La guía definitiva para la distribución de contenido

Año tras año, cientos de especialistas en marketing reportan mayores esfuerzos y gastos en su marketing de contenido, o la intención de aumentarlos. Pero un gran contenido es un desperdicio si tu audiencia no sabe que existe.

La distribución de contenido no es solo una parte integral, sino quizá la más importante de tu estrategia de contenido.

Esta guía te proporcionará las herramientas necesarias para distribuir el contenido que creas. Al final, podrás elaborar una estrategia de distribución de contenido que ponga tu contenido frente a tu audiencia y esta lo consuma.

Hoy en día, las redes sociales juegan un papel muy importante en la distribución de contenido; revisemos lo que esto realmente implica.

No importa en qué tipo de distribución de contenido te enfoques, pues el proceso de distribución ocurrirá después de que hayas creado tu contenido. Aun así, debes saber dónde y cómo vas a publicarlo y promocionarlo. De lo contrario, tu tiempo y tus recursos podrían desperdiciarse.

Echa un vistazo a estas estadísticas de distribución de contenido:

• El 60 % de los especialistas en marketing crean una pieza de contenido cada día.

• Cada segundo se publican 1058 publicaciones en Instagram.

• Se publican 9389 tweets en Twitter cada segundo.

• Google responde 3,8 millones de consultas de búsqueda por minuto.

Como puedes ver, en los últimos años, hemos visto un rápido crecimiento en la cantidad de contenido, con una demanda cada vez menor. Con casi 4,5 millones de entradas de blog publicadas todos los días, tenemos una cantidad limitada de contenido que podemos consumir. El influencer de marketing Mark Schaefer sostiene que, debido a este «impacto de contenido», el marketing de contenidos puede no ser una estrategia sostenible para todas las empresas.

Depende de cada quien alinearse con esta teoría; por ahora, te describiré todo lo que necesitas saber para distribuir con éxito tu contenido de marketing.

Antes de profundizar en los diversos canales de distribución, veamos los diferentes tipos de contenido que puedes crear para distribuirlos.

Tipos de contenido para distribución

Hay muchos tipos de contenido que puedes crear para comercializar tu negocio. No todos los tipos de contenido se crean de la misma manera (literalmente), cada tipo normalmente requiere su propio plan de distribución de contenido.

Libros electrónicos

Distribuye el contenido de tu libro electrónico a través de un formulario cerrado en una landing page dedicada a este. Un ejemplo de esto son las páginas de destino de HubSpot, a través de las cuales los visitantes pueden enviar su información para acceder y leer cada libro electrónico.

Podcasts y entrevistas

Reproduce el contenido de tu podcast o entrevista a través de Apple Podcasts, Spotify o Google Podcasts. Un ejemplo de esto es Skill Up, el podcast de HubSpot en español.

Videos

Sube tu contenido de video a través de YouTube o Video. Un ejemplo de esto es el canal de YouTube de HubSpot en español, que comparte contenido de la marca, videos instructivos y contenido escrito en forma de video.

Infografías

Desarrolla tu contenido infográfico a través de Pinterest, así como en tu blog. Un ejemplo de esto son las publicaciones de blog infográficas de HubSpot que se pueden compartir en Pinterest. HubSpot también tiene su propia cuenta de Pinterest en la que comparte sus propias infografías, además de las de otras marcas.

Estudios de caso e historias de éxito

Difunde estudios de casos e historias de éxito a través de una página dedicada en tu sitio web. Un ejemplo de esto es la página de Casos de éxito de HubSpot, donde los visitantes pueden encontrar todo tipo de estudios de casos con clientes reales de HubSpot.

Seminarios web

Transmite el contenido de tu seminario a través de un apartado en su sitio web, así como llamadas a la acción (CTA) en las publicaciones de tu blog. Un ejemplo de esto es la página de seminarios web de HubSpot, donde los visitantes pueden navegar y acceder al contenido del seminario web gratuito.

Blogs

Distribuye el contenido de tu blog a través de este. También puedes enviar un boletín diario o semanal con un resumen de tu mejor contenido o publicado recientemente. Un ejemplo de esto es el Blog de HubSpot, que contiene varias secciones (marketing, ventas y servicio). Cada una ellas tiene su propia página de inicio y su boletín por correo electrónico.

