Hoy en día, vayas donde vayas, es muy probable que escuches hablar del enorme poder que tiene el marketing de influencers.

Ahora bien, ¿merece la pena dedicar tanto tiempo y esfuerzo a esta táctica que parece estar tan de moda?

Según un estudio realizado entre profesionales del marketing de diferentes industrias, hay ganancias de 18 dólares por cada dólar que se invierte en campañas de marketing de influencers, por lo que esta estrategia resultó bastante eficaz. Esto supone una excelente noticia para los profesionales del marketing.

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Aun así, ten en cuenta que todavía es muy difícil determinar con precisión el retorno de la inversión que genera una campaña con influencers. Del total de empresas que invierten en este tipo de marketing, hay un 25% que pierden o solo logran sustentar los gastos que implica implementar campañas con influencers, de acuerdo con el mismo estudio.

Pese a ello, las campañas de marketing de influencers han alcanzado una cantidad total de inversiones de casi 8 mil millones de dólares en 2019 por parte de las empresas en América Latina y se prevé que continúen aumentando. En España la inversión en este rubro creció 185% durante el mismo año.

Por estos dos motivos podemos afirmarte que si bien está claro que el marketing de influencers ofrece beneficios tangibles (como la interacción con los seguidores, el aumento del tráfico y la creación de contenido más auténtico), aún hay que trabajar mucho para lograr que las agencias y los profesionales del marketing puedan alcanzar resultados favorables.

Todavía no hay una metodología exacta que garantice la efectividad y, además, medir este tipo de campañas no es una tarea fácil. Distintos expertos afirman que existen por lo menos 3 puntos clave para medir tus estrategias de marketing de influencers efectivamente que son: la exposición, el eco y la participación que tengan los influencers que elijas para tus campañas.

¿Qué es el marketing de influencers o influencer marketing?

Echemos la vista atrás un poco. ¿Qué es exactamente el marketing de influencers y en qué se diferencia del modelo de publicidad tradicional protagonizada por algún famoso? 

Aunque existen determinados aspectos de las promociones realizadas con famosos que también están presentes en las campañas de marketing de influencers, estas últimas destacan por estar diseñadas para insertarse en una comunidad existente de seguidores comprometidos. Los influencers son especialistas en sus respectivas áreas y no solo han logrado obtener un alto nivel de confianza, sino que también han establecido una comunicación bilateral con sus bases de seguidores.

Sus fans confían en que las promociones que realizan de ciertos productos o marcas se basan en un trabajo de investigación profundo e integral, no en la simple firma de un contrato. Si bien suele haber un acuerdo formal entre las marcas y los influencers, estos tienden a ser más selectivos en cuanto a sus afiliaciones: eligen asociarse con empresas cuyos valores se asemejan a los de sus marcas personales y que no alejarán a sus seguidores. 

Por otra parte, las promociones de productos realizadas por famosos no tienen como fin principal la interacción, sino más bien la asociación de la popularidad y el reconocimiento de una persona con una marca en particular. El objetivo más importante de las campañas protagonizadas por famosos es captar la atención de un público amplio, en lugar de adentrarse en un nicho específico.

Para ilustrar cómo todas las marcas, tanto grandes como pequeñas, utilizan el poder de los influencers en sus esfuerzos de marketing, hemos recopilado una lista de 14 campañas impulsadas por este tipo de figuras reconocidas en el mundo digital.

1. Old Navy

La cadena de ropa accesible incorporó a una influencer de las redes sociales, Meghan Rienks, para protagonizar una serie de publicaciones promocionales en Instagram, Twitter y YouTube. En los videos, Rienks muestra a sus fans cómo vestirse para diferentes ocasiones (por ejemplo, para una fiesta o para una cita importante de noche) con diversas prendas de Old Navy. 

Rienks es conocida por sus cómicas escenas y su estilo de vida, y cuenta con una importante base de seguidores en las redes sociales: más de 1 millón en Instagram y 2.2 millones de suscriptores a su canal de YouTube. 

2. Naked Juice

Esta marca de jugos en botella se está abriendo paso en el mundo de la belleza, la moda y la salud en Instagram gracias a algunos influencers clave de la red. Algunos bloggers que escriben sobre estilos de vida, como Kate La Vie, comparten publicaciones patrocinadas en las que incluyen fotos de su ropa, los productos de belleza que usan a diario y, estratégicamente entre todo eso, una botella de Naked Juice.

