La emoción es una parte esencial tanto en la vida como en los negocios. Por mucho que releguemos las emociones, lo cierto es que todos las integramos al realizar una compra.
Al elegir entre dos marcas o agregar un producto al carrito de compras, es inevitable que nuestro estado de ánimo no incida en lo que elegimos. De hecho, sin su guía, la toma de decisiones sería casi imposible.
Muchas empresas han aprendido a diseñar las experiencias de sus consumidores a través de sus emociones, ¡y han tenido gran éxito! Si quieres impulsar una estrategia de este tipo en tu empresa, este post es para ti.
Qué es el diseño emocional
El diseño emocional es un planteamiento que se enfoca en ofrecer estímulos anímicos que detonen efectos específicos en un consumidor. Mediante esta estrategia, se busca mejorar la experiencia del usuario, destacar respecto a la competencia, crear interacciones más significativas e incitar a la compra.
Comencemos viendo un poco más en detalle:
Para qué sirve el diseño emocional
Esta rama del diseño, no solo busca que las cosas sean bonitas, sino que, además, nos produzcan emociones variadas durante la compra. Estas generan efectos específicos en las personas, ya sea para crear conexiones más profundas con una marca o aversión hacia ciertas cosas.
Las emociones nos afectan antes de que nuestros procesos racionales y cognitivos comiencen a funcionar. Por eso, antes de comenzar a pensar, ya tenemos una imagen en la mente.
Así, el diseño emocional se anticipa a todos los otros tipos de comunicación. Su influencia puede reforzar el mensaje en torno de un producto o marca y llevar a la acción al usuario o espectador. En general, un diseño optimizado aumenta las vistas y la interacción en las páginas de un sitio web.
Importancia del diseño emocional
El diseño emocional es importante, no solo porque es útil para influir en el comportamiento de los consumidores, sino porque crea relaciones más humanas con ellos, así como vínculos significativos en torno a problemas, creencias o ideas comunes.
Por ello, tus clientes, además de consumir tus productos, se mantendrán leales a tu marca y formarán parte de tu comunidad.
Es necesario considerar que cada vez más personas buscan opciones en el mercado con las que compartan ideales, valores o una misma visión. Al emplear el diseño emocional, crearás emociones positivas en el usuario con relación a una situación de relevancia para este y generarás una conexión.
Ese principio aplica cuando, mediante tus productos, publicidad o servicio, logras mejorar el estado de ánimo de tus consumidores o convertir emociones negativas en positivas. De este modo, obtienes beneficios para tu empresa y tus clientes.
En su libro, El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos, publicado en 2004, Donald A. Norman plantea que existen tres niveles en el diseño, los cuales responden a los factores visceral, conductual y reflexivo. Cada uno representa un diferente tipo de procesamiento. Estas son sus características:
1. Diseño visceral
El diseño visceral está centrado en la apariencia. Es un nivel preconsciente, es decir, anterior al pensamiento. En él, la apariencia externa (la primera imagen que nos llega) es la determinante porque motiva lo que denominamos como las «primeras impresiones».
Este nivel de diseño identifica las cualidades perceptibles del objeto y cómo nos hacen sentir. Por ejemplo, un reloj de péndulo no ofrece más funciones que un reloj pequeño y simple, sin embargo, las principales cualidades que valoramos en él lo distinguen del resto.
2. Diseño conductual
El diseño conductual se enfoca en el placer y la efectividad de uso. Alude aspectos prácticos y funcionales sobre los productos u objetos de nuestro entorno. El diseño conductual se interesa, por ejemplo, en cómo los usuarios llevan a cabo sus actividades; la precisión y rapidez con la que logran sus objetivos; cuántos errores cometen y qué tanto se adapta el producto a usuarios calificados como inexpertos.
Se trata de la parte más funcional. Su objetivo es optimizar la efectividad y la calidad de la experiencia de uso del producto o servicio.
3. Diseño reflexivo
La imagen propia, la satisfacción personal y los recuerdos orientan al diseño reflexivo. Este nivel es atemporal, ya que, a través de la reflexión, podemos recordar el pasado y visualizar el futuro. De modo que propone los efectos del comportamiento cuando los usuarios tienen dificultades y deficiencias en la usabilidad del producto.