Canales de distribución de contenido

Los canales de distribución de contenido son los canales a través de los cuales compartes y promocionas el contenido que creas. Los canales que utilizas para distribuir tu contenido varían según tu audiencia y tus recursos.

Hay tres tipos de canales de distribución para contenido más específico: propios, ganados y pagados.

El siguiente diagrama ilustra cómo se superponen estos tres canales de distribución de contenido y cómo puedes combinarlos para mejorar su impacto y alcance.

Distribución de contenido por canales propios

Los canales propios son aquellos contenidos que posee tu empresa. Puedes controlar cuándo y cómo se publica el contenido en tus propios canales. Esto incluye tu sitio web y tu blog, tus perfiles de redes sociales, tu boletín informativo por correo electrónico o una app de publicación móvil.

Distribución de contenido obtenido

Los canales ganados (también conocidos como canales «compartidos») son cuando terceros promueven o comparten tu contenido. Estos terceros podrían ser clientes, periodistas, blogueros y cualquier persona que comparta tu contenido de forma gratuita, de ahí el nombre «obtenido» o «ganado».

Estos canales incluyen las relaciones públicas, acciones y menciones en redes sociales, artículos y resúmenes de invitados, y reseñas de productos. También incluyen foros y comunidades como Reddit o Quora. Si bien la publicación en estos sitios es gratuita, el contenido es propiedad de estos terceros, por lo que se incluye en los canales ganados.

Distribución de contenido de pago

Los canales de pago se refieren a cuando tu empresa paga para distribuir su contenido en ciertos canales. Esto incluye principalmente pago por clic (PPC), anuncios de redes sociales pagados y contenido de influencers.

Anuncios de pago por clic (PPC)

Con PPC, un anunciante paga cuando las personas interactúan con tu anuncio a través de impresiones o clics. PPC se incluye en el marketing de motores de búsqueda (SEM) y, cuando se hace correctamente, te ayuda a obtener leads de calidad.

Los anuncios PPC son más comunes en las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP), pero también se utilizan en los canales sociales. Cuando se combina con una estrategia de SEO, PPC puede ser un elemento integral de tus esfuerzos de inbound marketing. Una de las principales plataformas de PPC es Google Ads.

Contenido patrocinado

El contenido patrocinado es un medio promocional, pagado por un anunciante, creado y compartido por otra persona, marca, influencer o editor.

El contenido patrocinado es más efectivo cuando incluye a una persona o marca que ya se dirige a tu audiencia y personas compradoras, y por ello se alinea bien con tu marca.

Como resultado, el contenido patrocinado generalmente se siente natural en lugar de invasivo o perturbador. Hay una variedad de formas en que puedes usar el contenido patrocinado, incluidos imágenes, videos, podcasts, redes sociales y cualquier contenido a través de algún influencer.

Contenido de influencers pagado

El marketing de influencers pagado requiere que emplees creadores de contenido líderes en el nicho de tu negocio para ayudarte a mejorar el conocimiento de tu marca, el tráfico y las conversiones entre tu público objetivo compartido y tu público objetivo.

El marketing de influencers es efectivo porque aprovecha estrategias poderosas como el marketing de boca en boca y la prueba social, que para los compradores de hoy pueden parecer más confiables y creíbles que el marketing que una empresa hace por sí misma. De hecho, se espera que las marcas gasten hasta 15.000 millones USD en marketing de influencers para 2022.

Anuncios de redes sociales pagados

Los anuncios de redes sociales pagados pueden incluir contenido PPC, patrocinado o de influencers. Los anuncios pagados en las redes sociales son una forma de compartir tus mensajes y campañas de marketing en plataformas de redes sociales como Facebook, LinkedIn e Instagram, mientras se dirigen a una audiencia específica en esas plataformas.

La publicidad PPC, el contenido de marca, el generado por influencers y los anuncios gráficos son ejemplos de redes sociales pagadas. Una estrategia de redes sociales pagadas probablemente incorporará herramientas que son nativas de canales de redes sociales específicos, como anuncios de Facebook o anuncios de Instagram, para crear, programar y compartir anuncios para llegar a tu público objetivo.

