Cuando te aventuras a crear tu propia agencia de marketing, lo haces con mucho entusiasmo, algo te dice que todo va a salir bien. A medida que pasa el tiempo, tienes experiencias con buenos clientes (y no tan buenos) y ese entusiasmo empieza a disminuir ligeramente cuando la realidad del día a día te va desgastando.

Todos cometemos errores. Muchos errores. La buena noticia es que aprendemos más de los errores, que de aquellos momentos en que las cosas simplemente salen bien. Te ofrecemos la oportunidad de evitar errores comunes y aprender de aquellas agencias de marketing que ya han pasado por ahí.

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Error n.° 1: Perder el enfoque

Recuerda siempre tu principal “por qué”. ¿POR QUÉ haces lo que haces? ¿Por qué es importante para ti? ¿Y por qué es importante para el mundo? No aceptes a todos los clientes solo para mantener las puertas abiertas, ya que lo más probable es que eso termine comprometiendo tus valores y sueños más importantes (recurso en íngles). Si lo haces durante mucho tiempo, te sentirás atrapado. ¡No te pierdas en ese laberinto!

Error n.° 2: Ser solo un caramelo más en un mar de dulces

Los caramelos son caramelos. Los hay en diferentes colores, sabores, formas y tamaños. Pero ¿hay alguna marca de caramelos realmente memorable? Piensa en las grageas de todos los sabores de Bertie Bott (¡un peligro en cada bocado!). Quizás no te gusten después de probar una, ¡pero nunca te olvidarás de ellas!

Dedica el mismo tiempo y esmero a diferenciar realmente a tu agencia como si se tratara de cualquier otro cliente. Tienes dos opciones: puedes ser solo un caramelo en un mar de dulces o bien puedes esforzarte y ser el caramelo más delicioso, exclusivo y extraordinario que exista. Haz lo que predicas: sé el mejor ejemplo de un posicionamiento excepcional.

Error n.° 3: Improvisar demasiado

En sus inicios, la mayoría de las agencias empiezan con poco personal y solo algunos clientes. Con el tiempo, se expanden hasta llegar a un punto en el que se vuelve muy difícil seguir creciendo. No pueden ampliar su alcance porque no cuentan con políticas detalladas ni sistemas con procesos que gestionen y documenten sus actividades diarias. Sin todo eso, cualquier empleado que contraten no podría ser productivo.

La mayoría de las agencias optan por la vía de menos resistencia (solo para poder abordar el próximo asunto urgente). Los procesos que utilizan reflejan cómo funcionaban las cosas cuando solo eran unos pocos. Estos procesos ayudaron a la agencia a llegar al lugar que ocupa en la actualidad, pero ya no son suficientes. Ahora es momento de detenerse, averiguar qué consume más dinero pero genera frustración, y volver a diseñarlos para que sean rentables y eficaces.

Error n.° 4: No cobrar lo suficiente

No estamos hablando de elevar tus tarifas por hora. La mayoría de las agencias cobran según el coste que tienen, más un adicional por los gastos operativos y un poco más para obtener ganancias (a veces). Y aunque eso está bien para arrancar (porque primero debes determinar cuáles son tus costes), esa es una situación sin salida.

Ron Baker, fundador del grupo de expertos VerasageInstitute, explica que los economistas han demostrado que el valor es subjetivo. Cuando llegas a comprender el valor que tienen tus servicios para los clientes, y los cobras en consecuencia, ambas partes obtienen lo que desean.

Si usas el típico modelo de “costes más margen”, siempre habrá un ganador y un perdedor. El cliente no quiere pagar más de lo que corresponde y tú no quieres perder dinero. Si el cliente no siente que gana, cuestionará todos los precios. Y, por el otro lado, si tú no sientes que ganas, estarás molesto con el cliente. ¿Lo ves? Una situación sin salida.

Con el modelo de precios basados en el valor que proporcionas, ambas partes ganan. En su libro Pricing on Purpose, Ron analiza distintas estrategias de fijación de precios e incluye muchos ejemplos para demostrarte cómo puedes usar estas estrategias para valorar tus servicios de una forma más eficaz (también puedes entregarle una copia de este libro a tu contable).

