¿Obtienes leads solo de anuncios de pago? Mira de lo que te estás perdiendo

Seguramente te has preguntado cómo se pueden conseguir más leads sin depender de los anuncios pagados. ¿Existen otras formas de captar leads? ¿Cuáles son? ¿Tienen la misma efectividad? ¿Qué le conviene a mi negocio en términos de costo-beneficio cuando hablamos de leads?

Pues bien, para resolver esas dudas hemos preparado este artículo en el que hablaremos de la importancia de evitar la dependencia de los anuncios pagados para generar leads y de algunos métodos alternativos para suplir este mecanismo.

Por principio de cuentas, veamos qué es un lead.

La generación de leads es el proceso por el cual una empresa, a través del departamento de marketing, lleva a cabo una estrategia de recolección y registro de contactos, para tratar de convertir en clientes a aquellos que muestren mayor interés.

Los elementos básicos de la generación de leads o clientes en potencia a través de la recopilación de su información, son los siguientes:

• La oferta: cualquier tipo de contenido que pueda llamar la atención del público objetivo.
• La llamada a la acción (CTA): cualquier elemento textual, gráfico o visual que invite al usuario a hacer clic en la oferta.
• La página de destino o landing page: el sitio web dentro del cual encontrará más información sobre la oferta y un formulario.
• El formulario: a través del cual el usuario comparte su información con la empresa, para estar en contacto con ella.

Existen muchas maneras de generar leads. Algunas son más costosas que otras. Lo cierto es que con el incremento en el uso de redes sociales y los buscadores como Yahoo! y Google, las empresas empezaron a aprovechar la gran cantidad de usuarios disponibles para diseñar anuncios y pagar por su exposición en estas plataformas.

Desde el año 2011, diferentes medios especializados notaron que iniciaba el auge de la publicidad en redes sociales.

La tendencia, desde entonces, ha ido aumentando. Hoy en día podemos afirmar que los anuncios pagados han adquirido un nivel de sofisticación muy avanzado, con respecto a lo que se tenía disponible hace diez años. Tal es el caso de los Responsive Display Ads de Google.

El uso de los anuncios pagados para generar leads tiene tantos partidarios como detractores. Cada empresa es diferente y, por lo tanto, sus estrategias tendrían que serlo. Como en cualquier, es cuestión de enfoques. Y en este artículo hablaremos de por qué no deberíamos depender de los anuncios pagados para generar leads.

¿Por qué no deberías depender de los anuncios pagados para generar leads?

Pagar por publicidad es conveniente, si tratas de llegar a personas que podrían interesarse en tu marca, más allá del alcance cotidiano de tus publicaciones orgánicas (en redes, blog posts y en el sitio web). No obstante, cualquier inversión en publicidad conlleva un riesgo: es un hecho que no todas las campañas son exitosas. Por esa razón, depender de los anuncios pagados para generar leads no es solo una inversión incierta, sino hasta potencialmente peligrosa para las finanzas de tu empresa.

Al anunciarse en internet, trátese de Google o cualquiera de las redes sociales de moda, hay que monitorear diferentes métricas. Entre las más importantes figuran las siguientes:

• Coste por Clic (CPC)
• Coste por Mil Impresiones (CPM)
• Coste por Adquisición (CPA)
• Proporción de Clics o Radio de Clics (CTR)

Cada uno de estos indicadores mide el rendimiento del anuncio. Por eso es muy importante conocer cómo funcionan y en qué casos son aplicables a nuestras campañas. También hay que considerar que no es lo mismo anunciarse en Google que en Facebook o en Instagram, a pesar de que estas dos últimas plataformas son parte del mismo desarrollador. Las audiencias son diferentes y los algoritmos favorecen aspectos distintos.

Estos detalles, que pueden parecer insignificantes al principio, de hecho son cruciales cuando se trata de planear una campaña de publicidad en internet. Como sabemos, el objetivo puede ser generar leads, reconocimiento de marca e incluso ventas. Todo depende del modelo de negocio (B2B o B2C), de la industria y de la estrategia que se desea llevar a cabo.