Dónde puedes implementar el diseño emocional
Es común creer que el diseño emocional solo compete a las áreas de diseño visual, publicitario y gráfico. Pero este término además del aspecto creativo, alude también al planteamiento de procesos para generar emociones en el cliente. Por ello, el diseño emocional va más allá del marketing y funciona excepcionalmente bien para las ventas, publicidad, servicio al cliente, desarrollo web y hasta la creación de la identidad de marca.
Así puedes llevar esta estrategia a diferentes áreas tu negocio:
Landing Pages
La mejor forma de crear Landing Pages es una estrategia enfocada en las emociones. El objetivo de todo diseño de sitio web para empresas es captar la atención del visitante y retenerlo en el sitio, en especial cuando hablamos de Landing Pages. Por ejemplo, si empleas un color alegre o tranquilizador, generarás un sentimiento positivo y evitarás detonar una sensación de urgencia.
Packaging
El diseño de un empaque es fundamental para que un consumidor elija un producto sobre otro. Por ejemplo, si este tiene personajes coloridos, provocarás alegría entre los más pequeños; mientras que uno minimalista creará confianza entre los adultos. El Packaging es una forma de presentar a tu marca.
Publicidad
El diseño publicitario es una de las instancias que mayor provecho ha sacado de las emociones para generar el interés de una audiencia en un producto. Esto lo logra cuando crea sentimientos de euforia, pertenencia o funcionalidad al presentar un producto a los clientes, ya sea mediante mensajes, gamas de color o figuras públicas y de moda.
Ventas
Las tarjetas de presentación, los formatos de contratación, las páginas de confirmación de compra y los folletos informativos pueden sacar gran provecho del diseño emocional para detonar un sentido de necesidad o urgencia en la compra y motivar la confianza, así como la seguridad en la marca.
Atención al cliente
¿Alguna vez has solicitado informes mediante un formulario online? Las empresas pueden ayudarse del diseño emocional al emplear iconos, tipografías y mensajes adecuados para mostrar interés en los clientes. Sin duda nadie quiere recibir una respuesta en texto simple.
Productos
Existen productos que requieren estar acompañados de un diseño emocional específico dirigido a su público. Tal es el caso de los juguetes para niños, que deben contar con colores llamativos y personajes de caricaturas. O bien, los muebles o ropa, con un diseño adecuado para el contexto o para el estilo de las personas.
Identidad de marca
La identidad de marca puede valerse perfectamente del diseño emocional. Los logos y la identidad gráfica deben reflejar la visión de tu empresa. Al emplear los colores adecuados, ilustraciones alusivas o iconos reconocibles, puedes generar confianza, alegría, seriedad o nostalgia entre los consumidores. Si usas un generador de logos, puedes gestionar mejor el uso de estos recursos con colores, texturas y mensajes probados.
Cómo usar el diseño emocional a tu favor
- Conoce las necesidades emocionales de tu audiencia
- Muestra imágenes de personas
- Emplea colores que causen la emoción correcta
- Céntrate en los beneficios
- Recuerda a los usuarios el dolor que causa evitar las emociones
- Utiliza palabras cargadas de emoción
1. Conoce las necesidades emocionales de tu audiencia
El primer paso para usar la emoción en el diseño de tus recursos de marketing, ventas o atención al cliente es descubrir las emociones que marcarán la diferencia en las acciones de tu audiencia. Recuerda que cada compra y conversión es impulsada por la necesidad emocional de cada cliente.
Por ejemplo, si vendes crema para las articulaciones, las necesidades emocionales de tu cliente son de alivio. Si, en cambio, proporcionas servicios de consultoría para la organización de la oficina, estas son de control o mitigación del estrés. Por otro lado, si diseñas espacios de vida al aire libre, tus clientes desearán relajarse y disfrutar a la vez que se procura su privacidad.
Hay un conjunto básico de necesidades y deseos humanos. Solo necesitas identificar cuáles son las necesidades emocionales de tus clientes y utilizar las siguientes técnicas para dirigirte a ellas.
2. Muestra imágenes de personas
Utilizar imágenes de personas en nuestros productos tendrá un mayor efecto en las emociones. Estas nos atraen porque podemos identificarnos con ellas. Percibimos emoción en sus ojos, en sus rostros y hasta en su lenguaje corporal. Así, de manera inmediata e inevitable, nuestras emociones se ven afectadas por lo que estamos viendo.