Error n.° 5: Tener un sistema de ventas sin un enfoque disciplinado

Algo similar a lo que sucede en el error “improvisar demasiado”, algunas agencias tienen y respetan un sistema de ventas que no ofrece pronósticos precisos sobre su pipeline. Llegan hasta un discurso promocional y brindan una presentación de las capacidades de la agencia ni bien alguien se comunica con ellos. Casi nadie usa una hoja de cálculo (mucho menos un CRM) para monitorizar y dar seguimiento a los prospectos ni para especificar los ingresos esperados y la rentabilidad al cerrar un negocio. Quizá tengan una lista de cuentas objetivos, pero se olvidan de la guía de planificación de las llamadas de ventas con un discurso telefónico, acciones de seguimiento prohibidas, preguntas para calificar a los prospectos, correos electrónicos de seguimiento de las oportunidades de venta, contenido excelente para enviar, pronósticos y resultados. ¿Cuál es tu propuesta de valor? ¿Quién hace qué y cuándo?

Las agencias de más éxito tienen todos sus sistemas y procesos de venta o desarrollo comercial diseñados, documentados, escritos y los respetan de manera estricta, realizando cambios constantemente para mejorar los resultados. Esas son las agencias que logran un crecimiento de dos dígitos. Y, debido a que hacen un gran trabajo en la predicción de nuevos negocios, también pueden contratar personal de forma adecuada.

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Error n.° 6: Apurarse por contratar, demorarse en despedir

Esto nos lleva a contratar a alguien nuevo solo para verlo fracasar, debido a que no es la persona correcta para la agencia. Fíjate que dije agencia, no empleo. No importa si esa persona cuenta con todas las aptitudes, los conocimientos o la experiencia que se necesita para el empleo. Si no comparte algunos de los valores más importantes de la cultura de tu agencia, será solo una piedra en el zapato. La adaptación cultural correcta (actitudes, valores y ética) es el factor más importante en el éxito de un empleado nuevo. Leadership IQ publicó el estudio Por qué fracasan los empleados nuevos, en el que reveló que el 89% de los empleados nuevos fracasan en sus primeros 18 meses de trabajo a causa de sus actitudes.

Las agencias inteligentes han desarrollado un proceso de contratación para detectar a las personas que se adaptarán bien a la cultura de la agencia. Y si bien las aptitudes técnicas, la experiencia y los conocimientos son importantes, es mucho más fácil encontrar un lugar en la agencia donde esa persona pueda desarrollar sus fortalezas. Pero si esa persona no se adapta a tu cultura, lo mejor para ella y para tu agencia es dejarla ir.

Error n.° 7: Descuidar el marketing de tu propia agencia

En medio de la gran presión que implica entregar los trabajos de los clientes, la mayoría de las agencias se olvidan de promocionarse a sí mismas, hasta que un día se va un cliente y de repente tienen que llamar al banco para ver si pueden obtener una extensión de su descubierto bancario. De inmediato, el CEO empieza a gritar frases desesperadas como “necesitamos un sitio web nuevo YA”, “tenemos que volver a posicionarnos”, “¿qué pasa con nuestro blog”, “¡que alguien configure un plan de redes sociales!”, “¿dónde está esa lista de conferencias?”, mientras los empleados miran con terror a ese monstruo que se despertó en un rincón de la oficina.

Si no promocionas a tu agencia con el mismo cuidado y esmero que dedicas a tus clientes, tienes el fracaso asegurado. Confiar esporádicamente en la promoción de boca en boca, de tus amigos, de las referencias de los clientes o de las cuentas objetivo de llamadas en frío no una buena forma de construir ni hacer que tu agencia crezca. Debido al modo en que las personas toman decisiones de compras en la actualidad (ESTO ES ALGO QUE YA CONOCES), promocionar tu agencia DEBE ser tu prioridad. Alguien en tu agencia debe hacerse cargo del marketing. Puede ser el CEO, el director de marketing (ponle el nombre que quieras), pero debes asegurarte de que dedique el 100% de su tiempo al cuidado y la atención del marketing de tu agencia (y a nada más). Hazlo o, de lo contrario, observa el fracaso de tu agencia sin ningún motivo válido.

