Cómo crear un caso de estudio: la guía definitiva

Ganarte la confianza de tus posibles clientes puede resultar complicado. Antes de esperar ganancias en tu negocio, debes demostrar tu capacidad para cumplir lo que promete tu producto o servicio.

Crear un caso de estudio, también conocido como estudio de caso o caso de éxito, es una excelente manera de hacerlo.

Claro, podrías decir que eres excelente en cierta área, o que estás muy por delante de la competencia cuando se trata de determinada característica, pero, al final del día, lo que realmente necesitas para ganar nuevos negocios es una prueba.

Una de las mejores formas de demostrar tu valía es mediante un estudio de caso convincente.

A continuación, te explicaré qué es un caso de estudio, cómo prepararte para escribir uno, qué debes incluir en él y cómo puede ser una táctica eficaz. 

¿Qué es un caso de estudio?

Un caso de estudio examina el desafío u objetivo específico de una persona o empresa, y cómo lo resolvieron. Los casos de estudio pueden variar mucho en extensión y centrarse en una serie de detalles relacionados con el desafío inicial y la solución aplicada.

En entornos profesionales, es común que cuente la historia de una asociación comercial exitosa entre un proveedor y un cliente.

Ya sea una fotografía de la salud de tu cliente desde que trabajó contigo, o una larga historia de éxito del crecimiento de tu cliente, su caso de estudio medirá este éxito utilizando métricas acordadas con el cliente. Quizás el éxito que estás destacando está en la cantidad de leads que generó tu cliente, tratos cerrados o ingresos obtenidos. Cualquiera de estos indicadores clave de rendimiento (KPI, por sus siglas en inglés) son ejemplos de los servicios de tu empresa en acción.

Cuando se hacen correctamente, estos ejemplos de tu trabajo pueden relatar el impacto positivo que tiene tu negocio en los clientes existentes o anteriores.

1. Determina el objetivo del caso de estudio

Todos los estudios de caso de negocios están diseñados para demostrar el valor de tus servicios, pero pueden enfocarse en varios objetivos diferentes del cliente.

Su primer paso al escribir un caso de estudio es determinar el objetivo o meta del tema que presentas. En otras palabras, ¿qué habrá logrado hacer el cliente al final del escrito?

El objetivo del cliente en el que te centres dependerá de lo que quieras demostrar a tus futuros clientes como resultado de la publicación de este estudio de caso.

Tu caso de estudio puede centrarse en uno de los siguientes objetivos del cliente:

• Cumplir con la regulación gubernamental

• Reducir los costos comerciales

• Ser rentable

• Generar más leads

• Acercarse a más clientes

• Generar más ingresos

• Expandirse a un nuevo mercado

• Ser más sostenible o energéticamente eficiente

2. Establece un medio

A continuación, determinarás el medio en el que crearás el caso de estudio. En otras palabras, ¿cómo contarás esta historia?

Los casos de estudio no tienen que ser simples o escritos de una sola página. El uso de diferentes medios en tu caso de estudio puede permitirte promocionar tu pieza final en diferentes canales. Por ejemplo, si bien un caso de estudio escrito podría estar en tu sitio web, y aparecer en una publicación de Facebook, puedes publicar un caso de estudio infográfico en Pinterest, y un caso de estudio de video en tu canal de YouTube.

Aquí hay algunos medios de caso de estudio diferentes que puedes considerar:

Caso de estudio escrito

Considera escribir este caso de estudio en forma de ebook y convertirlo en un PDF descargable. Luego, guarda el PDF detrás de una página de destino y un formulario, para que los lectores lo completen antes de descargar el artículo, esto permite que tu caso de estudio genere clientes potenciales para tu negocio.

Caso de estudio en video

Planea reunirte con el cliente y filma una entrevista. Encuéntrate con el cliente, en persona, habla sobre el servicio que les brindaste, puede ser de gran ayuda a los ojos de tus clientes potenciales.