A continuación, repasemos qué es una estrategia de distribución de contenido y por qué es tan importante.

Una estrategia de distribución de contenido es importante por varias razones:

• Aumenta el impacto de tu contenido más allá de la curación y la creación. Como dijimos anteriormente, un gran contenido es prácticamente inútil si nadie lo está leyendo. Una estrategia de distribución de contenido pone tu mejor contenido frente a los ojos adecuados.

• Alinea tu equipo y los equipos con los que colaboras para crear y compartir el contenido. Según sea el tamaño de tu empresa, es posible que tengas varios colaboradores en esta área. Una estrategia de distribución de contenido alinea todas estas partes diferentes y garantiza que todos estén colaborando de manera eficiente.

• Establece puntos de referencia de objetivos con los que puedes medir el rendimiento de tu distribución. La distribución de contenido puede ser imprecisa: basta con presionar el botón «Publicar» y listo. Una estrategia de distribución de contenido te ayuda a establecer puntos de referencia y objetivos difíciles de perseguir mientras publicas y promueves tu trabajo.

A continuación, te mostramos cómo crear una estrategia de distribución de contenido para ti.

1. Investiga a tu audiencia objetivo

La distribución de contenido se trata de hacer que tu contenido esté frente a tu audiencia y no a cualquiera. Antes de seguir desarrollando tu estrategia, investiga a tu público objetivo para saber con precisión quién consumirá tu contenido.

Inicia recopilando datos demográficos de los visitantes de tu sitio web, suscriptores de correo electrónico, seguidores de redes sociales y clientes. Observa su género, la edad, los ingresos, la ubicación, la educación y las categorías relacionadas con tu audiencia. Puedes extraer esta información de Google Analytics o de tus herramientas de análisis de redes sociales.

A continuación, recopila comentarios directamente de tus clientes, suscriptores de correo electrónico y seguidores de redes sociales. Pregúntales sobre sus puntos de dolor y sus necesidades, así como sobre cómo se sienten acerca de tu contenido actual y tus esfuerzos de distribución.

Utiliza estos dos puntos de datos para crear tu buyer persona. Este perfil actúa como modelo de tus clientes ideales y consumidores de contenido; representa sus puntos de dolor, preferencias de información y motivaciones a medida que desarrollas el resto de tu estrategia de distribución de contenido.

2. Audita tu contenido

Es posible que ya tengas contenido publicado, como publicaciones de blog, videos, contenido de redes sociales y más. Si bien tu nueva estrategia de distribución de contenido no implica eliminar este contenido, debes realizar una auditoría para comprender si está ayudando o perjudicando tus esfuerzos de distribución.

La auditoría de tu contenido actual también te recordará los temas sobre los que ya has escrito y sobre cuáles puedes expandir.

Una auditoría de contenido exhaustiva se compone de tres partes principales:

1. Registra tu contenido. El registro de tu contenido se puede hacer manualmente o con una herramienta. (Recomendamos lo último, especialmente si has estado publicando contenido en varias propiedades y canales). Herramientas como Screaming Frog pueden ayudarte a rastrear y recopilar tu contenido, enumerando cada URL, título y descripción en una hoja de cálculo. La versión gratuita rastrea hasta 500 URL.

2. Evalúa el impacto de tu contenido. Si rastreas tu contenido con SEMRush, la herramienta enumerará la longitud del contenido, las veces que fue compartido en redes sociales y los vínculos de retroceso. Esta información puede ayudarte a evaluar el impacto de cada contenido, alertándote sobre cualquier cosa que deba actualizarse, reescribirse o borrarse.

3. Identifica tus lagunas de contenido. También puedes identificar brechas en tu contenido utilizando la herramienta de brecha de contenido de Ahrefs o realizando una investigación de palabras clave para descubrir nuevas palabras clave o frases de palabras clave para agregar a tu contenido, lo que te ayuda a obtener una clasificación más alta.

3. Elige tus canales de distribución de contenido

Tus canales de distribución de contenido son posiblemente más importantes que tu contenido en sí. Por ello este paso viene antes de la creación de contenido y después de la investigación de la audiencia objetivo. Una vez que conozcas a tu público objetivo, tendrás una idea mucho mejor de cómo mostrar tu contenido a tus seguidores y clientes.