Error n.° 8: Permanecer en la zona de confort

A todos nos gusta hacer las cosas que sabemos hacer. No requieren mucho esfuerzo ni tiempo. Todo está perfectamente modificado y los márgenes son buenos.

Pero muchas veces, los clientes plantean a sus agencias problemas como este: “nuestra competencia comenzó a hacer X. Estuvimos investigando y queremos probar X y ver cuáles son los resultados. Si funciona, seguiremos haciéndolo”. En este caso, la agencia es sorprendida por el cliente e intenta persuadirlo. Pero el cliente es inflexible y seguirá buscando lo mismo hasta encontrar otra agencia que sí lo haga. Al final, abandonará la primera agencia porque su agencia nueva le ofrece más valor.

Esto es algo que les ocurrió a muchas agencias y que les seguirá sucediendo a todas aquellas que no se mantengan al día con las tendencias y los cambios del marketing y las tecnologías de marketing. Hay muchas estrategias que puedes adoptar para satisfacer las necesidades de tus clientes. Puedes contratar a un experto para que trabaje en tu agencia exclusivamente para ese cliente. Puedes asociarte o subcontratar a otra agencia o recomendar esa agencia a tu cliente. También puedes aprovechar esta situación, analizar de qué se trata y convertirte en experto para ofrecer el servicio tú mismo.

Quedarte en tu zona de confort es solo otra forma de morir lentamente.

Error n.° 9: Hacer promesas que tu agencia no podrá cumplir

Cuando se incorpora un nuevo cliente, por lo general se hacen promesas impulsadas por la emoción del momento. La agencia asume con confianza que podrá cumplirlas, pero, a menudo, esto deriva en una situación caótica. Y por su parte, el cliente ya talló estas promesas en la funda de titanio de su iPad. Así, ingresas a una zona peligrosa.

Si no cumples esas promesas, la confianza se debilitará de inmediato.

Si cumples las promesas, es posible que la agencia pierda mucho dinero o no pueda ofrecer la calidad que el cliente espera.

De cualquier manera, la reputación de la agencia se verá afectada. Puedes evitar este dolor de cabeza.

Establecer y gestionar las expectativas de los clientes es responsabilidad de todos los miembros de la agencia. Asegúrate de que todos lo sepan, que sepan cómo hacerlo y cómo solucionar este problema en caso de que alguna vez suceda.

Error n.° 10: Tener una cartera de clientes mal equilibrada

Las agencias más rentables cuentan con una cartera de clientes diversificada. No permiten que ningún cliente supere el 10% de sus ingresos. Además, suelen tener clientes de distintas industrias que no están relacionadas entre sí. De esta forma, si una industria atraviesa una crisis y los clientes deben recortar sus presupuestos, las otras industrias, que se encuentran en buen estado, compensarán esos recortes. Este es un verdadero problema para las agencias más pequeñas, ya que es muy difícil lograr una cartera de clientes diversificada desde el principio. Cuanto antes puedas equilibrar tu cartera de clientes, más estable será tu flujo de ingresos.

¡Sorpréndete!

Tal vez has cometido algunos de estos errores. A lo mejor, también cometiste otros que no aparecen en esta lista (es casi imposible incluir todos los errores posibles). La parte más difícil es identificar y aceptar los errores por más negativos que sean. La parte más fácil es solucionarlos para que no vuelvan a ocurrir. Se requiere coraje para reconocer estas vulnerabilidades. Después de todo, ¿a quién le gusta admitir que cometió un error? Para solucionar la raíz de los problemas se necesita gran determinación y voluntad para adoptar una nueva perspectiva. Y lo mejor es que, si lo haces, podrías sorprenderte gratamente.

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Publicado originalmente el 21 de diciembre de 2016, actualizado el 04 de diciembre de 2017

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