Cada vez que preparo una nueva receta para una fiesta, pruebo un poco antes de servirla, no porque siempre tenga hambre (lo cual es cierto), sino porque nunca serviría algo nuevo a mis invitados si no estoy segura de que sabe bien.
Si no hiciera esto, no tendría ninguna manera de estar totalmente segura de poder animar a mis amigos y familiares a probar mi receta con un éxito garantizado.
Seguramente tú haces lo mismo cuando preparas recetas nuevas. Sin embargo, si tu agencia no implementa un proceso similar a la hora de presentar nuevos productos y servicios, podrías dejar a tus clientes con un mal sabor de boca.
Si vas a vender un producto o servicio nuevo, tienes que conocer a fondo cómo funciona, la eficacia con la que podrás ofrecerlo y cuál será el impacto sobre tus clientes. No puedes recomendar con confianza un producto o servicio a tus clientes si no sabes de qué se trata. ¿Y cuál es la mejor manera de descubrirlo?
Probándolo.
Cómo convertir a tu equipo de marketing en un equipo de Investigación y Desarrollo
La mayoría de las agencias no puede permitirse el lujo de destinar un departamento exclusivo a la investigación y el desarrollo (I+D), o al menos la mía desde luego que no. Lo que sí tenemos es un equipo de marketing preparado para probar servicios y productos nuevos de manera interna antes de tomar la decisión de lanzarlos a los clientes.
Un claro ejemplo de esta idea en acción es la primera experiencia de Influence & Co en la creación de libros. Uno de nuestros servicios principales es ayudar a los líderes a convertirse en creadores contantes de contenido. Con el tiempo, comenzamos a notar una tendencia entre aquellos clientes que nos pedían ayuda para animarse a escribir y publicar sus propios libros.
Si primero no lo probábamos nosotros, no podíamos ayudarlos con total franqueza. Fue entonces que decidimos poner en marcha un proceso para escribir un libro acerca de mi cofundador, John Hall. El resultado final se tituló Top of mind, fue publicado por la editorial McGraw-Hill y salió a la venta el pasado mes de abril.
Tras hacernos algunas preguntas importantes y delinear un plan en nuestra estrategia documentada de marketing de contenidos, logramos transformar a nuestro equipo de marketing en un departamento de I+D único que ya ha cambiado nuestra manera de promocionar y presentar nuevos servicios a los clientes.
Si quieres convertir a tu equipo de marketing en una máquina de pruebas y crear un equipo de I+D para tu agencia, debes hacerte las siguientes preguntas:
1) ¿Qué estamos probando exactamente?
El primer paso parece lógico, pero tal vez te sorprenda descubrir lo fácil que es dejarte llevar por una idea emocionante hasta darte cuenta de cuáles son exactamente tus objetivos. ¿Estás probando un proceso potencial para una nueva oferta de servicio? ¿Estás probando la capacidad de tu equipo?
Cuando nos abocamos a la tarea de escribir nuestro primer libro, las pruebas se centraron en determinar si nuestros equipos de marketing de contenidos actuales tenían las habilidades necesarias para producirlo. El objetivo principal era descubrir si teníamos la capacidad suficiente para crear un libro que lograra generar ingresos y explorar cómo funciona verdaderamente ese proceso.
Si conoces qué estás probando y por qué lo haces, podrás acercar a tus equipos de marketing y liderazgo y los mantendrás enfocados en los objetivos. Sobre esta base, el equipo de marketing puede comenzar a adquirir habilidades de I+D para responder esas preguntas motivadoras.
2) ¿Cómo mediremos el éxito de nuestras pruebas?
De igual manera que no puedes lanzar un programa de marketing de contenidos sin antes determinar las métricas clave en función de tus objetivos, tampoco puedes comenzar una prueba sin saber cómo medirás los resultados.
En el caso de nuestra agencia, como el objetivo era probar si nuestro equipo actual era capaz de crear un libro rentable con eficiencia, medimos el éxito haciendo un seguimiento del número de horas que cada miembro del equipo destinó al proyecto. También registramos información sobre el proceso exacto que utilizamos para así entender los costes y qué deberíamos modificar con el objetivo de mejorar dicho proceso para los clientes.
Medimos los resultados en función de nuestra capacidad para crear y publicar un libro increíble dentro de un plazo lógico y con un presupuesto razonable que nuestros clientes estarían dispuestos a aceptar.
3) ¿Qué pasará cuando ampliemos el alcance de esta prueba para incluir a los clientes?
Imagina que nuestro nuevo equipo de I+D probó un servicio, midió los resultados y descubrió que se alcanzaron los objetivos establecidos desde el comienzo. ¡Buen trabajo! El siguiente paso será lanzar esta oferta de servicio a todos los clientes, ¿verdad?
Todavía no.
Cuando pruebas un servicio nuevo de manera interna, tu equipo debería preguntarse continuamente lo siguiente: ¿qué cambiaría si esto fuera para un cliente?, ¿cómo podría diferir la respuesta de un cliente de la nuestra como cliente interno? y ¿qué funciona mejor o peor para los clientes externos?
Este tipo de preguntas ayudará a tu equipo a evitar la etapa de estancamiento que se produce cuando las pruebas tienen buenos resultados internamente, pero se desconoce cuál es el siguiente paso. Así podrás ampliar el alcance de esta prueba y pasar a la próxima fase: elegir un cliente específico para que realice la prueba él mismo.
Esto es crucial porque tu equipo de I+D se comporta de manera diferente a tus clientes reales. Una vez que estés convencido con los resultados de las pruebas y con tu decisión de seguir adelante, considera la idea de ofrecer un megadescuento a uno de tus clientes para que realice la prueba él mismo. Esto ayudará a tu equipo a entender cómo los clientes reales interactúan con el nuevo servicio y los procesos antes de destinar recursos para realizar el lanzamiento final.
Prepara a tus equipos de I+D y servicio al cliente para el éxito
Tras realizar algunas pruebas, tu departamento de marketing (y ahora también de I+D) irá encontrando el ritmo y desarrollará procesos cada vez más específicos. Pero hay algunas buenas prácticas que debes seguir en cada prueba para que tus equipos siempre logren resultados excelentes.
Monitoriza el tiempo con cuidado
Independientemente de los objetivos específicos de tus pruebas, tienes que saber cuánto tiempo y dinero estás invirtiendo en la investigación por dos motivos principales: para entender cuánto le cuesta a tu agencia probar servicios nuevos y para tener una idea de cuánto deberás cobrarles a tus clientes.
Sé franco con tus clientes
Cuando firmamos el contrato con nuestro primer cliente para ampliar el alcance de la prueba, le dijimos directamente que habíamos llevado a cabo con éxito una sola prueba hasta el momento y que este sería el segundo proyecto. Definimos un sistema de opiniones y comentarios, y le ofrecimos un descuento. Disfrazar la prueba como si fuera un servicio completo y normal no ayudará ni a tu agencia ni a tus clientes. Todos deben saber que todavía se encuentran en la fase de prueba para que las expectativas sean realistas.
No es exactamente lo mismo presentar nuevos servicios a tus clientes que probar una nueva receta. No obstante, si le das a tu equipo de marketing los recursos y el apoyo para convertirlo en tu propio equipo de I+D, quizá descubras que las ideas y los enfoques que permiten llevar a cabo pruebas con resultados excelentes no son tan diferentes. Así que antes de alentar a tus clientes a que prueben el último servicio, pruébalo tú mismo.
¿Dispones de otros recursos para poner en práctica las tareas de investigación y desarrollo en tu agencia? Cuéntanoslo en los comentarios.