Según sea tu análisis, puedes publicar en foros y comunidades como Reddit o Quora y también pagar para promover tu contenido en esos sitios. Alternativamente, puedes optar por compartir contenido exclusivamente en los canales de redes sociales, o tal vez encuentres que las relaciones públicas tradicionales son tu mejor ruta.

Independientemente de los canales de distribución de contenido que elijas, asegúrate de que se alineen con las preferencias y comportamientos de tu audiencia.

Además, asegúrate de optimizar tus canales de distribución propios (tu blog, boletín de correo electrónico y perfiles de redes sociales), ya que son relativamente económicos y están bajo tu control. Incluso si la investigación muestra que tu audiencia prefiere los foros a las redes sociales, o los sitios de noticias a los blogs de la empresa, nunca descuides los canales que posees, ya que son el reflejo de tu marca y producto.

4. Decide tus tipos de contenido

Después de determinar tus canales de distribución, considera qué tipo de contenido te gustaría crear y si tienes los recursos.

Muchas empresas optan por publicar todo su contenido en su blog y luego reutilizarlo y volver a publicarlo. Las publicaciones de blog son de uso universal, fáciles de reutilizar y localizar (es decir, traducir a otros idiomas y adaptar a otras regiones) y sencillas de compartir, sin mencionar que casi el 50% de los compradores leen el blog de una empresa mientras toman decisiones de compra.

Por estas razones, recomendamos crear un blog de negocios y luego expandir tus tipos de contenido para compartir en otros canales.

Considera los tipos de contenido que discutimos al principio de esta guía y piensa cómo los reutilizarás y distribuirás.

5. Establece tus objetivos e indicadores de distribución de contenido

Los objetivos nos ayudan a reconocer hacia dónde vamos y cómo se verá el éxito cuando lleguemos allí. Tu estrategia de distribución de contenido debe implicar los objetivos para los indicadores clave de rendimiento (KPI) de tu contenido y tus métricas posteriores:

Estas métricas pueden variar según tu canal de distribución (es decir, no puedes realizar un seguimiento de los comentarios en tu boletín informativo por correo electrónico o en tus anuncios de redes sociales), así que asegúrate de elegir las métricas que mejor te correspondan con cada canal. Puede llevar algunos meses establecer una línea de base para cada canal, especialmente si no lo has usado antes.

Establece objetivos SMART para tu contenido utilizando estas métricas. Aquí tienes un ejemplo SMART:

• Específico: «aumentar el tráfico orgánico del blog, incrementando los backlinks de otros sitios web y blogs de buena reputación. Esto aumentará nuestra clasificación en los motores de búsqueda, lo que generará más tráfico orgánico».

• Medible: «30 backlinks nuevos a nuestro blog».

• Alcanzable: «ya estamos generando 10 nuevos backlinks cada mes sin una estrategia intencional, por lo que 30 nuevos backlinks este mes con nuestra estrategia son factibles».

• Relevante: «este objetivo se alinea con nuestra estrategia más amplia de marketing de contenido orgánico, y también podría impulsar nuestros medios ganados, a medida que recibimos menciones de medios de prensa y blogueros externos».

• Ubicado en el tiempo: «queremos recibir estos backlinks durante el próximo mes».

6. Construye un calendario editorial

El marketing y la distribución de contenidos requieren mucha planificación para tener éxito. Aquí es donde un calendario de contenido editorial puede resultar útil. Puedes crear uno en Excel o Google Sheets, o incluso usar Google Calendar. Las herramientas como CoSchedule, Asana y Trello también son útiles.

Tu calendario editorial, al igual que tu estrategia de distribución de contenido, ayuda a tu equipo a mantenerse alineado y trabajar hacia objetivos comunes. También les da a tus escritores y editores una hoja de ruta para lo que estarán trabajando en las próximas semanas y meses.

Aquí puedes ver tu calendario editorial (usando esta publicación como ejemplo):

Tu calendario editorial es el lugar perfecto para incluir tus planes y objetivos de distribución de contenido. 

Administra y planifica tu contenido con una plantilla de calendario.

