Los mercadólogos no están utilizando su CRM correctamente. Hablemos de cómo arreglarlo

Imagina esto: eres un profesional de marketing para Central Corredores, una empresa atlética de tamaño mediano que vende tennis de correr, ropa y equipo. Amas a tu empresa, equipo y clientes.

Como mercadólogo, eres responsable de crear el contenido que se envía a todos sus clientes, prospectos y clientes potenciales. Escribes los correos electrónicos, segmentas listas, piensas en oportunidades de conversión e informas sobre métricas mensuales. Es un gran trabajo, y te mantiene muy ocupado. Puedes pasar horas elaborando el correo electrónico perfecto.

De hecho, pasas tanto tiempo planificando y ejecutando la estrategia de email marketing, que casi nunca habla con los otros mercadólogos de tu equipo quienes administran el blog, el contenido de la empresa, redes sociales, chat, sitio web, estrategia de video, eventos, relaciones públicas y más. Y esto no es inusual.

Tradicionalmente, los mercadólogos se centran en los detalles: sudan las cosas pequeñas y se dividen para conquistar. Un profesional de marketing puede estar a cargo de mejorar las métricas de conversión, mientras que otro se enfoca en SEO y otra persona optimiza las páginas de productos. 

Pero cuando los profesionales de marketing completan estas tareas de forma aislada, los clientes se quedan con una experiencia desconectada.

El marketing es algo más que interacciones solitarias, se trata de construir una experiencia completa para el cliente.

Si deseas que tu negocio tenga éxito, debes dar un paso atrás y ver el panorama general. ¿Cómo se conectan todas tus actividades de marketing? ¿Qué experimentan realmente tus clientes? Y ¿cómo puedes mantener a tu equipo trabajando hacia el mismo objetivo? Revisemos cada una de estas preguntas.

El recorrido de tu comprador, no están lineal como lo crees

Es fácil imaginar que el viaje del cliente es como un viaje por carretera, muy transitada de este a oeste, siguiendo una única carretera recta desde la etapa de consideración hasta la compra.

Los compradores comienzan con un anuncio, se encuentran también con un artículo de tu blog, visitan páginas web, se registran para recibir correos electrónicos, hablan con uno de los representante de venta y terminan con una compra. ¡Misión cumplida! ¿Cierto?

La realidad es los compradores, la mayoría de las veces toman algunos desvíos en esta ruta.

Al tratar de forzar el viaje del cliente en un molde lineal paso a paso, corres el riesgo de perder prospectos que no se ajustan a tu diseño. Los consumidores quieren información antes de comprar, y no existe un método único para obtenerla.

El viaje del cliente es complicado y puede ser difícil de predecir, ya que todos son un poco diferentes. Algunos clientes pueden buscar información sobre su marca a través de la búsqueda, mientras que otros pueden hacer clic en un anuncio, correo electrónico o buscar opiniones de amigos.

Y eso no es todo, el viaje no termina ahí. Los mercadólogos no deben dejar de interactuar con los clientes tan pronto como hagan clic en "comprar": si deseas mantener y fomentar relaciones únicas, debes seguir interactuando con los clientes después de realizar una venta. Por eso es tan importante conectar los puntos entre los equipos y esfuerzos de marketing, para crear una experiencia de marca cohesiva.

Cómo conectar los puntos y alinear al equipo de marketing

Sé lo que estás pensando. Es más fácil decirlo que hacerlo. ¿verdad? Pero hay una solución, o al menos hay algunas herramientas que te pueden ayudar. Te explico paso a paso.

Como profesional de marketing, es probable que estés acostumbrado a usar múltiples herramientas y soluciones puntuales para conectar con tus clientes actuales y potenciales. Este método no sólo es inconveniente, sino que está fundamentalmente roto, si todos tus esfuerzos de marketing no están conectados por una solución para gestionar a tus clientes (o por un CRM, crearás una experiencia inconexa para los clientes.

Los mercadólogos necesitan dar un paso atrás y ver el panorama general. Si deseas crear una experiencia holística para tu cliente, concéntrate en conectar tu software de marketing con la herramienta que debería ser el núcleo de tus esfuerzos de marketing: un CRM.

Tradicionalmente, los CRM se consideran como una herramienta para que los equipos de ventas rastreen prospectos, donde los representantes pueden ver cada interacción que un contacto ha tenido con una marca. Desde llamadas con un representante, hasta visitas al sitio web, el CRM rastrea y registra cada movimiento en un registro de contacto.

Si esa es tu idea de para qué se utiliza un CRM, no lo estás utilizando en todo su potencial.

Los especialistas en marketing rara vez utilizan un CRM para algo más que crear listas de correo electrónico, si es que lo hacen. Piénsalo. Probablemente hagas mucho hincapié en los detalles de tu campaña, seguro harás también un reporte de resultados, pero rara vez verificas cómo tus campañas influyen  a cada contacto individualmente, o quién está participando constantemente en tus esfuerzos de marketing.

