En el pasado, los escritores y los artistas eran los únicos responsables de aportar la creatividad en las agencias. Hoy, esta dinámica ha cambiado e incluye a prácticamente todos los miembros de una empresa.
Ya sea que se trate de un equipo de servicios de cuenta que propone ideas novedosas a los clientes, un equipo de desarrollo empresarial en busca de nuevas maneras de interactuar con los prospectos o los servicios creativos a cargo de la producción de contenidos, todos tienen que ser creativos para que la empresa triunfe. Los colaboradores individuales también deben ser capaces de relacionar sus esfuerzos creativos con un retorno de la inversión (ROI) que se pueda medir.
¿Por qué es tan importante la creatividad? Porque para las agencias, la creatividad significa aceptación. La ejecución satisfactoria de buenas ideas separa las agencias más importantes de aquellas que cierran sus puertas. Las barreras para ingresar al mundo del marketing están más bajas que nunca: cualquier persona con una idea y una hora de tiempo puede crear un sitio web o diseñar un logotipo. Las agencias deben comunicar su proposición de valor como si fueran los creadores de las mejores ideas, y deben saber cómo medir ese valor.
Sin embargo, la creatividad por sí sola no es suficiente. Las agencias y los miembros que las integran deben ser creativas bajo demanda. Para ello, todos los empleados y departamentos de una empresa deben formar parte de una cultura que se destaque por resolver problemas de manera creativa.
Aportar nuevas ideas
A menudo, se habla de la creatividad como si esta fuera un poder mágico que solo poseen algunos afortunados, algo sobre lo que tenemos muy poco control y que llega de manera fortuita. Pero Jason Keath, fundador y CEO de Social Fresh Conference, afirma que la creatividad universal no es una cualidad tan difícil de desarrollar como algunos empresarios imaginan.
Hace poco hablé con Keath y me confió que la creatividad tiene menos que ver con la inspiración y más con aprender a resolver problemas. “Cualquiera puede ser creativo”, afirma. Y añade que la creatividad es un proceso que no se enseña en las escuelas o en los entornos empresariales.
Estas son buenas noticias, porque significa que no se trata de una cualidad que confieren los dioses. En lugar de esperar pacientemente a tener un momento de creatividad espontánea, tan solo debes aprender el proceso. Si quieres enseñar a las personas a ser creativas por su cuenta y dentro de un grupo, la gestión es imprescindible, observa Keath.
El primer paso para aportar nuevas ideas es desterrar el concepto de malas ideas. Al comienzo del proceso creativo, las malas ideas son un componente esencial para crear un producto final más impactante. Muchas veces, una mala idea puede inspirar una idea mejor.
“Una persona podría tener una mala idea y creer que es la solución más evidente, pero no la menciona para evitar quedar como un tonto”, explica Keath. “Sin embargo, aunque la solución pudiera parecer evidente para esa persona, es probable que al 80% de los miembros del equipo no se les haya ocurrido. Además, hasta las soluciones más obvias son útiles porque al crear conexiones con ella, surgen más ideas”.
Una táctica para alentar a tu equipo a superar el miedo a proponer “malas” ideas es pedir ideas de manera anónima antes de las reuniones creativas. Este proceso permite que las personas que normalmente no se consideran creativas contribuyan a hallar una solución. “La crítica mata ideas increíbles”, afirma Keath. “Para evitar las críticas, pide a las personas que piensen entre 10 y 20 posibles soluciones al problema antes de la reunión. La persona que organiza la reunión recopilará las respuestas de manera anónima y, de esta manera, se podrán discutir las ideas por su propio valor, sin miedo al rechazo”.
4 tácticas para cultivar la creatividad bajo demanda
Si los líderes desean infundir creatividad y nuevas ideas en sus agencias (y comunicar esta proposición de valor a sus clientes), tienen dos tareas. Primero, tanto los líderes como los miembros del equipo deben aprender a dar nuevos pasos individualmente. Segundo, las agencias deben crear un entorno que admita la colaboración de las personas creativas. Para lograrlo, debemos poner en práctica lo siguiente:
1) Alentar el crecimiento individual
La mayoría de las personas creativas posee una competencia básica que desarrolla a través de sus vivencias. Esto significa ir en busca de nuevas experiencias y conectarlas con sus áreas de mayor conocimiento.
La conexión entre lo conocido y lo desconocido impulsa a las personas a buscar nuevas experiencias en lugar de ocultarse en su zona de confort. Un senderista podría no saber mucho de fotografía, pero aprender a tomar mejores fotos de los lugares que recorre combina una actividad conocida (el senderismo) con una desconocida (la fotografía) y permite que la persona explore nuevas ideas sin sentirse abrumada.
2) Buscar nuevas experiencias
Para tener resultados excelentes, primero debes absorber información excelente. Según expertos en neuroplasticidad, tener nuevas vivencias nos permite hacer conexiones y pensar en formas que antes hubiesen sido imposibles. Las experiencias, tanto las más importantes como las más pequeñas, pueden ayudarnos a fundamentar nuestras decisiones de manera sorprendente.
Piénsalo de esta manera: Acabas de regresar de un largo viaje. Quieres prepararte algo para comer pero has estado fuera tanto tiempo que no tienes nada en la cocina. Ahora compara esta cocina con una cocina repleta de ingredientes. La creatividad funciona de manera similar: es mucho más fácil crear algo interesante cuando tenemos muchas materias primas con las cuales trabajar.
3) Presentar siempre dos ideas: una segura y una aterradora
Todo el tiempo oímos a los directores de marketing (CMO) quejarse de la falta de innovación en sus agencias. Las mismas ideas de siempre, los mismos enfoques y los mismos resultados. Desde luego que los CMO también son culpables al elegir las ideas seguras, pero eso no significa que sus argumentos no sean válidos.
No importa cuántas veces la agencia rechace tus ideas alocadas; tienes que continuar haciendo aportes innovadores a tus presentaciones. La idea menos ortodoxa no será elegida con frecuencia pero una visión novedosa transmite a tus clientes el mensaje de que estás dispuesto a hacer tu trabajo de manera diferente. Y si un cliente se decide por la idea alocada, tu agencia tendrá la oportunidad de hacer alarde de sus talentos.
4) Organizar excursiones en la empresa
La mayoría de nosotros no ha salido de excursión desde la secundaria, pero estos paseos pueden ofrecer experiencias de aprendizaje significativo incluso a los adultos. Ya sea ver la última película animada, visitar un museo de arte, pasear por el zoológico u organizar un plan totalmente innovador, sacar a todo tu equipo de la oficina y llevarlo a un entorno relajado puede suscitar debates asombrosos. Cuanta más información absorban las personas (en especial, cuando comparten esta información fuera del trabajo), más conexiones creativas podrán forjar.
Nos encanta decirles a nuestros clientes que piensen más allá de sus objetivos, pero si no incorporamos nuestras propias vivencias, caemos en la misma trampa que les pedimos que eviten. Si buscamos oportunidades para ampliar nuestros horizontes y creamos procesos que propicien debates creativos, podremos transformar nuestras agencias en potencias innovadoras capaces de superar cualquier desafío.
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