Employer branding: qué es, ejemplos y cómo aplicarlo con éxito

Cuando una persona comienza el proceso de búsqueda de vacantes laborales, sus consultas pueden tener este aspecto: «empresas para trabajar en 2022» o «empresas de la industria x».

Hoy en día la reputación de una empresa es más importante que nunca. De hecho, 1 de cada 3 personas ha rechazado una oferta de trabajo debido a una reseña negativa acerca de trabajar en una empresa determinada.

¿Te has preguntado cuánto tiempo dedicas a cultivar una buena reputación para que tu empresa sea poderosa y te asegure atraer y retener a los mejores talentos? Si no lo has hecho, es necesario que consideres en desarrollar un employer branding convincente.

En este artículo vamos a explorar qué es el employer branding y veremos algunos ejemplos de casos exitosos. Además, te diremos cómo puedes implementar tu propio employer branding desde hoy. 

A pesar de que hayas hecho un trabajo excepcional construyendo tu marca en relación con tus productos o servicios, es necesario que convenzas a los talentos humanos para que trabajen contigo o se queden en tu empresa. Para lograr esto debes considerar el employer branding cuando se trata de comunicar el liderazgo, los valores y la cultura de tu empresa. 

Por ejemplo, si una persona que busca empleo pregunta a un empleado de tu empresa «¿Cómo se trabaja allí?» el empleado no va a decir: «Tenemos unos productos increíbles». En su lugar, se concentrará en la relación de las personas en el día a día, los valores de la empresa y la cultura del lugar de trabajo. Ten en cuenta que para llegar a este punto no será suficiente decirles a tus empleados y al público en general que tu empresa es un gran lugar para trabajar porque tienes mesas de ping-pong. Tienes que ir más allá.

¿Por qué es importante el employer branding?

El employer branding es fundamental para tus resultados finales, ya que una buena estrategia puede reducir las tasas de rotación en un 28 % y disminuir los costos por contratación a la mitad. Además, es probable que el 75 % de los solicitantes de empleo activos se postulen a un puesto si el empleador gestiona activamente su employer branding. 

Si tienes una empresa, es importante que mejores tu imagen de marca para que tanto tú como tus empleados puedan estar completamente orgullosos de formar parte de los equipos de trabajo.

Una buena estrategia de employer branding te permite controlar y cambiar positivamente el diálogo que existe alrededor de tu empresa para garantizar una mayor adquisición y retención de talento. Además, puede ayudarte a atraer mejores talentos, reducir los costos de contratación y disminuir la rotación de empleados.

A continuación, te damos algunos tips para garantizar una buena estrategia de employer branding para tu empresa. Y exploraremos cómo puedes implementar una estrategia de employer branding a partir de hoy. 

1. Aprovechar la propuesta de valor de la empresa

Para crear un employer branding poderoso es fundamental que empieces a centrarte en tu misión, valores, visión y en la cultura de tu empresa. Además, debes identificar cuáles son tus necesidades comerciales y luego analizar qué tipo de talento necesitas adquirir para cumplir con esos objetivos. 

Por ejemplo, considera la declaración de la misión de Teach for America: «Un día, todos los niños de esta nación tendrán la oportunidad de obtener una educación excelente». Al usar esta declaración como guía, Teach for America puede contar una historia convincente de employer branding en su página de valores.

Entre otras cosas, la empresa promete a los empleados la oportunidad de un aprendizaje continuo: «Operamos con curiosidad y adoptamos nuevas ideas para innovar y mejorar constantemente. Asumimos riesgos informados y aprendemos de los éxitos, las derrotas y de los demás».

De esta manera, esta empresa ha alineado sus valores con su employer branding y su objetivo comercial. 

2. Auditar la imagen del empleador

Es posible que no seas plenamente consciente de la reputación que tiene tu empresa entre los solicitantes de empleo o incluso entre tus propios empleados. Envía encuestas internas, realiza búsquedas en las redes sociales, visita sitios como Glassdoor para leer reseñas o contrata una empresa que administre el monitoreo de la reputación. 