El CRM es tu única fuente de verdad: conecta toda la información de tus clientes y te permite tomar decisiones estratégicas.

Al ponerlo en el centro de tu estrategia de marketing, puedes realmente personalizar tus mensajes. Puedes usar cualquier característica de su perfil o métrica de interacción para segmentar cada contacto mucho más allá de las etapas del recorrido de compra en la que se encuentran. Esto te permite crear contenido y anuncios más específicos y significativos, y agilizar el proceso de venta, ayudando a que toda tu empresa crezca mejor. Sin un CRM, tus esfuerzos de personalización son sólo una mezcla de humo y espejos, en el mejor de los casos, porque el resto del tiempo son simplemente insuficientes.

Cómo funciona tu CRM con otras herramientas

Por supuesto, tu CRM es tan fuerte como lo sean tus otras herramientas de marketing. Cuando se empareja correctamente, te ayuda a eliminar la fricción y a ahorrar tiempo para que puedas enfocarte entonces en crear una experiencia completa para el cliente.

CRM y correo electrónico

¿Cuántas veces a la semana envías un correo electrónico a tus clientes? ¿Cuántos de esos correos electrónicos leen realmente tus clientes? Con el correo electrónico y su CRM, puede ir más allá de la personalización del correo electrónico por primer nombre, ya que puedes segmentar tus contactos en diferentes listas en función de cualquier punto de datos de CRM como la ubicación, las interacciones de con tu página web y mucho más. Y eso no es todo.

La combinación de un CRM con una herramienta de email marketing, te permite usar la personalización para que cada destinatario de correo electrónico reciba actualizaciones e información que sea relevante para ellos. Además d personalizar el texto, también puedes cambiar los llamados a la acción o CTA, para enviar a cada contacto a una página de destino diferente según los datos de CRM que haya recopilado. Al enviar correos electrónicos personales relevantes, generas confianza y brindas valor a tus clientes.

Un CRM también te ayudará, y a tu equipo, a ahorrar tiempo. Evita exportar e importar listas de contactos: cuando tu correo electrónico está conectado a tu CRM, todos tus contactos viven en un sólo sistema. Esto mantiene actualizada toda la información de contacto, lo que ayuda también a que todo el equipo de marketing cumpla con las leyes de CAN-SPAM, a enviar correos electrónicos segmentados, y reportar acerca de la efectividad de estos emails.

Exportar e importar listas de contactos de tu CRM a una herramienta de emial marketing puede no parecer una molestia, pero realmente afecta tu capacidad para enviar los mejores y más relevantes correos electrónicos a prospectos y clientes. Por ejemplo, si exportas una lista segmentada de tu CRM el lunes y tres de tus contactos no aceptan los correos electrónicos el martes, es probable que se molesten mucho si vuelven a ver tu nombre en su bandeja de entrada el miércoles.

Del mismo modo, si un contacto visita tu página de precios o muestra interés en comprar después de que hayas exportado la lista de tu CRM, estás perdiendo una gran oportunidad de conversión. La exportación e importación de listas excluye el nivel de detalle requerido para construir una experiencia de cliente completa, a menos que tengas una base de datos unificada.

Por eso es tan importante conectar tus esfuerzos de CRM y marketing. Con un sistema totalmente integrado, puedes reducir el esfuerzo de segmentación,  estableciendo reglas que clasifiquen automáticamente un prospecto o cliente en la lista apropiada cuando se mueven a una etapa diferente del recorrido de compra.

Esto no solo ayuda tu equipo, sino que también elimina la fricción de la experiencia de marca. En lugar acabar en la bandeja de correos no deseados de tus clientes y prospectos, puedes usar los datos del CRM para enviar correos electrónicos personalizados sobre eventos que ocurran cerca de ellos (y no en todo el país), información del producto basada en anuncios en los que ellos han mostrado interés (no es una promoción de venta estándar) y sugerencias de contenido que se alinean con otras publicaciones que han leído en tu página web. Puedes aportar valor y enfocarte en deleitarlos.

Muchos de nuestros clientes están utilizando HubSpot CRM y Marketing Hub para crear mejores experiencias para sus propios clientes. Thomas Berry, de Picmonic, dice: “Como una startup, siempre estamos buscando herramientas nuevas que nos ayuden a tener un mayor impacto con menos presupuesto. A menudo terminamos inscribiéndonos a muchas herramientas desconectadas entre sí, lo que hace difícil obtener una visión completa del recorrido del cliente. Con la herramienta de email marketing de HubSpot, podemos combinar esas herramientas de automatización con la información que recopilamos en el CRM. Siempre intentamos dar prioridad a nuestros clientes y con estas poderosas herramientas, podemos brindarles una experiencia aún mejor ".

Lo mejor de todo es que cuando tu CRM conecta a toda tu empresa, puedes ver cómo tus estrategias de email marketing están afectando a tus clientes en el contexto de todos tus otros esfuerzos de marketing, ventas y servicios, ayudando a tu equipo a establecer objetivos claros, mantener la alineación y ajustar tu estrategia en tiempo real.