Caso de estudio infográfico

Utiliza el formato largo y vertical de una infografía para contar tu historia de éxito de arriba abajo. A medida que avanzas en la infografía, enfatiza los principales indicadores, utilizando textos y gráficos más grandes, que muestren los éxitos que tu cliente ha tenido desde que trabaja contigo.

Caso de estudio de podcast

Los podcasts son una plataforma para que tengas una conversación sincera con tu cliente. Este tipo de historias de éxito puede sonar más real y humano para tu audiencia: sabrán que la asociación entre tú y tu cliente fue un verdadero éxito.

3. Encuentra al candidato de estudio de caso adecuado

Escribir sobre tus proyectos anteriores requiere más que elegir cualquier cliente y contar una historia. Necesitas permiso, cotizaciones y un plan. Para comenzar, aquí hay algunas cosas que debes buscar en tus candidatos potenciales.

Conocimiento del producto

Ayuda a seleccionar un cliente que esté bien empapado en la logística de tu producto o servicio. De esta manera, podrás hablar mejor del valor que ofreces de una manera que tenga sentido para los futuros clientes.

Resultados notables

Los clientes que hayan visto los mejores resultados harán los casos de estudio más sólidos. Si sus empresas han obtenido un retorno de inversión ejemplar de tu producto o servicio, es más probable que transmitan el entusiasmo que deseas que sientan los prospectos también.

Una parte de este paso es elegir clientes que hayan experimentado un éxito inesperado con tu producto o servicio. Cuando proporcionas resultados positivos a clientes no tradicionales, en industrias con las que no sueles trabajar, ayuda a eliminar las dudas de los clientes potenciales.

Nombres reconocibles

Si bien las empresas pequeñas pueden tener historias poderosas, las marcas más grandes o más notables tienden a darle credibilidad a la tuya; en algunos casos, tener reconocimiento de marcas puede generarte un mayor crecimiento que las empresas no cuentan con uno.

Switchers

Los clientes que acudieron a ti después de trabajar con un competidor, te ayudan a resaltar tu ventaja competitiva e incluso influyen en las decisiones que te favorecen.

4. Comunícate con tu candidato para obtener permiso para escribir sobre su situación

Para involucrar al candidato del caso de estudio, debes preparar el escenario para una comunicación clara y abierta. Esto significa delinear las expectativas y una línea de tiempo de inmediato; no tenerlas podrían retrasar la creación de casos de estudio.

Sin embargo, lo más importante en este punto es obtener la aprobación del cliente. Cuando te comuniques por primera vez con tu candidato de historia de éxito proporciónale el objetivo y el formato del caso de estudio, los cuales habrás elaborado en los dos primeros pasos anteriores.

Para obtener este permiso inicial de este, ponte en su lugar: ¿qué querría de esta historia de éxito? Aunque lo estás escribiendo para el beneficio de tu propia empresa, tu candidato está mucho más interesado en el beneficio que tiene para él.

Beneficios para ofrecer a tu candidato de caso de estudio

Aquí hay cuatro beneficios potenciales que puedes prometerle a tu candidato de caso de estudio para obtener su aprobación.

Exposición de la marca

Explica a tu elegido quién expondrá este caso de estudio y cómo esta exposición puede ayudarle a aumentar el conocimiento de tu marca, tanto dentro como fuera de su propia industria. En el sector B2B, el conocimiento de la marca puede ser difícil de recopilar fuera del propio mercado, lo que hace que los estudios de casos sean particularmente útiles para un cliente que busca expandir el alcance de su nombre.

Exposición de los empleados

Permite que el cliente proporcione créditos a empleados específicos. Cuando esta es una opción para ellos, la marca no es lo único que expande su alcance; los empleados también pueden hacer que el nombre se difunda. Esto le presenta a tu candidato oportunidades de trabajo en red y desarrollo profesional.

