¿Cuáles son las funciones de un departamento de comunicación?

La comunicación es para las organizaciones un aspecto y una herramienta estratégica vital; pero, para gestionarla correctamente y maximizar sus beneficios, es necesaria la creación e implementación del departamento de comunicación.

De hecho, las empresas han incrementado su presupuesto en comunicación y relaciones públicas un 22 % desde 2013 hasta la fecha y, de acuerdo a un estudio, un 70,6 % de los CEOs en Latinoamérica comprenden y valoran cada vez más el efecto y potencial la comunicación y el rol de director de comunicaciones o dircom.

¿Por qué es importante el departamento de comunicación en las empresas?

Si antes de la pandemia era fundamental que las empresas supieran cómo expresarse y comunicarse, los retos derivados de la crisis generada por el COVID-19, y las oportunidades en el marco de la transformación digital, obligan a que los negocios se apersonen cada vez más de su posición en el mundo digital y globalizado al que pertenecen.

La información es un activo fundamental para que las empresas consigan maximizar sus interacciones con el exterior y ser claras en función del reglamento interno para operar de manera más eficaz. Para que todos tus colaboradores se comprometan con tu negocio, estén motivados y alcancen las meta y objetivos propuestos, la información no solo debe ser clara sino que debe transmitirse de manera efectiva y óptima.

Es por esta razón que nace el departamento de comunicación: para poder gestionar sin errores la información de manera externa e interna a través de los canales que cada empresa considera más adecuados para cada situación. No obstante, esta área no solo se responsabiliza por la administración de la información: al ser un elemento transversal a las organizaciones tiene, también, un componente estratégico. Así, es común ver que el departamento de comunicaciones se encargue de:

• Transformar la información en mensajes claros: el departamento de comunicación no solo gestiona todos los temas que tienen que ver con la comunicación, sino que también se encarga de desarrollar estrategias para maximizar el valor que puede obtenerse de dicha información. Esto significa que como área, el departamento de comunicación no solo es responsable por identificar la información que está en la órbita de la gestión de una empresa, sino que debe aterrizarla, acotarla, transformarla y utilizarla para un objetivo en específico.
• Proteger y consolidar la identidad corporativa: el departamento de comunicación resguarda y consolida la personalidad que proyectan las marcas al exterior, lo que se traduce en un elemento clave a la hora de diferenciarse de la competencia. El área de comunicaciones, encabezada por el dircom o director de comunicaciones, se encarga de garantizar que todos los mensajes que se emiten a nombre de un negocio estén alineados con los valores corporativos, la misión, la visión, la audiencia objetivo y la necesidad o propósito específico de cada situación.
• Crear procesos comunicativos estándar: tanto al interior como al exterior de las empresas es necesario estandarizar procesos, y el departamento de comunicación no es la excepción. En este sentido, esta área se encarga de crear y establecer los canales y los procedimientos adecuados para garantizar que la información fluya de manera ininterrumpida, evitando así los silos y consiguiendo que sea relevante para cada contexto.

Funciones del departamento de comunicación

Los directores de comunicación deben asegurarse de que las comunicaciones sean transmitidas a lo largo y ancho de todos los niveles de una empresa de manera tal que reflejen la misión, los valores y los objetivos empresariales. 

A partir de allí, el departamento de comunicación se encarga de identificar aquellas necesidades internas y externas—en algunos casos necesidades de los clientes, también—que de un modo u otro tienen relación con los negocios. Así, el área de comunicaciones tiene una labor que se divide en dos partes principales:

Comunicaciones internas

A nivel interno se propende por generar un mayor nivel de identificación por parte de los colaboradores con la empresa y lo que esta representa. Así, se procura que cada persona sienta propios los valores que conforman la cultura empresarial de una organización, para así incrementar el compromiso y el sentido de pertenencia, pues en última instancia esto se traduce en un nivel más alto de productividad y eficiencia.

Comunicaciones externas

A nivel externo el departamento de comunicación se encarga de mantener y consolidar la reputación de las marcas con terceros: clientes, audiencias y públicos, proveedores, entre otros.

