Los profesionales del marketing estamos muy unidos: compartimos muchas creencias similares, valoramos el contenido como principal guía para nuestros esfuerzos, deseamos obtener siempre el primer puesto en las páginas de resultados y, sin duda, a ninguno de nosotros nos gusta que nos interrumpan.
Creemos, además, que el video es el futuro. En la actualidad, las personas pasan nada menos que seis horas diarias consumiendo contenido en video, una cifra que continúa en auge.
No obstante, me gustaría contarte un pequeño secreto: a pesar de que los profesionales del marketing sabemos que el video es el futuro, sabemos que a nuestros clientes les encanta ver videos y sabemos que es uno de los canales de marketing más atractivos y poderosos, aún no nos atrevemos a aventurarnos del todo en este formato. Y, cuando lo hacemos, solemos hacerlo mal.
Como director de marketing (CMO) en HubSpot, personalmente soy un gran fan de los videos que creamos, pero también sé de primera mano que este tipo de contenido conlleva un gran esfuerzo. Por eso, hoy me gustaría presentar HubSpot Video, un nuevo conjunto de características repartidas por toda la plataforma de crecimiento de HubSpot. No se trata de una nueva aplicación ni de una integración más, sino que representa la transición de HubSpot al contenido en video.
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Estas nuevas características son el resultado de lo que creemos que necesita la industria. El contenido en video lleva siendo una tendencia durante años y, aún así, la adopción de este tipo de contenido por parte de la mayoría de las empresas ha sido más bien lenta. Incluso en HubSpot aún estamos en nuestros inicios en cuanto a la creación de contenido en video se refiere.
El video puede transformar nuestras empresas, pero hacer que eso suceda no es fácil. A continuación, te explico por qué.
1. ¿Por qué no logramos crear videos efectivos?
A. Nos sentimos intimidados
Cuando te sitúas a ti mismo (o a tu empresa) detrás de una cámara, el modo en que te expones al mundo es muy diferente a cuando lo haces a través de un artículo de blog. Una vez que pulsas el botón de grabar, no puedes esconderte, lo que hace que algunas personas se sientan expuestas y fuera de su hábitat natural. Lo sabemos: no eres experto en cine, sino en marketing. ¿Qué harías si el video te deja en evidencia?
El resultado de estos temores es que el video se ha convertido en un formato preocupante, algo nunca visto con ningún otro tipo de contenido. Dedicamos mucho tiempo a producir videos, contratamos a agencias de primer nivel para asegurar la mejor calidad y, en general, solemos acabar con unos pocos videos excepcionales, pero que no logran el impacto que esperábamos.
B. Nuestra estrategia de video sigue anclada en 2010
Medir el impacto del contenido en video es difícil, por lo que nuestro punto de referencia para medir el éxito suele ser la viralidad de los videos. Sí, cuando hablo de viralidad me refiero precisamente al fenómeno de Internet que experimenta apenas el 0.0001% de todos los videos (el porcentaje de videos de marcas es aún inferior). Esta forma de concebir el contenido en video es totalmente errónea. Si tomas esta premisa como punto de partida, tu estrategia de video carecerá de una base sólida.
El video es una herramienta francamente útil para la parte superior del embudo (TOFU), pero también lo es para la parte inferior del embudo (BOFU), e incluso para cualquier parte entre ambas. En realidad, se trata de un excelente canal de comunicación. Dado que las personas consumen contenido en video todos los días y por diferentes motivos, las visualizaciones que presente un video son una métrica poco efectiva para medir tu éxito. Ha llegado el momento de reconsiderar el propósito del video, su producción y su audiencia.
2. El modo de ver videos ha cambiado
El modo en que las personas consumen contenido en video hoy en día es muy diferente a 2010. Los smartphones y la conexión a Internet de alta velocidad han facilitado el consumo de contenido en video en prácticamente cualquier lugar y en cualquier momento. Este aumento en la accesibilidad de los videos conllevó también un crecimiento exponencial en el número de usuarios que ve videos. Además, esta audiencia exige nuevos y diferentes tipos de contenido de manera habitual. Tanto los editores como las personas individuales que trabajan con videos se han esforzado por satisfacer estas demandas.
Esta afluencia de creadores de contenido en video implica que hoy en día ya no nos limitamos a visualizar el mismo video viral, sino que consumimos videos más personales y auténticos. En la actualidad, podemos ver cualquier video en cualquier momento, y muy a menudo nos encontramos inmersos en el mundo de Snapchat y de Instagram Stories. Estas plataformas alojan videos de nuestros amigos y otras personas a las que seguimos, por lo que son altamente personales y auténticos. Ante todo, queremos estar en contacto con el contenido de personas como nosotros, y gracias a la posibilidad de crear videos de calidad con un smartphone, cada vez son más las personas que pueden crear y compartir contenido en video de primer nivel.
Sin embargo, no nos limitamos a ver contenido en video de nuestros amigos en Instagram y Snapchat. Los influencers y las marcas más avanzadas crean videos que se parecen en gran medida a los que haría un amigo tuyo, por lo que se mezclan de manera muy natural con otros videos en tu cronología. Estas son las marcas que nos entienden: saben que queremos videos personales y auténticos.
3. El video ha cambiado, y debemos adaptarnos al cambio
Si deseas transformar tu negocio a través del contenido en video, necesitarás una estrategia más personal, auténtica y conversacional.