Imagen vía Reddit
Las imágenes de personas son notablemente eficaces. Por lo general, estas simbolizan una emoción que puede experimentar un usuario. Las Landing Pages y anuncios que las usan logran incidir en las emociones, tal vez no de una manera desgarradora, pero sí de tal modo que el usuario sienta algo y, en consecuencia, decida dar el paso siguiente en su conversión.
Por ejemplo, Lovepedia usa la imagen de dos personas muy sonrientes. El usuario, al mirar esta imagen, anticipará esa sensación de felicidad y querrá vivirla.
Por su parte, la página de inicio de Monday muestra a personas productivas, relajadas e incluso con sus mascotas, en trabajos remotos. Estas son emociones y situaciones que resuenan en los futuros usuarios de esta herramienta de gestión.
Esto no es solo un truco psicológico. Los humanos tienden a reflejar las actitudes y acciones de los demás. Cuando miras imágenes de alguien que exhibe cierta emoción, experimentas esa emoción hasta cierto punto.
3. Emplea colores que causen la emoción correcta
El color juega un papel importante en nuestras emociones. Hace más de 20 años, algunos estudios encontraron que los niños con tendencias violentas se relajaban y se calmaban cuando estaban en una habitación color rosa. Por su parte, un estudio alemán sugiere que el color verde puede impulsar la creatividad.
El color influye en nuestras actitudes y acciones, sin embargo, su efecto más poderoso está en las emociones, las cuales, a su vez, motivan nuestras acciones.
El círculo de Geneva es una gráfica creada por el psicólogo Klaus Scherer, quien, con base en las teorías psicológicas del color, propuso una clasificación de acuerdo con los efectos producidos por cada gama cromática.
Imagen de ResearchGate
Seleccionamos un esquema de color amarillo de la popular tienda de libros Gandhi. Este color representa alegría y éxtasis. A través del uso de este color, la marca busca transmitir la diversión de la lectura, incluso cuando muchas personas la encuentran tediosa.
Imagen de Publicidad y Mercados
4. Céntrate en los beneficios
Los usuarios quieren beneficios, por ello, es importante saber lo que necesitan, decirles cuánto costará y dónde podrán encontrarlo. Esto puede inclinar la balanza en su decisión.
Para ser emocionalmente eficaces, tus recursos visuales deben presentar de forma concisa tus aportaciones a la solución de un problema. Concéntrate en los beneficios para conectar de manera directa con las emociones e informar a los usuarios sobre el producto o servicio estás vendiendo.
Resaltar el beneficio es lo que hace Skype en su sitio. Observa cómo el lenguaje tiene connotaciones emocionales. Tocar temas como el amor, la familia o la amistad, así como combinar el texto con imágenes cargadas de emoción te ayudará a fomentar la conversión.
5. Recuerda a los usuarios el dolor que causa evitar las emociones
El dolor y la emoción están estrechamente relacionados. Comparten un centro común de procesamiento cerebral en la corteza cingulada anterior, con conexiones tanto en el sistema límbico «emocional» como en la corteza prefrontal «cognitiva».
Tendemos a responder al dolor y al placer con una mayor cantidad de compromiso cuando se trata de algo emocional, que cuando tomamos una decisión más objetiva o no urgente, como ir a cenar a cualquier restaurante.
Esto no significa que alguien tenga que sentir dolor para experimentar la misma urgencia o respuesta sensible. Solo se necesita recordar su punto de dolor de una manera sutil. Cuando evocan ese dolor, es más probable que actúen y se conviertan.
En este anuncio de Boost, se muestra un deseo que podría resultar difícil de alcanzar y se ataca a la determinación y el orgullo a través de un mensaje claro.
No solo presentes al usuario lo que le molesta: muéstrale su punto de dolor y luego ofrécele tu producto o servicio como la solución.
6. Utiliza palabras cargadas de emoción
Ciertas palabras tienen un poder emocional. Por ello, su buen uso puede resaltar el poder emocional de tu mensaje.
Identifica la emoción a la que quieres dirigirte y usa palabras que provoquen esas emociones. Una lista de palabras emocionales te ayudará a identificar los vocablos exactos.