7. Crea tu contenido

Después de investigar a tu audiencia, auditar tu contenido, decidir tus canales de distribución y tipos de contenido, y crear tu calendario editorial... ¡es hora de crear tu contenido!

La creación de contenido variará en función de los recursos, el tamaño del equipo, la industria y la marca.

Mientras trabajas en tu nuevo contenido, consulta estas herramientas:

• AnswerthePublic: te ayuda a desarrollar temas y comprender lo que busca tu audiencia.

• Canva: te permite crear magníficas infografías e imágenes.

• Vidyard: es una plataforma de publicación y alojamiento de videos, diseñada para especialistas en marketing.

• Anchor: es una herramienta de podcasting gratuita para principiantes.

8. Distribuye y comercializa tu contenido

Ya creaste tu contenido... ahora es momento de publicarlo para el mundo. De acuerdo con tu calendario editorial y los canales de distribución elegidos, publica tu nuevo contenido. Al igual que con cualquier canal de marketing, asegúrate de seguir las reglas para optimizar tus publicaciones en cada canal.

Por ejemplo, nuestro equipo en HubSpot pagó por anuncios en Reddit y descubrió que era útil interactuar orgánicamente con Redditors y pagar por el espacio publicitario.

9. Mide y analiza tus resultados

Como siempre, asegúrate de estar atento a los resultados de la distribución de contenido. ¿Recuerdas esos indicadores y objetivos SMART que estableciste en el paso cinco? Es hora de sacarlos.

Una vez que publicaste tu contenido, echa un vistazo a Google Analytics, tus paneles de análisis de redes sociales y el rendimiento de tu blog, de acuerdo con cómo distribuiste el contenido. Determina un tiempo de rutina para medir y analizar (semanal, mensual o trimestralmente), para que puedas crear una línea de base y saber qué números puedes superar la semana o el mes siguiente.

¡Uf! Así que eso es lo que se necesita para crear una estrategia de distribución de contenido. Asegúrate de repetir este proceso; estas pautas pueden cambiar a medida que expandes tus esfuerzos de contenido y escalas tu equipo.

La distribución de contenido puede ser un proceso arduo, pero afortunadamente existen muchas herramientas de distribución de contenido para ayudarte a que tu trabajo sea visto y consumido.

Estas herramientas te ayudan a publicar tu contenido en redes y foros adicionales para llegar a un público más amplio.

1. HubSpot

HubSpot es un CRM todo en uno para empresas pequeñas y empresariales. Incluye el Marketing Hub, lo que significa que es útil para marketing por correo electrónico, análisis, creación de contenido, amplificación social y más.

Puede monitorear, programar y publicar contenido en tus redes sociales. También puedes acceder a la información de tus campañas de marketing por correo electrónico para tener una visión general de tus lectores y clientes.

Disponible: gratis y de paga

2. Generador de firmas de correo electrónico de HubSpot

La firma de correo es la manera más fácil y profesional de anticiparnos a las preguntas que pueda tener el lector, como quién envía el correo electrónico, dónde trabaja y cómo podemos contactarlo.

Adicionalmente, un estudio reciente encontró que incluir una foto en la firma del correo tiene una tasa de respuesta de  24 % más en comparación con una sin foto. Es un factor importante que genera confianza.

En tu firma de correo puedes agregar todo tipo de enlaces que lleven a tus contactos a páginas de tu sitio web específicas: tu blog, una landing page, un reporte, un caso de estudio, entre otros. Es una excelente manera de distribuir tu contenido y mantener altas interacciones con tu audiencia.

Si deseas aprender más sobre cómo desarrollar una firma de correo que tus contactos recuerden y también sobre muchos de los aspectos que debes incluir en ella, puedes explorar la herramienta gratuita de generación de firmas de HubSpot.

3. Medium

Medium es una plataforma de contenido que tanto las personas como las empresas utilizan para publicar contenido. Puedes utilizar Medium adicional o en lugar de tu blog tradicional. (Recomendamos que lo uses además de tu blog, ya que esto le dará a tu contenido el alcance más amplio).

Medium es donde miles de lectores consumen contenido. Es una plataforma para todo tipo de contenido... algo así como lo es Amazon para los productos. Por esa razón, considera publicar en Medium para aumentar la cantidad de personas que ven tu contenido.

