A pocos días del evento inaugural The Inbounder, que contará con la presencia de expertos internacionales como Rand Fishkin, Bas van den Beld y Aleyda Solis, decidimos entrevistar a su creador Gianlucca Fiorelli (que poca presentación necesita al ser uno de los grandes del SEO internacional) para que nos dé su opinión sobre distintos aspectos de Inbound Marketing, su relación con áreas especificas como el SEO, retos y oportunidades:
¿Cuáles son los retos de implementar una estrategia inbound y sugerencias para resolver estos retos?
Los retos principales son sobre todo de cultura empresarial. Muchas veces las empresas tienen una idea del marketing online bastante "anquilosada" (para no decir desactualizada), por lo que es necesaria una gran capacidad en saber educar antes de proponer la implementación de una estrategia de Inbound Marketing.
La mejor manera para "vender" el Inbound Marketing educando a los clientes es mostrando a ellos con datos suyos como el Inbound Marketing puede mejorar la efectividad de su presencia online.
Evidentemente, luego, existen retos tanto técnicos como de organizativos, pero nunca son insalvables.
¿De las distintas actividades de inbound cuáles te dan los mejores resultados... SEO, REDES SOCIALES, MARKETING DE CONTENIDO, EMAIL... cómo deberíamos dividir la inversión en tiempo y dinero?
Yo soy sobre todo un SEO, por lo tanto lo lógico sería decir que el SEO es el canal que mejores resultados me ofrece.
La realidad, pero, es mucho más compleja, y creo que es un error hablar de las diferentes disciplinas del web marketing como si actuasen por separado.
Mi respuesta, entonces, es: todo los canales me han ofrecido un óptimo retorno, pero solamente cuando trabajan como un conjunto y en sinergia.
Obviamente, pero, se debe luego analizar a nivel de nicho de mercado, porque - por ejemplo - una cosa es aplicar el Inbound Marketing para un Ecommerce de moda y otra para la web de una empresa que produce maquinarías industriales. En el primer caso las Redes Sociales jugarán un papel fundamental (se piense al uso de Instagram), mientras en el segundo el SEO, el Email Marketing y muy puntuales acciones de Marketing de Contenido tendrían más sentido y eficacia.
Por lo tanto, es difícil decir a nivel general como debería ser atribuido el tiempo y el dinero y cuanto para cada actividad.
Lo más lógico es - sobre la base de los datos que poseemos y de los que podemos extrapolar de lo que hacen nuestros competidores - atribuir inicialmente más peso en aquello canales que ya nos están dando resultados positivos, pero reservar parte del budget inicial para experimentar con los otros canales. Si estos experimentos nos dan resultados positivos, entonces podremos repensar la distribución del presupuesto para Inbound Marketing.
¿Qué oportunidades hay y cómo podemos mejorar?
Las oportunidades son enormes y se deben especialmente en cómo ha evolucionado la relación entre usuarios y las Marcas.
Ahora mismo los usuarios se ponen a un nivel de paridad con las Marcas y no tienen aquella especie de "respeto reverencial" que antaño tenían. En otras palabras: la gente es mucho más acostumbrada en relacionarse a tú a tú con ellas.
Esto, además, significa que los usuarios ya no entienden de offline y online. Todo es real, tanto que seguir diferenciando los dos entornos es simplemente estúpido.
El Inbound Marketing, con su estrategia de presentar las Marcas allí y cuando el usuario de verdad lo necesita (o anticipando aquella necesitad), lo hace la estrategia de marketing ideal.
¿Por qué deben las empresas apostar por inbound?
Porque es la manera más eficaz de promover una Marca y llegar a ser líderes de mercado.
¿Recomendaciones para una empresa que está pensando empezar inbound?
Le recomendaría de mirar con objetividad qué resultados les estan dando las acciones más bien tradicionales de marketing y de preguntarse si todo aquel dinero de verdad ha traído ventajas. Y si lo ha hecho, ¿a cuales costes?
Después le diría de no abandonar totalmente lo que ha hecho hasta aquel momento, pero si di probar a implementar el Inbound Marketing dotándolo di un presupuesto correcto y no irrisorio. Son los resultados de este "A/B" test que los convencerán.
¿Cómo ves que evolucione inbound marketing en los siguientes años?
Esta es la clásica pregunta del millón!
Seriamente, creo que la natural evolución del Inbound Marketing es en incluir también aspectos más bien offline, en cuanto, como decía antes, la diferencia entre online y offline ya no existe.
¿Inbound Marketing y SEO?
He hablado de la relación entre SEO e Inbound Marketing muchas veces en el pasado - por ejemplo aquí: http://www.stateofdigital.com/inbound-marketing/.
Personalmente creo que el Inbound Marketing es algo que está más arriba del SEO o de otras disciplinas. Es más bien una estrategia que necesita también al SEO para poder tener la mayor efectividad posible.
En otras palabras, veo el Inbound Marketing como un framework que dirige y coordina las demás disciplinas, de manera que el trabajo conjunto y sinérgico de todas llegue a obtener resultados mejores si estas trabajasen por separado.
Dicho esto, el SEO en sí no es sinónimo de Inbound Marketing, como no los es lo contrario.
El SEO puede ser realizado también sin ser dentro de una estrategia Inbound y existen aspectos del SEO que no necesariamente son asimilables al Inbound Marketing. Por ejemplo, todo lo relativo al SEO técnico no necesariamente se debe considerar Inbound Marketing.
¿Inbound Marketing y Redes sociales?
La respuesta más o menos es la misma que he dado antes en relación a SEO e Inbound Marketing.
¿Inbound Marketing y CRM?
Un CRM es un óptimo aliado de toda estrategia de Inbound, en cuanto es aquel "tool" que permite tener una visión de pájaro sobre todas las acciones que se están realizando con todo los canales que se están utilizando, y así poder tomar decisiones mejores y aplicarlas de manera directa.
¿Inbound Marketing yAnalítica?
Inbound Marketing sin Analítica sería como actuar a ciegas. La analítica es fundamental para informarnos de los que estamos haciendo y para tomar decisiones. De otro lado, pero, tampoco soy extremadamente partidario de dejar todas las decisiones en los que nos dicen los datos de Analítica, porque la experiencia me ha enseñado que los datos pueden ser tramposo, en el sentido que no siempre nos dicen de verdad los cambios a futuros y a largo plazo y porque pueden llevar a una estrategia conservadora y conformista, y a desechar acciones disruptivas o hasta a abandonar buenas ideas que pero necesitan mucho tiempo para que nos ofrezcan un ROI de verdad.
¿Inbound Marketing y la Automatización?
Sinceramente tengo una relación de amor y odio para la automación. La amo, porque me hace mi vida y mi trabajo más livianos. Lo odio, porque considero que el marketing basado en gran parte si no totalmente en automación falta de lo más importante en toda comunicación: el aspecto humano.
¿Dónde deberíamos invertir nuestro tiempo / dinero en el siguiente año y porqué?
En el SEO, sobre todo porque Google está cambiando y mucho (se piense a los algoritmos específicos para entornos moviles o a la SEO Semántica). Pero la mayor inversión debería ser en Analítica y estudio de audiencia, como también en la optimización de las conversiones (CRO).
¿Algún otra pregunta que te gustaría responder?
No... Pero si alguien quiere preguntarme algo al que no haya ya respondido, que lo haga en los comentarios.