La emoción es una fuerza importante en el comercio electrónico. Por mucho que tendamos a relegar las emociones, lo cierto es todos las integramos al momento de realizar una compra.

No podemos evitar que la toma de decisiones emocionales esté integrada en la funcionalidad de nuestro cerebro. De hecho, sin la guía de nuestras emociones, la toma de decisiones sería casi imposible.

<< Descarga gratis la guía para rediseñar tu sitio web >> 

No solo es apropiado usar la emoción en tus landing pages, sino que es esencial. ¡Ten en cuenta que las páginas de destino efectivas pueden mejorar 40 % las tasas de conversión!

A continuación, profundizarás en cómo usar la emoción de la manera más efectiva en tu estrategia de marketing.

¿Para qué sirve el diseño emocional?

El diseño no se trata solo de hacer que las cosas sean bonitas, sino de cómo nos hace sentir. Las emociones nos afectan antes de que nuestros procesos racionales y cognitivos comiencen a funcionar. Por eso, es cierto que antes de comenzar a pensar, ya tenemos una imagen en la mente.

Así, el diseño emocional se anticipa a todos los otros tipos de comunicación. Su influencia puede reforzar el mensaje en torno de un producto o de una marca, así como llevar a la acción al usuario o espectador. En general, un diseño optimizado aumenta las vistas y la interacción en las páginas de un sitio web.

Los 3 tipos de diseño emocional

Donald A. Norman, en su libro El diseño emocional: por qué nos gustan (o no) los objetos cotidianos, plantea que existen tres niveles en el diseño, los cuales responden a los factores visceral, conductual y reflexivo, donde cada uno representa un diferente tipo de procesamiento.

  • El diseño visceral está centrado en la apariencia.
  • El diseño conductual está centrado en el placer y la efectividad de uso.
  • El diseño reflexivo está centrado en la imagen propia, la satisfacción personal y los recuerdos.

1. Diseño visceral

Se refiere a un nivel preconsciente, es decir, anterior al pensamiento. Dentro de este nivel la apariencia externa (la primera imagen que nos llega) es la más determinante. Es la causante de lo que denominamos como «primeras impresiones».

Este nivel de diseño se refiere a las cualidades perceptibles del objeto y cómo nos hacen sentir. Por ejemplo, un reloj de péndulo no ofrece más funciones que un reloj pequeño y sin características notables, pero las cualidades que distinguimos de forma automática hacen la diferencia.

2. Diseño conductual

Alude esencialmente a los aspectos prácticos y funcionales de un producto o cualquier objeto que usemos en nuestro entorno. El diseño conductual está interesado, por ejemplo, en cómo los usuarios llevan a cabo sus actividades, qué tan rápido y con precisión pueden lograr sus fines y objetivos; cuántos errores cometen, así como qué tan bien el producto se adapta tanto a usuarios calificados como a los que no tienen experiencia.

En este caso hablamos de la parte más funcional, que tiene por objetivo optimizar la efectividad y la calidad de la experiencia de uso del producto o del servicio.

3. Diseño reflexivo

El nivel reflexivo es atemporal, ya que a través de la reflexión podemos recordar el pasado y visualizar el futuro. Por tanto, se refiere a la imagen de uno mismo, a la satisfacción personal y a los recuerdos. El nivel reflexivo mide los efectos del comportamiento cuando los usuarios tienen dificultades y deficiencias en la usabilidad del producto. 

 

Ahora que tienes la teoría, pasemos a la práctica para mejorar tus landing pages con ayuda del diseño emocional.

 

 

1. Conoce las necesidades emocionales de tu audiencia

El primer paso para usar la emoción en una landing page es descubrir las emociones que marcarán la diferencia en las acciones de tu audiencia, suponiendo que ya sepas quiénes son tus clientes. Cada compra y conversión es impulsada por la necesidad emocional de cada cliente.

Por ejemplo, si vendes crema para las articulaciones, las necesidades emocionales de tu cliente son de alivio. Si proporcionas servicios de consultoría para la organización de la oficina, las necesidades emocionales de tus clientes son de control o mitigación del estrés. Si diseñas espacios de vida al aire libre, tus clientes desearán relajación, buscarán disfrutar y el respeto a su privacidad por parte de los vecinos.

Hay un conjunto básico de necesidades y deseos humanos. Todo lo que necesitas hacer es identificar cuáles son las necesidades emocionales de tus clientes. Luego, utilizar las técnicas que se describen a continuación para aprovechar esas necesidades emocionales en tus landing pages.

2. Muestra imágenes de personas

Como regla general, las imágenes tienen el poder de afectar la emoción. Pero, ¿qué tipo de imágenes es el más poderoso emocionalmente?

¡Son las imágenes de personas! Nos atraen porque podemos identificarnos con ellas. Percibimos emoción en sus ojos, en sus rostros y hasta en su lenguaje corporal. Así, de manera inmediata e inevitable, nuestras emociones se ven afectadas por lo que estamos viendo.

Imagen vía Reddit

Las landing pages que usan imágenes de personas también pueden incidir en las emociones, tal vez no de una manera desgarradora, pero al menos de tal modo que el usuario sienta algo. Y debido a ese sentimiento, quiera dar el paso siguiente en su conversión.

Las imágenes de personas son notablemente eficaces. Por lo general, estas personas expresan una emoción que se supone que experimenta el usuario.