La inversión que requiere cada campaña puede variar, según el tiempo de duración, el alcance en términos de audiencia, la plataforma donde se llevará a cabo y la industria dentro de la cual compite. De acuerdo con los datos recabados por Smart Insights, el coste promedio de generación de un lead puede variar desde los 15 dólares, para la industria de las mascotas; hasta la exorbitante cantidad de 74 dólares, en el caso de los servicios legales. Esto por lo que respecta solamente a la generación de leads.

El Coste por Clic (CPC), conforme al artículo citado, alcanza en promedio 9 dólares para la categoría de servicios legales. En segundo lugar, se encuentran los servicios dentales, con 6,5 dólares por clic. Y en tercer lugar, con 5,75 dólares por clic, las empresas dedicadas a las reparaciones del hogar.

Hay que considerar que los precios se basan en la información recabada en Europa y Estados Unidos. Sin embargo, son un buen indicador de cuánto podría costar la generación de leads en una empresa ubicada en España o en América Latina. Como puedes ver, es una inversión considerable.

Lo mismo sucede con el número de impresiones de un anuncio o la Proporción de Clics o Radio de Clics (CTR). Esta última puede variar de acuerdo con el país, el tipo de anuncio y la plataforma donde se anuncia, como Facebook, LinkedIn e Instagram. Un plan de marketing completo debe contemplar todos estos costes y lo que implica su medición. Y en sí mismo esto ya representa un gasto considerable. 

Ahora bien, el primer problema derivado de esta situación consiste en que la empresa debe asignar un presupuesto continuo, acorde con los objetivos de marketing. Cuanto más ambiciosos, resultan más caros. Si en algún momento la empresa decide invertir menos en anuncios pagados, o simplemente no puede, la generación de leads se vería afectada por la disminución en el presupuesto.

Por otro lado, si la atribución de los anuncios no cumple con los objetivos de la estrategia, esto también representa un problema financiero para la empresa. Ya que significa que la publicidad no está aportando lo suficiente a la generación de leads y su conversión.

Hay que considerar que las empresas pequeñas o un emprendimiento en su etapa inicial no pueden pagar anuncios que compitan realmente con la publicidad de las grandes marcas en Google o en Instagram.

Y esto no es todo. Cada vez más personas acuden a los bloqueadores de anuncios para tener una experiencia más agradable en internet. Lo cierto es que la publicidad pagada en redes y en buscadores como Google comienza a experimentar el mismo desgaste que la publicidad tradicional en medios masivos, como la radio y la televisión. 

De acuerdo con Smart Insights, solo 44,9 % de los anuncios llegan a tener un clic, por diferentes razones.

• Visitas muy concretas a sitios web que dejan de lado cualquier publicidad.
• Abandono del sitio web antes de que tengan tiempo de ver los anuncios.
• Bloqueadores de anuncios.
• Efectividad del anuncio dependiendo de su ubicación, dimensión, contenido y otros aspectos técnicos.

Todo esto hace que los anuncios pierdan efectividad, la cual ocurre cuando el cursor haga clic en el enlace, o que el anuncio tenga tiempo de expandirse para mostrar su contenido y generar una impresión.

En la sección anterior hablamos de por qué no siempre es recomendable depender de los anuncios pagados para generar leads. Ahora es momento de mostrarte alternativas para suplir este mecanismo del marketing.

Entonces, recordemos:

1. Marketing de cuentas

El Account Based Marketing (ABM), o Marketing de cuentas, es una estrategia de crecimiento según la cual el departamento de marketing y el de ventas trabajan de manera conjunta para crear experiencias de compra personalizadas.

Esta estrategia se enfoca en cuentas de alto valor que han sido identificadas por ambos departamentos, conforme a una serie de características previamente acordadas.