CRM y anuncios

Usar un CRM con una herramienta de administración de anuncios es la mejor manera de aprovechar los datos de tus clientes y crear audiencias de alto rendimiento a gran escala. Si bien, los datos de terceros te ayudan a llegar a una persona específica, los datos que obtienes de tu propio CRM, te permiten dirigirte a un grupo de personas hiper-específicas. Te permite crear anuncios relevantes para cualquier audiencia, sin importar en qué etapa se encuentren en el recorrido del comprador.

Por ejemplo, puedes crear una audiencia personalizada de todos los contactos en tu CRM que vieron un determinado producto. Basándote en esta audiencia, puedes crear un anuncio extremadamente específico que proporcione información sobre ese producto para informarlos a lo largo de su decisión de compra. Más tarde, puedes ver exactamente qué contactos de esta audiencia  interactuaron con esos anuncios, mucho más que sólo un número agregado, esta información te ayuda a crear contenido aún más relevante.

Esto tiene un gran impacto en tus clientes. Seamos serios. Piense en cuántos anuncios ven en un día. ¿Cuántos de esos crees que son realmente relevantes? Al promocionar anuncios altamente orientados, tus clientes no se sorprenderán o frustrarán cuando vean uno en su feed. El anuncio no se sentirá promocional o truculento: será familiar y útil porque ya han interactuado con contenido similar en tus correos electrónicos, en tu sitio web o en otros esfuerzos de marketing.

Jamie Hall y el equipo de My Arsenal Strength tienen la idea correcta. Están utilizando la herramienta de anuncios de HubSpot para llenar su CRM con clientes potenciales y entienden exactamente cómo interactúan sus contactos con sus anuncios. "Agregar la herramienta de anuncios de HubSpot ha sido una decisión muy valiosa para nuestra compañía", dice Hall. "Podemos analizar varios detalles, como ver dónde interactuaron nuestros contactos con nuestros anuncios, lo que nos ayuda a determinar los próximos pasos con varias campañas publicitarias. También ha sido muy útil ya que utilizamos la información de estos contactos que interactúan en redes sociales, se actualizan automáticamente en nuestro HubSpot CRM ".

Conectar tu CRM y la herramienta de anuncios también te dará visibilidad sobre el verdadero retorno de la inversión en anuncios, para establecer y asignar el presupuesto para futuras inversiones.

CRM y CMS

Finalmente, una vez que tus clientes interactúan con uno de tus correos electrónicos, anuncios y redes sociales, esperarán que los reconozcas una vez que ingresen a tu página web. Por ejemplo, si un cliente ha leído un correo electrónico sobre un producto específico y le ha gustado un anuncio sobre el mismo producto, se sentirá bastante frustrado si no puede encontrar ese producto fácilmente cuando visite tu página web. De manera similar, si un cliente ya compró un producto, no querrá volver a ingresar todos sus datos de envío cuando realicen su próxima compra.

Tu página web no debe ser plano e impersonal, debe ser dinámico y conversacional. Ahí es donde entra en juego tu CRM.

Al conectar tu sistema de gestión de contenido, o CMS, a tu CRM, puedes convertirte en el arquitecto del Ciclo Inbound en tu empresa y crear experiencias personalizadas. Las conversaciones con prospectos comienzan en la página web de tu empresa. Puedes administrar esas conversaciones, a escala, mediante el uso de datos con contexto, para compartir contenido relevante, crear interacciones y registros optimizados, y dirigir preguntas y consultas al departamento correspondiente.

La integración de tu CMS y CRM también te permite acceder a los datos que necesitas para obtener una vista completa de las interacciones de tus visitantes en tus páginas. Con base a esta, puedes adaptar tu sitio a cada visitante al optimizar el contenido, los formularios y más.

Cómo se ve el éxito

Los CRM son la base de todos tus esfuerzos de marketing. Es el único lugar donde todas las personas de tu organización pueden ver las métricas, dar seguimiento a sus esfuerzos de marketing y optimizar las estrategias para el éxito.

Cuando se usa apropiadamente, un CRM te permite conectar los puntos para que puedas crear una experiencia de valor para tus clientes.

La combinación de tus esfuerzos de marketing con un potente CRM, te ayuda a eliminar la fricción y a construir tu marca, y debido a que abarca muchas funciones comerciales, proporciona la transparencia que tu equipo necesita para mantenerse al tanto de sus objetivos.

Imagina no tener que preocuparte por los esfuerzos de marketing que no están alineados, los objetivos polarizados o el tiempo perdido: con un CRM, tus contactos pueden ver un artículo de blog, una publicación de Instagram, una página de producto o cualquier otra pieza de marketing en cualquier momento, y saber que la información proviene de una empresa en la que ellos confían y valoran. Ese es el poder de un CRM.

Cuando los profesionales de marketing utilizan la información de sus clientes para mejorar su experiencia, están haciendo #UnMejorMarketing. Conoce cómo puedes hacer lo mismo para tus clientes con las herramientas gratis de Email Marketing y CRM de HubSpot.