Descuento de producto

Este es un incentivo más tangible que puedes ofrecer a tu candidato de estudio de caso, especialmente si es un cliente actual. Si acepta ser tu tema, ofrécele un descuento en tu producto, o una prueba gratuita de otro producto, como agradecimiento por su ayuda para crear tu caso de estudio.

Vínculos y tráfico del sitio web

Este es un beneficio que seguramente resonará en el equipo de marketing de tu cliente: si publicas tu caso de estudio en tu sitio web y el estudio se vincula al sitio web de tu sujeto, conocido como «backlink», este pequeño gesto puede darle tráfico de visitantes que hacen clic en el sitio web de tu cliente.

Además, un backlink tuyo aumenta la autoridad de la página de tu candidato ante Google. Esto le ayuda a tener una clasificación más alta en los resultados de los motores de búsqueda, y a recopilar tráfico de lectores que ya están buscando información sobre su industria.

5. Redacta y envía a tu cliente un formulario de publicación

Una vez que tu candidato de estudio de caso lo apruebe, es hora de enviarle un formulario de autorización.

Un formulario de publicación de estudio de caso le indica lo que necesitarás del tema elegido, como permisos para usar cualquier marca y compartir la información del proyecto públicamente. Inicia este proceso con un correo electrónico que describa exactamente lo que pueden esperar de ti, así como lo que necesitas de ellos. Para darte una idea de cómo se vería, consulta este correo electrónico de muestra:

Quizás te preguntes, «¿Qué es un formulario de publicación de estudios de caso?» o «¿Qué es una carta de historia de éxito?». Vamos a analizarlo.

Formulario de publicación del caso de estudio

Este documento puede variar, dependiendo de factores como el tamaño de tu negocio, la naturaleza de tu trabajo y lo que piensas hacer con los estudios de caso una vez que estén terminados. Dicho esto, normalmente deberías intentar incluir lo siguiente en el formulario de publicación de casos prácticos:

• Una explicación clara de por qué estás creando este estudio de caso y cómo lo utilizarás.

• Una declaración que defina la información potencialmente registrada que esperas incluir sobre la empresa, como nombres, logotipos, cargos e imágenes.

• Una explicación de lo que esperas del participante, más allá de la finalización del estudio de caso. Por ejemplo, ¿el cliente está dispuesto a actuar como referencia o compartir comentarios, y tienes permiso para pasar información de contacto para estos fines?

• Una nota sobre la compensación.

• Carta de historia de éxito.

Como se indica en el correo electrónico de muestra, este documento sirve como esquema para todo el proceso del estudio de caso. Aparte de una breve explicación de cómo el cliente se beneficiará de la participación en tu estudio de caso, querrás asegurarte de definir los siguientes pasos en la carta de historia de éxito.

La aceptación

Primero, deberás recibir la aprobación interna del equipo de marketing de la empresa. Una vez aprobado, debes firmar y devolver el formulario de autorización. También es un buen momento para determinar un cronograma que satisfaga las necesidades y capacidades de ambos equipos.

El cuestionario

Para asegurarte de tener una entrevista productiva, que es una de las mejores formas de recopilar información para el estudio de caso, pídele al participante que complete un cuestionario antes de esta conversación. Eso proporcionará a tu equipo la base necesaria para organizar la entrevista y sacarle el máximo partido.

La entrevista

Una vez que se completa el cuestionario, alguien de tu equipo debe comunicarse con el participante para programar una entrevista de 30 a 60 minutos. Debes incluir una serie de preguntas personalizadas relacionadas con la experiencia del cliente con tu producto o servicio.

La revisión preliminar

Una vez elaborado el estudio de caso, envía un borrador al cliente, lo que te dará la oportunidad de brindarle comentarios y ediciones.

La aprobación final

Una vez que se completen las ediciones necesarias, envía una copia revisada del estudio de caso al cliente para su aprobación final.

