% menos negocios ganados en el T2 que en el T1, con variaciones entre las distintas regiones, industrias y tamaños de empresas que conforman esa cifra. Dado que la creación de negocios es un indicador clave de ingresos futuros, esta tendencia era de esperar.

En un desglose por región, APAC fue la que presentó la mejor recuperación en el T2, con solo un 6% menos de negocios ganados que en el T1. EMEA es la que presenta los resultados más adversos (17% menos de negocios ganados en el T2), mientras que LATAM y NAM tienen cifras muy similares (13% y 9% menos que el volumen del T1, respectivamente).

Las empresas con hasta 25 empleados son las que más se aproximan al volumen del T1 (presentan solo un 5% menos de negocios ganados en el T2). Las organizaciones con entre 26 y 200 empleados ganaron 17% menos de negocios en el T2 que en el T1, mientras que aquellas con más de 200 empleados ganaron un 16% menos de negocios.

Al igual que lo que sucede con la creación de negocios, los ganados varían mucho cuando se analizan por industria. Hay cuatro industrias que están cerrando más negocios que en el período anterior a la pandemia y hay tres que se están quedando muy atrás. Estos son los datos de cada una de las industrias que incluimos en este informe:

Resultados positivos en comparación con los promedios anteriores a la pandemia:

  • Construcción: un 24% por encima de los parámetros de referencia
  • Programas informáticos: un 14% por encima de los parámetros de referencia
  • Producción: un 13% por encima de los parámetros de referencia
  • Bienes de consumo: un 8% por encima de los parámetros de referencia

Resultados negativos en comparación con los promedios anteriores a la pandemia:

  • Recursos humanos: un 20% por debajo de los parámetros de referencia
  • Entretenimiento: un 21% por debajo de los parámetros de referencia
  • Turismo: un 29% por debajo de los parámetros de referencia

Probablemente más que cualquier otra métrica que abarcamos en este informe, la solidez a largo plazo en creación de negocios y negocios ganados dependerá completamente de cómo transcurra la realidad biológica de la pandemia. También es importante recordar que estos datos no deberían considerarse como una opinión sobre el estado general de la economía, sino más bien como una visión general del comportamiento actual de las empresas. Dado que los datos se obtuvieron de clientes de HubSpot, no reflejan toda la economía ni captan las circunstancias económicas de todas las personas ni de la propia realidad de HubSpot.

Puntos clave

1. Invertir en chat

Como muchas empresas empezaron a operar de manera virtual por primera vez, las cifras del chat en directo se dispararon en varias industrias, como la construcción, los bienes de consumo y la fabricación. Según los expertos, los próximos meses de la pandemia son inciertos. Lo que sí podemos decir es que habrá un cambio importante en cómo las industrias más afectadas operarán en el futuro. Muchas empresas que se han pasado recientemente al ámbito virtual deberán seguir así en el futuro y esta es una inversión que las organizaciones deberán considerar seriamente.

Invertir en chat no solo es una forma de captar el importante aumento en el interés de los compradores online, sino también una apuesta a largo plazo para ayudarte a expandir tu negocio. Un chatbot simple puede eliminar el trabajo manual que hacen los equipos para completar calificaciones básicas, programar reuniones, traspasar leads e incluso tareas sencillas de servicio al cliente; así tendrán más tiempo para actividades de mayor valor.

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2. Centrar la captación de prospectos menos en cantidad y más en calidad

La relación entre la captación de prospectos por llamadas telefónicas y por emails era 1:1 antes de la pandemia. Ahora, es casi 1:2. Sin embargo, las tasas de respuesta son históricamente bajas para la temporada no festiva, una desconexión entre el rendimiento de marketing y el de ventas que no puede explicarse solamente por la crisis económica. Los representantes de ventas realizan un 19% más de acciones de captación de prospectos que en el T1 y la calidad de esas comunicaciones se vio claramente afectada.

Básicamente, las llamadas son realmente necesarias en una captación de prospectos de calidad. No tiene sentido hacer una llamada a menos que hayas hecho la investigación correspondiente, y esos descubrimientos son clave para entablar una conexión, calificar (o descalificar) y conectar con los compradores. En tiempos de COVID-19, toda tu estrategia de calificación debería cambiar; es posible que, antes de la pandemia, un producto no fuera necesario en determinado ámbito, pero que hoy sea un producto fundamental (o al revés). Vuelve a pensar en lo que un buen candidato significa hoy en día, crea marcos de descalificación claros para evaluar a los leads de manera eficiente y vuelve a priorizar la captación de prospectos correctamente. Los equipos de ventas deberían imitar algunas tácticas de marketing, como la personalización a través del contenido, agregar un toque personal en un video y ofrecer asistencia prioritaria a través de las ventas.

Esta relación también revela un principio más amplio que los líderes de ventas siempre deberían recordar: una parte de las ventas siempre será una competencia de volumen y eso es algo que no podemos negar. Adoptar la automatización y un buen software contribuyen a reducir el tiempo que los equipos dedican a tareas manuales de clasificación de leads, y les dan más tiempo para crear un enfoque eficaz de captación de prospectos. Esta actividad debe abordarse desde una perspectiva individual y también operativa, y su éxito no será posible si no se invierte en ambos procesos.

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3. Invertir en visibilidad online

Como empresa que vende software para ayudar a otras organizaciones a crecer online, en HubSpot somos testigos de un momento único para nuestra industria. Una enorme cantidad de empresas y compradores adoptaron la modalidad virtual por necesidad, muchos por primera vez. Como estos datos son extraídos de nuestra base de clientes, que contiene empresas que ya habían decidido invertir en su estrategia online, no tenemos un panorama claro de lo que significan estas cifras para las empresas que siguen sin tener presencia virtual. Lo que está claro es que las empresas que ya contaban con presencia online en marzo tenían una clara ventaja sobre el resto.

En la actualidad, para la mayoría de nosotros, la presencia online de nuestra empresa es nuestro negocio. Los compradores deben poder encontrarte en línea, ya sea a través de un sitio web, una página de destino o una red social. Priorizar el contenido relevante y útil, invertir en SEO o aprovechar el mercado publicitario actual, que es más económico que nunca (el gasto publicitario global se encuentra un 8% por debajo de los niveles previos al coronavirus), son solo algunas de las muchas opciones disponibles para llegar a los clientes correctos en el momento justo.

Para las organizaciones que aún no tienen presencia virtual, la idea de construir un sitio web podría resultarles algo abrumadora. Sin embargo, un software de CMS en 2020 supone que se puede crear un sitio simple en menos de un día y gratis. Las redes sociales requieren incluso menos tiempo. No existe una solución universal; si crees que un sitio web es demasiado para este momento, está bien empezar con una sola cuenta y seguir avanzando más adelante. Cualquier progreso en el ámbito virtual te brindará más valor que basarte únicamente en los métodos tradicionales para impulsar el crecimiento de tu empresa.

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Publicado originalmente en julio 10 2020, actualizado julio 10 2020

Topics:

Estrategia Empresarial