Disponible: gratis y de paga

4. PR Newswire

PR Newswire es una red de distribución de comunicados de prensa. La plataforma te ayuda a dirigirte y ponerte en contacto con periodistas, medios de comunicación por industrias, áreas geográficas y temas específicos. Ofrece paquetes para la prensa estatal, local, regional y nacional.

Disponible: de paga

5. HARO

HARO significa Help a Reporter Out y es una plataforma en línea que conecta a periodistas y fuentes. En este caso, serías la fuente.

Cuando te registras en HARO, te envían correos electrónicos diarios con consultas de periodistas. Responde a estas consultas para que aparezcan potencialmente en un artículo. Esta es una herramienta de distribución de contenido reactiva, pero es útil para obtener menciones de prensa y vínculos de retroceso (te es útil si también generas contenidos en inglés).

Disponible: gratis y de paga

6. ClickToTweet

ClickToTweet es una herramienta que equipa a sus lectores para compartir fragmentos de su contenido en Twitter con un solo clic. Tú creas tus fragmentos de sonido y ClickToTweet proporciona un enlace. Cuando los lectores hacen clic en este enlace, la herramienta abre su Twitter con el contenido ya listo para publicar.

También te vincula a tu cuenta y contenido de Twitter, lo que permite a tus lectores distribuir tu contenido por ti.

Disponible: gratis

7. GaggleAMP

GaggleAMP es una herramienta de amplificación social que te permite agregar las redes sociales de tus empleados y publicar contenido de la empresa directamente de ellos.

Los empleados tienen la opción de revisar y mejorar el contenido antes de que se publique o permitir que se procese automáticamente. Es una excelente alternativa para incentivar constantemente a tu personal para que publique sobre tu negocio.

También puedes utilizar esta herramienta para conectarte a redes sociales de socios, clientes, defensores de la marca y más.

Disponible: gratis y de paga

8. AddThis

AddThis es una herramienta para compartir en redes sociales on page. Permite a tus lectores compartir tu contenido sin rebotar en su página. También puedes integrar los botones para compartir de AddThis en tu boletín de correo electrónico y otros activos.

Disponible: gratis

9. Mention

Mention es una herramienta de monitoreo de redes sociales que brinda escucha, publicación, gestión de crisis y más en redes sociales. Puedes usar Mention para monitorear cualquier mención de tu marca, contenido o redes sociales y responder en consecuencia.

Es una gran herramienta para medir el impacto y la participación de tu contenido y ver quién te está promocionando.

Disponible: gratis y de paga

10. SharedCount

SharedCount es una herramienta que te ayuda a medir el compromiso de tus publicaciones en las redes sociales. Simplemente ingresa una URL, y SharedCount informará sobre tus «me gusta», acciones, comentarios y otras medidas de engagement.

Si bien no te ayuda a distribuir tu contenido, puede alertar sobre qué piezas funcionan bien y cuáles deben actualizarse o eliminarse.

Disponible: gratis y de paga

11. Outbrain

Outbrain es una herramienta de amplificación de paga que agrega tu contenido al final de otros artículos. Puedes configurar campañas de contenido con una fuente RSS o URL específicas, y Outbrain las colocará debajo del contenido relacionado, alentando a los lectores a hacer clic y leer el tuyo.

Outbrain trabaja con una red impresionante que incluye publicaciones digitales como NYT y Mashable.

Disponible: pago por clic

12. WiseStamp

WiseStamp es una herramienta de correo electrónico que te permite (y a tus empleados) compartir tu contenido más reciente en la firma de tu correo electrónico. Tu firma de correo electrónico es a menudo una pieza olvidada, pero representa un buen recurso digital que prácticamente todos los que abren sus correos electrónicos verán. WiseStamp te ayuda a aprovechar al máximo este espacio.

Disponible: de paga

Un gran contenido es un desperdicio si nadie lo consume. La distribución de contenido es una pieza fundamental del rompecabezas del marketing de contenidos. También es la clave para aumentar el conocimiento de tu marca, recolectar seguidores leales y alentar a tus lectores a hacer clic, actuar y convertirse en clientes.

Usa estos consejos y herramientas de distribución de contenido para mostrar el tuyo a tu audiencia.