En ese sentido, dicha gestión se realiza a través de los diferentes canales externos con un alto componente de creatividad, innovación y calidad investigativa. La intención y el tono deberán estar caracterizados por tonos más humanos, pues dichas comunicaciones se enmarcarán en lo denominado «nueva normalidad», lo que le dará a entender a los clientes y a las audiencias que, después de haber pasado dos años bastante convulsos, sus marcas preferidas están con ellos en todo momento.

Marketing y comunicación: ¿deben ir en el mismo departamento?

Es común encontrar en organizaciones relativamente jóvenes o pequeñas y medianas en donde tanto marketing como comunicaciones son áreas fusionadas que funcionan como un solo departamento. Y hasta cierto punto tiene sentido hacerlo de esta manera; sin embargo, y gracias a que los perfiles profesionales enfocados en el ámbito de comunicaciones están siendo cada vez más valorados por las empresas, los presupuestos para formar un departamento de comunicación independiente del área de marketing al interior de una compañía son cada vez más robustos.

Así, la gestión de comunicaciones pasa a ser responsabilidad de un departamento que afecta de manera transversal a las demás áreas al interior de una compañía. El departamento de comunicación pasa a ser responsable de la comunicación y las campañas tanto externas como internas de un negocio, garantizando la centralización de todo el trabajo y las estrategias de comunicación. Adicionalmente, dicha separación se fundamenta en la necesidad de evitar mensajes duplicados o contradictorios entre un área y la otra tanto de manera interna como externa.

Organigrama de un departamento de comunicación

Un departamento de comunicación puede ser tan complejo o tan sencillo como cada situación lo requiera. En líneas generales, y con base en el alcance externo e interno de esta área, un departamento de comunicación podría estructurarse de esta manera:

Director o directora de comunicaciones (Dircom)

Es la persona encargada por desarrollar las estrategias de comunicación. Investiga, analiza y ejecuta las estrategias y planes de comunicación para cumplir sus objetivos internos y externos. En una estructura tradicional, el dircom suele reportar al CEO o al director general de la empresa.

Editor o editora

Es la figura fundamental encargada de la toma de decisiones a la hora de la formulación de las comunicaciones en función del objetivo que se desea conseguir. En algunas ocasiones trabaja muy de la mano del dircom, pues este último tiene una visión global de la empresa; sin embargo, el editor o la editora posee un conocimiento que reúne las funciones de las personas dentro de la empresa, la naturaleza de sus roles y cómo se verían afectadas por cada mensaje que se comunique al interior de la organización.

Con respecto a las comunicaciones externas, este rol vela por la manutención y consolidación de la imagen y confianza de la marca en función de los mensajes que se publican para una ocasión determinada. 

Redactor o redactora

Este rol es bastante transversal en una organización: a veces forma parte de los equipos de marketing y a veces de los equipos de comunicación. No obstante, el redactor es una figura bastante versátil: capaz de desarrollar textos para ambas áreas. En el caso del departamento de comunicación, es la persona encargada de plasmar la visión y el objetivo del dircom y el editor en las piezas escritas o gráficas que han de ser comunicadas.

Diseñador o diseñadora

Las comunicaciones en una empresa no ocupan únicamente el formato texto: también se crean piezas gráficas que buscan satisfacer un objetivo en específico. Piezas como infografías, imágenes, logos, entre otros, son bastante comunes dentro de las estrategias del departamento de comunicación.

En algunos casos es normal contar, también, con un editor de video. El video es un formato bastante popular para comunicar aspectos de manera interna y externa. Un departamento de comunicación puede contar con un editor o editora de video propia; aunque a veces, al igual que con el redactor o diseñador, son roles compartidos con el área de marketing. Dependiendo de tus necesidades y presupuesto, podrás considerar conseguir dos personas diferentes para cada área.

Para todos los negocios que son conscientes de que la comunicación ha de ser entendida como una herramienta de gestión, la creación de un departamento de comunicación supone un paso fundamental para garantizar la eficiencia global de la empresa.