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El Inbound Marketing no funciona en Startups (Una historia Real)

Startup“Si tuviera que empezar de cero, ¿qué harías con una inversión inicial de $100,000?” Le preguntó un asistente de la conferencia al presentador en el escenario del centro Microsoft en Palo Alto. El presentador, un fundador de treinta y tantos años que aún se sentía muy confiado por haber vendido recientemente su segundo startup por más de $100 millones contestó: “No gastaría ni un centavo en el desarrollo de un producto”.

Si bien no existe ninguna receta para lanzar un startup exitoso, la postura de este expositor fue muy clara: ¿Por qué perder tiempo y dinero en un producto que nadie quiere? O peor aun, crear un producto que finalmente nadie va a comprar.

Es por esta razón que el término “desarrollo de cliente” ya está en boca de todos los emprendedores. Cada vez más startups intentan atraer tráfico y probar diferentes hipótesis antes de desarrollar un producto. Es en este minuto en que utilizar el inbound marketing se vuelve relevante.

Ahora, el problema con el inbound para los startups es que las estrategias toman tiempo para obtener resultados y la ejecución es compleja. Además, la identificación de oportunidades de palabras clave, escribir entradas de blog atractivas, crear libros electrónicos con sentido, no es sólo una cuestión de tiempo sino de capacidad humana que para los fundadores de startups es casi imposible de externalizar.

Entonces, si eres un startup ¿cómo puedes sacar provecho del inbound? Aquí un ejemplo práctico:

El año pasado queríamos ver si podíamos proporcionar a las personas que viven y trabajan en el extranjero, una mejor cobertura de seguro de salud.

Hicimos un landing page presentándonos como un semi bróker. Luego pusimos en marcha campañas de Adwords y recogimos los leads. La campaña dio como resultado un costo enorme: más de $80 por prospecto. Imposible hacer un negocio con estos costos.

Luego optimizamos la audiencia de la publicidad pagada y la del landing page. El costo de adquisición de prospecto bajó a unos $50 por prospecto. Aún era demasiado alto y no encontramos ninguna forma de reducirlo más.

Decidimos cambiar nuestra propuesta de valor de “bróker” a “te ayudamos a encontrar el mejor bróker”. El costo bajó a algo más de $30 y empezamos a pasar los prospectos a los brókeres.

Aunque por el lado de marketing funcionó razonablemente bien, la ejecución en el lado de las ventas fue imposible. Pasar los prospectos y controlar el resultado fue complejo. La conversión de los prospectos en clientes fue escandalosamente baja.

¿El resultado? El coste de adquisición de prospectos bajó a menos de $5 y conseguimos asegurar al primer grupo de residentes en el extranjero en pocos días.

Aunque por otras razones no hayamos continuado activamente en este negocio, aprendimos algunas lecciones sobre el inbound marketing que te sevirán para tomar un atajo en el camino del inbound marketing:

1) Sigue pensando de forma diferente.

Recuerda, la capacidad de cambiar la oferta de tus productos por completo (no sólo la forma en que los promocionas) es tu ventaja más importante frente a tus competidores ya establecidos. No crees un producto o servicio del que no puedas deshacerte mañana.

2) Utiliza el outbound para construir tu estrategia inbound.

El outbound te permite establecer una “línea base” para empezar a trabajar. Una vez que sepas cuál es el costo “normal” (y por lo tanto el costo de tu competencia más “convencional”), puedes utilizar estrategias inbound para reducir considerablemente tu costo por prospecto.

3) Aprovecha las metodologías inbound.

El “mapa de empatía”, los “buyer persona”, la búsqueda sistemática de palabras clave y las “ofertas” inteligentes son excelentes recursos para que tus clientes vengan a ti. Una vez que hayas definido y probado tu hipótesis, habrás resuelto más de la mitad del rompecabezas de marketing.

4) Aprovecha al máximo el cultivo de prospectos.

En un principio, tu landing page no tendrá una conversión mayor al 5% (y si la tiene, ¡continua así!). Crea ofertas para la parte superior del embudo de ventas y cultívalas. Atraerás prospectos, aprenderás más sobre ellos, acumularás experiencia para escribir entradas de blog y lo más importante, aumentarás tu tasa de conversión.

5) Utiliza un software de inbound para construir y medir.

El software de inbound es aparentemente caro en comparación con ensamblar diferentes programas de software (gratis) conjuntamente. Pero no te olvides que ensamblar ese software toma tiempo. Lo que menos tienes es tiempo. HubSpot tiene una prueba gratis de su software por 30 días. 

Cuando te quedes sin dinero: ¿querrás pasar un día más escribiendo código o adquiriendo prospectos?

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