Por ejemplo, Lovepedia usa la imagen de dos personas muy sonrientes. El usuario, al mirar esta imagen, anticipará esa sensación de felicidad y querrá vivirla.

Por su parte, la página de inicio de Monday muestra a personas productivas, relajadas e incluso con sus mascotas, en trabajos remotos. Estas son emociones y situaciones que resuenan en los futuros usuarios de esta herramienta de gestión.

Esto no es solo un truco psicológico. Los humanos tienden a reflejar las actitudes y acciones de los demás. Cuando miras imágenes de alguien que exhibe cierta emoción, también experimentas esa emoción hasta cierto punto.

3. Emplea colores que causen la emoción correcta

El color juega un papel importante en nuestras emociones. Hace más de 20 años, algunos estudios encontraron que los niños con tendencias violentas se relajaban y se calmaban cuando estaban en una habitación color rosa. Investigaciones sobre hospitales descubrieron que reemplazar la iluminación con tintes azules por iluminación teñida de oro hace que el personal médico se sienta más tranquilo. El primer estudio alemán al respecto sugiere que el color verde puede impulsar la creatividad.

El color afecta nuestras actitudes, emociones y acciones. Sin embargo, su efecto más poderoso está en las emociones, que a su vez actúan sobre nuestras acciones.

La rueda de colores del doctor Robert Plutchik describe algunas de las formas en las que nos afectan los colores que vemos.

Imagen de Psicopico

Seleccionamos estratégicamente un esquema de color rojo de una landing page de lo que hasta ahora sigue siendo Wunderlist. Este color representa energía y determinación. Si lo que el usuario está buscando es completar tareas decisivas, este color es exactamente lo que necesita. 

Mejora la conexión emocional de tus landing pages utilizando un esquema de colores que resalte la emoción que deseas que experimenten tus usuarios.

4. Céntrate en los beneficios

Los usuarios quieren beneficios, por ello es importante saber lo que necesitan, decirles cuánto costará y dónde pueden encontrarlo. Esto puede inclinar la balanza en su decisión.

Para ser emocionalmente eficaces, las landing pages deben ser beneficiosas y claras en la solución. Concéntrate en los beneficios para conectar de manera directa con las emociones e informar a los usuarios sobre qué producto o servicio les estás vendiendo.

Resaltar el beneficio es exactamente lo que hace Skype en su landing page. Observa cómo el lenguaje en sí tiene connotaciones emocionales. Tocar temas como el amor, la familia o la amistad, y combinar el texto con imágenes cargadas de emoción, te ayudarán a fomentar la conversión. 

5. Recuerda a los usuarios el dolor que causa evitar las emociones

El dolor y la emoción están estrechamente relacionados. Comparten un centro común de procesamiento cerebral en la corteza cingulada anterior, con conexiones tanto en el sistema límbico «emocional» como con la corteza prefrontal «cognitiva».

Tendemos a responder al dolor y al placer con una mayor cantidad de compromiso cuando se trata de algo emocional, que cuando tomamos una decisión más objetiva o no urgente, como ir a cenar a cualquier restaurante.

El dolor exige un alivio inmediato.

  • «Necesito ir al baño».
  • «Estoy por tener este bebé».
  • «Necesito encontrar una silla más cómoda».
  • «Necesito aprender inglés».
  • «Necesito tener éxito».

Esto no significa que alguien tiene que sentir el dolor para experimentar la misma urgencia o respuesta sensible. Solo se necesita que se les recuerde su punto de dolor de una manera sutil. Cuando evocan ese dolor, es más probable que actúen y se conviertan.

Por ejemplo, usar el dolor en una landing page puede ser discreto y ser solo un recordatorio de una necesidad. En esta página de Boost, se muestra un deseo que podría resultar difícil de alcanzar y se ataca a la determinación y el orgullo a través de un mensaje claro.

En este ejemplo de landing page con diseño emocional, Uber alienta a sus usuarios a emprender a través de una forma simple y directa.

No solo presentes al usuario lo que le molesta: muéstrale su punto de dolor y luego ofrécele tu producto o servicio como la solución.

6. Utiliza palabras cargadas de emoción

Ciertas palabras tienen un poder emocional. El buen uso de las palabras puede resaltar el poder emocional en tus landing pages.

A continuación te explicamos cómo usar palabras cargadas de emoción. Simplemente identifica la emoción a la que quieres dirigirte; luego, usa palabras que provoquen esas emociones. Una lista de palabras emocionales te ayudará a identificar las palabras correctas.

Es importante no exagerar con estas palabras por muy poderosas que sean, ya que pierden poder con el uso excesivo.

Aquí hay un ejemplo de una landing page que usa un claro marcador emocional diseñado para obtener una respuesta:

Las palabras tienen poder emocional. Selecciónalas con cuidado y úsalas sabiamente.

 

No pierdas de vista la importancia de la emoción. Jim Joseph, colaborador de Entrepreneur, asegura que «un elemento muy importante para el marketing que muchos empresarios pasan por alto es encontrar su beneficio emocional».

La emoción es demasiado poderosa para pasarla por alto. Se esconde en todo lo que hacemos. Tus usuarios necesitan no solo ver y comprender lo que les estás proporcionando, sino que también deben sentirlo. Y esos sentimientos son los que ayudarán a elevar tus niveles de conversión.

Rediseño Web

 Rediseño web

Publicado originalmente en marzo 24 2020, actualizado abril 23 2020

Topics:

Experiencia de usuario