En última instancia, tu investigación debe descubrir los aspectos favoritos de tus empleados de la cultura de tu empresa en los que puedes poner énfasis, así como las áreas de mejora para garantizar un employer branding sólido. 

3. Optimizar la imagen de marca

Una vez que hayas investigado y cultivado una lista de los valores y beneficios que ofrece tu empresa, es importante crear una propuesta de valor para el empleador, es decir, un mensaje de marketing y una promesa. No digas nada que no sea cierto o con lo que tus empleados no estén de acuerdo; para ello, puedes colocar esta propuesta de valor en tu sitio web, materiales de contratación o página de LinkedIn de tu empresa y solicitar reseñas por parte de tus empleados. 

Por ejemplo, Accenture, una firma global de consultoría de gestión y servicios profesionales, creó esta propuesta de valor para empleadores, que muestra de forma destacada en su página: «Ayude a construir el futuro. Sea usted mismo, marque la diferencia. Trabaje donde esté inspirado para explorar sus pasiones, donde se nutran y se cultiven sus talentos. Innove con tecnologías de vanguardia en algunos de los proyectos más geniales que pueda imaginar y obtenga herramientas que necesite para seguir aprendiendo y creciendo para que se mantenga siempre a la vanguardia mientras hace una diferencia en el mundo». 

4. Aprovechar a los empleados actuales para la difusión

Cuando los candidatos laborales quieran aprender más sobre la marca del empleador, querrán conocer la opinión de empleados reales de la empresa. Aprovecha a tus empleados realizando entrevistas o pidiéndoles testimonios para compartir en tu sitio web.

También puedes incluir a los empleados en este proceso invitándolos a publicar en sus cuentas de redes sociales cuando tu empresa haga un sorteo divertido o una salida empresarial. Por otro lado, puedes activar la presencia social de tu compañía y crear eventos culturales, tecnológicos o que atiendan problemas sociales para tus empleados o para el público general. 

En estos casos puedes pedirles a los empleados participantes que publiquen una imagen de Instagram o Facebook con un hashtag que hayas creado. Esta es una forma divertida y poderosa para que tus propios empleados compartan la cultura de tu empresa en sus propias redes sociales. 

5. Cultivar un proceso de incorporación sólido

La incorporación es la primera experiencia que atraviesa un nuevo empleado y una impresión negativa puede acarrear grandes consecuencias. De hecho, las personas que tienen una experiencia de incorporación negativa tienen el doble de probabilidades de buscar una oportunidad diferente.

Inculcar una imagen de marca positiva en tu empresa comienza con un buen proceso de incorporación. Es fundamental que los empleados se involucren y se entusiasmen con sus roles y sus equipos desde el principio. Al armar a tus nuevos empleados con las instrucciones y herramientas necesarias para sobresalir en sus roles, estás asegurando una transición sin problemas, menores tasas de rotación y equipos más productivos. 

6. Ofrecer oportunidades de aprendizaje y desarrollo

Una razón por la que las personas dejan sus trabajos es por la búsqueda de mayor desarrollo profesional o porque necesitaban un nuevo desafío.

Si permites que los empleados busquen oportunidades de aprendizaje dentro de tu empresa estás demostrando la importancia que da tu empresa al aprendizaje y perfeccionamiento continuos. Al ofrecer nuevos retos a tus empleados, garantizas que no se aburran en sus funciones y puedes esperar una mayor tasa de retención de talentos. Además, a medida que los empleados desarrollan nuevas habilidades se vuelven miembros más valiosos para tu empresa. 

7. Utilizar medios digitales para tener una mayor y mejor presencia

Cuando implementas una estrategia de employer branding para mejorar la percepción del mercado respecto a un nuevo producto o servicio, no solo comuniques tu mensaje a través de un canal. En cambio, puedes proporcionar videos, fotos, presentaciones de diapositivas, blogs y otras formas de mensajería para corroborar que estás llegando a una audiencia más grande en cualquier plataforma que consulten.

Adicionalmente, puedes pedirle a cada colaborador y colaboradora de tu empresa que generen una firma de correo electrónico atractiva que resalte la cultura y el espíritu de tu marca. Puedes considerar poner entrevistas de empleados en tu página de trabajo, o una presentación compartida creada por tu CEO en tu página «Acerca de nosotros».

