Guía breve sobre modelos de precios para agencias

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Carlos Villalobos
Carlos Villalobos

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Asignar los precios correctos en tu agencia es el factor más importante.

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Los precios no solo determinan la rentabilidad de tu agencia; también influyen en la tasa de retención y satisfacción del personal, el deleite del cliente, cómo comercializas y vendes la oferta de tu empresa, y tu estabilidad financiera.

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Sin embargo, muchas agencias abordan el tema de los precios como si fuera una práctica comercial que solo deben establecer una sola vez. Cuando logran resolver este asunto, se abocan a las nuevas actividades empresariales, a crear contenido nuevo o a cualquier otro aspecto donde quieran centrar sus esfuerzos.

En lugar de adoptar este enfoque, tu estrategia de precios debe evolucionar constantemente. Las agencias deben probar y optimizar sus precios todo el tiempo para generar un mayor impacto en las ganancias. Los días de las comisiones fijas y los márgenes de ganancia del 30% quedaron en el pasado.

En la actualidad, existe una variedad de estrategias de precios diferentes, cada una con sus propias ventajas y desventajas. Para evaluar y determinar el mejor método para cada empresa, ten en cuenta los siguientes 3 modelos:

3 estrategias de precios para agencias que debes considerar

1) Precios por hora o en función del tiempo y los materiales

En el modelo de tarifa por hora, las agencias o trabajadores independientes ofrecen su tiempo a cambio de un precio establecido. 

Por lo general, las agencias determinan una tarifa por hora (también conocida como tarifa combinada) en toda la empresa, o bien cobran tarifas por hora que varían según la jerarquía o el talento de empleados específicos.

Muchos profesionales de la industria se han manifestado en contra del modelo por hora, ya que destaca los gastos que tiene la agencia en lugar de acentuar los resultados o el valor que percibe el cliente.

La tarifa por hora también frena la eficacia de las agencias. Según este modelo, los deseos de las agencias son opuestos a los de los clientes. Mientras más tiempo necesite la agencia para completar el trabajo, mayor será su remuneración. Monitorizar el tiempo de los empleados es menos importante que medir el alcance de los proyectos y gestionarlos. Además, dificulta la predicción de ganancias y flujo de efectivo para las agencias. 

Dicho modelo puede causar problemas para el cliente, en especial si los gastos del proyecto superan el presupuesto. Además, si la confianza en la relación se ve afectada, es posible que los clientes empiecen a cuestionar cuánto trabajo realiza realmente la agencia, qué servicios están pagando, qué gastos tiene la agencia y si hay talento de alto nivel trabajando en sus proyectos.

2) Tarifas fijas o precios por proyecto

Cuando hablamos de precios con tarifas fijas nos referimos a los gastos que calcula una agencia para un determinado proyecto en función del número de horas necesarias para llevarlo a cabo y la tarifa por hora de cada empleado o agencia, a los que luego suma una tarifa de reserva o un margen de dinero. Esta cantidad fija se cobra al cliente en incrementos (entre el 25% el 50% al inicio y el resto al finalizar el proyecto). 

Dicho modelo también incluye trabajo basado en acuerdos de retención: la agencia calcula el número de horas o proyectos que completará según su tarifa mensual (se ajusta el modelo de facturación).

El modelo por tarifa fija funciona mejor para los clientes que deben respetar un presupuesto y que quieren saber exactamente cuánto costará un proyecto y cuándo deberán realizar el pago.

El problema es que los proyectos cambian y evolucionan a medida que las agencias y los clientes empiezan a trabajar en ellos. El presupuesto de las agencias puede perder vigencia con rapidez, de manera que estas se ven obligadas a enviar facturas adicionales al cliente o reducir sus propias ganancias del proyecto. La estrategia de precios por proyecto requiere que los equipos de las agencias sean expertos en calcular el alcance y gestionar proyectos, ya que dichos aspectos determinarán si se obtendrán ganancias.

Este modelo también puede limitar las relaciones. Las agencias evitan sugerir ideas nuevas e innovadoras (que mejorarían los resultados finales para los clientes) a mitad de un proyecto, ya que esto podría ocasionar que pierdan ganancias o los clientes se confundan. Los pedidos adicionales del cliente podrían interpretarse como un intento de obtener trabajo gratis, y los clientes podrían sentir que a las agencias solo les importa completar un proyecto, no la calidad de los resultados.

3) Precios en función del valor percibido

Establecer tus precios según el valor (o los resultados) del trabajo alinea los objetivos de las agencias y los clientes: el resultado final incentiva a ambas partes, debido a que comparten los riesgos y beneficios. Los clientes ya no deben preocuparse por los gastos de las agencias, y estas pueden centrarse en el producto final y la eficacia propia en lugar de la productividad de los miembros de sus equipos y los límites que se acordaron previamente en cada proyecto.

Este modelo de precios es el más avanzado, pero también ha demostrado ser el más eficaz a la hora de aumentar las ganancias de las agencias.

En primer lugar, las agencias deben determinar qué aspectos son más valiosos para sus clientes, como las oportunidades de venta, el tráfico, las tasas de conversión, etc., aunque lo más importante es que sea capaz de monitorizar y medir los resultados.

Para vender con este modelo de precios, las agencias necesitan tener una trayectoria de resultados excelentes que les permita inspirar confianza a lo largo del proceso de ventas, puesto que algunos clientes tendrán dudas en torno a esta estrategia de precios más personalizada. Sin embargo, la mayoría de los prospectos se da cuenta rápidamente de que quiere comprar resultados, no horas o incluso proyectos.

Implementar pequeñas mejoras en tus precios puede tener un impacto significativo en el bienestar financiero de tu agencia. De hecho, un estudio realizado por expertos en precios de McKinsey and Company que se publicó en Harvard Business Review encontró que un 1% de mejora en los precios genera un aumento del 11.1% en las ganancias. Esto puede establecer una gran diferencia para las empresas pequeñas y en desarrollo que buscan invertir en la contratación de miembros nuevos para sus equipos y recursos adicionales para sus agencias.

Es hora de que te conviertas en un experto en precios y tomes el control de la estrategia de valoración que usas para tus servicios antes de que tus clientes lo hagan. 

¿Cómo estableces los precios de tus servicios? ¿Qué modelos has probado y qué lecciones aprendiste de cada uno? 

Cómo acertar con tu estrategia de fijación de precios en tu agencia de marketing. ¡Descúbrelo aquí!

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