CEO de HubSpot: por qué hablar de crecimiento durante una crisis

Estas son unas palabras de Yamini Rangan, CEO de HubSpot.

«Crecimiento»: una palabra que todos conocemos y que, sin embargo, se ha vuelto muy difícil de decir en las últimas semanas.

Por años, la palabra «crecimiento» ha formado parte de las conversaciones de emprendedores, inversores de riesgo, periodistas y economistas cuando abordan el tema de negocios: a veces es una palabra poderosa que invoca el progreso; otras, un signo de ingenuidad o una señal del éxito.

Pero el mundo cambió repentinamente.

La incertidumbre que ha surgido en nuestras comunidades y economías nos ha sacudido de manera drástica y nos ha sumergido en una nueva realidad. Y en este nuevo ambiente, el crecimiento es un tema complicado de abordar.

Mientras que unas cuantas empresas están experimentando un crecimiento acelerado, como resultado de los cambios drásticos en el comportamiento de consumo, la mayoría está enfrentando retos bastante grandes, y es la supervivencia y no el crecimiento la palabra que importa ahora.

Cuando haces un cambio urgente de enfoque para que las estrategias sigan avanzando, como muchos negocios lo están haciendo ahora, es fácil enfrascarse en un pensamiento a corto plazo y olvidar que las decisiones hechas en medio de una crisis tienen efectos que afectarán por mucho más tiempo (de forma positiva o negativa) el camino de vuelta al crecimiento. En muchos casos hay presupuestos que deben cancelarse o reasignarse, los anuncios necesitan considerarse en receso temporal y las predicciones necesitan ser ajustadas.

Entre todos los problemas, muchos negocios puede perder de vista la dirección hacia la que deben enfocarse durante los tiempos de incertidumbre: el cliente.

¿Cómo enfocarse en medio de una crisis?

Los golpes a las empresas aumentan en tiempos de crisis y los clientes pueden sentir ese impacto durante el proceso de compra con una empresa mucho más fácilmente que durante las épocas tranquilas. Se acuerdan de las empresas que estaban muy a la vista, pero también de aquellas que no lo estaban tanto. También recuerdan las interacciones que los hicieron sentirse comprendidos y aquellas que, por el contrario, los hicieron sentirse poco acompañados, así como las acciones que realmente les ayudaron con sus necesidades cuando más lo necesitaban.

«Las empresas que resuelvan los problemas de sus clientes en tiempos de crisis fomentarán niveles de lealtad más altos, que les garantizarán una vida más prolongada. Esto les ayudará a regresar de una manera más sencilla al crecimiento una vez que las cosas mejoren».

De hecho, durante la recesión de 2007 que se prolongó hasta 2009, las empresas que le dieron prioridad a la experiencia del cliente tuvieron un rendimiento de los accionistas 3 veces mayor con respecto de aquellos negocios que no tomaron este enfoque.

Imagen 1: Comparación del total de retornos en inversión para líderes en experiencia a clientes y rezagados en experiencia al cliente. Índice Forrester de rendimiento de experiencia al cliente (2007-2009) vía McKinsey & Company

Por este motivo es tan importante que en particular los departamentos de ventas, marketing y servicio al cliente unan fuerzas y las dirijan hacia soluciones rápidas y a corto plazo, y se enfoquen de manera contundente en el cliente durante la tormenta de la crisis. Este no solo es el modo más adecuado sino también el más efectivo para proteger las métricas clave de los negocios de manera más sustentable: para el largo plazo, en los buenos tiempos y en los malos.

Vender para hoy y también para mañana

Los equipos de venta tienden a buscar un aumento de leads cuando el crecimiento se estanca, con la esperanza de lograr cierres rápidos de nuevos contratos. Durante tiempos de incertidumbre económica, los clientes probablemente disminuirán el presupuesto y tomarán un acercamiento más cuidadoso cuando se trate de la toma de decisiones. Esto hace que sea menos posible que respondan a correos de reactivación o llamadas.

De acuerdo con las investigaciones de HubSpot, los equipos de ventas incrementaron su alcance en correos electrónicos en un 23 % conforme la crisis de COVID-19 fue avanzando, pero también hubo un 27 % de declinaciones en la tasa de respuesta promedio de esos correos.

En vez de incrementar la cantidad de leads con un objetivo numérico, el equipo debe buscar mejorar su enfoque en las necesidades inmediatas de sus clientes: explorar soluciones colaborativas y construir relaciones duraderas.

Si es posible, las empresas deben actualizar el contenido de sus correos automáticos para asegurarse de que sean empáticos y para reevaluar los mercados objetivo, de acuerdo con cuáles segmentos e industrias han sido los más impactados por la crisis actual. También deberán ajustar los pronósticos para reflejar las condiciones económicas actuales. Si bien representan un gran reto, se pueden sortear si los vendedores evitan enfocarse únicamente en las soluciones a corto plazo.

Elegir esta aproximación puede ayudar a los equipos de venta a cerrar más contratos en el futuro próximo y, más importante, puede ser una muestra significativa de empatía y entendimiento de la situación actual. Esto permitirá configurar nuevas relaciones de negocios que llevarán a un éxito mutuo de largo plazo.