8. Incluir iniciativas sólidas de diversidad e inclusión

Si deseas crear un employer branding sólido es fundamental que demuestres tu compromiso de formar equipos diversos. Hay muchos beneficios para la empresa cuando invierten en iniciativas de diversidad e inclusión que parten de ideas más innovadoras, una cultura laboral sólida y un mejor servicio al cliente.

Este tipo de estrategias también son necesarias para cultivar un employer branding positivo. Por ello, debes asegurarte de que estás extendiendo el alcance de tu marca a nuevos grupos de personas.

Employer branding y recursos humanos: ¿por qué incluir a este departamento?

Si bien es cierto que las empresas están conformadas por personas y que son sociedades de trabajo que definen sus propios métodos de convivencia, muchas veces los trabajadores necesitan atender los lineamientos de la compañía y ajustarse a la cultura de la empresa.

Los departamentos de recursos humanos no son responsables de gestionar la imagen de los empleadores. En cambio, sí son los indicados para ejecutar las acciones necesarias que promuevan el bienestar de los trabajadores. Esto se debe a que los responsables del departamento son quienes mejor conocen a los empleados y quienes pueden intervenir por ellos o hablar por los intereses que detectan en la compañía.

Asimismo, son quienes están más informados sobre los apoyos y facilidades que ofrece la empresa y pueden dar una buena imagen de la compañía durante los procesos de reclutamiento. La propuesta de valor del empleador es algo que tus reclutadores y el equipo de recursos humanos pueden discutir con los candidatos potenciales, y no tendría nada que ver con la compensación.

En su lugar, debes evocar la pasión en los candidatos potenciales expresando el impacto positivo de tu empresa en el mundo o su propósito más profundo. La gente quiere sentir que su trabajo es significativo. Aprovecha el liderazgo de recursos humanos y optimiza la experiencia de tus trabajadores.

KPI de employer branding

Como hemos revisado, el employer branding es la forma en que comercializas tu empresa entre los solicitantes de empleo, los empleados internos y el público de consumidores. Cuanto mejor sea tu marca como empleador, más probabilidades tendrás de atraer y retener a los mejores talentos. Sin embargo, esta imagen positiva no surge de manera espontánea. En cambio, tienes que planificar el modo en el que crearás una buena employer branding.

El uso de herramientas de indicadores clave de desempeño (o KPI, por sus siglas en ingles) es el mejor aliado para saber si tus estrategias han funcionado; son esenciales para cuantificar el desempeño de tu empresa y la percepción de tu trabajadores.

Revisaremos algunos KPI que pueden auxiliarte para evaluar tus estrategias en diferentes momentos y ámbitos del employer branding.

Métricas para evaluar la atracción de talentos

Atraer a los mejores talentos es la misión de toda empresa y el employer branding es fundamental para lograrlo. Algunos valores pueden ser buenos índices del alcance que está teniendo tu compañía dentro del mercado laboral y el público de trabajadores. Algunos son:

• Número de visitas a tu página web
• Número de visitas a la sección de oportunidades laborales de la empresa
• Número de visitas a la sección de cultura empresarial de tu sitio web
• Número de resúmenes curriculares o de aplicaciones a puestos laborales en bolsas de trabajo
• Menciones en redes sociales durante activaciones sociales

Métricas para evaluar la retención de trabajadores

Una vez que hayas logrado crear una imagen positiva entre los aspirantes a un puesto laboral y que hayas seleccionado los mejores talentos, es momento de retenerlos dentro de tu compañía. Como hemos visto, existen algunas estrategias que pueden ayudarte a que tus trabajadores se sientan cómodos e importantes. Para saber si estas estrategias están funcionando puedes servirte de los siguientes datos:

• Menciones por parte de los empleados durante eventos
• Volumen de apertura de correos electrónicos de la empresa
• Tasa de retención
• Número de recomendaciones laborales hechas por parte de los trabajadores 
• Tiempo promedio de permanencia en la compañía