Una vez que el estudio de caso se publica, en tu sitio web o en otro lugar, es mejor ponerse en contacto con el cliente con un enlace a la página donde se encuentra el estudio de caso. No temas pedirles a tus participantes que compartan estos enlaces en sus propias redes, ya que no solo demuestra tu capacidad para generar resultados positivos, sino también tu impresionante crecimiento.

Video de Laura Ribas

6. Asegúrate de hacer las preguntas correctas

Antes de ejecutar el cuestionario y la entrevista real, asegúrate de prepararte para el éxito. Un caso de estudio sólido es el resultado de estar preparado para hacer las preguntas correctas. ¿Qué aspecto tienen? A continuación, te muestro algunos ejemplos para comenzar:

• ¿Cuáles son tus metas?

• ¿Qué desafíos estabas experimentando antes de comprar nuestro producto o servicio?

• ¿Qué hizo que nuestro producto o servicio se destacara frente a nuestros competidores?

• ¿Cómo fue tu proceso de toma de decisiones?

• ¿Cómo te has beneficiado del uso de nuestro producto o servicio? (En su caso, siempre solicita datos).

Ten en cuenta que el cuestionario está diseñado para ayudarte a comprender qué tipo de preguntas sólidas y centradas en el éxito debes hacer durante la entrevista real. Una vez que llegues a esa etapa, te recomendamos que sigas la «Regla de oro de las entrevistas»: haz preguntas abiertas.

Si estás buscando crear una historia convincente, las respuestas «sí» o «no» no proporcionarán los detalles que necesitas. Concéntrate en preguntas que inviten a la elaboración, como «¿Puede describir...?» o «Hábleme de...».

En cuanto a la estructura de la entrevista, recomendamos categorizar las preguntas y dividirlas en seis secciones específicas que reflejarán un formato de estudio de caso exitoso. Combinadas, te permitirán recopilar suficiente información para armar un estudio rico y completo.

Abre con el negocio del cliente

El objetivo de esta sección es generar una mejor comprensión de los desafíos y objetivos actuales de la empresa, y cómo encajan en el panorama de su industria. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Cuánto tiempo has estado en el negocio?

• ¿Cuántos empleados tienes?

• ¿Cuáles son algunos de los objetivos de tu departamento en este momento?

Cita un problema o un punto de dolor

Para contar una historia convincente, necesitas contexto. Eso ayuda a hacer coincidir las necesidades del cliente con tu solución. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Qué retos y objetivos te llevaron a buscar una solución?

• ¿Qué podría haber pasado si no hubieras identificado una solución?

• ¿Exploraste otras soluciones antes de esto que no funcionaron? Si es así, ¿qué pasó?

Analiza el proceso de decisión

Explorar cómo llegó el cliente a la decisión de trabajar contigo ayuda a guiar a los clientes potenciales a través de sus propios procesos de toma de decisiones. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Cómo te enteraste de nuestro producto o servicio?

• ¿Quién participó en el proceso de selección?

• ¿Qué fue lo más importante para ti al evaluar tus opciones?

• Explica cómo se implementó una solución.

El enfoque aquí debe ponerse en la experiencia del cliente durante el proceso de incorporación. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Cuánto tiempo tardó en empezar a funcionar?

• ¿Cumplió con tus expectativas?

• ¿Quién participó en el proceso?

• Explica cómo funciona la solución.

El objetivo de esta sección es comprender mejor cómo el cliente utiliza tu producto o servicio. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Existe un aspecto particular del producto o servicio en el que más confías?

• ¿Quién usa el producto o servicio?

Termina con los resultados

En esta sección, debes descubrir resultados mensurables impresionantes: cuantos más números, mejor. Las preguntas de muestra pueden incluir:

• ¿Cómo te ayuda el producto o servicio a ahorrar tiempo y aumentar la productividad?

• ¿De qué manera eso mejora tu ventaja competitiva?

• ¿Cuánto ha aumentado las métricas X, Y y Z?