3. Glossier

Esta startup de cosméticos de Manhattan (nombrada por Fast Company como una de las empresas más innovadoras de 2017) le debe gran parte de su posicionamiento cultural, aparentemente repentino, a su red de acérrimos fans y microinfluencers que se amplía sin cesar.

La marca hace correr la voz por medio de «mujeres normales» en lugar de contratar a grandes figuras para promocionar algunas de sus cremas para el cuidado de la piel y cosméticos.

«Lo que nos motiva realmente es la idea de que cada mujer puede ser una influencia», afirmó la directora ejecutiva de Glossier Emily Weiss a Quartz. Recientemente, Glossier introdujo un programa de recomendación mediante el cual sus seguidores más influyentes pueden ofrecer descuentos en productos y otros incentivos a sus redes exclusivas.

Ejemplo de marketing de influencers de Glossier

Imagen de Glossier

4. Sperry

Hacia finales de 2016 la marca de calzado náutico comenzó a trabajar con más de 100 microinfluencers en Instagram para crear contenido interesante para sus seguidores. Sperry identificó a los fans de la marca que ya compartían fotos de alta calidad de sus productos en Instagram y comenzó a invitarlos a desarrollar contenido visual para su cuenta oficial de Instagram.

5. My Tales of Whisky

Diageo, la empresa matriz de las marcas de whisky escocesas Lagavulin y Oban, recibió un premio en los Shorty Awards a la mejor campaña de marketing de influencers por su video del tronco navideño, protagonizado por el actor de Parks and Recreation, Nick Offerman.

En el video de 44 minutos, Offerman aparece sentado junto a una flamante chimenea, mirando a cámara pensativo y bebiendo su whisky en pequeños tragos. Gracias a esta simple premisa navideña y la marca personal de Offerman, el video se viralizó exitosamente.

Video de My Tales of Whisky Official

6. GAP

La eficaz campaña Styld.by de GAP incluía una serie de personalidades influyentes de las redes sociales que mostraban cómo incorporaban la ropa de GAP a sus guardarropas personales. Los usuarios que veían las publicaciones de los influencers en las redes sociales tenían la opción de «comprar el conjunto» en los pies de las fotos.

La campaña de GAP logró un alcance increíble gracias a la participación de varios influencers de distintos ámbitos.

Ejemplo de marketing de influencers de GAP

Imagen de GAP

7. Stride Gum

Si hay alguien que ha logrado conseguir seguidores fieles en Snapchat es el artista y productor de hip-hop DJ Khaled. Khaled, que solía ser una figura secundaria del mundo de la música, obtuvo un nivel de éxito inigualable en la aplicación: en promedio, 3 millones de personas vieron cada una de sus fotos. 

«DJ Khaled ha sacudido por completo la plataforma», afirmó Emmanuel Seuge, vicepresidente sénior de contenido de Coca-Cola, uno de los anunciantes más importantes de Snapchat. «Es el rey de Snapchat.»

Esta reputación como el «rey de Snapchat» significa que Khaled es una de las figuras más buscadas por las marcas para sus campañas con influencers. Khaled participa en ocasiones en las «tomas de control de Snapchat», en las cuales una marca le cede el mando de su Snapchat corporativo durante un periodo determinado para compartir excentricidades de todo tipo. 

El año pasado, junto con W+K London, Stride Gum lanzó una campaña de toma de control de Snapchat con Khaled para promocionar su nuevo chicle de sabor extremadamente intenso, denominado «Mad Intense Gum». La marca se refirió a la toma de control como «un día impredecible de diversión para todos sus seguidores».

Ejemplo de marketing de influencers de Stride Gum

Imagen de W+K London

8. Estée Lauder

Cuando la empresa de cosméticos de 71 años de antigüedad quiso dirigirse y conectarse con un público más joven para lanzar su última marca derivada, Estée Edit, contrataron al segundo miembro más joven del clan Kardashian, Kendall Jenner.

Jenner, que ya entonces contaba con una impresionante base de 75.1 millones de seguidores en Instagram, colaboró con la marca de belleza en el desarrollo de una colección «editada» de 82 productos esenciales de maquillaje y para el cuidado de la piel. Promocionó la marca en su cuenta personal de Instagram y aparece en las publicaciones de la cuenta oficial de Instagram de Estée Edit, compartiendo consejos de maquillaje con sus productos favoritos de la línea.

 

9. Hallmark

Para promocionar su colección de adornos de recuerdo para la Navidad de 2016, Hallmark se asoció con una serie de influencers familiares de Instagram para compartir lindos momentos personales de las fiestas de sus familias.