Hacer marketing que importe en el momento actual

Los equipos de marketing enfrentan sus propios retos en este tipo de crisis. Muchas de las campañas, conceptos creativos y planes de comunicación que tenían ya un bosquejo determinado planteado en un esquema de crecimiento son ahora irrelevantes, en el mejor de los casos, e inútiles en el peor escenario de esta época de privación económica.

Si bien podría ser complicado posponer o desechar planes y estrategias bien pensadas de marketing, no hacerlo puede llevar a las audiencias a sentirse alienadas y ajenas. Esto causaría un daño irreparable en la relación con los clientes que ha llevado ya tanto tiempo construir.

«Una sola pregunta que guíe las decisiones del departamento de marketing en tiempos de incertidumbre es: ¿cómo podemos ayudar en este preciso momento?

Para algunos equipos, tomar este enfoque significará reducir el volumen de correos y el contenido que publican o envían en general a la red.

Para otros, podría significar crear recursos completamente nuevos (como cursos educativos o programas de eventos virtuales) que ofrezcan un valor único y se dirijan a las necesidades inmediatas de sus audiencias. Y justo como en el caso de los vendedores, los expertos en marketing deben ajustar el tono de sus mensajes para asegurarse de que la empatía sea el centro de cualquier contacto posible con el cliente.

En esencia, el buen marketing siempre le da valor a las audiencias. Los equipos que adaptan sus estrategias de forma exitosa y añaden un valor en un momento de crisis les aseguran a sus clientes que están comprometidos con ayudarlos, sin importar las circunstancias. Este es un mensaje que puede fomentar niveles profundos de confianza que serán claves para reactivar el crecimiento en los tiempos posteriores a la crisis.

Fomentar un servicio que soporte la presión en la crisis

Cuando los tiempos de incertidumbre llegan, muchas empresas experimentan un aumento súbito en peticiones de clientes, lo que puede presionar de forma excesiva a los equipos de servicio. Aunque la reacción natural puede ser tratar de incrementar los esfuerzos y las horas de trabajo de estos equipos para lograr manejar un mayor volumen de peticiones, esto podría conducir a un desgaste o burnout de tus empleados. Esto eventualmente desencadenaría una baja calidad de servicio y tiempos de espera más largos de lo que normalmente aguardan los clientes. Es necesario un enfoque más sostenible para resolver los asuntos del cliente.

Las empresas deben considerar invertir en chatbots, lo que les abrirá a los clientes las puertas del autoservicio y les dará respuestas rápidas a preguntas comunes. Al mismo tiempo, se liberará a los equipos de trabajo de estos deberes y se les dará mayor tiempo para resolver las peticiones que sean más complejas. Los equipos de servicio y marketing deben colaborar juntos para crear contenido educativo relevante y que se dirija de forma proactiva y anticipada hacia los problemas que puedan tener los clientes.

Una empresa que adopta de forma exitosa nuevas estrategias de servicio durante la crisis estará bien posicionada para apoyar a sus clientes. Además, contará con un proceso nuevo y escalable para facilitar el crecimiento nuevamente en el futuro.

Crecer mejor: un mensaje para estos tiempos

Es común que el crecimiento se detenga durante los tiempos de crisis. Pero el crecimiento no es nunca un proceso lineal, como la mayoría de las empresas podrán constatar. Para personas, compañías y economías por igual, el viaje está lleno de baches, topes, caídas, comienzos falsos y un escenario lleno de eventos no considerados.

Imagen de @gcouros

No hay un libro a prueba de errores para la situación actual a la que se enfrentan las empresas alrededor del mundo y no hay un camino garantizado hacia el crecimiento. Algunas empresas llegarán a un nuevo modelo que configurará un esquema de éxito renovado a largo plazo. Otras redoblarán sus estrategias existentes y se aferrarán a continuar su camino durante los meses que vienen. Otras tendrán que tomar decisiones muy difíciles para sobrevivir.

«Es fácil sentirse pesimistas en momentos como estos, pero al enfrentar la incertidumbre evidente, deberíamos tener un optimismo desbordante de que el enfoque centrado en el cliente, que posicionó a los negocios donde estaban antes de la crisis presente, es el mismo que les ayudará a superarla».

Al acercarte a los clientes y ponerlos en el centro de cada decisión de tus equipos de ventas, marketing y servicio, tu negocio estará tomando la mejor oportunidad para triunfar y navegar a través de esta tormenta inesperada. No solo eso, también se posicionará como una empresa que podrá tener un crecimiento renovado conforme la economía vuelva a estabilizarse y surjan nuevas oportunidades.

En HubSpot hemos pensado por mucho tiempo en que esta es la mejor manera de crecer y hemos hecho de esta perspectiva nuestra misión: ayudar a millones de organizaciones a crecer mejor. Es una manera de rescatar la experiencia del cliente, aunque se sacrifiquen las ganancias a corto plazo. Esto puede ser una llamada a las empresas a hacer lo correcto, incluso si es difícil: es una manera de construir la armadura necesaria para sortear los relámpagos y truenos de la tormenta que inevitablemente comenzó.

Aunque ha sido difícil hablar de crecimiento en las últimas semanas, también es un tema que empodera y da nuevos bríos: es la oportunidad para comenzar a crecer mejor. Es la visión de negocios que fue construida justo para los tiempos actuales.

Revisa nuestra serie de recursos educativos para la transformación digital y aprende más sobre los cambios que necesitas hacer para construir una estrategia de marketing adecuada a la situación actual y apropiada para la economía del mañana.