7. Diseña el formato

Cuando llega el momento de tomar toda la información que has recopilado y la conviertes en un documento, es fácil sentirse abrumado. ¿Por dónde deberías empezar? ¿Qué deberías incluir? ¿Cuál es la mejor forma de estructurarlo?

Para ayudarte a manejar este paso, es importante que primero comprendas que no existe una talla única para todos cuando se trata de las formas en que se puede presentar un estudio de caso. Pueden ser muy visuales (como en algunos de los ejemplos que hemos incluido a continuación), y a veces se pueden comunicar principalmente a través de videos o fotos, con un poco de texto adjunto.

Ya sea que tu caso de estudio sea principalmente escrito o visual, te recomendamos que te centres en el esquema de siete partes. Nota: incluso si optas por utilizar un estudio de caso visual, debes incluir toda esta información, pero presentada en el formato previsto:

1. Título: sé breve. Desarrolla un nombre de proyecto sencillo pero interesante.
2. Subtítulo: utiliza esta copia para explicar brevemente el logro. ¿Qué se hizo? El caso de estudio en sí explicará cómo llegó allí.
3. Resumen ejecutivo: un resumen de 2 a 4 oraciones de toda la historia. Incluye 2-3 viñetas que muestren las métricas del éxito.
4. Acerca del tema: una introducción de la persona o empresa a la que se atendió, que puede extraerse de un perfil comercial de LinkedIn o del sitio web del cliente.
5. Desafíos y objetivos: una descripción de 2-3 párrafos de los desafíos del cliente antes de utilizar tu producto o servicio. Esta sección también debe incluir metas y objetivos que el cliente se propuso alcanzar.
6. Cómo ayudó el producto o servicio: una sección de 2-3 párrafos que describan cómo tu producto o servicio brindó una solución a su problema.
7. Resultados: un testimonio de 2-3 párrafos que demuestra cómo tu producto o servicio benefició específicamente a la persona o empresa y ayudó a lograr sus objetivos. Incluye números para cuantificar tus contribuciones.
8. Elementos visuales o citas de apoyo: elige una o dos citas poderosas que debes incluir en la parte inferior de las secciones anteriores, así como una imagen que respalde la historia que estás contando.
9. Planes futuros: a todos les gusta un epílogo. Comenta sobre lo que se avecina para el tema de tu estudio de caso, ya sea que esos planes te involucren o no.
10. Llamada a la acción (CTA): no todos los estudios de caso necesitan una CTA, pero poner una al final de tu caso de estudio puede alentar a tus lectores a realizar una acción en tu sitio web después de conocer el trabajo que has realizado.

Al diseñar tu caso de estudio, concéntrate en transmitir la información que has recopilado de la manera más clara y concisa posible. Haz que sea fácil de escanear y comprender, y asegúrate de proporcionar una atractiva llamada a la acción en la parte inferior, a fin de brindar a los lectores la oportunidad de aprender más sobre tu producto o servicio.

8. Publica y promueve tu caso de estudio

Una vez que hayas completado tu caso estudio, es hora de publicarlo y promocionarlo. Algunos formatos de estudio de caso tienen salidas promocionales bastante obvias: un estudio de caso de video puede ir en YouTube, al igual que un estudio de caso infográfico puede ir a Pinterest.

Pero todavía hay otras formas de publicar y promover tu caso de estudio. Aquí hay un par de ideas:

Cerrado tras una publicación de blog

Como se indicó anteriormente en este artículo, los estudios de casos escritos son excelentes generadores de prospectos si los conviertes a un formato descargable, como un PDF. Para generar clientes potenciales a partir de tu caso de estudio, considera escribir una publicación de blog que cuente una historia abreviada del éxito de tu cliente, y pedirle a los lectores que completen un formulario con su nombre y dirección de correo electrónico si desean leer el resto en tu PDF.

Luego, promueve esta publicación de blog en las redes sociales, a través de una publicación de Facebook o un tweet.