Con el hashtag #KeepsakeIt, los influencers permitían que sus seguidores pudieran dar un vistazo a las cálidas tradiciones navideñas de sus familias y, además, ofrecían un enlace para que los usuarios compraran su propio adorno de recuerdo. 

 

10. Loeffler Randall

Loeffler Randall, una empresa de accesorios y calzados lujosos, se ha convertido en una de las marcas preferidas por los artistas, bloggers y personalidades destacadas de la moda, en gran parte por su compromiso para incluir influencers de las redes sociales en sus campañas de marketing. 

Las embajadoras de LR son un grupo conformado por diversas escritoras, pintoras, floristas y otras empresarias creativas que «viven la vida con dinamismo». Según la definición de la propia marca, las embajadoras de LR son «mujeres increíbles que hacen cosas increíbles».

Además de ofrecer los perfiles de las embajadoras en el blog de la empresa, Loeffler Randall comparte fotos de estas embajadoras vestidas con zapatos y accesorios de LR en Instagram, con el hashtag #LRambassador.

 

11. ROGUE + WOLF

ROGUE + WOLF crea alianzas con diversas influencers, quienes están estrechamente relacionadas con su marca: diseña productos de moda veganos, dirigidos hacia un público alternativo. Así, en su cuenta de Instagram publica las colaboraciones con decenas de colaboradoras que llevan su marca exactamente hacia donde ellos quieren.

 

¿Cuál es el resultado? Un alto nivel de engagement que se refleja en las respuestas, en los «me gusta» y en el número de seguidores, pues tiene casi 600 mil. Si bien el número por sí solo no es tan impresionante, ten en cuenta que la mayor parte de esa audiencia está altamente interesada en su oferta, ya que se trata de una marca de nicho.

12. Coca-Cola

En 2012, con motivo de los juegos olímpicos en Londres, Coca-Cola lanzó una campaña en Colombia para la que pidió la colaboración de 20 influencers del país. Llevó a cabo un concurso que tendría como premio un viaje para los ganadores y para ello les solicitaba a los participantes subir un video a YouTube contando por qué querían ir a los juegos olímpicos acompañados de un «beat» que recordara a la marca y a los juegos.

Video de GlueColombia

Gracias a la invitación en los canales de los influencers, la refresquera logró obtener más de mil participantes (lo que en videos también se tradujo en más de mil videos) y más de 350 mil vistas en su canal. El concurso permitió que tres participantes y un influencer (con un canal propio en YouTube) asistieran con todos los gastos pagados a vivir la experiencia de las Olimpiadas en Londres.

13. Ron Barceló

Esta fue una campaña que utilizó el alcance de los influencers para motivar aún más la participación en un concurso. El festival de música Desalia es un evento que la marca de Ron Barceló ha organizado en España, y si bien un festival de música por sí mismo es atractivo, la característica distintiva de Desalia es que asisten varios influencers muy famosos y más microinfluencers.

De hecho en un principio era un evento exclusivo para influencers y medios, pero luego cambiaron el concepto. A través de mecánicas que incrementan las publicaciones que hablan de la marca, les da a sus seguidores la oportunidad de vivir una experiencia única a lado de sus influencers favoritos.

Además, la marca continuamente interactúa con las publicaciones que incluyen su hashtag #Desalia.

 

14. Converse

Este es un caso de marketing de influencers espontáneo. Fergicienta, una blogger e influencer colombiana, publicó en Twitter que no había podido encontrar unos Converse blancos en más de dos meses.

Marketing de influencers de Converse

La marca le dio la sorpresa de que había pasado a dejar a su oficina un par de Converse blancos. Este acontecimiento generó una gran cantidad de reacciones y volvió a la marca tendencia en cuestión de horas.

Ejemplo de influencer marketing de Converse

Además, un par de años después la marca aprovechó el incidente y creó un concurso con el que lograron generar contenido para una campaña de marketing digital. Así, la influencer y su historia con la marca lograron atraer a un número mayor de gente y de convertir el acontecimiento en una campaña.

Marketing de influencers de Converse col

Ya terminaste este viaje de exploración en el marketing de influencers. Analiza cómo podría beneficiar a tu marca y sigue las mejores pautas de la publicidad en redes sociales.

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Publicado originalmente en julio 21 2020, actualizado julio 21 2020

Topics:

Estrategias de Marketing