Métricas para evaluar la satisfacción de empleados

Si has logrado retener a los empleados de tu empresa seguramente es porque se sienten felices trabajando para ti. Aun así, es muy fácil que esta comodidad se vea interrumpida, ya sea porque alguien más les ofrece mejores beneficios o porque existen problemas entre los colaboradores. Para medir la satisfacción de los empleados puedes aprovechar:

• Respuestas numéricas en encuestas de satisfacción
• Número de incidentes en un tiempo determinado
• Índices de eficiencia terminal de proyectos
• Resultados de productividad en ventas
• Calificaciones obtenidas en sitios de evaluación de las empresas empleadoras

Métricas para evaluar la deserción

Si la estrategia de employer branding no ha sido exitosa es muy probable que tus empleados comiencen a mostrar inconformidades respecto al ambiente laboral, el pago o la imagen de la compañía, y decidan abandonar sus puestos laborales. Si bien esto puede ser negativo, también es una oportunidad de aprendizaje y crecimiento. Para poder evaluar la deserción laboral puedes analizar:

• Número de renuncias
• Número de despidos
• Calificación de la empresa en encuestas de terminación de la relación laboral
• Volumen de inasistencias 
• Volumen de retorno de exempleados

1. Starbucks

Starbucks hace un buen trabajo de employer branding. Ejemplo de esto es la relación sólida que tiene con sus empleados, refiriéndose a ellos como socios, inculcando así un sentido de orgullo en cada empleado. Además, Starbucks creó cuentas de Instagram y Twitter específicamente para @StarbucksJobs que utiliza para promover el employer branding e interactuar con quienes buscan empleo. 

Al crear cuentas de redes sociales con el único propósito de demostrar aprecio por los empleados actuales y evocar pasión en los candidatos potenciales, Starbucks muestra su compromiso de ser más que un producto y usa estas cuentas para compartir la misión de su empresa, felicitar a los empleados por su graduación universitaria y compartir historias personales de los empleados.

Esta empresa también utiliza las plataformas para demostrar su compromiso con la diversidad y la inclusión. 

Imagen de @StarbucksJobs

2. HubSpot

La página de cultura de HubSpot comienza con un documento llamado Código de Cultura, que declara públicamente cada visión y valor que esperamos promover e inculcar en nuestra clientela, candidatos y personal.

Si avanzas en la página, encontrarás secciones que discuten oportunidades de aprendizaje y desarrollo, el compromiso de HubSpot con la diversidad y la inclusión, y entrevistas con empleados de HubSpot. También se enfoca constantemente en el buscador de empleo «Let’s grow together» («Crezcamos juntos»). 

La página termina con un video del «día en la vida» realizado por el empleado de HubSpot Matthew Watkins, que demuestra el incansable compromiso de HubSpot de comunicar su cultura a través de sus empleados. Esta página es un poderoso ejemplo de cómo puedes utilizar los medios interactivos para promover tu employer branding. 

3. Wistia

Wistia se califica a sí mismo como un software de videomarketing que ayuda a aumentar la audiencia y construir marcas. Tiene sentido que sean conscientes de la marca y utilicen su propio software para subrayar las ideas que también quieren transmitir a quienes buscan empleo. 

En lugar de presumir de lo excelente que es un lugar de trabajo, el primer mensaje en su página de «Careers» es uno de aliento para los candidatos al puesto: «Únete a un equipo que se celebra». Continúa subrayando esa idea con múltiples videos creados por Wistia sobre las personas que pertenecen a su empresa, la cultura que inculcan y los elementos que integran esa cultura. 

Imagen de Wistia

4. SoulCycle

SoulCycle no solo está transformando el espacio de fitness boutique, sino que también tiene como objetivo transformar la cultura corporativa tradicional al ofrecer beneficios que despertarán un sentido de propósito y pertenencia en cada uno de sus empleados. 

Por ejemplo, Soul les da a sus empleados dos días laborales pagados por año para trabajar como voluntarios en una organización benéfica de su elección, con la esperanza de que los días benéficos ayuden a los empleados a sentirse felices y más realizados. 