Publicado como una página en tu sitio web

Como empresa en crecimiento, es posible que debas mostrar tu caso de estudio públicamente para ganarte la confianza de tu público objetivo.

En lugar de colocarlo detrás de una página de destino, publica tu estudio de caso en tu página de tu sitio web. Dirige a las personas desde tu página de inicio con un botón «Estudios de caso» o «Testimonios» a lo largo de la barra de navegación superior de tu página de inicio.

5 ejemplos de casos de estudio comerciales

Trajiste resultados, hiciste conexión, estableciste expectativas, utilizaste el cuestionario para realizar una entrevista exitosa, resumiste tus hallazgos en una historia convincente. Y después de todo eso, te quedas con una pequeña parte de las ventas que permiten el oro: un caso de estudio.

Para mostrarte cómo se ve un producto final bien ejecutado, echa un vistazo a algunos de estos ejemplos de estudios de casos de marketing.

1. «New England Journal of Medicine», por Corey McPherson Nash

Imagen de CMN

Al construir el caso de estudio de la campaña publicitaria integrada del New England Journal of Medicine, un proyecto que incluía el objetivo de promover la presencia digital del cliente, Corey McPherson Nash mostró a su audiencia lo que hizo.

Toma en cuenta que el estudio de caso incluye una parte escrita breve, pero permite que las imágenes hablen para que los usuarios asimilen realmente los servicios del estudio.

2. «Shopify usa HubSpot CRM para transformar la organización de ventas de alto volumen», HubSpot

Lo interesante de este caso de estudio es la forma en que conduce al cliente. Esto refleja un credo importante de HubSpot, que es siempre resolver primero para el cliente. Inicia con una breve descripción de por qué Shopify usa HubSpot, y está acompañada de un video corto y algunas estadísticas básicas sobre la empresa.

Ten en cuenta que este estudio de caso utiliza medios mixtos. Sí, hay un video corto, pero se desarrolla en el texto adicional de la página. Por lo tanto, aunque los estudios de caso pueden usar uno u otro, no temas combinar lo escrito con imágenes para enfatizar el éxito del proyecto.

3. El Salón de la Fama del Rock and Roll impulsa la participación en las redes sociales y el conocimiento de la marca, HubSpot

En el caso de estudio anterior, en HubSpot usamos fotos, videos, capturas de pantalla y estadísticas útiles para contar la historia de cómo el Salón de la Fama del Rock and Roll usó el bot, CRM y herramientas de redes sociales para ganar reconocimiento de marca.

 4. Tiny Desk Plants aumenta las ventas en un 30%, Trello

Imagen de Trello

Este estudio de caso de Trello es sencillo y fácil de entender. Comienza explicando los antecedentes de la empresa que decidió usarlo, cuáles eran sus objetivos y cómo planeaban usar Trello para ayudarlos.

Luego continúa discutiendo cómo se implementó el software y qué tareas y equipos se beneficiaron de él. Hacia el final, explica los resultados de ventas que se obtuvieron al implementar el software e incluye citas de los tomadores de decisiones de la empresa que lo implementó.

5. Historia de éxito de Mercedes Benz, Facebook

La página de Historias de éxito de Facebook alberga una serie de estudios de casos bien diseñados y fáciles de entender que en términos editoriales y visuales llegan al fondo rápidamente.

Cada estudio comienza con estadísticas clave que atraen al lector. Luego, se organiza destacando un problema u objetivo en la introducción, el proceso que tomó la empresa para alcanzar sus objetivos y los resultados. Luego, al final, Facebook anota las herramientas utilizadas en el estudio de caso.

Imagen de Facebook

Trabajas duro en lo que haces. Ahora es el momento de mostrárselo al mundo y, quizás más importante, a los clientes potenciales.

Pero antes de mostrar los proyectos que te hacen sentir más orgulloso, asegúrate de seguir los pasos importantes que ayudarán a garantizar que el trabajo se comunique de manera efectiva y que todas las partes se sientan bien al respecto.