ABM permite que las empresas se enfoquen en estas cuentas de alto valor como si se tratara de un mercado individual. De esta forma, cada cuenta tiene su propio equipo asignado de generación de contenidos para nutrir la relación con el cliente en una etapa temprana. Esta estrategia es ideal en los negocios B2B. 

Además, permite descartar, desde el inicio del proceso, a aquellos clientes o negocios de menor valor, para centrarse solamente en las cuentas más importantes. Hay que considerar que el ciclo de venta puede ser más largo que en el mercado B2C, pero conlleva mayores ganancias.

Como señalan Growth Natives, este enfoque no considera que una gran cantidad de leads sea la mejor opción para generar rentabilidad en un negocio. En cambio, apuesta por un trato personalizado, una experiencia inolvidable y contenido que, además de generar valor, confiere autoridad a la marca en la industria.

«El objetivo de una empresa es producir leads cualificados, lo que no siempre es posible con las estrategias tradicionales. A los clientes potenciales de alto valor se les hace un seguimiento con contenido personalizado y relevante a lo largo de su viaje de compra.»

La generación de leads depende en gran medida del nivel de personalización del recorrido del comprador, el contenido especializado en la industria (artículos, infografías, videos, casos de éxito) y la capacidad de mantenerse en contacto con los clientes para nutrir la relación constantemente, agendando reuniones (físicas o virtuales) o realizando demostraciones.

Como recién mencionamos, la cooperación entre los equipos de marketing y ventas es fundamental para tener una tasa de conversión de los leads por encima del 30 %, lo que se considera óptimo en la industria B2B. 

2. Creación de comunidades

La creación de comunidades en el mundo digital conlleva una serie de actividades capaces de generar leads de forma orgánica. Veamos en qué consisten estas actividades:

• Crea un blog y los artículos necesarios para que tu marca comience a figurar en la industria de los contenidos digitales. Aunado al blog, puedes elaborar otro tipo de contenidos, infografías, videos, monografías de la industria. Esto te ayudará a generar interés entre tus clientes potenciales.
• Aprovecha las redes sociales de forma orgánica para crear esa comunidad de donde saldrán tus futuros clientes. Utiliza el contenido de tu blog para promocionarlo en este espacio. Pero, sobre todo, interactúa con tu base de usuarios. No se trata de crear algo, colgarlo en el muro de Facebook y olvidarte de que lo dejaste ahí hasta la próxima semana. Por el contrario, extrae un fragmento, compártelo. Aprovecha el contenido al máximo. Responde a los comentarios que genere la publicación. 
• Demostraciones, nunca fallan. Así es, si tu oferta consiste en un producto físico o digital, crea videos con una demostración o transmite en vivo. Sobre todo, no olvides interactuar con la audiencia. Esto es lo más importante, porque una comunidad se construye a través de la socialización, los comentarios, las reacciones y las colaboraciones.
• Colaboraciones. Este es otro aspecto que solemos olvidar cuando estamos en el mundo digital tratando de construir una marca. Encuentra personas y negocios afines que pueden ayudar a consolidar tu marca mediante colaboraciones. Puede tratarse de influencers, pero también de productos o servicios que sean afines o complementarios a tu oferta. Incluso, puedes recurrir a otras marcas y establecer un acuerdo que los beneficie a ambos. Porque no todo es competencia, y mucho menos al momento de crear una comunidad.
• Encuentra las redes sociales que representen mejor a tu audiencia. Ya sabemos que Facebook tiene millones de usuarios. Pero ¿qué te parece si empiezas a explorar otras redes, como Twitch, Medium o TikTok? Estos tres ejemplos tienen audiencias muy distintas. En la primera hay muchos jóvenes interesados en las transmisiones en vivo, cultura digital y videojuegos, y es ideal para interactuar y subir contenido audiovisual a tu canal. La segunda es una plataforma de publicación de blogs con temáticas muy diversas y con su propia dinámica de construcción de comunidades. Es muy fácil de usar y se ha vuelto muy popular entre los creadores de contenido. Por último, TikTok es el lugar perfecto para crear piezas breves audiovisuales con gran potencial en cuanto a las audiencias. Tiene muchas herramientas y puede convertir tu canal en un escaparate digital para consolidar tu marca.