Es importante no exagerar con estas palabras por muy poderosas que sean, ya que pierden fuerza con el uso repetitivo.
El siguiente botón de acción usa un claro marcador emocional diseñado para obtener una respuesta:
Cuatro ejemplos de diseño emocional
1. GNP Seguros
Tipo de diseño emocional: reflexivo
Imagen de GNP Seguros
GNP es una empresa aseguradora que ofrece una amplia cartera de productos: seguros de auto, casa, de vida y gastos médicos mayores. En esta imagen casi se muestra un anuncio publicitario que busca promocionar su plan de seguro de auto personalizado.
Para generar mayor interés en el público, la marca produjo una serie de anuncios dirigidos a jóvenes, adultos y mujeres. En este caso, el anuncio fue diseñado para parejas jóvenes: podemos ver a una mujer embarazada siendo abrazada por un hombre, lo que sugiere ambos desean adquirir un auto para vivir aventuras juntos.
Mediante el uso de personas felices y un fondo neutro, la marca crea un sentimiento de empatía y búsqueda por proteger a lo más importante: la familia.
2. Shake Shack
Tipo de diseño emocional: visceral
Imagen de Instagram
En este caso vemos un uso del lenguaje visual simple, pero contundente. Shake Shack es una empresa de alimentos especializada en la producción y venta de hamburguesas (como su logo sugiere). Pero si por algo es famosa, es por su gran diseño y por haber creado toda una identidad de marca que, incluso, los ha llevado a vender artículos su emblema distintivo.
En su perfil de Instagram, podemos ver que la marca ha optado por incluir su característico color verde tanto en la imagen de usuario como en sus historias destacadas. De la misma forma, es un color recurrente en su feed.
¿Qué produce el uso de estos colores? El tono nos incita una sensación de satisfacción y de alivio. Exactamente, lo que produce ver un Shake Shack cuando tenemos hambre. Asimismo, el logo minimalista sugiere modernidad y un ambiente relajado.
3. Desértika
Tipo de diseño emocional: conductual
Imagen de Desértika
El diseño de un sitio web es fundamental para transmitir contenidos textuales y visuales a los usuarios. Sin embargo, no cumplirá de forma óptima su función si no creas un ambiente propicio para transmitir tu mensaje.
Desértika es un spa que emplea a la perfección los ambientes de color y los recursos visuales para crear emociones de relajación en el visitante. Su aplicación del color verde genera alivio, mientras que las tonalidades anaranjadas producen elevación del espíritu o del optimismo. Elementos que todos buscan en un masaje relajante.
Del mismo modo, el rostro de una mujer relajada durante un tratamiento facial en la página de contacto crea cercanía con el usuario al mostrarle lo que podría experimentar y, así, genera un sentido de urgencia.
4. Salva a Ralph
Tipo de diseño emocional: visceral, conductual y reflexivo
Video de The Human Society of the United States
Lo sabemos, este ejemplo puede ser controversial, debido a que no utiliza sus repertorios visuales para originar emociones positivas, sino, por el contrario, para generar tristeza, molestia o, incluso,enojo. Pero lo que no podemos discutir es que se trata de una estrategia de diseño emocional que funciona.
La campaña de concientización creada por The Human Society of the United States aprovecha a un personaje con apariencia animal, pero con comportamiento humano, para hacer una sátira de los productos cosméticos probados en conejos. A través del humor negro, la asociación busca ocasionar un efecto de incomodidad en el espectador que lo lleve a rechazar este tipo de productos. Además, presenta imágenes que por sí mismas nos producen empatía.
Este ejemplo deja ver que el diseño emocional también puede formar parte de recursos audiovisuales más complejos como videos y animaciones. Lo importante es que genera lo mismo que los otros ejemplos: una emoción.
Jim Joseph, colaborador de Entrepreneur, asegura que «un elemento muy importante para el marketing que muchos empresarios pasan por alto es encontrar su beneficio emocional».
La emoción es demasiado poderosa para pasarla por alto. Tus usuarios necesitan no solo ver y comprender lo que les estás proporcionando, sino también sentirlo. Esos sentimientos son los que ayudarán a elevar tus niveles de conversión.