Además, Soul ofrece clases gratuitas (aproximadamente un valor de 30 USD por clase) a los empleados, siempre que se adapten a su horario. Esto muestra el compromiso más profundo de Soul de hacer que el fitness sea divertido y usa el ejercicio como una salida para eliminar el estrés y conectarse con la comunidad. 

Con altas calificaciones en cada categoría de Indeed, incluidas cuatro estrellas en el equilibrio entre el trabajo y la vida privada y cuatro estrellas en la gestión, SoulCycle sin duda ha cultivado un fuerte employer branding. 

Imagen de SoulCycle

5. Canva

Según el informe Global Talent Trends de LinkedIn, el 23 % de los millennials y Gen-X y el 32 % de los baby boomers consideran la misión de la empresa como un factor primordial al pensar en un nuevo trabajo. Esto significa que en la fuerza laboral, cada vez más candidatos a puestos de trabajo desean inspirarse y tener un propósito. 

Esto es lo que hace que el employer branding de Canva sea tan grandioso. En su página de «Careers» destacan sus valores para quienes buscan empleo y combinan cada valor con un diseño visual, subrayando la idea de que el diseño puede ser una fuerza para el bien. 

Canva también lleva esta idea a sus canales de redes sociales, que están llenos de contenido inspirador e ideas promovidas por el diseño. 

Imagen de Canva

6. Eventbrite

Para demostrar su compromiso con la contratación de talento de alta calidad, Eventbrite creó una página web para presentar su equipo de contratación a los solicitantes de empleo. Las biografías son divertidas y se pueden identificar con datos divertidos sobre cada reclutador. 

Además, en la página del equipo de contratación de Eventbrite se lee: «Las entrevistas no deberían ser estresantes: deberían ser emocionantes y generar una gran conversación. Creemos en el respeto, la transparencia y las respuestas oportunas (no dejamos a nadie en el temido agujero negro del reclutamiento)».

Su lenguaje refleja sus valores, probablemente inspirando a los solicitantes de empleo para postularse. 

Imagen de Eventbrite

7. Amazon

A pesar de que Amazon ha sido duramente criticado por diversos medios y por sus mismos trabajadores por la falta de empatía con sus trabajadores y por tener un modelo laboral demasiado exigente, la compañía ha hecho un gran esfuerzo en los últimos años por mejorar su imagen empresarial y desarrollar una cultura laboral más saludable.

La empresa liderada por Jeff Bezos ha promovido campañas de inclusión y ha establecido grandes programas de beneficios para sus trabajadores, como:

• Seguro médico
• Cajas de ahorro
• Descuentos para empleados
• Entrenamiento y educación dentro de la empresa
• Balance entre el trabajo y la vida personal
• Seguridad laboral

Lentamente esto ha hecho que cada vez más personas quieran trabajar en las bodegas de distribución y en las oficinas corporativas. Por ejemplo, en la campaña de Employer Branding «Brittany Harso Creates Her Own Schedule» Amazon demuestra su interés por crear mejores ambientes laborales y permitir a las personas con hijos integrarse a su gran equipo de trabajo.

En el spot que te presentamos a continuación Amazon explota la experiencia de sus trabajadores para comunicar una imagen corporativa positiva.

Video de Amazon News

8. Shopify

Si hay algo que está claro en el reclutamiento de tecnología es que existe una brecha entre los trabajos de tecnología y los solicitantes calificados, ya que cada vez se tarda más en cubrir los puestos. Para muchas empresas, el gancho es tener un employer branding increíble y grandes ventajas para atraer a los mejores talentos. Muchas empresas de tecnología pueden seguir el ejemplo de Shopify, donde se reconoce esto y se le dice al solicitante de empleo que es su turno de «postularse».

Este reconocimiento es un paso para lograr una buena relación con un candidato potencial impulsándolo a hacer el bien al decir: «Trabaja con un propósito. Trabaja con Shopify». El resto de su página de «Careers» está dedicada a proporcionar la información que se necesita para postularse a Shopify.

Imagen de Shopify

9. Google

Google es una de las empresas a las que miles de ingenieros, desarrolladores y profesionales aspiran a ingresar. Esto se debe en parte a los atractivos sueldos que ofrecen, pero sobre todo tiene que ver con las grandes oportunidades de crecimiento que conlleva trabajar para una de las empresas mas grandes y con mayor influencia en todo el mundo.