Como puedes ver, la creación de una comunidad es un enfoque muy diverso, ya que abarca actividades muy variadas. Se enfoca en la interacción. Así que es muy probable que te interese aliarte con creadores de contenido, blogueros e influencers. Todos ellos son nativos digitales y tienen la experiencia necesaria para echar a andar un proyecto en estas plataformas. Así que no dudes en buscar el talento que podría hacer despegar tu negocio a través de una comunidad sólida, interactiva e ingeniosa.

3. Inbound Marketing

El Inbound Marketing consiste en una estrategia que se basa en atraer clientes con contenido útil, relevante y de valor en cada una de las etapas del ciclo de venta. Sus características son las siguientes:

• Prioridad en el cliente y su experiencia de compra desde el primer momento en que muestra interés por alguno de los contenidos de la estrategia.
• Enfoque en los canales digitales, con énfasis en el contenido de valor, ofrece artículos con información actualizada y relevante, infografías, videos, tutoriales y cualquier otra pieza que resulte de interés para el público objetivo.
• Interacción como parte de una comunicación bidireccional y retroactiva. Esto significa que los canales digitales funcionan como puente entre el cliente y la empresa. Se favorece la comunicación, el intercambio de mensajes y las respuestas oportunas a las consultas de los clientes potenciales, incluso si se trata de mensajes de Facebook. 
• El Inbound Marketing permite medir y analizar cualquier actividad realizada por los usuarios, con su debido consentimiento, desde el clic en un anuncio, hasta el tiempo que transcurre en el blog de la empresa. Esto, sumado a la interacción y el uso de los buyer personas, permite que la empresa responda a las necesidades de los clientes de forma eficiente.

Además de todo esto, un CRM como el de HubSpot es el mejor aliado para las empresas en términos de generación de leads, que va de la mano con la metodología Inbound Marketing, basada en el ciclo de ventas:

• Atraer
• Interactuar
• Deleitar

Como resultado, los clientes se acercan a tu marca debido al interés que despierta en ellos la estrategia de contenidos, sin la necesidad de invertir en anuncios pagados en redes sociales, por ejemplo. Es un hecho que el Inbound Marketing ha demostrado ser mucho más eficiente en la generación de leads y la tasa de cierre, respecto a otras estrategias.

Tres consejos para mejorar la generación de leads en tu empresa

1. Crea una base de datos de leads en tu empresa. La mejor forma de hacer esto es con un CRM, software que permite crear, gestionar y optimizar una base de datos. Además de que la mayoría de CRM en el mercado ofrecen integraciones con otros programas y aplicaciones, esta herramienta permitirá que consolides tu estrategia de generación de leads a largo plazo.
2. Mejora la presencia digital de tu empresa con contenidos variados. Esto es posible con una estrategia de contenidos bien planificada. Si aún no la tienes, es momento de iniciar este trabajo. No te enfoques en un solo tipo de contenidos, diversifica tu oferta, experimenta. Y, sobre todo, considera que cada pieza debe aportar a la creación de una personalidad que sea reconocible. 
3. Desarrolla tus buyer personas. Esto te permitirá mejorar la selección de los leads calificados, con lo que verás un impacto en tu tasa de conversión. No importa si tu negocio es B2B o B2C, este es un aspecto obligatorio de cualquier empresa, sobre todo en la época de las redes sociales. Si conoces mejor a tus clientes, podrás personalizar mucho más tu oferta, con lo que lograrás diferenciarte de la competencia y avanzar hacia la construcción de tu marca.

Esperamos que estos consejos y la información de este artículo te sean de utilidad para encontrar la estrategia de generación de leads que mejor se adapte a las necesidades de tu empresa. Mucha suerte.