El 86% de las personas afirma que la autenticidad es muy importante a la hora de decidir qué marcas desean apoyar y seguir. Un modo sencillo de aumentar la autenticidad es permitiendo a las personas de tu equipo que creen sus propios videos. Crea contenido breve, simple y honesto, y dirígete directamente a una audiencia específica sin dejar de ser tú mismo. Deja que las personas entren en tu mundo; no intentes crear un mundo artificial que no te represente.
Cuanto más personales sean tus videos para una audiencia específica, más probabilidades tendrán de resonar entre las personas que más importan a tu marca. Los profesionales del marketing deben basarse en los datos de que disponen para crear sus videos para audiencias específicas, incluso cuando estas audiencias puedan parecerles demasiado pequeñas. Si deseas comunicar un mensaje a las 25 personas que han comprado uno de tus productos específicos, organízalos en una lista y envíales un correo con un video creado específicamente para ellos. Sírvete de los datos para guiar y optimizar tu estrategia. Piensa dónde puedes agregar videos en tus páginas de destino, incluso si estas se sitúan en la parte inferior del embudo. Un mensaje personalizado y auténtico en ese momento podría generar un gran impacto en las tasas de conversión.
Haz del video una experiencia. El contenido en video ya no es una experiencia pasiva, sino que ahora las personas pueden comentar, compartir o crear sus propios videos como respuesta a otro video que acaben de ver. Por eso, deberías tratar tus videos de marketing de este mismo modo e incluir en ellos llamadas a la acción y formularios para hacer que sean más interactivos. Crea listas y workflows que aumenten los puntos de interacción con un único video.
Por último, es posible que tus videos a veces no funcionen bien, pero no debes preocuparte. Una buena idea podría ser crear más videos que requieran menos esfuerzos de producción con más frecuencia para aumentar las posibilidades de llegar a la audiencia adecuada. Esta estrategia ayudará a mantener tus videos actualizados y relevantes. No deberías crear videos por el simple hecho de disponer de ellos, sino que deberías considerar el video como un vehículo para todos tus esfuerzos. Esto no significa que debas abandonar tus esfuerzos de video de mayor creatividad. Tan solo te recomendamos que estas no sean las únicas producciones de videos de las que te encargues.
4. El video como estrategia de negocio, no como táctica de marketing
La mayoría de las empresas considera el video como una potente táctica de marketing y, en efecto, están en lo cierto. Sin embargo, todos los equipos pueden beneficiarse de la incorporación de contenido en video en sus workflows y estrategias. En HubSpot, los videos personalizados forman parte del proceso de ventas (enviamos correos a los prospectos con videos individualizados sobre cómo utilizar su versión de prueba), y también forman parte de cómo nuestro equipo de servicios resuelve tickets e incorpora a nuevos clientes.
Nuestro equipo de marketing fue realmente el primero que se aventuró a crear contenido en video, pero otros equipos vieron rápidamente el impacto que ayudaba a generar y no tardaron en adoptar el video como parte de los objetivos de sus departamentos. A día de hoy, el video es una parte fundamental de nuestro ciclo de negocios. Todos nuestros equipos utilizan contenido en video y, en ocasiones, los videos ayudan a mover a nuestros clientes potenciales a lo largo del embudo.
De un modo similar, deberás convertir el video de una táctica de marketing a una estrategia de negocio integral para lograr transformar tu empresa. Como profesional del marketing, eres la persona más adecuada para liderar este cambio. Obtén más información sobre cómo utilizar el video en tu proceso de ventas aquí y en tu proceso de servicios aquí.
5. La transición de HubSpot al contenido en video
Crear una estrategia de video efectiva para toda una empresa no es una tarea fácil. Hasta hoy, hemos visto cómo algunos clientes mezclan una serie de herramientas para crear videos, optimizarlos y hacerlos más interactivos. Unificar todos estos procesos es posible ahora gracias a HubSpot Video.
HubSpot Video ofrece un nuevo conjunto de características repartidas por toda la plataforma de crecimiento de HubSpot. Obtén más información sobre HubSpot Video aquí.
Con HubSpot Video, los profesionales del marketing pueden alojar y gestionar sus archivos de video desde su portal de HubSpot de manera gratuita. Podrás incrustar videos en tus páginas web, artículos de blog y canales de redes sociales con tan solo un clic. Además, podrás incluir llamadas a la acción y formularios en los videos para hacerlos más interactivos. Una serie de herramientas nuevas, como workflows activados por videos y conjuntos de analíticas de video, te ayudarán a obtener el máximo impacto de tus campañas de marketing en video y a personalizar todo tu contenido en video para las audiencias adecuadas.
HubSpot Video resulta útil también para equipos de ventas y servicios.
Los representantes de ventas pueden entablar relaciones más sólidas con los prospectos creando, compartiendo y monitorizando videos personalizados directamente desde HubSpot CRM. Los equipos de servicios pueden ayudar a los clientes con mayor rapidez gracias a videos de ayuda personalizados que pueden crear y compartir directamente desde Service Hub.
6. El video es el futuro, y no podemos quedarnos atrás
El video es una parte del marketing en la que las empresas más innovadoras aún pueden obtener una ventaja competitiva. El contenido en video no es nuevo, pero son pocas las empresas que lo crean de manera efectiva. Si logras crear una estrategia sofisticada e incluir videos más personalizados y auténticos en los objetivos de toda tu empresa, estoy seguro de que podrás transformar tu negocio radicalmente. Y HubSpot te ayudará en el proceso con nuevas herramientas, certificaciones, y mucho más. Este es solo el principio de la relación entre HubSpot y el video.