A este factor se aúna la gran cantidad de beneficios y prestaciones que perciben todos los empleados de la compañía: salas recreativas, guarderías, espacios de descanso, alimentos gratuitos, servicios de acondicionamiento y estaciones de trabajo del mayor nivel. Sin duda, la empresa ha creado un employer branding altamente competitivo y que ha servido de inspiración para cientos de empresas.

De acuerdo con algunos datos, el 97 % de los trabajadores de Google afirman que es un gran lugar para trabajar.

Imagen de Ofiprix

10. Accenture

Accenture es una empresa multinacional de desarrollo tecnológico que está en la mira de cientos de aspirantes laborales. Esto está condicionado por ser una de las empresas líderes en consultoría y estrategia empresarial.

Con clientes en más de 120 países, la empresa ha tenido que conformar un equipo de trabajo numeroso y diverso. En páginas como Indeed, la compañía cuenta con una muy buena evaluación por parte de los trabajadores, quienes resaltan la inclusividad, el ambiente profesional y la oportunidad de aprender cada vez más.

Más del 90 % de los empleados afirman que la empresa cuenta con una administración transparente y honesta, altamente competente y que es capaz de delegar responsabilidades. Esto impulsa a muchos trabajadores a esforzarse más de lo requerido y a innovar con respuestas propositivas a los problemas que enfrentan.

Sin duda, cientos de empleados están orgullosos de trabajar para la empresa.

Imagen de Accenture

11. Citibanamex

Esta es una institución bancaria mexicana que a lo largo de los años ha sufrido importantes modificaciones. No obstante, algo que siempre ha mantenido la empresa es su búsqueda de creación de comunidad dentro de los espacios de trabajo.

La mayor parte de los trabajadores que dejaron sus opiniones en OCC consideran que el salario es adecuado y que es recomendable trabajar para la compañía. Esto se debe a que muchos empleados son beneficiados con becas, apoyos, horarios flexibles y responsabilidades que hacen que se sientan cómodos e importantes para la institución bancaria.

Para comunicar este sentimiento por parte de los trabajadores, ha hecho uso extensivo de su presencia en la sociedad mexicana. Por ejemplo, durante el periodo en el que trabajó en colaboración con el Grupo Financiero Citigroup, la compañía aprovechó sus canales de redes sociales para mostrar su apoyo con la comunidad LGBT que es miembro de su equipo. Citibanamex dio una imagen de marca solidaria con sus trabajadores e hizo eco en el apoyo a las comunidades de la diversidad sexual dentro de los espacios laborales.

Imagen de Citibanamex

12. Coca-Cola

Más allá de ser una empresa con una importante presencia en todo el mundo, Coca-Cola es líder en la creación de un employer branding positivo. A lo largo de la historia, la empresa ha estado particularmente interesada en la inclusividad e igualdad de oportunidades para todos los trabajadores y candidatos laborales. Por ejemplo, es la primera empresa norteamericana en tener a una mujer en su junta de negocios. En la campaña publicitaria que te presentamos, Lori George Billingsley habla sobre la diversidad, inclusividad y equidad dentro de la compañía.

En su sitio web la compañía incluye fotografías de sus empleados con rostros sonrientes y algunas reseñas de sus experiencias en la empresa. Esto deja en evidencia que su objetivo es poner en el centro de sus operaciones a los empleados. Para ello, la empresa otorga beneficios:

• De salud, como programas de atención y servicios médicos.
• Financieros, como altas compensaciones, seguros de vida y capacitación en materia financiera.
• Personales, como vacaciones y oportunidades de crecimiento.

Estos beneficios han llamado la atención de muchos candidatos y representan un excelente método para llegar a los públicos indicados.

Video de The Coca-Cola Co.

Cada uno de los ejemplos de esta lista ha demostrado que la empatía, el elemento humano y la cultura empresarial en el employer branding son importantes para atraer a las personas correctas. El capital humano es tu mayor inversión y activo, pero recuerda que tus candidatos también están invirtiendo en ti.